工作计划博雅苑网络推广方案.docx

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工作计划博雅苑网络推广方案

华韵欧风

网络推广营销策划及执行方案

本方案是在《华韵欧风7-12月营销推广方案》的基础上，对其中网络推广动作的详细阐释及策略执行所提出的营销策划方案。

本方案是在成本节约和推广效果最大化的原则基础上，系统地通过网络进行项目营销推广的一次全新尝试。

本方案在对网络推广的优势和华韵欧风项目特性的充分认知基础上，明确了网络推广总目标、分目标和项目形象定位，同时以推广目的为中心对网络营销推广策略的主要构成要素作出了详细的解析，并以推广目标及目标下的策略要素为基点，提出了系统的网络推广执行动作方案。

除此之外，还充分考虑到了网络推广工作维护支持，使本方案更具策略性和可执行性，使方案可作为指导网络推广工作的基础性文件长期使用。

一、项目网络推广方式认知

1、网络推广的优势

在现代网络信息发达的今天，相对于其他媒体推广方式，网络营销推广开始兴起，显示出极强的生命力，网络推广的优势主要体现在以下几个方面：

传播范围广

网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过国际互联网络把推广信息可以在24小时不间断地传播到世界各地。

只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。

这是传统媒体无法达到的。

、交互性强

交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商、开发商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

、受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告或推广信息被多少用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。

、操作简单，实时、灵活、成本低、效果好

网络推广操作简单，一人、一网、一电脑即可执行。

同时，在传统媒体上做广告相对成本较高，也不易更改，而在互联网上做营销推广相对成本要更低，效果也更好、更为持久。

2、项目特性与网络推广特点

通过分析研究，房地产项目和网络推广环境都有着自身的特点，二者有机结合需要考虑到各自的一些特有因素，具体如下：

房地产项目的不动产特性

房地产项目作为不动产，具有非常鲜明的区域性，同时作为非旅游地产项目，华韵欧风的目标客群的区域性特征更为明显，这与现有的网络推广中的产品基本面向全国客户的特点有着明显区别。

网络推广的广告抗性

与传统的媒体广告不同，要取得网络推广的最佳效果，广告推广在多数情况下目的不能过于明确，否则将会遇到较强的抗性阻力，房地产项目的推广也需要考虑到网络推广环境的特点，需要采用适当的包装和更多的策略性手段以适应网络环境需要。

故，华韵欧风的网络推广及策略的制定与执行，需要结合网络推广方式的优势，在两个关键前提基础上，即：

项目的不动产特性、网络推广广告性的适当包装的基础上，制定推广目标及相应策略。

二、推广目的

在关键前提下，制定了项目网络推广的总目标、分目标以及形象定位。

1、推广总目标：

确立博雅苑高性价比的、最具潜力价值的项目形象，成为网络上最受关注的亮点项目。

2、推广分目标

Ø扩大项目在天津的市场认知度；

Ø树立项目的高性价比形象，强化项目的利益打动力；

Ø创造持久的项目口碑；

Ø引导潜在客户观念认知，为销售创造有利条件；

3、网络形象定位

值得用高层换的别墅

三、网络推广策略构成要素

项目网络推广是一个系统化工作，完整的项目网络推广是多个推广要素整合而成的有机体。

在这一思路指导下，我们将华韵欧风网络推广分解成几个要素，进行详细解析：

1、网络推广流程系统

网络推广是一个系统工作，需要从推广的组织到推广效果的评估需要有一套完整的工作流程，如此，才能保证推网络推广有足够的材料支持，保证执行的流畅，同时又能够对推广效果进行有效监测保证继续改进和完善。

网络推广的基本流程如下：

了解产品、了解客户----制定网络推广方案----撰写相关帖子、准备图片等推广内容、搜集所需各类文字材料----选择网络推广平台----周推广数据汇总及总结----月传播报告----网络推广平台检测报告----执行人员例会总结----修正推广方案及执行工作

2、推广基本原则：

网络推广工作各个环节所必须坚持的一定的操作原则，作为推广策略和动作的内在机制，避免偏离方向，原则主要包括：

系统、连贯，有节奏，有策略

推广动作有策略，有思路，每一个推广动作都与后者相关联，有一定的推广节奏，有条不紊、目标明确。

方式多样，相互配合

网络推广手段多样化，在不同推广阶段使用不同手段，各种手段相互配合，能形成合力。

话题性，新颖，吸引注意力

推广包装能体现话题性，规避或弱化推广动作的广告目的和利益性目的，避免受众抗性，包装话题新颖足以吸引大量网络受众的眼球和关注。

网络推广地方化。

由于不动产项目的特性，仅需要强化区域推广，所以在网络推广平台的选择上更适宜选择地方网络平台作为主要推广阵地。

3、推广平台

作为客户区域性很强的不动产项目，推广平台的选择必须与项目特性向符合，不宜选择全国性网络媒体进行推广，根据这一特点，选择网络推广媒体时应符合以下几个要求：

Ø地方知名门户网站及网络论坛

如北方网、天津热线、天津滨海新区论坛、泰达论坛、新塘沽论坛、新海油论坛、渤海论坛、天津贴吧

Ø专业性门户网站地方分站论坛

搜房网天津站业主论坛、新浪乐居天津站业主论坛、焦点房地产天津站、全房网等

4、主诉求点与推广主题

依据产品特性，提炼出项目能够打动客户的核心利益点，以此作为主推广诉求点进行网络包装推广，主要利益诉求点分别是：

Ø区位价值---外环线附近，未来城市新区，升值潜力巨大

Ø产品特性----低密度城市墅区

Ø稀缺性----别墅用地不再审批，城市高层化发展，别墅产品稀缺

在核心利益点基础上，提炼出项目主题，作为推广聚焦点和口碑营销的立足点，成为项目能被客户广泛认知的形象标识，总推广主题总结为：

用高层换别墅

综上所述，由网络推广流程、推广基本原则、推广平台、主诉求点与推广主题四大要素构成了网络推广工作的主要架构，在此基础上制定有计划、有步骤的系统的网络推广策略及相应的执行动作。

四、推广执行策略及执行动作

1、整体推广周期

项目网络推广期为7-12月，时间跨度为6个月（暂定）

2、推广策略：

Ø推广策略思路：

以价值为推广核心，以区位价值、产品特性、别墅稀缺性为项目价值的利益诉求点，在传播中塑造项目价值口碑，树立项目“值得用高层换的别墅”的项目网络形象，通过论坛、博客的网媒方式，结合事件热点、知识传播、争议性话题等推广手段，包装利益诉求，通过制造话题逐步达到关注项目、引导观念推动宣传的目的。

在媒介选择上，以全国性门户网站天津分站的热点论坛板块为主阵地，逐步渗透到地方门户网站热点论坛、地方中小论坛，进行垂直渗透传播。

Ø网络推广的基本路径是：

引起网络关注形成网络亮相---正面讨论引出话题----形成争论热点话题，关注项目----注入观念引导话题，引导受众得出有利的结论

Ø推广主线

推广主线为三条，分别为知识交流、产品价值比较、话题导入这三条主线。

●知识交流

----提供受众关心的知识信息----结合热点交流心得，传播知识

●产品价值比较

----抓住消费心理----同类产品价值详细比较，交流经验

●话题炒作

----提升品牌关注----结合话题提升项目的网络曝光度，增加知名度

3、阶段推广执行：

第一阶段

目的：

曝光项目，引起网络媒体关注

阶段策略：

以知识交流为主线，推出别墅选择相关问题

媒介平台：

搜房天津站、新浪乐居天津站、焦点天津站、天津热线、北方网

利益点诉求：

项目区位潜在价值、别墅稀缺价值、低密度城市别墅

话题切入点：

●知识交流：

别墅的选择因人而异，没有最好只有适合。

高层豪宅成为城市未来发展趋势。

●产品价值比较：

天津几个别墅大盘的各自特点比较。

只有那几个别墅楼盘，那个更好？

●话题炒作：

切入点：

宏观调控

为什么调控以后别墅反而卖的很好？

越调控价格越高，买房子则怎么办？

买房子所引发的婆媳大战！

别墅和高层比，买高层值不值？

附加动作：

开通项目博客，刊登新闻报道，以及产品介绍及软文

借助当下热点话题编写软文发布，配合发布项目实景图片

第二阶段

目的：

掀起网络调查，引导进行正面讨论

阶段策略：

以产品价值比较为主线，以知识交流为辅助，掀起热点话题导论，巩固地方主要门户网站作为主阵地形成大规模传播。

媒介平台：

搜房天津站、新浪乐居天津站、焦点天津站、天津热线、北方网

利益点诉求：

项目区位潜在价值、别墅稀缺价值、低密度城市别墅

话题切入点：

●知识交流：

购买别墅的几个主要目的

好别墅的几大标准

我的别墅购买经验

别墅最适合谁买？

●产品价值比较：

天津几个别墅大盘的各自特点比较。

只有那几个别墅楼盘，那个更好？

●话题炒作：

切入点：

改善时代换不换房？

改善时代还是买别墅好专题网络调查

改善时代买别墅还是正确的选择

附加动作：

更新博客内容，继续体现项目价值

网友爆料，XX别墅内幕。

个人专家博客设立，对各类项目进行评价，对别墅产品进行针对性评价。

论坛互动讨论，顶贴回复

网友小道消息传播

第三阶段

目的：

引发网络争议，形成争议性话题

阶段策略：

以话题炒作为主线，以产品价值比较为辅助，通过话题炒作引导客户，网络推广向区域中小论坛垂直传播。

媒介平台：

搜房天津站、新浪乐居天津站、焦点天津站、天津热线、北方网

全房网、渤海论坛、新塘沽论坛

利益点诉求：

项目区位潜在价值、别墅稀缺价值、低密度城市别墅

话题切入点：

●话题炒作：

切入点：

别墅适合改善吗？

正方：

不要买别墅，根本就没出路

反方：

买别墅才是改善的终极目标。

●产品价值比较：

哪个别墅更具有投资性。

天津保值性最强的别墅比较。

“用高层换别墅”华韵欧风别墅

●知识交流：

别墅的保值增值属性

附加动作：

更新博客内容，继续体现项目价值

网友博客现身说法，讨论对别墅购买的看法。

房地产专家进行讨论，对这一话题做做出不同的回应，扩大话题争论范围

论坛互动讨论，顶贴回复

论坛内刊登图片和项目博客地址，直接指向企业博客

网友小道消息传播

第四阶段

目的：

引导形成轮廓比较清晰的方向性结论，达到在我方引导下受众通过网络论坛、博客能自我得出相应结论的目的。

阶段策略：

以话题炒作为主线，以产品价值比较为辅助，

媒介平台：

泰达论坛、新塘沽论坛、新海油论坛、渤海论坛、天津贴吧

利益点诉求：

项目区位潜在价值、别墅稀缺价值、低密度城市别墅

话题切入点：

●话题炒作：

切入点：

改善时代，什么产品更适合？

改善时代还是买别墅好专题网络调查

改善时代买别墅还是买高层讨论

●产品价值比较：

天津几个别墅大盘的各自特点比较。

只有那几个别墅楼盘，那个更好？

●知识交流：

购买别墅的几个主要目的

好别墅的几大标准

我的别墅购买经验

别墅最适合谁买？

附加动作：

更新博客内容，继续体现项目价值

网友爆料，XX别墅内幕。

个人专家博客设立，对各类项目进行评价，对别墅产品进行针对性评价。

论坛互动讨论，顶贴回复

网友小道消息传播

五、网络推广后台支持

网络推广需要在各个环节达到良好的支持，同时也许也要对公关危机与推广效果评测有系统的保障。

1、网络推广材料支持：

撰写文稿、资料搜集：

锋华公司立达项目组

论坛平台选择与确定：

锋华公司立达项目组

网络推广相关资料搜集，如图片、软文等

锋华公司立达项目组、华韵欧风现场销售人员

2、危机公关准备

危机发现机制：

随时对网络推广论坛进行实时监测，对出现的危机帖、负面帖，进行常驻监测。

危机出现类型

分为产品问题、竞争对手攻击、消费者投诉几大类、

危机解决方式：

●淹没方式：

多个ID灌水，将负面帖排除在首页之外，或提出受众感兴趣的无关话题灌水，转移视线

●反问方式：

对于枪手的扰乱，可以反问暴露其身份，如：

抢手的水平实在是太菜了。

●话题转移：

对于攻击性强的负面攻击，可不对其进行直接回答，而以无关话题进行转移，使网络受众对话题的负面攻击性形成较弱的反应。

3、效果监测

通过实施有效地检测系统，对网络推广效果进行实时监测，总结评价、工作讨论，随时准备对推广工作进行有效调整。

对此，通过计划实施周数据统计月推广总结作为推广监测工作的效果评测工具。

周效果监测：

（例）

月推广效果总结

对当月对推广效果的得失做详细的数据分析与工作总结，判断调整方向，为下一步工作做好准备。

工作讨论

每周定期组织将现场销售人员和锋华策划人员进行工作讨论会，总结日常工作得失，总结热点话题的网络推广效果，随时更新网络推广方式，随时对网络推广工作进行微调。

本方案，通过对网络推广模式的深入认知，结合房地产行业特性，总结出网络推广的四大构成要素，在此要素基础上提出有计划有步骤有思路的推广策略，同时在执行过程中注重效果监督和评测，初步建立起了网络推广的系统性架构。

期望再次方案基础上将网络推广带入实质性操作，力求通过实际操作取得更好的效果。