基于自主汽车品牌营销策略的研究以吉利为例 市场营销专业.docx

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基于自主汽车品牌营销策略的研究以吉利为例市场营销专业

市场营销专业

论文题目：

基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例

基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例

摘要

经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌"大举入侵"的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。

汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。

作为高端制造业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。

目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。

吉利集团进入汽车行业较早且发展较好，但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。

因此，本文选取吉利集团为研究对象，从自主品牌的营销策略为切入点，以吉利为例进行介绍，分析了吉利面临的汽车行业的环境，通过五力模型的分析找出自身应对竞争的缺陷，从而得出了吉利集团在营销方面存在的问题，根据这些问题提出相应的解决措施，希望能够对我国的自主汽车品牌的营销策略的制定有借鉴意义。

关键词：

利汽车，营销策略，问题，对策，汽车品牌

Basedontheresearchofindependentautobrandmarketingstrategy-a"lucky",forexample

ABSTRACT

Afterdecadesofdevelopment,ourcountryindependentbrandcarsfromspontaneousimitationtoindependentinnovationphases,itsproductbrandingandmarketingcomprehensivetransformationhasbecomeamajorstrategicissueChinaautomobileindustry,especiallyinforeignbrands"invasion"ofthecriticalmoment,ourcountryindependentbrandcarsneedmoreandmorechangeinmarketingstrategy,andconstantlyimprovethemarketingstrategy.Automobilemanufacturingenterpriseisapillarindustryofnationaleconomicdevelopment,theautomobileindustrychaincanwithindustriessuchassteel,rubbercoupling.Asoneoftheadvancedmanufacturingindustry,automobilemanufacturingindustrywiththedevelopmentofacountry'seconomicdevelopmentlevelisproportionaltoacertainextent.Atpresent,Chinahasbecometheworld'slargestcarmarket,thedomesticmarketcompetitionhasfrompureprice,technologyupgradetothemarketingstrategy.Geelygroupandearlyintotheautomobileindustrydevelopmentisquitegood,butcomparedwithinternationalautomobilemanufacturers,therearecertaingap.Therefore,thisarticleselectsgeelygroupastheresearchobject,fromtheindependentbrandmarketingstrategyasthebreakthroughpoint,introducesthegeely,forexample,geelyautomobileindustryfacingenvironmentareanalyzed,throughtheanalysisoffivemodelstofindtheirowndealwiththedefectsofcompetition,thusobtainedthegeelygroupinthemarketingproblems,accordingtotheseproblemsputforwardthecorrespondingsolutionmeasures,hopetobeabletoofourcountry'sindependentautobrandmarketingstrategyformulationhasareferencevalue.

KEYWORDS：

thiscar,marketingstrategy,problems,countermeasures,carbrand

1引言

1.1研究背景

历经多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。

企业营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。

从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。

中国在经济腾飞的30年内，汽车销售的方式有了很大的改观，由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式，形成了一系列具有中国特色的销售策略。

　　在全球经济化的大潮中，如何借鉴合资品牌的成功经验，发展出具有自身特色的营销管理，怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题。

1.2研究现状

汽车制造业在世界上主要国家的经济中都占据着很重要的位置，甚至是一些国家的支柱产业，例如美国的底特律就被称为“汽车之城”，可见汽车制造业的重要程度。

目前，营销策略是汽车制造业关注的重要环节，一个企业生产的目的就是要进入市场，得到市场的认可。

因此国内外的相关专家都对这个领域展开了研究。

1.2.1国外学者的相关研究

AndreasF.Grein（2000）在研究中指出，产品的营销策略应根据销售市场的变化而变化，但是也不用每一个市场制定一个营销策略，随着经济全球化的推进，国际市场之间的联系增加了市场之间的相似性，可以制定好营销措施，根据市场不同进行不同的策略配对组合。

这样的观点在德国得到了很好的验证，IngoKoehler（2010）对德国汽车制造企业的销售策略进行研究，他发现汽车制造大国一直在根据市场的需求进行销售策略的调整，将生产理念由厂商为主转移到以消费者为主，在销售过程中更多的考虑到消费者的感受，德国汽车之所以能够享誉全球，与其质量性能分不开，但是以消费者为中心的营销策略也是功不可没。

以消费者为中心的营销策略LeeJungWan（2009）也曾提出过，他认为消费者的个性对汽车品牌的选择很有影响，如果二者个性相符，消费者对一个品牌的忠诚度就会很高。

因此，汽车制造商在销售中要突出产品的个性，比如说“安全”、“省油”、“污染小”等，尽量贴合市场上大部分消费者的个性，树立良好的个性品牌形象。

KiyaniTalatMahmood等（2012）对巴基斯坦的汽车营销市场进行研究发现，客户对品牌的满意度与对品牌的忠诚度呈正相关性，他们的研究结论是与LeeJungWan有相似之处，就是要以客户的需求为中心，通过客户的满意忠诚度来换取客户对品牌的忠诚度。

客户满意度不仅通过产品本身，还要考虑产品的售后和服务等方面，好的服务和售后保障会增加现有客户对品牌的粘性，也可以吸引新的客户。

1.2.2国内学者的相关研究

国内在这一领域的研究主要有两种，一种是从宏观角度探讨国内自主品牌汽车的营销战略，另一种是以案例的形式，通过案例细致研究某个品牌的营销战略。

就第二个研究角度来说，国内的自主品牌汽车很多，本文选取的研究案例是“吉利”，所以在文献综述中也对研究吉利品牌的文章进行整理。

（1）自主品牌汽车营销的研究

李昕（2011）的研究认为，我国自主品牌的汽车制造商之间雷同性高，大都没有自己独特的风格，很多厂家还是在打价格战，因此客户对品牌的粘性比较低。

多以国内汽车厂商可以借鉴大众集团，生产各个档次的轿车，多品牌捆绑宣传，不仅增加产品特色，还将鸡蛋放在了不同的篮子里，有效规避了风险。

高志杰（2010）则从知识产权方面入手进行研究，他认为一个汽车品牌想要走的长远，一定要有自己的核心知识产权，这样才能增加产品的竞争力，可以以自身的知识产权作为销售买点，打造自己的特色。

董碧松、张超（2009）对我国汽车制造商的营销展开了四方面的展望：

扩宽销售渠道、规范经销商、创新网络营销、提高售后服务质量。

王娟（2007）认为我国自主品牌的汽车制造商应从以下一个角度开展营销工作：

首先给自己的产品明确的定位、突出自身的特色，将特色价值最大化、向国际市场看齐，确保质量的情况下生产适销对路的产品、提高产品的服务和售后一系列服务、因地制宜的进行销售策略的制定，特别是在海外销售时，要尊重外国的消费风俗，规避禁忌。

（2）吉利汽车营销的研究

张立杰（2011）对吉利进行了研究，首先他肯定了吉利集团作为民族企业在走出去战略的实施中起到的先驱作用。

其次，也指出了吉利集团发展中一些需要改进的地方，要通过产品将自己的企业文化传播出去，以客户为中心，让客户主动认识吉利，认识中国自主品牌的轿车。

尹博华（2011）研究了吉利集团完成对沃尔沃的收购之后的市场定位，需要对印度等新型市场进行开拓，充分利用沃尔沃轿车在世界市场上的形象，将自己的吉利品牌一同推销出去，利用吉利的技术、成本优势、沃尔沃的品牌名誉进一步推动吉利集团的向前发展。

此外，尹博华也重视到了售后服务对吉利集团长期发展的重要性，主张在降低成本的同时提高产品的售后服务保障。

郑卫军（2009）主张吉利集团应当在保持中低端产品市场占有率的情况下，调整产品定位，适时向高端品牌过度。

此外，打造网状营销团队，充分利用网络，将各地经销商联系在一起，全国实行统一的销售和售后服务，不管消费者在哪里买的吉利牌轿车，在全国甚至全世界任何一个地方都可以进行相关的保养和维修。

1.3研究目的与意义

汽车制造业的发展在整体制造业的发展中占据的地位很重要。

国家在政策上也给予了保护性的倾斜，这也是近几年国产汽车强势发展的因素之一。

由于我国汽车制造业底子差，不论是在品牌名誉、营销策略还是汽车的性能上，都无法与世界知名品牌相抗衡。

但是，汽车制造业要发展，还要又快又好的发展，还要将自主品牌汽车推向世界市场，因此有必要探讨国内汽车的营销战略。

吉利汽车是发展较好的一个国产汽车品牌，本文选择吉利为案例进行研究，针对吉利汽车的特点分析所面临的市场氛围，以及在营销方面存在的问题和改正措施。

希望能对吉利汽车营销策略的发展，甚至全部国产汽车品牌的发展提供参考。

1.4研究内容与方法

1.4.1研究内容

本文的研究内容安排如下：

第一章引言部分交代选题背景和选题意义，对该领域的文献进行整理归类，作出文献综述；第二章对本文涉及到的概念进行介绍，主要包括品牌、自主品牌、品牌形象；第三章对中国整体汽车行业所处的环境进行分析；第四章对吉利集团进行简单的介绍，随后对吉利集团的营销策略进行简单的介绍；第五章对吉利集团营销中存在的问题进行剖析；第六章针对这些问题提出相应的解决策略；第七章是对全文的一个总结。

1.4.2研究方法

本文主要采用的研究方法有两个，即文献研究法和案例研究法。

（1）文献研究法。

在中国知网、谷歌学术、XX学术以及图书馆资料室中搜集与汽车企业营销相关的文献，对自主品牌的汽车营销策略进行整理归类，从国内、国外两个角度进行文献综述。

（2）案例研究法。

以吉利汽车集团为案例，分别分析了吉利集团面对的汽车行业市场环境，从吉利集团的产品特征、定价方案、销售渠道以及促销策略几个角度分析了吉利集团营销团队制定的策略。

1.5研究的创新点

本文主要从自主汽车品牌的销售方面切入，以吉利轿车为例，客观的分析了自主汽车品牌的营销策略，希望能够以点带面，改正吉利集团的销售误区之外，还能够对全国的自主汽车品牌有一定的借鉴作用。

2相关理论综述

2.1自主品牌汽车

自主从字面意思上来看就是自己掌握主动权，放到品牌上来说，就是一个企业对这个品牌的产品拥有自主权，拥有并且对品牌具有全部的掌控资格，同时还有权利对这个品牌进行扩充、升级甚至是出售的权利。

现在，各行各业都在走品牌化之路，因为品牌效应带来的收益非常巨大。

美国可口可乐公司总裁曾经说过：

“就算一场大火把公司化为灰烬，只凭可口可乐这个名字，就能东山再起。

”可见，品牌对一个公司来说有多么重要。

品牌在一定程度上是对品质、性能、服务的一个代表，厂商可以评价消费者对品牌的信任进行销售。

比如，海尔集团的洗衣机、冰箱等不仅在中国占领了巨大的试市场，还逐渐走出国门，海尔品牌开始在世界市场上占据一席之举。

此外，使用品牌产品在一定程度上还能体现着一个人的品味及社会地位。

比如，小米手环的风靡，代表着年轻时尚，因此很多年轻人去购买。

所以本文将“自主品牌”定义如下：

企业通过创新、整合资源，设计出在市场上得到消费者认可的具有自主知识产权的产品。

就我国汽车行业来说，可以将拥有自主品牌的企业分成两种类型：

第一，在国内起步、一开始就生产自主品牌的汽车；第二，通过收购、引进国外品牌，在此基础上进行创新，创新后的产品具有自主知识产权。

前一种基本都是老牌的国产汽车，比如说红旗、奇瑞、长城等等，后一种以合资企业居多，例如东风风神、一汽奔腾等，后一种在实际操作中比较复杂，有的是收购外国品牌，在此基础上创新，就是将国外品牌中国话，还有的是二者合资建厂，中方控股，不管是知识产权、还是销售管理权，都是中方做主，外方在产品生产过程中，把关质量。

但是，与第一种自主品牌相比，中方还是利用外方的品牌效应，消费者购买产品也是看中的品牌，而不是中方的技术。

随着中国的发展，技术领域也不断取得突破。

中国的技术已经逐渐得到了国际认可，不管是传统自主品牌还是合资自主品牌，都已经取得了很大的进步，但是这条路走得并不平坦。

以吉利、奇瑞、比亚迪为代表的国产品牌一直在探索，不断开发创新自主品牌的产品。

2.2营销策略概念

营销是一种市场行为，通过谈判将自己的产品销售给别人，或者与别人交换产品。

因此良好的营销要有一定的策略，首先，要清楚消费者需求的情况下，努力突出自身产品与消费者契合的交叉点。

其次，建立营销网络，并且将这个无形的网络以及节点产品嵌入消费者心中。

最后，要选择优秀的经销商，将自己的营销策略实施好。

在品牌策略的研究中，接受度最高的是E.JeromeMcCarthy的“4Ps”理论，很好的将“产品”、“价格”、“促销”、“渠道”四个销售的中心环节概括出来，并将这四方面有机的结合起来。

现如今的销售已经不能单凭产品的品质了，产品的品牌在销售中已经成了一张响亮的名片。

消费者对这张名片也是非常看重，一旦消费者认定这个品牌，那么就算其他品牌宣传的再好，消费者也只认定这种产品。

所以，企业应该高度重视销售策略的制定。

3中国汽车行业环境分析

在本章中，主要从宏观角度分析中国汽车行业的面临的环境，首先介绍中国汽车市场的竞争现状，接着介绍中国汽车市场的消费现状，最后介绍中国汽车行业的营销策略现状。

3.1中国汽车市场的竞争现状

目前中国汽车市场的竞争主要可以分为两种类型：

1，自主品牌与合资品牌之间的竞争；2，自主品牌内部之间的竞争。

自主品牌和合资品牌在之前的竞争很小，主要是由于两种品牌面临的消费群体不同，市场被分割的比较明显，两者之间没有正面的竞争。

自主品牌主要面对的是比较低端的市场，而合资品牌面对的是高端市场。

但是，随着自主品牌的进步，自主品牌逐渐开始试水高端市场，相继推出了一些高端产品，技术、适量、性能以及服务都不比合资品牌差，合资品牌的客户出现了流失。

另一方面，合资品牌面对竞争并没有坐以待毙，他们也看到了中国本土自主品牌的崛起，自己原先占据的市场份额在逐渐缩小。

合资品牌开始试水创立本土自主品牌，利用自己的技术优势，在品牌基础上退出中低端产品，价格也逐渐下调。

除了自主品牌和合资品牌的竞争之外，本土自主品牌内部之间的竞争也逐渐白热化。

这主要是由于，本土品牌都是白手起家，产品的质量、性能、服务、价格以及目标消费群体都非常相似。

造成了本土自主品牌之间产品差异化非常小，产品缺少特色，甚至很多人以“国产车”代替了本土自主品牌。

随着人们收入的增加，价格优势已经不再是非常明显的优势，更多的消费者有能力消费中高档轿车。

所以，如果国产汽车再不进行创新，未来的发展空间将越来越小，甚至会有一批辛苦建立起来的品牌被淘汰出市场。

3.2中国汽车市场的消费现状

汽车企业制造的产品最终目的是进入市场。

我国汽车消费者的数量越来越多，对汽车的需求也越来越大。

通过研究以往的文献，我们发现消费者的需求主要集中在8个方面：

价格低廉、交易过程透明、提车速度、支付方式多样、购车场所便利、个性化需求、售后服务、产品体验等。

就目前来讲，经济型轿车还在我国市场中占据着很高的市场份额。

大多数家庭还没有能力购买价格高的高档轿车，据相关市场调查显示，目前有41%的受访者认为自己买车会挑选5万元至10万元之间的轿车，35%的受访者会挑选5万元以下的轿车，6%的受访者会挑选15万至25万元之间的轿车，2%的受访者会挑选25万元以上的轿车。

受访者还表示，自己在购买轿车时，如果有经济能力的话还是会选择进口品牌，主要是对自主品牌的轿车存在以下几点疑虑：

首先，自主品牌的售后服务与进口品牌之间存在着较大的差距，有一些不负责任的经销商只顾卖车，在售后服务过程中，态度很差，导致消费者心寒。

其次，自主品牌在性能上与进口品牌有一定差异。

这是在技术存在差异的前提下不可避免的，进口品牌发展历程很久，并且技术先进，具备的优势非常明显。

但是，自主品牌正在逐渐改善自身的技术水平，努力提高产品性能，但是不是一蹴而就的，需要一个时间的积累，甚至是几代人的努力。

最后，还有消费者对国产车的安全性能有质疑。

不仅是国产品牌，进口品牌也会存在着其他的问题，所以说存在问题并不可怕，只要能认识到问题，并虚心接受消费者的意见，作出努力改进，尽量满足市场需求，满足消费者的需求，这样的企业才是有希望的企业。

中国经济的发展，人民的富余，使得未来10年中，汽车特别是家用轿车的供给和需求之间存在较大的缺口。

所以，这是自主品牌汽车迎头赶上的好机会，再生产产品之前进行充分了解市场，了解消费需求。

就目前来说，市场上经济型轿车的需求量还会比较稳定并且有所增长。

3.3中国汽车市场的营销策略现状

根据汽车工业协会的数据，早在2009年，我国成为世界上最大的汽车产销国，成功超越美国。

经过近10年的发展，到现在为止，我国的自主品牌与合资品牌以及进口品牌的竞争中，不断完善自己，吸取经验教训，不仅提高了产品的质量和性能，销售策略也逐渐体系化、多样化。

通过对几种国产汽车品牌的营销战略进行研究，我们可以总结出以下特点：

1，中国元素逐渐植入。

中国的品牌已经逐渐走过了单纯模仿阶段，逐渐开始创新，中国元素的植入成为亮点。

由于亚洲人和欧洲人在体型以及生活习惯的不同，导致汽车的外形、内饰、以及空间大小的需求度不同。

但是，中国元素的植入仅仅在起步阶段，还不能说已经形成了自己的品牌风格。

2，提高售后服务水平，增加客户对产品的粘性。

现在人们的生活水平越来越高，在选择价格相似、性价比相同的产品时，越来越看重服务水平。

国产汽车也看到了这一点，在营销策略中提高了服务水平的占比。

逐渐摒弃了之前，汽车卖出之后，服务也就结束的老旧营销观念，随着服务质量的提高，国产自主品牌的汽车业已经培养了一大批忠诚的客户群体。

4吉利汽车在我国市场营销的分析

吉利集团成立于2003年，总部设在浙江杭州，从集团成立至今已经拥有了三大具有自主知识产权的品牌，分别是：

帝豪、全球鹰、英伦，整车品种有8大系列共30多个品种，比较著名的有自由舰、金刚、熊猫等。

2010年成功收购沃尔沃，将吉利品牌的优势扩大。

吉利汽车的销量一直稳居国产品牌前十，2012年帝豪品牌的销量排名第一，在2012年中，吉利的销量比2011年增长了15%，外销占20%，增长幅度为157%。

随着公司规模的扩大，与海外市场的对接，吉利集团在国内外的发展前景非常光明。

4.1吉利汽车市场现状分析

4.1.1吉利汽车市场定位

吉利汽车是国内自主品牌的领军品牌，但是汽车性能、质量上与合资品牌以及进口品牌的差距比较大，无法在高端市场与他们竞争。

所以，吉利汽车的市场定位主要应定在中、低端市场上的经济型汽车，在保证汽车安全性的基础上降低售价。

主要原因有：

1，我国居民的消费水平有限，价格中低的经济型轿车非常有市场，生产销售这种类型的汽车可以增加企业的销售量，积累制造以及销售经验。

2，经济型汽车的消费者对价格变化的敏感程度比车型外观要大的多，因此吉利集团应在保证汽车质量性能的前提下，降低陈本，获得价格优势；3，我国居民对汽车的安全性、功能性的要求大于享受性。

保证不了安全性能，价格再低也无法占领市场。

4.1.2吉利汽车的销售模式

从集团成立至今，吉利集团一直根据市场变化调整自己产品的销售定位，可以将其归为三个阶段：

1，捆绑式销售。

这种方式是吉利成立之初采用的，简单地说，吉利汽车联合其他产品进行有奖式销售，这样无形中增加了吉利汽车的性价比，吸收了一部分客户的市场选择；2，汽车下乡。

吉利汽车是最早一批享受国家汽车下乡惠民补贴的自主品牌汽车，通过汽车下乡的惠民补贴政策，进行乡镇覆盖式宣传，占领了很大一部分农村中低端市场；3,路展式销售。

这种销售模式曾经是吉利汽车最主要的一种销售模式，因为吉利汽车的中低端品牌地位，主要面向的是一部分低收入家庭和工薪阶层，因此，吉利汽车经常会在一些人流量相对较大的路段进行现车展览销售。

4.2吉利汽车营销环境分析

4.2.1吉利汽车面临的机会

第一，国家政策的支持。

近年来国家大力支持国产企业企业的发展，并帮助培育我国的汽车市场，出台了一些列鼓励措施，在十二五规划中就明确指出支持国产汽车行业的发展。

对于创建品牌、关键技术创新、技术升级等方面特别重视。

截止到2015年，我国自主品牌的汽车再国内市场中占超过40%的比重，占比较十二五规划之前大大提高。

第二，人均GDP不断提高，居民的购买力增强。

虽然，世界经济处于下行趋势，但是我国居民的生活水平却逐渐提高，对于轿车等比较奢侈的消费品的购买力与需求量都有很大的提高。

特别是农村市场还有很大的开拓空间，农民对汽车的需求量远远没有饱和。

农民的消费水平比大城市还是有差别，所以他们对于中低档经济型轿车的需求量在未来竟会出现大量增加的情况。

第三，汽车市场的对外开放，国外的先进技术和管理经验也随之引进。

我国自主品牌汽车生产企业学习技术和经验，大大提高了自己产品的性能，凭借价格优势，在市场上的占有率会更高，一些轿车在世界市场上都具备竞争力。

特别是金融危机的影响，影响了欧美传统汽车制造业，产