营销数据收集及管理作业指引090507.docx

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营销数据收集及管理作业指引090507

营销数据收集及管理作业指引

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1.目的：

加强销售行为规范化、程序化，更加科学、有效的储备、管理公司营销数据，并使之得以有效利用，为营销策划、销售管理与把控、后期客户关系维护等提供全面的数据支持。

2.适用范围：

3.术语和定义：

营销数据按内容分，包括五个部分，即销售数据、回款及结转数据、市场推广数据、客户数据、营销团队/中心数据。

数据的存在方式包括两种，即电子文档或文本数据，以及CRM系统中记录的营销数据及信息。

以下是按内容分类的营销数据的术语定义及范围。

3.1.销售数据：

指销售工作中所得，有关销售产品的原始数据及相应数据信息。

包括：

3.1.1.楼盘管理数据，包括项目名称、小区、楼栋、单元、楼层分布、户型、每套房屋的基本数据信息；

3.1.2.项目的整体销售资源数据，包括整体套数（车位/车库按个数计算）、面积、金额、价格等；

3.1.3.项目已售资源数据，包括销售套数（车位/车库按个数计算）、销售金额、销售面积、销售价格、回款等销售原始数据；

3.1.4.项目可售资源数据，包括可售户型的分布情况，即各种可售户型的剩余套数、面积、金额、价格等；

3.1.5.认购数据，即认购客户的个人信息、认购房屋的信息，以及付款明细信息。

3.1.6.退认购数据，即退认购客户的个人信息、房屋信息，以及申请退认购情况说明。

3.1.7.购房数据，即签约客户个人信息，以及所购房屋信息、客户付款方式、折扣、付款明细等。

3.1.8.退房数据，包括原始合同信息、房款实际支付情况、申请退房情况说明、客户应向公司支付退房费用及违约金金额等。

3.1.9.合同变更数据，包括原始合同信息、付款明细、合同变更申请情况说明、变更的合同事项说明等。

3.1.10.特殊折扣管理数据，包括客户个人信息、客户特殊背景（会员、股东、会员优惠、内部员工、关系户、其他折扣）、房屋信息、特殊折扣建议、会员折扣建议、特殊折扣后的总价等。

3.2.回款、结转数据：

指公司与客户签订购房合同后，合同额的的到帐和结转的相关数据信息。

包括:

3.2.1.销售回款数据，包括合同应收帐款、实际到帐额、应收未收帐款，以及应收未收帐款的月度到帐计划等；

3.2.2.销售结转数据，包括年度销售结转额计划、实际销售结转额，以及年度计划结转余额的月度结转计划等。

3.3.市场推广数据：

在项目推广、策划过程中，所有的包括CRM系统所记录的原始数据、资料及相应数据信息，包括：

3.3.1.来电量、来访量、各营销推广渠道推广效果统计及分析数据；

3.3.2.营销推广费用、品牌推广费用、销售代理费用及其使用比例等营销费用数据；

3.3.3.营销推广计划数据，包括营销推广时间节点、推广事项、及费用计划等数据；

3.3.4.营销推广过程中，项目发布的楼书、户型图、宣传手册、直投广告、电子宣传资料，以及户外广告图片、项目效果图、室内效果图、实体图片、活动宣传图片等各类平面广告；

3.3.5.项目相关的媒体报导、软文等；

3.3.6.对各使用媒体、广告公司、各业务合作公司的监控、分析、评估数据及分析报告；

3.3.7.市场调查所得资料、周边竞争项目数据资料；推广过程中以购买、合作等方式获得的数据库；

3.3.8.推广工作中涉及的其他数据及相关信息。

3.4.客户数据：

指营销过程中所得，以及CRM系统所记录的，有关客户的原始数据及相应数据信息。

包括：

3.4.1.来电客户信息，包括来电客户身份识别、联系方式、购房需求、认知渠道等，以及客户二次或多次电话访问时，客户的需求信息等；

3.4.2.来访客户登记信息，包括来访客户的身份识别、联系方式、购房需求、家庭结构、经济能力、消费偏好、认知渠道等，以及客户二次或多次到访销售现场时，客户的需求信息等；

3.4.3.签约客户信息，包括成交客户的身份识别、联系方式、所购房产明细、付款方式、首付款额等；

3.4.4.退房客户信息，包括退房明细、退房原因说明等；

3.4.5.客户投诉数据；

3.4.6.控股子公司/项目部、营销代理公司对签约客户进行电话回访时，客户所反馈的信息、控股子公司/项目部和营销代理公司的解决方案，和客户最终的意见反馈等；

3.4.7.营销工作中涉及的其他客户数据及相应信息。

3.5.营销团队/中心管理数据：

指各置业顾问的客户资源分配信息，以及为项目营销所组建的团队相关信息。

该团队人员包括置业顾问、销售助理、销售主管、销售经理、策划专员、策划经理、行政主管、统计专员、签约专员、行政秘书、前台接待、营销副总监、营销总监等。

具体信息包括：

3.5.1.置业顾问的客户资源分配信息，包括各置业顾问的客户姓名、联系方式、身份识别、认知渠道、购房需求、事件类型（首次来电/首次来访/电访/认购/签约）等；

3.5.2.项目营销团队/中心的建立及解散时间；

3.5.3.项目营销团队/中心的组织架构；

3.5.4.营销团队/中心人员的编制、资历等员工个人信息；

3.5.5.营销团队/中心人员的薪资构成；

3.5.6.与营销团队/中心相关的其他信息。

4.内容及要求：

4.1.电子文档或文本数据的收集

4.1.1.在数据收集的过程中，项目公司（部）、销售代理公司都应遵循实事求是的原则，并保证在收集过程中的数据及时、准确及完整性，按规定时间、规定格式提交到公司市场部。

4.1.2.数据由项目公司（部）负责收集，委托销售代理公司进行销售代理的，可委托销售代理公司负责数据收集工作，但是，数据的质量管理责任由项目公司（部）承担，销售代理公司承担连带责任。

4.1.3.销售数据：

a）市场部的项目负责人负责收集、整理销售数据及相应数据信息，并在规定时间内按公司市场部统一要求的表格形式提交至市场部。

关于销售计划数据的收集和提交请参见《销售及推广计划管理作业指引》；

b）市场部负责汇总、深化、提炼项目公司（部）、销售代理公司提交的营销数据及相关数据分析结论。

4.1.4.回款、结转数据：

a）项目公司（部）的财务部负责收集、整理回款、结转数据及相应数据信息，并在规定时间内按公司市场部统一要求的表格形式将基础数据提交至市场部；

b）市场部负责汇总、统计、分析项目公司（部）财务部提交的回款、结转基础数据，并形成数据分析结果。

4.1.5.市场推广数据

a）市场部负责收集、整理营销推广数据。

有关推广计划数据的收集和整理请参见《销售及推广计划管理作业指引》；

b）营销代理公司负责完成数据的统计、分析工作，在规定时间内按公司市场部统一要求的表格形式提交至市场部；

c）市场部项目负责人须提前预计开盘日期三个月开始填写开盘准备计划表，以供市场部负责人在工作需要时监督项目开盘的筹备进度；

d）市场部负责汇总、深化、提炼控项目公司（部）、销售代理公司提交的推广数据及相关数据分析结论。

4.1.6.客户数据

a）所有客户数据均由各营销代理公司负责收集；

b）营销代理公司负责完成客户数据的统计、分析工作，在规定时间内按公司市场部统一要求的表格形式提交至市场部。

4.1.7.营销团队/中心数据

a）营销团队/中心数据由营销代理公司负责收集和更新；

b）营销团队/中心数据中，除客户资源分配信息外，其他数据须每月一次上报至市场部。

4.2.CRM系统数据录入/收集

4.2.1.进行CRM的数据录入时，项目公司（部）、销售代理公司都应遵循实事求是的原则，保证数据录入的及时、准确及完整性。

除断网、集中开盘等特殊情况以外，系统数据不允许任何形式的补录。

4.2.2.楼盘管理数据：

（属于“销售数据”，只因是CRM系统的重要模块，所以单独描述）

a）楼盘管理数据完全由项目公司（部）负责录入，并承担系统中该类数据的核查工作，保证CRM系统中楼盘管理数据导入的准确性；

b）项目公司（部）应指定特定的项目管理员，应执行以下的系统操作，即根据相关规定要求进行各种基础信息的设置；根据项目的实际情况进行楼盘的生成与管理；根据系统要求的模版格式导入房屋情况基础数据和房屋的销售价格；及时对CRM系统中房屋的价格进行调整；以及销售资源的控制；

c）开放楼盘的基础信息、楼盘价格调整经公司确认后，项目公司（部）的项目管理员应在楼盘开放或新价格实施之前完成相关数据在CRM系统的导入，以保证销售流程的正常进行；

d）每个项目在CRM系统中进行新楼盘数据生成、房屋价格调整，以及销售资源控制时，应将相应的依据资料，包括电子表格、文本、签报等相关资料提交至市场部。

4.2.3.销售数据：

市场部负责建立各销售项目的基本业务流程和制度。

a）销售管理数据由营销中心负责录入，并按照各项目制定的相关业务流程和制度进行销售流程的审批工作；

b）置业顾问负责在系统中发起五大销售流程和特殊折扣申请，即由置业顾问在CRM系统中录入认购申请、退认购申请、签约申请、退房申请、合同变更申请，以及特殊折扣申请需要的数据信息；

c）销售经理负责对置业顾问发起的五大销售流程申请进行权限内的审核，并且对置业顾问提出的特殊折扣申请进行分类；

d）营销总监负责在系统中进行相应流程环节的退认购、退签约、合同变更和特殊折扣的审核；

e）签约专员根据销售流程，负责在系统中进行认购上传、草签合同和正式合同的信息核查以及上传；

f）统计专员根据销售流程，负责在系统中进行网上认购注销和网上合同注销；

g）CRM系统的每个流程审批环节的工作人员要负责督促下一审批环节及时进行审批。

4.2.4.客户数据：

客户数据分为未签约客户的信息（包括来电、来访客户信息）、签约客户信息、“远洋会”会员信息。

三类客户信息的录入责任分工如下：

a）客户来电、客户来访、签约客户信息由营销中心置业顾问分别根据收集到的销售日报表、客户首次来访登记表、“远洋会”入会档案登记表的信息进行录入，置业顾问应完整准确地录入客户详细信息，销售主管及销售经理负责每日核查。

项目公司（部）的客服部负责不定期的抽查，不得错录、少录、不录，并制定相应制度实施惩处措施；

b）会员信息，主要是会员卡号、入会时间和购房积分生成，由项目公司（部）的客服人员负责录入。

会员卡号、以及积分修改由公司本部客户关系部负责执行。

4.2.5.营销团队/中心数据：

营销中心的销售经理有权根据相关销售管理规定，在系统中进行客户资源在置业顾问间的分配。

4.3.数据管理职责

4.3.1.数据管理，包括电子文档或文本形式的以及CRM系统数据，其管理工作应遵循公司《营销管理制度》中，关于营销数据管理的有关规定，即，无论是否委托营销代理，项目营销数据的主责部门均是项目公司（部）。

4.3.2.CRM数据管理的建设和协调工作，其主责部门是市场部和客户关系部。

市场部主要负责签约之前及签约流程中的数据管理，客户关系部负责“远洋会”会员的信息管理、维护工作。

4.3.3.公司质量部在CRM系统营销数据管理中承担以下责任：

a）质量部根据公司相关管理制度，负责公司本部、项目公司（部）、营销代理公司系统开放用户及权限设置；

b）公司有新项目建立时，由质量部负责系统中项目基本模块和信息的建立，以及各人员身份和权限设置；

c）质量部负责系统数据稳定性和操作技术问题的解决。

4.3.4.项目运作结束后，各项目公司（部）、销售代理公司需将所有最终营销数据再次提交市场部存档。

4.3.5.市场部并需妥善保管各项目公司（部）、销售代理公司提交的营销数据，避免遗失、缺损。

4.4.数据分析：

4.4.1.项目公司（部）、营销代理公司、市场部均有对所得营销数据进行及时分析的责任。

4.4.2.市场部对于所得营销数据的准确度将会不定期进行检测，并将检测结果上交北京事业部主管营销工作的高管。

4.4.3.市场部对于所得营销数据应做及时分析、进行排查，将有误、有问题数据交由项目部重新处理，项目公司（部）、销售代理公司修正后再提交市场部，如确实有误并不能修改市场部将及时删除该项数据以免影响日后数据应用。

4.5.数据保密及调用

4.5.1.保密原则：

a）根据《营销管理制度》，所有营销数据流转过程中涉及的人员、部门均负有对公司营销数据保守秘密的责任；

b）所有营销数据涉及公司商业机密，均为公司绝密文件，任何人均不得向外泄露或销售；

c）公司本部各部门、项目公司（部）、营销中心应及时向公司质量部上报离职、调岗人员，以便质量部及时收回离职人员CRM系统帐号，或修改调岗人员的CRM系统权限；

d）在数据采集、加工、传递工作中，相关人员负有对以上数据的保密责任，如因泄露或擅自发布以上数据的，公司将按照相关规定追究其责任，情节严重的公司保留追究其刑事责任的权力。

4.5.2.数据调用：

a）营销数据调用范围及权限遵循公司部门职责及岗位职责，除公司高管及主管部门总经理有权调用、查看全部资料外，其他人员仅在工作权限内可调用、查看与本职工作有关的部分营销数据；

b）数据调用应严格遵循保密原则，需要得到市场部总经理的同意；

c）借阅者应妥善保管数据文件，不得将涉及公司商业秘密的数据文件带离公司或项目。

5.附则

5.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。

5.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。

6.相关参考文件

6.1.《销售日报表》

6.2.《客户首次来访登记表》

6.3.《“会”入会档案登记表》

7.相关参考制度或指引文件

7.1.《CRM系统管理流程》

7.2.《CRM系统数据管理流程》

7.3.《销售现场基本业务流程与管理操作指引》

7.4.《CRM系统项目实施作业指引》

7.5.《销售管理信息系统用户手册》