房地产康泉项目市场定位报告92p.docx
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房地产康泉项目市场定位报告92p
房地产康泉项目市场定位报告
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前言3
1．项目自身分析3
1.1项目地块情况3
1.2区域界定说明3
1.3SWOT矩阵3
1.4物业优及劣势分析3
1.4.1Strength（优势分析）3
1.4.2Weakness（劣势分析）：
3
1.4.3Opportunity（机会分析）3
1.4.4Threat威胁分析3
1.4.5劣势及威胁的弥补方案3
1.5分析总结3
2．项目初步定位3
2.1市场定位3
2.1.1关于市场定位3
2.1.2市场定位需要考虑的几个因素3
2.1.3最终市场定位3
2.1.4市场定位的支撑点3
2.2客群定位3
2.2.1目标客户构成3
2.2.2目标客户需求特征分析3
2.2.3目标客户结论3
2.2.4目标客户消费行为特征3
2.3价格定位3
2.3.1定价方法3
2.3.2价格定位3
2.3.3采取此种销售价格推广上市的原因3
3．项目规划设计概述3
3.1产品定位及设计原则3
3.1.1产品定位3
3.1.2产品设计原则3
3.2园林景观建议3
3.2.1景观的价值3
3.2.2园林景观主题风格建议3
3.2.3绿化设计建议3
3.2.4环境设施设计建议3
3.2.5发挥景观的促销作用3
3.3建筑风格3
3.3.1建筑风格对利润的影响3
3.3.2建筑风格与开发商的关系3
3.3.3客户群对“建筑风格”的偏好3
3.3.4建筑风格的未来走势3
3.3.5本项目建筑风格建议3
3.3.6建筑风格的表达3
3.3.7建筑风格实现更好价值的方法3
3.4户型设计建议3
3.4.1建议依据3
3.4.2户型设计建议3
3.5新材料新技术应用3
3.5.1住宅的可塑性开放空间3
3.5.2建筑节能、环保新技术3
3.6配套设施规划建议3
3.6.1楼宇配套设施规划建议3
3.6.2服务配套设施规划建议3
3.7项目车位配置建议3
3.7.1建议依据3
3.7.2建议内容3
3.8项目智能化建议3
3.8.1智能化住宅介绍3
3.8.2建议内容3
3.9物业管理要点3
3.9.1区域市场样本项目物业管理情况3
3.9.2物业管理建议3
3.9.3物业管理服务内容建议3
3.9.4物业管理费建议3
3.9.5相关公司简介及推荐3
结束语3
前言
本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本案的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。
1．项目自身分析
1.1项目地块情况
序号
项目
内容
1
名称
康泉项目
2
发展商
北京金时代置业有限公司
3
地理位置
项目地处朝阳管庄地区，地块北侧500米为京通高速公路和八通线轻轨，南侧临近京秦铁路及规划中的两广路西侧临近双桥东路。
4
暂定规划
项目一期建筑面积为220102平方米。
5
用地性质
住宅用地
6
容积率
约2.7
7
地块情况
原为木材厂用地，地块东部与西部形状近似三角形，中部地块近似方形。
目前地块西部三角形规划为商业区，中部近似方形的地块规划为教育区与居住区，东部三角形地块待定。
1.2区域界定说明
关于区域市场界定方法，以往中原的做法是考虑房地产需求的区域性和市场竞争的区域性，根据项目所在地理位置，选定以项目位置为中心一定范围内的区域为该项目的区域市场；在分析样本方面主要选择区域市场内具有相同类型产品的房地产在售项目。
在界定本案区域市场时，由于本案位置的特殊性——临近八通线轻轨与未来两广路延长线，未来轻轨沿线项目与两广路延长线上的项目会对本案产生较大的市场竞争，并且周边区域房地产项目较少，因此界定本案所属区域市场的范围是西起十里堡，东至通州区大运河，南北方向主要包括八通线轻轨沿线、朝阳路及两广路延长线。
1.3SWOT矩阵
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1：
通州区域的房产价格显示出上扬的趋势
S2：
地块所处位置交通便利
S3：
楼体外观新颖、区内配套完备、
户型使用率高
S4：
物业整盘价格定位具有较高性价比
S5：
开发商对行业内各专业公司进行强强联合，实现了资源的合理整合
W1：
区域市场竞争激烈
W2：
地块周边基础配套不全且档次低
W3：
周边环境有待改善，具有一定程度的噪音污染
W4：
公交系统不完善
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1：
房地产市场日益成熟且潜力巨大
O2：
契税下调及房价下降等因素是释放消费者购买力的催化剂
O3：
舆论方面：
区域概念炒作升温，人气渐旺
O4：
政府大力扶持项目开发
T1：
房地产经济出现了泡沫现象
T2：
房地产市场整体竞争激烈
T3：
北京房地产整体价格呈下降趋势
T4：
居住类物业供需矛盾明显
1.4物业优及劣势分析
1.4.1Strength（优势分析）
S1：
区域市场的房产价格显示出上扬的趋势
随着城市轻轨的即将开通以及未来两广路的东延，这些利好消息将会给本区域的房产项目带来一定的升值空间。
仅就两广路的东延这一利好因素，行业内专业人士就对此进行了相关项目的前景预测。
预测结果如下表所示：
项目名称
目前均价
预计升值空间
受益程度
珠江绿洲
5780
均价上升200
小
京贸国际公寓
5300
均价上升200
小
新华联家园
3300
均价上升700
大
摘自《安家》杂志2002年总第15期
从上表中可看出：
分布于两广路周边的相关项目都受到了不同程度的获益，虽然获益有大小，但都显示出了房价上扬的走势。
这是仅对这一利好因素的前景展开预测，还有地铁八通线将于明年实现通车，不仅缩短了与市中心的距离，同是也实现了本区域的交通便利，因此，我们可以有理由相信未来本区域的房产项目将有较大的升值空间。
S2：
地块所处位置交通便利
项目地处朝阳管庄地区，北边临近京通高速路，距离约600米，这是迅速到达国贸商圈和市中心的便捷交通要道。
南边临近规划路——两广路以东至运河西大街，两广路的开通，对周边房产项目的升值起到了积极的促进作用。
因为道路的通畅对于一个区域的发展，特别是对于房地产的发展是有重大意义的，两广路两侧的房地产项目现在很大程度受制于道路，这段路的开通，可以带动很多物业的发展，可以建成一些多层的，低密度的住宅，而这个区域可能会形成象亦庄、望京这样的大型社区，同时也必将使周边房地产项目受益增值，对于本案来说，更是一个利好因素，将是除康城之外的又一受益者。
地块北侧临近即将开通的地铁八通线，这将使小区居民的出行更为方便。
城铁八通线是复兴门至八王坟的延长线，西起四惠站，途经四惠东站、高碑店、定福店、双桥、杨闸、八里桥、北苑、果园、九棵树、梨园、体育场、土桥，全长18.964公里，共设13座车站，将于2003年完工运行。
本案距离八通线杨闸站约600米，开通后的地铁八通线将成为居民出行的首选交通工具，为居民的生活提供了更为便利的条件。
S3：
区内配套完备、楼体外观新颖、户型使用率高
本项目在一期规划中，可依规划内容分为三个区，即商业区、教育区和居住区。
其中商业区及教育区在规划中具有相对独立性，既属于康泉新城的配套设施，同时又具有相对独立性，为今后本案周边地区的商业氛围、人文环境的塑造奠定了基础。
本区域市场的多数项目的建筑形式为板式小高层、多层，外立面多无新意，户型设计也以平层户型为主。
而敝司相信本项目现代简约型的规划设计，新颖的外立面设计和跃层等户型，能够在市场中取得极大的吸引力。
户型设计充分体现以人为本的思想，强调户型的实用与舒适相结合，并与周边项目相比有较高的使用率，充分发挥了户型设计应具有的各项特点。
S4：
物业整盘价格具有较高性价比
根据敞司对区域市场项目的调研分析，其中售价在2500~3000元之间的供应量最大，有85%的项目在交房时为粗装修，仅有10%的项目为精装修，有5%的项目提供菜单式装修。
故本项目在区内配套高档且齐全的情况下，以4000元/平米（毛坯房）和部分精装修4500元/平米的均价上市，则显示出与周边项目相比较高的楼盘性价比。
S5：
开发商对行业内各专业公司进行强强联合，实现了资源的合理整合
在市场竞争日趋激烈的今天，提高自身素质，加强各环节专业水平无疑是各开发商必须解决的问题。
本项目投资商经验丰富，在开发过程中采取与本地房产企业、知名建筑设计机构、专业地产服务公司强强合作的经营模式，进行优势互补，这将为本项目的顺利开发与成功销售提供有力保证，实现了资源的合理整合。
1.4.2Weakness（劣势分析）：
W1：
区域市场竞争激烈
通过敞司对区域市场的调查数据显示：
区域市场住宅项目的总建筑面积达到1048万平方米，其中大部分集中在通州区域，达1036.2万平米，所占比例为74%；另一方面，未售出的供应面积通州区域的比例达到62%。
从绝对数值上看，区域市场内尚有878.16万平米未售出，由此可看出未来的市场竞争将会非常激烈。
同时，雅舍香桥的经济适用房（约70万平米经济适用房）的即将开售也给本案带来了一定的价格冲击。
因此本案只有从整体规划及产品本身来规避竞争风险，采用差异化营销方式来减小其对本案的冲击，也避免了因规模过大而加大操盘的难度，可以充分借鉴市场上在售项目的优势和不足，做到“人无我有、人有我精”。
W2：
地块周边基础配套不全且档次低
项目所处位置虽已有其他项目在成规模开发，但相应一些生活配套设施档次较低，没有已具规模的商业配套，区域现状对项目档次产生影响。
周边配套落后
W3：
周边受到一定程度的噪音污染，环境有待改善
地块南边地界距离京秦铁路约200米，在火车通过时会对未来居民的生活造成一定的噪音污染，影响了居民的生活质量。
地块西、南两侧的道路脏、乱、差，并且尚存大量正在使用中的简陋住房，环境有待进一步改善。
大量简陋房屋的存在容易使消费者产生落后、不开化等的印象，而这一现状在短期内还无法解决，所以需要考虑对周边道路的治理问题。
W4：
公交系统不完善
目前途经本案且设有停车站的公交线路仅有731和381两条，这将远远不能满足未来本案的居民生活需求。
1.4.3Opportunity（机会分析）
O1：
房地产市场日益成熟且潜力巨大
经过多年的发展，在政府不断加大管理力度、新政策法规陆续出台的情况下，北京房产市场逐渐走向成熟，同时北京因其特有的地位而蕴藏着巨大的市场潜力。
货币分房、契税降低与新拆迁办法的实施，进一步提高了居民的购房能力。
O2：
契税下调及央行对住房贷款的资金支持等因素将是进一步释放消费者购买力的催化剂
自7月1日起买房契税再调整，即：
“个人购买除度假村、别墅和每平方米单价在9432元以上公寓外的普通住宅，买房契税一律减半征收，即按购房款的1.5%征收，交纳契税的时间也由过去签订购房合同的时间改为立契过户的时间，即办理产权证时交纳。
”这样通过契税的再次下调，使得其一是取消了原来根据面积是否超过120平米减半征收契税的规定，降低了购房人需要交纳的契税总额，同时个人购买普通住宅按购房款1.5%征收，同时明确了契税的交纳时间为买房人办理过户立契手续时，即办理产权证时交纳。
截至2002年8月末，北京市个人住房贷款已经突破了1000亿元。
央行表示将进一步创新品种，为居民提供购房、装修及家居消费等全方位的信贷服务。
此举将使消费者对购买住房的需求得到进一步的释放。
O3：
舆论方面：
区域概念炒作升温，人气渐旺
交通方面，通州百里长安街直通通州新城，地铁八通线的横贯东西，水陆、公路和铁路三路并行；北京六环、京哈高速、京沈高速、京津唐高速“一环三路”穿通州而过，形成纵横交错的高速公路网，京通快速路缩短了市区与通州的距离。
通州拥有优越的自然环境，水系发达。
通州市区生活配套设施十分完善。
并且本项目所在区域为当地政府规划中的“通州国际新城”，周边地块已经被众多房地产开发公司瓜分一空。
在不久的将来，各新闻媒体也将不约而同的加大了对该区域的报道力度，引起公众的广泛关注，舆论纷纷看好其发展前景。
O4：
政府大力扶持项目开发
通州区政府为大力发展通州区房地产行业的发展，大力投资于市政道路交通上。
八通线的开通、两广路的东延都有望在近两年实现，既促进了本区域的经济发展，又提升了这个区域的房地产整体走势，这样会使该区域的购买力得到进一步的扩大。
1.4.4Threat威胁分析
T1：
房地产经济出现了泡沫现象
目前中国的房地产市场存在区域性过热现象，投资增长率大大超过了销售增长率，房屋积压严重。
在业内已经弥漫起对房地产泡沫的忧虑。
由于房地产投资与投资增幅对地方GDP增长的贡献率较高，有些地方把房地产开发当作政绩工程、城市形象工程来做，还有相当多的地方把房地产作为支柱产业加以重点扶植，过度依赖房地产投资来拉动经济增长。
其次，银行作为房地产开发的主要资金来源，一直在用各种方法为房地产输血。
另外，就是今年以来房地产市场“三外”现象的产生，即外地投资商、其他行业的投资商和海外投资商资金的大举进军，又为过热的房地产加了一把火。
以上众多因素是导致房地产泡沫出现的主要原因。
政府部门对此提出：
金融信贷部门在向房地产贷款的比例和房地产抵押贷款融资的比率要严格控制，以防投机成本的出现，严格审查房地产抵押贷款的条件。
另外，开放二级市场也是应对房地产泡沫的有效方法之一。
就目前而言，宏观调整的重点应是加强政府对市场的调控、管理水平。
在金融支持方面，房地产泡沫引发金融风险的可能性主要集中在开发贷款领域。
另外，结构调整主要是应该增加大量低价房和适量高品质豪宅供应，国内房地产市场只有找到了需求，才能真正启动内需和投资。
如果上述内容调整得好，泡沫就不会破灭，调整不好才会破灭。
因此，上述内容也是房地产开发商要认真研究的内容。
T2：
房产市场竞争激烈
北京市2001年完成开发土地面积2162.7万平方米，比上年增长3.7倍；房地产企业全年购置土地面积1471.8万平方米，比上年增长1.7倍。
于今年7月1日起实施的《招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定》导致大量土地交易集中完成，未来二、三年将是供应大量增长时期；另据业内消息，奥运会前立项的工程必须在2008年前完工，2006年至2008年奥运会结束期间原则上不再批准新的地产项目立项，可以预见近几年将是市场供应的高峰时期。
据北京市统计局的资料显示：
2002年前4个月新开工商品住宅574.9万平方米，增长0.8%，竣工商品住宅101.2万平方米，增长68.9%。
新开工面积增速虽然有所放缓，但却是在去年高速增长的基础上，加上去年的新开工面积也会陆续在今年成为竣工面积，因此下半年的市场供应仍将继续增长。
因而，市场需求的前景依旧乐观，成交量会继续攀升，预计今年的销售面积将超过去年而再创新高。
当然，必需看到需求的增长速度低于供应，2001年北京商品住宅的开复工面积为4349.6万平方米，销售面积为1127.5万平方米，前者已达后者的3.86倍，由此可以预见今年商品住宅空置率将会继续升高，这一问题的彻底解决尚需时日，同时也将房地产的竞争进入了白热化的程度。
T3：
北京地区房地产价格呈下降趋势
今年1~8月，房地产价格呈明显下降趋势。
根据来自北京市统计局的最新数据显示：
截止到8月底，北京商品住宅每平方米平均售价比去年降低近130元；房地产竣工面积为497.4万平方米，销售面积为428万平方米，二者相差达到69.4万平方米，而去年同期，房地产竣工面积为380万平方米，销售面积为379.6万平方米，二者仅相差0.4万平方米。
由此可看出，房地产价格明显呈下降趋势，同时销售进程也相对减慢了。
T4：
居住类物业供需矛盾明显
居住类项目大量的推出使本来就存在的供需矛盾更加明显，加之大批量的经济适用房冲击，每年都有数百万平方米的空置房出现，预计在短时间内这一矛盾会持续存在，只有那些定位准确、推广得力的项目才能脱颖而出。
1.4.5.1针对S+W的应对策略
S1+S3+W1+W2：
强调区域未来发展前景和区内生活内容，弥补区域市场竞争激烈和周边基础配套的不足
区域市场的未来前景规划及本项目的差异化定位，将避免与市场的直面竞争，同时也弥补了周边配套的不足。
未来本区域内城铁、轻轨、规划两广路的发展，会对周边房地产项目的价格起到抬升的作用。
但由于本区域内，市场竞争非常激烈，未来会有约878万多平方米的商品住宅等待售出，故本项目要想在众多竞争项目中脱颖而出，则需要从产品差异化方面着手考虑，对项目整体规划及产品本身进行全方位定位，突出项目品质、楼体外观、区内配套、户型设计及园林规划等来减轻竞争压力，同时弥补周边环境配套不足的劣势。
S2+S3+W3：
利用项目综合品质来改善周边环境如噪音污染的影响
项目综合品质的高低，对于未来居民对周边环境依赖程度大小，起到了一定的作用。
项目综合品质高，即整体规划、区内配套、户型实用性、园林规划、绿化等越能满足区内居民的需要，则居民对区外周边环境的依赖就越小，反之则会对区外周边环境有很强的依赖作用。
因本项目周边环境差，且南边会有一定的噪音影响，则对本项目的综合品质就应提出较高的要求，以规避周边环境所带来的负面影响。
S2+S3+S4+W4：
高综合品质和高性价比来弥补公交系统的不完善
地块所处位置距离主干道较近，驱车前往较为便利，但公交线路匮乏，仅有两条线路在此设有停车站牌，故敝司建议可采取与北京公交有限公司合作，增加经过本小区的线路和设立停车站点，以方便小区居民的出行。
1.4.5.2针对S+T的营销对策
S1+S2+S3+S4+S5+T1+T2+T3+T4：
发挥项目优势，掌握市场空白点，运用专业手段，赢取目标市场
房地产经济出现了泡沫现象，要抑制泡沫的破裂，不仅需要加强对市场的调控和提高管理水平，同时也要加强对房地产结构调整，即增加大量低价房和适量高品质住宅。
而之所以出现居住类物业供需矛盾，市场竞争激烈，是因为房地产市场没有找到适合消费者的真正需求，没有真正启动内需和投资。
如果找到了适合区域市场的真正需求，迎合此种需求去进行客户选择、产品定位、产品设计、整体规划，进而进行整体宣传包装，整合项目资源，建立项目品牌，再配合发展商本身的特有的经营理念进行品牌建立和积累，将会达到最佳的品牌效应和促进销售业绩，以势造势，赢得市场机会。
1.5分析总结
在产品优劣势中，配套的高档齐全是本项目本身最大的优势，也是最可挖掘的。
而在机会与威胁中，资源的整合与整体系统的策划推广如何完美结合以规避市场激烈的竞争是最为重要的一点，也决定了所推售项目的成功与否。
基于以上观点，本项目的市场策略应为“高品质楼盘+差异化营销+专业且创新的推广手段”。
其中，“高品质”包括内在美（建筑品质、户型设计、硬件设备）和外在美（建筑形态与风格的创新）；差异化营销指寻找市场空白点，进行差异化的市场定位、定价与产品设计（户型、物业管理）；“专业且创新的推广手段”则指专业、新颖的现场包装和宣传形象，准确的入市时机，灵活多变的销售手段等等。
2．项目初步定位
2.1市场定位
市场定位是整个营销策划的核心部分，它既是市场研究的结果，又是市场推广的灵魂，起着承上启下的重要作用。
市场定位包含两方面的涵义：
首先是产品，即清楚明白地告知客户我们向其提供什么样的产品；其次是产品所提供的竞争优势，而且这将是一种竞争对手无法模仿的竞争优势，一种将我们的产品旗帜鲜明地与竞争产品在市场推广过程中严格区分的优势。
评价市场定位的指标是准确和有力。
优秀的市场定位准确到赋予产品动人心魄的个性，有力到淋漓尽致地表现产品内涵。
产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：
●生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）
●为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）
●如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本的最佳结合点，实现利润最大化）
应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。
2.1.2市场定位需要考虑的几个因素
切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。
混乱的产品定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清；过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。
只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。
确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。
●国家产业政策导向
●区域市场的发展前景、供需对比及竞争状况
●物业自身产品状况对产品定位的影响
根据上述因素结合本项目现实情况分析如下：
国家产业政策呈向好趋势
国家乃至于地方政府产业政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系，政府相关金融政策、基础设施的建设等都表现出利好，这在前文已有较全面的分析，因此，从宏观层面来看，国家产业政策导向与宏观市场状况呈向好趋势。
区域市场发展前景良好、可在供需对比中找到市场空白点、但竞争日趋激烈
当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低；当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大，因此寻求需求最旺盛及供应相对较低的细分市场，将是有利的开发方案。
因交通、市政、配套、环境等基础设施的不断完善，以及宏观导向利好，项目所在区域发展前景良好；从而吸引了大量资金的介入，各房地产公司纷纷进驻。
本区域有武夷花园、新华联家园、国际使馆村、珠江国际新城等项目上百万平米的住宅即将推出，随着市场供应量的加大，必将加剧区域市场竞争程度。
但由此形成的规模优势，更能吸引大量消费者的注意，形成北京一个大的生活社区，市场前景同样乐观。
通过本公司对前期调研的分析，发现本区域项目缺乏高品质、高性价比、有创新的产品。
这样就出现了一个市场空白，本案可以借区域的声势，采用新技术、应用新材料、以高质量的产品，相对优惠的价格，努力做出自己的特色，打造自己的品牌，以赢取最大的利润（在产品建议部分中将有详细内容）。
物业自身产品状况对产品定位的影响
a.物业规模
本项目的规划建设用地面积约为80000平方米，总建筑面积约160000平方米。
规模中等，较易操作。
b.区域发展对项目的影响
随着通州区域的建设加快，未来一段时期内，此区域内的配套设施、市政条件、交通状况等将会得到进一步的完善。
此外，项目周边虽然已有其他项目成规模开发，但相应一些生活配套设施档次较低，加强项目内部配套建设就成为必然。
c.发展商及物业管理商的实力及其信誉
考虑到贵司此前在北京市住宅市场的消费者中尚没有形成较高的知名度及美誉度，同时，项目的物业管理公司目前尚未确定，敝司认为本项目应选择具有行业领袖声誉的、知名度较高的专业化公司参与物业建设及管理，同时，在宣传推广活动中，应突显相关各公司的专业化程度及其市场美誉度、知名度，形成“强强联手、黄金组合”的市场形象，以进一步提高项目竞争力。
d.提高物业品质，增强竞争能力
本项目作为具有较大发展潜力的通州区域项目，如何通过采用新技术、新材料、新设备来增加产品自身的附加值，使未来业主的生活更舒适、更安全、更便捷，将成为本项目在区域市场的激烈竞争中获取有利
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