上海某长堤项目策划全案.docx
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上海某长堤项目策划全案
上海水印长堤项目策划方案
、宏观经济与上海房地产市场
1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；
上海市统计局年度统计显示：
2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。
2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。
上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。
全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。
2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。
投资结构继续改善。
全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。
城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。
市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾。
3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。
近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。
、2001年上海房地产市场
20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。
在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。
1、市场供求两旺，交易再创新高
2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。
其中：
供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%
成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%
2、供不应求局面全面形成
2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：
1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓
2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增
加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。
与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。
1999年2000年2001年
总面积（万/平方米）107514531832
总套数（万套）9.7311.9414.98
单套面积（平方米）110.46121.66122.27
4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁：
2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。
这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。
五、上海别墅市场的供需状况
1、长期供不应求、短期供过于求。
2000年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。
2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。
2002年预计新建别墅面积可能在800-1000万平方米。
从长期需求来看，上海别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的
家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。
因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。
2、本地客源仅占三成
据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。
从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。
产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。
如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。
六、目前上海别墅市场的开发风险及对策
1、风险点
目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：
价值选择风险
如：
受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；
以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；价值创造风险
如：
开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；产品规划设计质量等有明显缺陷；
价值传播风险
如：
过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等
2、对策
在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。
这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。
细致、充分、深入的市场研判；
精准、到位的市场定位；
创造品质优越、市场接受度高的产品
准确的营销主题
创新的营销手段
【第三章重点竞争市场研究】
一、松江板块
1、松江概况
松江区，位于上海西南，黄浦江上游。
面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。
松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。
上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。
历史上曾有"苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下"之美誉。
改革开放以来，尤其是进入90年代松江经济快速增长，2000年，全区国内生产总值130.89亿元，工农业总产值421.06亿元，其中工业产值406.75亿元；地方财政收入12.07亿元；全社会固定资产投资总额47.2亿元；社会消费品零售额62.44亿元。
松江是上海市"十五"期间重点建设的新城，近期规划面积36平方公里，人口25万以上。
建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，"一城两貌"相得益彰。
建设中的松江大学城以及"十五"期间实施的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十
大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游园林城市。
松江关键词：
松江新城/国家级出口加工区/市级工业区/佘山旅游度假区/松江大学城/现代农业园/区鱼米之乡/历史文化名城/
2、松江九亭
松江九亭，位处上海西南，与莘庄镇、七宝镇、新桥镇相邻。
九亭紧邻市区，同时又具备市郊的地理条件。
九亭的产品主要是别墅和多层，尤其是别墅开发规模大而集中。
已成为与莘庄、新闵园区并驾齐驱的别墅胜地。
九亭别墅的一大独特优势就是有一个稳固的客源群体。
与之相邻的新庄镇飞速发展，人气量在急升。
与之紧邻的七宝镇正在形成一个旺盛的西南商圈，吸纳着大量就业人口，九亭房产将有着强有力的客源支撑。
2000年之后，特别是2001年，半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上，别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等的大体量别墅物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反响，需求大幅拉动。
2001年的九亭别墅市场的确令上海房地产业刮目相看。
价格带
1999－2001年的九亭别墅价格实现了三级跳，均价从2500元／平方米跳至4519元／平方米，连销售情况不理想的北美经典也水涨船高。
九亭别墅价格已经基本消除了区位概念影响，直*莘庄的同类物业。
去化情况
九亭别墅各盘，销售情况普遍良好。
新上海里弄人家一、二期联体别墅，已基本售罄，目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价适当放大，但销售依旧红火。
三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售65％以上的业绩。
这反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以及上海房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨。
但也应当看到，在九亭也有像北美经典等去化较慢的项目，可见别墅自身的产品力仍是销售率得到保证的主要因素之一。
3、松江佘山
佘山镇地处松江西北，外与青浦区相连、内与泗泾、茸北、天马山镇为邻，佘山拥有上海独一无二的山水资源，佘山镇囊括了上海大多数山体。
东西佘山、凤凰山、辰山和小山等稀有资源，加上穿过该区域的通波塘、辰山塘等河流构筑了松江乃至上海别墅的顶级地段，佘山国家旅游度假区更是形成了对佘山别墅的强大支持。
由于佘山距离上海市区较远，并且出于对风景区住宅开发的谨慎原则，佘山并未象松江其他区域一样出现大量的住宅别墅，目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。
但是随着别墅市场的趋热和深入以及松江新城的兴建，佘山顶级地段的开发在所难免。
据可靠消息透露，在沈转公路以北、方松公路以西、泗陈公路以南的佘山度假区内，万科、明园、利宝等十余家房地产企业已悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅——上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。
由于所处地段珍贵，所以规划中的别墅项目多为高档、豪华型别墅，一般具有山水环境好、容积率非常低、绿化率水花率高、花园面积大、单栋占地面积大等特点。
如，“上海紫园”分为西区、东区两个区域，西区为西佘山南面约1300亩土地；东区包括月湖边的2500亩土地。
首期开发西佘山别墅建筑面积为18400平方米、容积率0．178、绿化率71．57％，共建2－3层别墅160栋左右，每栋别墅平均拥有土地面积5亩以上。
“月湖庄园”背依西佘山，怀拥56万平方米的月牙湖更是以0。
16的低容积率刷新了纪录。
4、松江新桥（莘闵园区）
新桥位于松江区的东侧，与闵行区相邻。
沪杭高速穿过镇内。
新桥的别墅区集中在新桥北部、沪杭高速以东，靠近闵行区一侧，也即新闵园区。
从95年开始，新闵园区成为别墅园区的热点，到2000年为止，新闵园区共占地7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。
其价格范围有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。
到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。
主要产品有：
浅水湾花园、雅阁花园、同润别庄、云间水庄、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。
5、泗泾、洞泗
泗泾、洞泾位于松江区的中上部，因距离上海市区较九亭和新桥更远，又与佘山风景无缘，所以并不是传统意义上的别墅区。
沪松公路从上至下穿过泗泾和洞泗，丽茵别墅和颐景园孤零零地站在泗泾靠近沪松公路一侧。
2001年，泗泾靠近佘山处，出现了云顶别墅，由于位置靠边，所以云顶别墅并未改变泗泾乃至洞泗的别墅格局。
洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大学城，又有花桥现代化农庄建成，在将来，该板块可能发展成一个别墅热点。
但很大程度取决于该区域的路政完整情况。
二、水景别墅
上海地处平原，缺少山体，除了佘山等少数地块之外，大多区域的别墅无“山”戏可唱。
而“山水”历来又是别墅的重头戏。
无奈。
上海别墅开发商只有将“水”戏唱足，随着沪上楼市的亲水热潮，水景别墅风靡沪上，水庄、湾、源比比皆是。
据统计，沪上23%的别墅以水景为主卖点，而松江以水景为主卖点的别墅比率更是达到35.5%之高，松江水景别墅占沪上水景别墅的47.8%，几近半数。
容积率在0.3以下的别墅更是大打亲水牌。
运气好的依湖傍河，运气差的也要引河、挖湖、造湾。
上海部分水景别墅：
枫丹白露别墅70%别墅依水而建,亲水空间零距离
佘山银湖别墅-帝涛湾自然山水
东方夏威夷
4.5万平米人工湖,3000米人工河道
云间水庄
南临砖心河,西面西沙港,小区内人工河与自然河相通,
区内顺水造坡
馨庄明珠
淀浦河
丽水华庭-理想墅丽水,水景主要集中在北部和西部
阳光爱琴海
家家有水景的早期倡导者.每家都有4-6米宽的小溪,
与外围活水相通
威尼斯花园
淀山湖
九洲大唐花园
水面面积5万平方米."户户临水,家家枕河""一环穿九
岛,九九绕九州"
三盛颐景园
人工湖"怡景湖"20多亩
虹山半岛
2.2万平方米新湖水景
西郊庄园
5片自然湖串联18个形态各异的岛屿
绿洲比华利
天然水系和鱼塘,一期2万方人工湖二期2.7万方人
工湖
【第四章产品基地研究】
一、地理位置及交通状况
1、地理位置
本案地处远期规划60平方公里、50万人口的松江新城北部，属洞泾镇，距徐家汇不到半小时的车程。
总基地面积1600亩，第一批开发304亩。
项目基地西临通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北环，尚未建成），东靠沪松公路，西南眺望占地310公顷的松江大学城（5分钟车程）和占地114公顷的十字中央绿地，南向松江新城。
本地块距离松江传统别墅区九亭、新桥较远，距离市中心的距离也较相对较远，但由于松江新城和松江大学城的兴建将为本案带来极其重大的地利影响，随着松江新城内路政建设的推进，本地块将具备极大的升值潜力。
2、交通状况
交通方面，本案的先天优势在于与该区域的两条主干道沪松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地横向没有道路与纵向的两条马路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通状况将极度改善。
规划中的轻轨R4线经过西侧，并在附近有一个停靠站，将对本案的交通构成一个有利的支撑。
二、基地资源及周边配套
1、基地资源
基地内无坡，呈平地地貌。
最大的资源是“水”：
基地内部横向三条自然河流、纵向两条自然河流横纵交错，与基地西临的通波塘够成的基地丰富的水资源网络。
为本案发展水景特色提供了先决条件。
基地西北角，一座长桥横跨通波塘，也成为本基地特有的景观资源。
2、周边配套
上海青青旅游世界（伟盟生态林）
青青旅游世界与基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周边最大的配套，也是基地外部最大的资源。
青青旅游世界位于松江城北6公里处，园区面积3600亩。
中西式景点数十处。
各类苗木280余种100万余株，另有建筑面积近2万平方米的现
代化农业技术展示中心。
中心附属客房、餐饮、娱乐等服务项目，可供来宾参观、讨论及会务需要，还有供游客观光休闲居住的小牧屋群等。
首先开放的景点有：
苗木展示区、盆景长廊、日出花园、船模活动区、果园区、亲水公园、沙滩、情人岛、许愿池、紫长廊、草地、瀑布、休闲运动区、民俗表演区，百米大道及展示中心等。
本案可与青青旅游世界洽谈合作事宜，以次增加本案的附加值。
青青旅游世界为本案提供了发展生态属性的可能。
社区内部配套：
本案的规模较大，可以通过内部泛会所的建设解决大部分的生活配套，成为休闲、娱乐、餐饮的重要去处。
【第五章竞争分析】
一、竞争的基准分析原则
在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。
1、由本案确立因素决定的基准竞争对象
2、基准参考别墅分析
绿洲比华利
位置明华路366号
发展商翰阳（上海）城市建设发展有限公司
建筑、景观设计美国JY建筑规划设计事务所
基地面积m2一期750亩二期500别墅面积m2一期33193绿化率0.75建筑风格与面积意大利H式NF-西班牙式NH-北欧式NC-英国式NG-法国式443.45355.62356.44416.99429.26NB-意大利式北欧式A型NE-法国式272.05238.57347.14总套数一期356幢二期220幢物管费2.5元/平米.月主力价格6500-9500总价130-260万销售情况一期剩二十几套主要卖点及概念规模大密度较低私家花园大欧美别墅风格大型生态社区天然水系和鱼塘云顶别墅
位置泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口
发展商上海富淘房地产有限公司
建筑设计同济大学规划建筑设计研究总院
景观设计美国DND设计与开发有限公司
营造承建上海开天集团
基地面积28.3万平方米绿地面积18万平方米建筑风格简洁现代
建筑面积A型（三层）B型（二层）C（二层）D（三层）E（二层）F（三层）
地上327.05m2278.95m2272.09m2330.79m2272.52m2
240.59m2
地下185.79m2169.04m2180.55m2181.13m2163.47m2
117.04m2
总套数一期66幢会所6000平方米
主力总价160—320万元
销售情况一期开盘半年不到，50多幢预售
主要卖点及概念高档别墅山水普罗旺斯的生活方式
九洲大唐花园
位置九亭沪松公路1789弄
发展商上海森泽房地产有限公司
设计师上海同济大学城市规划设计研究院/四川省建筑设计研究院
建造商上海森洋美房地产投资发展有限公司
基地面积15万平方米水域面积5万平方米绿化面积6万平方米
建筑面积C型（三层）F型（三层）D（二层）
318.85m2316.32m2283.01m2
总套数首期35幢会所2000平方米
主力总价3850-5880，120-230万/套
物业管理2.5元/平米.月
销售情况2001年5月开盘,半年去化65%
主要卖点及概念水面面积5万平方米."户户临水,家家枕河""一环穿九岛,九九绕九州"/都市水上自然村
高水化率别墅区
枫丹白露
位置上海南汇华东大道188号（离上海野生动物园半公里）
投资商上海爱建股份有限公司、上海三凌投资有限公司、上海南汇工业园区投资发展有限公司发展商上海爱凌置业有限公司
行销企划上海烨隆房地产咨询有限公司
技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2别墅m2公建m2建筑覆盖率容积率绿化率245298.9446204002046009.4%0.1971.5%建筑风格现代海派式现代西班牙式荷兰乡村式法国贵族式现代江南式莱特式现代上海式波特曼式德国现代式密斯式美国维多利亚式面积396m2396m2429m2439m2452m2457m2457m2472m2424m2508m2513m2总套数共51套，其中一期28套，二期23套。
主力总价250—350万元
销售情况一期开盘一年左右，估计仍有3—5套未售出
主要卖点及概念海派休闲文化，艺术氛围
备注概念炒作时强调水环境和超低容积率，重点宣传休闲文化和艺术品位。
在推广过程中曾邀约一批上海艺术界知名人士就文化和艺术话题展开讨论。
玫瑰湾
位置孙桥路202号（华夏路口）
发展商上海振川物业有限公司
环境地处孙桥现代农业生态圈有硅谷、药谷之称的张江园边，小区环境优美产品形态由独状、联体和少量小高层构成，小区内多水近河道。
建筑风格和面积建筑外观以红色为基调独立别墅295平方米联排161.12-196.12
价格3200—3800元/平方米会所面积1600平方米
开盘时间2001年11月
销售情况独栋别墅已售完,目前销售联排别墅,总价在50-80万/套
主要卖点及概念生态、自然：
洁净的空气、新鲜的即食蔬菜瓜果、蓝天碧水，没有污染
捷运概念：
外怀线、龙东大道、罗山路、浦东机场、南浦、杨浦大桥、地铁2号线、磁悬浮列车
备注外立面已完、2002年年底交房东方夏威夷位置上海沪南路5388弄
开发商厦门大洋集团股份有限公司上海夏大房地产开发有限公司技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2容积率绿化率建筑面积ABCDEG
276.69m2290.80m2310.28m2260.83m2346.77m2271.09m2
JK
308.62m2396.68m2
总套数共500幢独立别墅,一期106户
主力总价130—300万元
销售情况一期预售率已达70%
主要卖点及概念美国乡村别墅/夏威夷生活（4.5万平米人工湖,3000米人工河道）
备注一期2001年5月开盘,2002年6月交房
虹山半岛
位置上海虹梅南路2121号
发展商上海景洪房地产有限公司
技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2容积率绿化率212588600000.2855%
建筑面积联体206/207;独栋333.4平方米/套物管费3元/平方米.月
总套数一期联排26栋（104套）,独栋84套,另有少许双拼;二期联体二栋（8套）,独栋54栋
价格一期均价6500元
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