商业广告的公益化现象研究.docx

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商业广告的公益化现象研究

论文题目商业广告的公益化现象研究

忽略MUNITYPHENOMENONRESEARCHOF忽略MERCIALADVERTISEMENT

摘要：

广告一词，相信所有人都不会陌生，它早已渗透到我们生活的各个层面，与我们的生活息息相关。

每个人，只要你生活在人群中，生活在这个现代的社会中，广告就是你所必须接触的东西，它也在竭力地改变着我们的生活环境以及生活方式。

每个人都不能否认的是，我们生活在一个广告的时代。

随着商业广告的不断发展，竞争也愈加地激烈，商业广告需要开辟一条新的道路，继续前行。

商业广告的公益化现象在近几年开始慢慢出现，让原本“冷冰冰”的商业广告充满了人文关怀，充满了“人情味”，也引起了一些专家学者的关注。

这一现象出现的背景、原因、表现形式等方面都是非常值得我们去研究和探讨的，也是传统意义上的商业广告可以借鉴、学习的。

虽然这一现象在发展过程中存在着各种各样的问题（如怎样处理好商业广告的商业性和公益性之间的关系），但是每一种新事物都会有一个发展变化的过程，问题是可以发现、解决的。

我们可以预见，公益化将会是商业广告一个新的发展趋势，商业广告的公益化现象将会是广告史上辉煌的一页。

关键词：

商业广告；公益性；公益化现象；人文关怀

忽略MUNITYPHENOMENONRESEARCHOF

忽略MERCIALADVERTISEMENT

五号TimesNewRoman，各关键词之间逗号分开，逗号后加一空格。

ABSTRACT:

Advertisementis,Ibelieve,awordwhicheveryoneknows.Italreadyinfiltratedallaspectsofourlivesandwearefamiliarwithitinourdailylife.Everyone,aslongasyouliveinthecrowd,liveinthemodernsociety,advertiseiswhatyoumustaccesstoandtryingtochangeourlivingenvironmentandlifestyle.Everyonecannotbedeniedthatweliveinaneraofadvertising.Withthecontinuousdevelopmentof忽略mercialadvertising,忽略petitionhasbe忽略eevenmorefiercely,and忽略mercialadvertisingneedstobuildanewroad.忽略munityphenomenonof忽略mercialadvertisementbegantoemergeslowlyinrecentyears.,sothatthe"cold"忽略mercialadvertisingisfullofhumanecare,fullof"humantouch",butalsocaughttheattentionofanumberofexpertsandscholars.Thebackgroundofthisphenomenon,causes,forms,etc.areallverydeservedofourresearchandstudy,anditiswhatthetraditional忽略mercialadvertisingcanlearn.Althoughthereareawidevarietyofissues（suchashowtodealwiththe忽略mercialandpublicrelationsinthe忽略mercialadvertising,）inthecourseofdevelopment,eachnewdevelopmentandchangesofthingswillbeaprocess,andtheproblemscanbefoundtosolve.Perhapsthe忽略munityinthe忽略mercialadvertisementwillbeanewtrend,忽略munityphenomenonof忽略mercialadvertisementwillbeagloriouspageinthehistoryofadvertising.

Keywords:

忽略mercialadvertisement;忽略munity;忽略munityphenomenon;humanecare

目录

绪论3

一、商业广告的公益化现象的概念界定3

（一）商业广告的概念3

（二）什么是商业广告的公益化现象4

二、商业广告的公益化现象出现的原因6

（一）社会——营造良好的氛围6

（二）企业——抓住有利的时机6

1.企业处在不同的发展阶段，所运用的广告策略是不同的6

2.增强广告效果的必然选择8

3.企业社会责任感的增强9

4.企业寻求广告成本的降低10

（三）受众——呼唤人性的广告11

三、公益化在商业广告中的具体表现12

（一）企业产品与社会公益相结合，是企业与社会公益事业之间的互动12

（二）企业与纯粹的公益活动相结合13

（三）企业、社会公益事业、消费者三者之间的互动14

四、商业广告的公益化现象存在的问题及应对措施15

（一）存在的问题15

1.利用“公益”作为炒作宣传的工具15

2.企业无法将公益活动进行到底，会半途而废15

3.虚假广告15

4.内容过于煽情，缺乏真情实感16

（二）解决之道16

1.政府出台相关政策，鼓励企业积极投身参与到社会公益事业中来16

2.企业要坚持“诚意多一点、创意多一点、坚持多一点”16

3.广告人综合素质的提高18

4.受众积极发挥社会舆论、监督作用18

五、结语18

致谢19

参考文献20

绪论

广告一词对大多数人来说都不陌生，它早已渗透到我们的日常生活中，成为我们在日常生活中必然会接触到的事物，与我们的生活息息相关。

每个人，只要你生活在人群中，生活在这个现代的社会中，广告就是你必须接触的东西。

每个人都不能否认的是，我们生活在一个广告的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰的那句至理名言：

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”可见，广告已经渗透到我们生活的各个层面，并竭力地改变着我们的生活环境以及生活方式。

选题背景与意义：

当今社会，广告成为了人们日常生活中一个重要的部分，它也在潜移默化中影响着人们的生活。

现在的广告形式非常多样化，广告竞争也是非常激烈的。

随着受众媒介素养的不断提升，对于大众媒介，人们越来越警惕和习惯。

怎样在受众对广告越来越不以为然的情况下，寻找到突破点，让广告的效果更有成效，是每一个与广告相关的个人和组织应该思考的。

广告不仅仅是被受众接触到，还要走进受众的心里，商业广告在此种背景之下也在积极寻求着自己的出路。

现在，在电视等媒介上，我们越来越经常地看到一些用公益广告形式做的商业广告，它们“披着”公益广告的外衣，行商业广告之实，这种现象也正在为广告界的学者们所关注。

企业通过这种公益性的广告表达出他们对社会的真诚关怀，一方面可以服务于社会;另一方面可以提升企业在消费者心中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品忠实的消费者。

企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力，反过来又可以促进企业的发展，提高企业形象，形成良性循环。

研究这一选题有着重要的意义，因为虽然电视上这种广告的数量正在与日俱增，但它的发展还需要进行进一步的探讨。

它的广告形式、内容、效果，以及受众对它的反应是接受还是抗拒，都是非常值得好好研究的。

通过对这一现象的研究，可以对现在出现的商业广告的公益化现象的发展提出一些建议和意见，提出一些解决方案，促进广告业的发展。

一、商业广告的公益化现象的概念界定

（一）商业广告的概念

21世纪是一个信息的时代，也是一个资讯的时代。

每天，各种各样的潮流资讯、五花八门的信息充斥着我们的眼睛、耳朵和大脑。

现代社会是一个传播的社会，广告作为一种很重要的传播方式，在我们的日常生活中更是比比皆是，其重要性不是其他事物可以取代的。

威尔伯·施拉姆认为：

传播是基本的社会过程，那么广告作为一种特殊的信息传播方式，也是我们现代社会生活中不可缺少的一部分。

对于广告的分类，学界有很多种不同的分法，本文采取了其中的一种，可以从某一个“面”反映出广告的某些特质。

按广告内容划分，广告可以分为商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告和意见广告。

其中，对商业广告的定义为：

介绍产品有关情况，以促进销售为目的。

企业广告：

以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度为目的。

公益广告：

通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚。

商业广告有很多种类型，以下就有几种简单的类型。

（1）商品广告又称产品广告。

它是以销售为导向，主要是向顾客或者是中间的销售者介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。

（2）劳务广告是服务广告的一种，主要是介绍企业可以提供的服务，比如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁等内容的广告。

（3）声誉广告又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的媒介，把企业有关的认息有计划地传播给公众的广告。

这类广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。

声誉广告传播的内容非常广泛，主要是介绍有关企业的一些整体性特点。

既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等；又可以是企业理念、视觉标志、行为标志等CI内容。

从大范围来讲，我们也可以这样来理解商业广告，就是商家为了销售其商品、服务，或者是为了塑造良好的企业形象而在大众传播媒介上传播，以盈利为直接或者间接目的的信息。

（二）什么是商业广告的公益化现象

随着社会的发展，市场竞争愈发激烈，同质化的商品、服务越来越多，甚至是广告创意也越来越相似，一般意义上的、传统的商业广告早已不能满足广告主的需求，商业广告需要创新。

而且，在现代社会中，信息、资讯、媒介和人们的接触频率增加，消费者的媒介素养也在不断提高中。

每天充斥在消费者日常生活中的各类广告已经被人们习以为常，受众对这些广告的态度更多的是漠视，广告效果日渐微弱。

这种种的因素促使着商业广告的“大变身”，要生存就必须要改革，在商业广告中注入公益化的元素是商业广告发展的一大趋势，它会在很多方面为各方带来一定的好处，可以达到一种共赢的局面。

“我是103个孩子的爸妈，孩子不读书没出路，学校自己盖，老师自己做……有阳光的地方，就有学校。

芬必得，信得过。

”（芬必得《光爱学校篇》）

“一瓶水，一分钱。

每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。

”（农夫山泉《饮水思源篇》）

类似于上述这类披上了公益外衣的商业广告越来越多，在消费者看来似乎比纯粹的商业广告更有感染力和说服力，此类广告也在众多的传统商业广告中脱颖而出，给受众留下深刻的印象。

这类表面上是在传递公益信息，而根本目的是树立企业或产品形象的广告形式已越来越多地被企业所采用。

那商业广告的公益化现象是什么呢？

笔者就平时接触到的一些广告尝试着对这一现象做一个总结和归纳。

首先，笔者尝试着对这一类广告下个定义，即：

在一定程度上为社会公众利益服务，通过宣传某种观念、美德为促进社会精神文明进步、推动社会和谐发展做出一定贡献，一定程度上提升了企业的社会形象和社会美誉度的营利性广告。

它不是真正意义上的公益广告，而是一种提升了部分社会效益的商业广告，是商业广告和公益广告在某一点上的结合，是以一种全新的、更加易于被受众接受的形式出现的一种广告。

因此，在纯粹的商业广告信息已经成为公认的媒介弱势信息的今天，公益化的商业广告的出现，为企业和品牌带来了显著的效益，成为了商业广告突破瓶颈的一种有效的方式。

公益化的元素出现在传统的商业广告中，开始取代广告中的部分商业内容，提升了广告中的部分社会效益，此种现象的出现，就可以称为商业广告的公益化现象。

利用公益广告建立品牌，提升企业形象，最早这样做的是大连冰山集团。

如今越来越多的企业已经认识到了这一点，在这方面做的比较好的有华北制药、浙江纳爱斯和蒙牛乳业。

1．华北制药，利用公益广告强化品牌内涵

华北制药一直致力于社会公益事业，也体现了“一切为了人类健康”这一企业宗旨。

“非典”期间华北制药在中央电视台投放的公益广告篇目有“抗击非典篇”“新凝聚篇”“新公众篇”“晨跑篇”“拥抱健康篇”等等，在中央电视台投放公益广告，一方面是华北制药支持公益事业对社会的回报，另一方面也通过媒体传播展示了企业形象和企业价值观，可以迅速建立良好的品牌形象。

2．浙江纳爱斯，直接将商业广告公益化

浙江纳爱斯的广告一直演绎着“生活，人文，情感”，在理性及感性的交融中力求为每一个广告都赋予一种生命力，一种内涵，这就是全国消费者能与纳爱斯产生共鸣的情感纽带。

纳爱斯广告致力于贴近生活，用“文化”“真情”与“朴实”走进消费者的心灵深处。

纳爱斯广告的一贯风格，正是促使纳爱斯走向公益广告的必然。

纳爱斯人认为公益广告是实现“社会责任感”与“品牌塑造”同时达到“双赢”的最好载体。

纳爱斯的《懂事篇》抓住了当时中国的“下岗”这一社会热点，以此为背景，用符合中国人审美心理与道德标准的母女之间的体谅与关爱的真挚感情为故事元素，将雕牌洗衣粉作为感情催化剂，目标受众对准了雕牌的主流消费体——在中国占绝大多数的普通大众，一句“妈妈，我能帮你干活了”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的感情共鸣。

既巧妙的提升了品牌的美誉度，又使品牌迅速得到认同，提高雕牌洗衣粉的市场知名度。

纳爱斯广告巧妙的将社会热点与产品功能诉求合二为一，达到了公益广告的效果，纳爱斯此举开辟了国内商业广告公益化的先河。

3.蒙牛乳业，打造企业公民形象

蒙牛乳业从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌。

从成立之初的“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”到“捐助2008奥运会”，再到“向500所贫困地区小学赠奶”，一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，即树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。

商业广告的公益化现象逐渐呈现在受众和学者们的面前，成为商业广告的另一种表现方式，成为广告业中的一种另类且美丽的风景。

现在，有越来越多的人提出了“商业广告的公益化现象”，其实，在很早之前，就有学者提出过相类似的概念。

1993年，傅汉章教授在总结20世纪90年代中国广告业发展的特点是，提出了“绿色广告”的概念。

“绿色广告”的特点是：

明确阐明企业的营销宗旨，从关心全人类未来出发，并以此来打动消费者，吸引其购买。

“绿色广告传播”的终极目标是追求包括广告主、广告代理、广告媒介、广告对象在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化。

傅教授提出的“绿色广告”的概念与我们今天讨论的“公益化的商业广告”是有很多相似之处的，首先，它们都不是完全地以商业性目的为最终目标，而是更加关注社会的、大众的利益，这一点是最为重要的。

其次，它们都更加注重感性的传播，用情感来打动消费者，从而实现购买。

所以说，商业广告的公益化现象的出现是比较早的，只是不同时期的定义不同，这一现象经过了长时间的孕育，必将越来越成熟的。

二、商业广告的公益化现象出现的原因

每一事物的出现都存在一定的原因，商业广告的公益化现象的出现，也是由很多因素促成的。

本文中，笔者将从社会、企业、受众三个方面探讨一下此现象出现的原因。

（一）社会——营造良好的氛围

社会大环境是各种现象出现的大背景，从宏观上来讲，什么样的社会环境相应地就会孕育出什么样的事物。

过去我们所说的精神文明指的是大精神文明，可以简单地说非物质文明即精神文明，包括政治文明、环境文明、文化等，精神文明渗透在各个行业，既相对独立又不能完全独立。

现在提的精神文明主要是指四大文明：

物质文明、精神文明、政治文明、生态文明。

近年来，政府大力倡导社会精神文明建设，积极贯彻科学发展观“以人为本”的基本理念，建设和谐社会。

精神文明不是虚的，是要办实事的。

在思想道德建设方面，全国范围内陆续开展学雷锋、“全民文明礼貌月”、“文明市民”教育、“讲文明，树新风”等活动，先后制定出很多关于社会公德、职业道德和家庭伦理道德等方面各类行为规范；在精神文明创建方面，创建文明单位、创建文明社区直到创建文明城市活动，在全国各地陆续举行；在城市环境整治和建设方面，很多城市都将创建国内最清洁城市在不懈努力着，例如杭州市下沙高教园区就一直在争创国内最清洁社区。

各省坚持把环境整治作为重要内容，坚持不懈地开展环境治理和环境建设，推动了全社会的精神文明建设的发展。

正是在社会全力营造出的这种积极向上的社会氛围下，商业广告的发展才会日益呈现出公益化的趋势，这也是整个社会对商业广告发出的“呼唤”。

在社会精神文明日益强大，公民的思想道德建设日益完善的今天，更加具有人文关怀，赋有人情味的广告也日益为广大的受众所接受和喜爱。

而那些充满商业气息，充满“铜臭味”的广告，也越来越被受众所忽视和过滤，广告的到达率越来越低。

可以说，社会营造出的这种和谐的氛围为商业广告的公益化现象的出现奠定了一定的社会基础。

（二）企业——抓住有利的时机

如果说整个社会的精神文明建设为商业广告的公益化现象营造出了很好的社会氛围，那么企业的主观意愿应该是此现象出现的催化剂。

企业始终是商业广告中的“主角”，在其中扮演着非同一般的作用。

对于企业在商业广告的公益化现象中所起的的作用，可以将其归纳在中观的层面上，笔者认为，主要有以下几方面：

1.企业处在不同的发展阶段，所运用的广告策略是不同的。

在市场经济中，产品是有一定生命周期的。

产品生命周期理论（productlifecycleTheory），是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

费农认为：

产品生命是指市场上的营销生命，要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这样的四个阶段。

与产品生命周期相似，企业也是具有一定生命周期的。

企业生命周期如同一双无形的巨手，始终左右、指导着企业发展的轨迹。

正确认识企业的生命周期，利用好企业在不同阶段所呈现出的不同的特点，可以使企业进入更加有利的发展轨道，使企业更加健康、快速地发展。

一般来说，企业生命周期变化规律是以12年为周期的长程循环。

它由4个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年。

如果再往下分，一年12个月可分为4个微周期，每个微周期为3个月。

由于不同的企业存在着不同的生命周期，不同的生命周期体现不同的变化特征。

尽管它们有共同的规律，但在4个不同周期阶段变化各异，各自的发展轨迹也不同。

这些不同的变化特征归纳为如下三种变化：

（1）普通型

周期运行顺序：

上升期（3年）→高峰期（3年）→平稳期（3年）→低潮期（3年）。

普通型变化最为常见，60%左右的企业属于这种变化。

它的4个小周期的运行相对比较稳定，没有大起大落。

（2）起落型

周期运行顺序：

上升期（3年）→高峰期（3年）→低潮期（3年）→平稳期（3年）。

它的运行轨迹在周期转换过程中突发剧变，直接从高峰落入低谷。

（3）晦暗型

周期运行顺序：

下落期（3年）→低潮期（3年）→高峰期（3年）→平稳期（3年）。

名曰晦暗，隐含韬晦之意。

这类变化的企业与上述两类变化相比，运转周期中减少一个上升期，多出一个下落期。

这就表明在12年4个小周期的循环中，这类企业可供发展的机会少了3年，而不景气的阶段多出3年。

处于不同生命周期中的企业需要采取不同的发展战略，不管是管理战略还是广告战略都需要“随势而变”。

大多数采用公益化商业广告策略的企业在整个企业生命周期中，笔者认为，主要处于上升期、高峰期或者是平稳期。

处于这一时期的企业在整个行业中处于领先地位，在社会中享有一定的知名度。

但是他们需要进一步增强消费者对其产品、品牌的认同感和美誉度，企业需要在消费者心目中树立良好的企业形象和社会形象。

在此阶段中，运用公益化的广告能很好地达到这一目的，因为此种广告削弱了广告中的商业性，增强了它的公益性，更能博得消费者的好感和青睐，达到提高美誉度的目的。

在这一点上，现在已成为我国乳制品行业中的佼佼者的蒙牛乳业集团就用实际行动向社会做出了响亮的回答。

蒙牛集团从一开始就积极投身到社会公益事业当中，每个成功的环节无不渗透着公益行为。

1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

”将自身定位在推动内蒙古乳业的发展，不是单纯地“推销”自己的产品。

2004年，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，邀请奥运冠军李娜、张怡宁等出席新闻发布会，营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。

2006年蒙牛率先响应国家领导号召，推出“让全国500所小学学生每天喝上牛奶”一个大型公益计划，并提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。

现在的蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，既树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。

蒙牛也正在用实际行动向整个社会展示着企业社会意识的逐渐增强，将企业的营销活动和社会公益活动相结合，应该会成为一个趋势，一种潮流，引领着企业不断向前迈进。

图2-1蒙牛乳业免费提供牛奶的接受仪式

2.增强广告效果的必然选择。

广告是我们文化中一个非常重要的元素，因为它反映并尝试去改变我们的生活方式。

新的文化趋势和潮流最先是通过广告向大众文化传播的。

媒介的效力和对受众的吸引力无疑极大程度上影响着广告的传播效果。

竞争的激烈也带来了企业广告投入的加大，媒介中开始充斥着大量的广告信息，意味着广告的传播效力在不断减弱，广告传播的媒介环境和广告环境发生了变化。

因为媒体数量越多，受众对传媒的选择余地就越大，接收某广告信息的可能就越小。

媒介中广告信息量越多，广告传播中的信息干扰就越大。

虽然，广告在我们的社会中扮演着主导者的角色，人们对于广告是否能取得预期的效果一直未能达成一致。

为了更好地描述广告传播效果的复杂性，我们将运用A-T-R模型，这一模型将展示在销售过程中三个主要阶段：

感知、尝试、强化。

（1）感知是最开始的步骤。

通过重复和其他广告技巧，消费者会被动地感知到一个产品的存在。

通常情况下，越大的广告活动，就会有越多的感知产生。

（2）尝试是第二步，它的产生式比较困难的。

很少的广告会促使人们去尝试购买一个不需要的产品。

所以，很多公司使用其他的技巧去促使人们尝试该产品，