广告投放方案.docx
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广告投放方案
广告投放方案
为配合好市场2011年全年运营计划的开展，以及提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力"，参照目前公司实际状况，并使有限的广告宣传投入获取最大的效果，特制定本广告投放方案，以供领导参考。
方案阐述:
为达成市场特定的目标—-稳步打造好来居良好的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工作的开展、应对竞争对手对市场份额的过多抢占等，就2011年广告投放做如下几点建议：
一、投放策略：
◆围绕“对外界准确传达行业属性,品牌声望最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标,既重品牌宣传又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。
◆战术性广告投入和战术性广告投入相结合，长期广告投入和短期广告投入相结合。
1、战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象,提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力"、建立市场核心竞争力的手段,保障市场可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。
2、战术性广告投入（促销宣传、短期）—-应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额,提升短期经营业绩,稳定商户情绪，增强商户经营信心。
◆最大量明确主目标群体需求（市场商户的要求），兼顾次目标群体需求（消费者的需求）。
二、相关要求:
1、针对市场目前经营方向，管理能力，需要配备一定数量具有与广告宣传素质相匹配的工作人员,以保证广告投入计划有效执行并确保其投放效果.
2、清楚竞争对手的品牌定位以及本市场的实际诉求-—当竞争对手拥有清晰的品牌定位并以赢得消费者心智资源时,而自己又不具备和竞争对手相抗衡的硬/软件条件时，如果一味模仿跟风,无疑是拿己之短较别人之长，结果只会适得其反!
市场应结合自身实际情况,从侧面或反面确定自己的品牌定位和营销推广策略，并以此为市场的广告投放指明方向！
！
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3、清楚竞争对手的营销重点是什么？
主推什么？
主攻哪快市场？
什么时候进攻?
如何进攻？
竞争对手的广告配置和投放习惯是什么?
竞争对手全年预计投入时多少?
战略性广告投入和战术性广告投入比例是多少？
战术性广告投入时间和地域分配时怎样的？
选择媒体习惯是怎样的？
所有这些将会为我们合理制定广告投放计划提供清晰的思路和参照标准，杜绝闭门造车、自闭自封的现象。
同时有助于市场制定相应防范措施和应对策略，以绝大程度上安抚市场商户的不满情绪（活动力度不如竞争对手，宣传策划不如竞争对手等等）和保证广告投放的效果。
4、正确评估和选择广告投放媒介，优胜劣汰,确保广告投放的实际效果，按照市场自身的特殊情况,使有限的广告投入得到合理配置。
三、媒介选择：
1、长效性媒介为主，即时性媒介为辅。
2、地域性媒介为主（泰兴城区的广告媒介），随着营销区域的可能扩大，兼顾跨地域媒介（周边重点乡镇广告媒介）。
四、媒介宣传：
1、媒体宣传——电视、网站（地方门户网站和公司自身网站）、报纸、杂志
2、户外宣传-—公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、户外灯箱、LED电子显示屏、墙体广告。
3、自有资源——公司网站、活动DM单页、购物指南、广场大牌、手机短信。
五、宣传组合:
1、品牌宣传（战略性广告投入）—-电视、报纸、网站、杂志、公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、LED电子屏、户外灯箱。
2、促销宣传（战术性广告投入）-—电视、报纸、网站、公交站台、小区广告、LED电子显示屏、户外灯箱、手机短信。
六、媒体资源整合
——媒介投放建议采用平缓持续的投放策略,以电视和户外为主攻媒介,网络及广播等侧面配合，保持好来居形象的持续吸附力及活动影响力。
综合泰兴市场、好来居市场以及好来居市场商户意见反馈的实际情况，经研究2011年广告投放各媒介做如下具体执行:
1、电视媒介：
聚合、持续攻击，较高的投放频次，以市场形象推广为主，并配合各促销节点事件活动的展开，高效直击、形象巩固，对客群针对性传播，高到达率、高反馈率，提升活动影响力同时对好来居形象进行必要的维系。
媒体
投放形式
投放优势
投放价格
联系人
联系方式
备注
有线台
音画视频
大众覆盖
①转台广告:
②多路角标:
③游动字幕:
长期投放结合活动促销;
可转租给市场商家使用；
无线台
音画视频
大众覆盖
《大众生活》：
活动促销
2、电台媒介：
投入费用少，影响力度大、宣传范围广。
单一传播，定点突破，针对项目客群拥有私车的共同性及收听习惯性，利用交通广播的市场主导优势进行特定形式的包装推广，核心点为活动节点的新闻信息广播。
媒体
投放形式
投放优势
投放价格
联系人
联系方式
备注
交通音乐台
音频
大众覆盖
针对性
①全年：
（30秒广告/小时），5。
4万元/年;
②短期:
（30秒广告/小时），300元/天；
建议：
做短期活动讯息传达；
红星做的整点报时,全年6万；
3、网络媒介：
投入费用少，影响力度大、宣传范围广.全方位铺垫，对活动推广进行前期预热，对事件活动进行前期宣传、后期报道，对市场进行侧面深度解读，积攒业界名声，带动口碑传播。
网络媒体利用形式为：
网络广告链接、网络新闻专题、论坛博客撰文三种，投放时机主要配合事件及活动节点进行，相比其他媒介，性价比较高。
媒体
投放形式
投放优势
投放价格
联系人
联系方式
备注
羌溪论坛
网络广告/专题炒作
大众覆盖
1首页置顶广告,2万/年；
2首页链接广告：
1。
2万/年；
泰兴地区浏览量最大的网站，建议做短期活动讯息传达；
泰兴网
网络广告/专题炒作
大众覆盖
1首页置顶广告：
6万/年；
2首页链接广告：
5000/年；
泰兴政府门户网站建议做短期活动讯息传达;
好来居官网
企业形象、市场动态、行业属性展示/网络广告/专题炒作/活动策划
综合性
网站制作2.5万
综合服务平台、提升市场形象、方便商家、消费者；
4、户外媒介：
直观性强，大众化、广告效应持久性强，可直接提升市场品牌形象与市场影响力，提升好来居品牌的“知名度"、“影响力”，直接影响市场在大众消费者心目中的地位与形象，充分体现公司的服务优势，刺激顾客消费欲望.
媒体
投放点
投放价格
联系人
联系方式
备注
户外大牌
公司品牌形象、服务优势、业务范围
公交车
公司品牌形象、服务优势、业务范围
LED电子屏
大润发/国安大厦/国美电器/汇银家电
半个月：
4500元
公司品牌形象、服务优势、业务范围
三个月:
25000元
全年：
80000元
小区广告
华清园/家和花园/领秀家园/华泰福府/锦绣华府/吉润二期/和福花苑
暂定
公司品牌形象、服务优势；业务范围
墙体广告
黄桥/根思/宣堡/胡庄/新街/河失/溪桥/元竹
4000元/块/年
公司品牌形象；服务优势、业务范围
5、自有资源：
媒体
投放形式
备注
好来居官网
网络广告/专题炒作/活动策划
网站开发及维护全年需2.5万元.
短信平台
活动策划
新交付小区业主号码，需公关物业，无定价。
购物指南
硬广/软文/专题炒作/活动策划
每期5000—10000份，全年费用5万元。
广场大牌
活动策划
制作及安装，全年4000元。
七、整体费用预算：
媒介
投放额
投放周期
备注
电视/电台广告
222400。
00元
有线台
转台全年
15000.00元/月
滚动字幕4期（每期7天）
2500.00元/期
无线台8期（每期3天）
3000。
00元/期
音乐台4期（每期7天）
300.00元/天
户外广告
全年
网站广告
17000。
00元
羌溪花园全年
首页链接广告12000。
00元/年
泰兴网全年
首页链接广告5000.00元/年
购物指南
50000。
00元
全年
印刷+发放，每期5000—10000份
好来居官网创建
25000。
00元
全年
创建+维护
其他
20000。
00元
全年
小区公关及其他
总计
八、2011年大型促销活动计划：
2010年至2011年度泰兴地区房地产业继续火热升温,其同样也带动着家具建材行业迅速发展。
这预示着泰兴地区目前已有的大中型家具建材卖场3家家居卖场将有更趋于白热化的市场份额抢占战。
“三分策”（品牌推广）、“七分划”（活动推广）,短兵相接，得活动者的天下！
从2009年红星进军泰兴市场后，泰兴地区的3大家居卖场就均持续开展了不同形式的促销活动，特别是在“五一”、“十一”“元旦"、期间，各大家居卖场均启动了投入巨大,宣传广泛的大型促销活动。
综观以往红星开展的促销活动,其具有的一个共性即投入巨大,特别是奖项,例如：
2010年一周年庆、10.1活动期间一天一辆轿车，5万元的现金大奖,每天15名的顾客免签但买家具……同时还设置了其他价格不同、级别多样的奖品,这些奖项丰厚的促销活动对泰兴消费者产生了比较大的吸引力。
另，红星的媒体宣传基本是全方位宣传，报纸、电台宣传、网络、小区次数都非常频繁,特别是活动期间，都选择在报纸媒体开展持续的大篇幅、连版广告宣传，电视、电台等多种媒体全方位立体宣传。
竞争对手的巨大投入产生的各种攻势严重分散了我市场的宣传影响力.
面对激烈的市场竞争，我们唯以主动出击，投入费用，通过与市场内品牌商家联合举办各类营销推广活动来提升好来居品牌知名度和美誉度，促进消费者从知道好来居，到了解好来居，并最终选择好来居的过程形成。
根据竞争对手的成功经验，以及好来居以往活动成效来看,我们亟待解决以下几点问题:
1、竞争对手巨大宣传攻势造成的我市场宣传影响力的分散.
2、经营模式与竞争对手的差异，导致的活动策划推广及广告投入的种种限制。
3、商家参与活动的管理和控制。
【2011年市场拟举办的活动】：
㈠、五●一黄金周促销；
每年五一黄金周是家具建材的黄金销售期，各大商家均相当重视，市场联合各商家进行大规模促销推广活动，协助各商家活动开展，促进其销售额的提升.
活动形式：
有奖促销
活动时间：
5。
1-5.3
活动要点：
活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊；商家参与活动的管理和控制到位。
㈡、6月28日周年店庆;
店庆促销是任何商业销售不可遗漏的重要营销宣传形式,市场应联合各商开展一年一度的周年店庆宣传推广活动，通过提供给消费者、商家各项优惠来促进市场品牌形象提升和商家销售额提升。
活动形式：
有奖促销
活动时间：
6。
21-6.28
活动要点：
活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊；商家参与活动的管理和控制到位。
㈢、十●一黄金周促销；
十一黄金周同样是每年家具建材的销售旺季，各大商家同样重视，“金九银十”,这时是每年最后一次比较大的装修集中期，面对竞争对手的超大力度活动推广，商场必须抓住时间开展大型促销推广活动，才能有效促进场内各商户销售业绩的提升。
活动形式：
有奖促销
活动时间：
10.1—10.7
活动要点：
活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊;商家参与活动的管理和控制到位。
㈣、元旦黄金周促销;
搬进新房过新年，是大多数人的心愿,这时将是家具建材销售即将进入淡季的最后一个装修集中期，错过机会,真的要等来年，市场联合各商家进行大规模促销推广活动，争取在年终能够再次促进各商户的销售提升.
活动形式：
有奖促销
活动时间:
1。
1-1.3
活动要点：
活动力度、宣传力度、奖品力度和竞争对手差距不能太悬殊；商家参与活动的管理和控制到位。
【竞争对手重视的一些品牌企划宣传（是一种虚拟营销，是一种克服资源缺乏的劣势的惯用现代营销模式）】：
人们看重品牌，因为品牌有很多含义和作用，是一种信誉，一种广泛肯定，一种承诺，一种责任。
品牌的推广是很重要的，是应当要引起重视的,同时品牌的定位也很关键.一个品牌定位准确，注重品牌文化、内涵建设的企业、一个有社会担当的企业，是很能获取消费者心智资源的,同时也能引起社会的共鸣和认可的！
▼观念营销：
元宵节、端午节、中秋节。
▼针对营销：
三八妇女节、六一儿童节、9。
10教师节。
▼事件营销：
爱心捐学、扶困、济贫……
▼异业营销:
整合各项社会资源，求同存异，寻求利益最大化,比如车展（竞争对手举办的和泰兴广本4S店长期合作）、画展（竞争对手举办的和多喜爱儿童家具合作的儿童绘画大赛）……
▼体验营销:
某小区业主（竞争对手举办的祥生和家园业主酒会）、某单位员工（竞争对手举办的新浦化工员工专题团购活动）、某地区顾客（竞争对手举办的泰州地区顾客夜场专题团购）、夏季清凉夜场专场活动（竞争对手举办的体验式夜场逛家具建材市场活动）……专题团购活动。
▼等等
以上诸种都是为发挥明显企业形象效应来吸引消费者注意力的一种独特的市场定位策略。
该策略的指导思想是通过各种手段给消费者留下深刻的印象，使消费者一旦产生消费的需求，首先想到的就是该企业。
附一：
2010年下半年至2011年地泰兴地区楼盘开发如下：
小区
交付时间
套数
备注
附二：
泰兴地区主要家居卖场运营情况
市场名称
经营品类比例
租金标准
经营状况
与本市场竞争力对比
红星美凯龙
以家具、陶瓷、洁具、木门、地板、橱柜为主
20-40元
2年来经营稳定发展,有着规范的管理，走品牌商品的高端化,经营状况较好，商户、消费者高度认可.目前灯具区正在招商.
店堂硬件设施好，产品机构齐全，分类细化,高端商品集中,物业管理细化、规范，在泰兴市内知名度高，全年促销活动较多，广告投放量大.对我市场具有强劲的竞争。
苏中金汉马
家具
20-30元
采取各种策略,吸引家具行业几大品牌进驻，家具已经形成规模。
与红星美凯龙、苏中批发城形成地区性的家具建材产业链，金汉马注重品牌管理，凭借多年的经营拥有良好的市场信誉,家具知名品牌进驻市场较多。
对我市场具有强劲的竞争。
苏中批发城
陶瓷、洁具
20-30元
2010年，批发城外观整体改造,主攻中低端市场。
在泰兴有较稳定的市场，以批发、零售为主.
陶瓷、洁具品牌多，不乏一线品牌，走低价路线，泰兴地区较早的建材市场,陶瓷、洁具方面是我商场最大的竞争对手。
浙江商贸城
建材、灯具
20—25元
经营状况不容乐观
少量建材、灯具品牌，市场不成熟，宣传力度差，管理混乱。
不构成对本市场的竞争.
富丽华
以基础材料支撑市场，如板材、铝材、铝塑材、扣板、瓷砖、门类等；
20-25元
泰兴地区较早的建材、材料等综合性市场
地理位置优越，公交线路多,原来以西站、金马批发城为依托，现在客流一般，市场不成熟，宣传力度差，管理混乱。
不构成对本市场的竞争。
嘉泰五金城
暂时不清楚
20—30元
经营形式不清楚
有迹象表明会对家具/建材行业招租，和本市场紧邻,会造成一定的影响。
九、广告投放编排计划：
（举例）
◇2011年3月份广告投放编排明细;
①电视媒介▲▲
媒介
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
有线台
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■
无线台
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■
■
■音画视频广告■活动信息▲活动节点
②网络媒介▲▲
媒介
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
羌溪论坛
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泰兴网
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好来居官网
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■网络广告■活动信息▲活动节点
十、内容编排:
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