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奢侈品行业展望调研投资分析报告

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正文目录

1、从全球看，2017年奢侈品增速并无大幅回升的迹象4

1.1全球个人奢侈品行业现状：

稳定发展成为新常态4

1.2从经济形势看，奢侈品市场2017年大幅增长可能性小4

1.3从政治形势看，奢侈品市场发展受挑战6

1.4各大奢侈品公司对于全球奢侈品消费复苏的预期仍较为保守7

2、我国居民奢侈品消费力无明显提升征兆，替代性消费成境内消费上涨主因8

2.1从经济指标看，我国居民奢侈品消费力大概率维稳8

2.22016年国内市场的增长属于替代性消费引起而非全面改善12

3、各版块前景不一，看好化妆品、医美等轻奢版块17

4、主要公司分析21

5、风险提示22

图表目录

图1：

全球个人奢侈品市场发展状况已经趋于平稳（单位：

十亿欧元）4

图2：

GDP增速与奢侈品市场增速密切相关5

图3：

奢侈品消费人群集中在欧美中日四地5

图4：

欧洲、美国、日本GDP增长平稳且缓慢6

图5：

中国经济高速增长的态势开始逐步回落6

图6：

近期对奢侈品行业发展有影响的政治因素举例7

图7：

部分知名品牌退出2017年纽约时装周8

图8：

A股市场走势与奢侈品指数交叉对比9

图9：

GDP走势与奢侈品指数交叉对比9

图10：

中国GDP增速近年稳步回落10

图11：

成人人均财富与奢侈品指数交叉对比10

图12：

可支配收入与奢侈品指数交叉对比11

图13：

基尼系数与奢侈品指数交叉对比11

图14：

全国艺术品春秋拍卖市场成交额与奢侈品指数交叉对比12

图15：

境内奢侈品消费额及其增速13

图16：

境外奢侈品消费额及其增速13

图17：

人民币兑美元、欧元贬值趋势明显14

图18：

按地区分，全球个人奢侈品消费发生额14

图19：

我国政府对进口关税进行调整15

图20：

2016年4月税收新政，传统海淘及个人代购下税率上升15

图21：

多家奢侈品集团对全球价差进行调整16

图22：

各版块、品牌营收增速差别巨大18

图23：

2016年全球奢侈品各版块：

化妆品表现突出，硬奢侈品表现不佳19

图24：

瑞士钟表对全球及各地区的出口额增长率变动趋势20

图25：

众多高端化妆品品牌入驻天猫旗舰店20

图26：

轻奢版块相关标的推荐21

1、从全球看，2017年奢侈品增速并无大幅回升的迹象

1.1全球个人奢侈品行业现状：

稳定发展成为新常态

经历了较长时间的行业增长后，目前全球奢侈品行业增速已放缓。

1994年至2016年，全球个人奢侈品行业CAGR约为6.5%，大体上呈现增长态势。

2010年到2014年，因为中国消费者的拉动，全球个人奢侈品行业快速发展，但2015年后，中国消费者拉动奢侈品市场发展的力量减弱，全球个人奢侈品行业增速放缓。

图1：

全球个人奢侈品市场发展状况已经趋于平稳（单位：

十亿欧元）

1.2从经济形势看，奢侈品市场2017年大幅增长可能性小

近年全球GDP增速趋于稳定，奢侈品市场大幅增长可能性小。

通过观察历年数据，可以发现GDP增速与奢侈品行业增速间相关性很高。

2016年之前，只有2002/2003期间和2008/2009期间奢侈品行业经历了负增长，这两次负增长均与当初全球经济不景气相关。

2011年之后，全球GDP增速一直稳定在3%上下，2017年，世界银行预测全球GDP增速仍在3%左右，宏观经济环境较为稳定，奢侈品市场出现大幅增长的可能性小。

图2：

GDP增速与奢侈品市场增速密切相关

奢侈品消费各主力地区亦无明显消费增速趋势。

欧洲、美洲、中国、日本集中了80%以上的全球奢侈品消费人群，对这4处的经济状况进行分析（美国是美洲的助力，因此用美国GDP指标代替美洲地区）发现，欧洲美国日本的经济发展已经较为成熟，GDP增速保持在较低的水平（不超过2.5%），中国经济经历了三十年的高速增长（GDP增速>8%）之后，近年增速逐步回落到6%，对全球奢侈品消费拉动的效果不及过去大。

图3：

奢侈品消费人群集中在欧美中日四地

图4：

欧洲、美国、日本GDP增长平稳且缓慢

图5：

中国经济高速增长的态势开始逐步回落

1.3从政治形势看，奢侈品市场发展受挑战

各地政治因素不稳定，奢侈品消费亦受影响。

2015年以来欧洲频频发生恐怖袭击，影响当地奢侈品销售。

2016年来，“黑天鹅”现象频频发生，全球经济形势受到影响：

英国脱欧致使英镑2016年同比相对欧元暴跌10%，短期内使当地奢侈品销售额抬升；美国总统换届，贸易保护主义抬头，主张减税会加剧贫富不均，影响奢侈品销售；2017年，法、德、意等国家将面临大选，奢侈品市场在欧洲发展前路不明朗。

图6：

近期对奢侈品行业发展有影响的政治因素举例

1.4各大奢侈品公司对于全球奢侈品消费复苏的预期仍较为保守

降低库存，为减少成本退出时装周，频频换帅，奢侈品牌对行业前景持谨慎态度。

1、LVMH的2016年营收突破370亿欧元，但集团CEO认为2017年环境依旧不确定，表示公司皮具和烈酒只有一个月的库存以应对风险。

2、全球奢侈品行业发展不景气和赞助商减少使得时装周变成了财务负担，为控制成本，一些公司退出纽约时装周或考虑减少全年参加展出次数或者更换展出地点。

3、2016至今，Richemont集团旗下4个奢侈腕表品牌CEO被换掉，高端服饰品牌Burberry、珠宝品牌Tiffany也纷纷换帅，这些老牌奢侈品牌换帅主因皆为业绩不佳。

图7：

部分知名品牌退出2017年纽约时装周

通过对全球政治经济状况以及奢侈品品牌预期的分析，我们认为2017年全球奢侈品行业出现大幅增长的可能性较小，总体应仍保持低增速的平稳状态。

分地域来看，中国大陆在奢侈品重要市场中表现最好，2016下半年中国内地奢侈品消费也似有抬头之势，各大奢侈品集团纷纷把增长希望寄予中国，下文将具体分析中国居民奢侈品消费状况，看中国消费者是否能担当引领全球奢侈品市场增长的重任。

2、我国居民奢侈品消费力无明显提升征兆，替代性消费成境内消费上涨主因

2.1从经济指标看，我国居民奢侈品消费力大概率维稳

为了更客观的分析我国居民奢侈品消费力变化趋势，我们选用中信奢侈品指数和Wind奢侈品指数代表我国奢侈品发展状况，将其与重要的经济数据进行交叉分析，找到了一些与奢侈品行业发展状况相关性较强的指标，供投资者参考。

A股市场走势

A股与奢侈品行业指数呈比较明显的正相关关系。

我们认为，在一定范围内，股指越高，投资者信心越足，更倾向进行消费。

2017年，我们预期A股走势持稳，较小概率出现大幅上涨，因此，从A股市场看，2017奢侈品消费应不会大力增长。

图8：

A股市场走势与奢侈品指数交叉对比

GDP增速

刨除2015年（股市大涨，看做异常点）的数据，可发现GDP增速与奢侈品行业指数相关性较强。

然而，我国GDP增速正在稳步下滑，预期2017年我国GDP将下调至6.5%左右，GDP增速较为稳健，从GDP看，2017奢侈品消费大概率维稳。

图9：

GDP走势与奢侈品指数交叉对比

图10：

中国GDP增速近年稳步回落

人均可支配收入与成人人均财富

我们将“全国城镇居民人均可支配收入增长率”和“我国成人人均财富增长率”这两个指标同时提取分析。

刨除2015年（异常点）的数据，成人人均财富增长率与奢侈品指数的拟合程度低于可支配收入与奢侈品指数的拟合程度。

我们认为，成人人均财富中包含了房产、汽车等不动产，不能直接反映消费力，而可支配收入的多少与消费能力相关性更强。

可支配收入额与GDP相关性强，预期2017年增速平稳，因此预期我国居民2017奢侈品消费力度较小概率不会大幅增长。

图11：

成人人均财富与奢侈品指数交叉对比

图12：

可支配收入与奢侈品指数交叉对比

基尼系数

基尼系数是反映收入分配公平程度的指标。

对比我国基尼系数与奢侈品指数，可以发现相当明显的负相关关系，我们认为，贫富差距越小越有利于奢侈品行业发展。

近年，我国基尼系数整体呈下降趋势，但2016年因粮价下跌和养老金分配减少，基尼系数升高0.003。

目前我国老龄化问题加剧，养老问题和退休金问题若得不到充分解决，则会进一步拉大贫富差距，因此预期2017奢侈品行业增速持稳。

图13：

基尼系数与奢侈品指数交叉对比

艺术品拍卖市场

我们认为艺术品属于奢侈品中更为小众高端的品类，发现“全国艺术品春秋拍卖市场成交额”这一指标与奢侈品指数呈现出令人惊喜的正相关关系（2015年异常点除外），建议投资者捕捉艺术品拍卖市场的信息预期奢侈品行业状况，进行合理的投资。

图14：

全国艺术品春秋拍卖市场成交额与奢侈品指数交叉对比

综上，经过对一系列的经济指标的客观分析，无有力证据支持2017年我国居民消费奢侈品金额会强势增长的论点，因此我们预期2017年我国奢侈品消费大概率表现稳定。

对于是2016年下半年来诸多奢侈品品牌在中国大陆的销售业绩回暖，我们认为这属于汇率、价差等因素引发的国内替代性消费增长而非全面改善，将在下文进行详细剖析。

2.22016年国内市场的增长属于替代性消费引起而非全面改善

2016年我国人民奢侈品消费总金额下滑，消费地点从境外转移到了境内。

根据贝恩数据，2016年境内奢侈品增速从2015年的同比-2%转正为4%，而我国居民在境外地区（含港澳台）奢侈品消费增速下降，从2015的同比+16%变成-2%，致使我国人民消费总金额下滑，因此我们认为2016年国内市场的增长属于替代性消费而非内生性的国民需求增强而造成的奢侈品市场全面改善，难以拉动全球奢侈品市场进一步增长。

图15：

境内奢侈品消费额及其增速

图16：

境外奢侈品消费额及其增速

关于2016年我国居民更多选在境内而不是境外进行奢侈品消费的理由，我们认为是由奢侈品价差、汇率、税收政策等几方面因素共同影响的结果，将在下文进行详细分析。

人民币相对重要币种贬值，引导消费回流

2016全年人民币贬值7.04%，尤其是10月份加入SDR后人民币进入快速贬值区间，对美元欧元的贬值幅度较大。

而按地区划分，欧洲和美洲的个人奢侈品消费额发生最多，此番人民币贬值使海外购物成本增加，吸引部分消费回流国内市场。

图17：

人民币兑美元、欧元贬值趋势明显

图18：

按地区分，全球个人奢侈品消费发生额

政府出台多项政策将奢侈品消费向境内引流

调整税收政策，将中高端消费从海外引入国内。

奢侈品在国内定价高的另一原因就是国内消费税、关税、增值税层层叠加，税收较高。

但是近年来，政府重视境内消费的发展，2015年起开始调整税收政策，引导国内消费增长，也促使奢侈品品牌调整产品在大陆销售的价格。

图19：

我国政府对进口关税进行调整

推动跨境电商发展，加强对代购等灰色市场的管控。

近年来，我国政府不断推进跨境电商发展：

2015年1月，将单笔跨境在线支付限额从10,000美元提高至50,000美元，并使跨境电商在自贸区内享受税费优惠；第三批自贸区（辽宁省、浙江省、河南省、湖北省、重庆市、四川省、陕西省新设立的7个自贸试验区）有望于今年2月底挂牌。

同时，2015年9月起，对尤其是从热门购物目的地（如日本、香港）返回的旅行者加强海关截查，更严格的打击代购行为。

图20：

2016年4月税收新政，传统海淘及个人代购下税率上升

奢侈品境内外价差逐步缩小，吸引消费回流内地市场

重视内地市场的销售成绩，奢侈品大牌纷纷实施协调定价策略。

过去几年奢侈品在大陆的销售环境并不具备吸引力，一线品牌此前在内地实施暴利的定价策略，价格远高于本土（欧美地区），和香港、日本也有很大的价差，导致中国消费者普遍在香港、日本甚至欧美本土消费。

但日益壮大的海外购，以及衍生出的“代购”迫使奢侈品行业解决全球价差问题，面对激烈的竞争，2015年来，以Chanel为代表的多个奢侈品品牌降低中国售价，提高本土售价，吸引消费者重回中国市场。

图21：

多家奢侈品集团对全球价差进行调整

综上，在全球奢侈品价差减少、人民币相对贬值、税收政策优惠以及政府打击代购等几方面因素的共同作用下，使得2016年我国居民更多选在境内而不是境外进行奢侈品消费，境内奢侈品消费享受到替代效果，发生回暖。

3、各版块前景不一，看好化妆品、医美等轻奢版块

奢侈品各个品牌间发展差异很大，应慎选版块和个股。

根据之前的分析可以看出，无论是全球还是中国，奢侈品行业都并没有发生全行业的复苏，品牌竞争依旧激烈，消费者是理性的，品牌发展与自身的成就有很大关系。

同为一线奢侈品箱包品牌，换帅之后的Gucci推出全新“geekchic”风格，产品设计充满创意，2016经营利润同比增长21.7%，品牌顺利复兴；Prada却因缺乏创新，营收连续2年负增长。

但总体看来，化妆品版块相关品牌的发展前景良好，值得投资者关注。

图22：

各版块、品牌营收增速差别巨大

图23：

2016年全球奢侈品各版块：

化妆品表现突出，硬奢侈品表现不佳

瑞士钟表业全球复苏态势不明朗。

根据瑞士钟表工业联合会的统计数据，可以看出，2016年全年瑞士钟表出口额在各国表现负增长的概率更大，2016年9月以来，除中国大陆市场外，全球其他市场的表现持续下滑，复苏态势不明显。

图24：

瑞士钟表对全球及各地区的出口额增长率变动趋势

电商渠道不断发展，化妆品是奢侈品中最能享受数字化福利的品类。

奢侈品具有独特、稀缺、昂贵的特点，消费者购买时通常较为慎重并倾向享受门店提供的专业服务，较少选择电商渠道，例如：

服饰品牌Burberry入驻天猫平台后，18日内仅售出132件商品，退货率高达26.4%。

而对高端化妆品而言，定位虽高但是拥有轻奢的价格，因此容易被消费者接受。

高端化妆品品牌也纷纷入驻电商平台，2016年双十一，兰蔻和SKII都挤入化妆品销售额Top10的行列。

图25：

众多高端化妆品品牌入驻天猫旗舰店

综上，我们认为总体经济无法验证出2017年奢侈品将显著复苏，但是在预期人民币贬值导致出境游增速持续走弱，以及境内外奢侈品价差缩减的前提下，境内奢侈品消费仍将持续享受替代效果，我们也发现从不同奢侈品板块以及不同公司已呈现不同程度的增长。

如2016年全球轻奢侈品（化妆品）增长优于重奢侈品（钟表），因此我们认为中国轻奢消费的化妆品和医美将成为2017年中国奢侈品消费成长的最大受惠者，维持推荐化妆品渠道巨头青岛金王。

4、主要公司分析

图26：

轻奢版块相关标的推荐

5、风险提示

利空政策出台，中国消费增速下滑。