浅谈文化内涵在平面广告中的重要作用.docx

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浅谈文化内涵在平面广告中的重要作用

分类号_______________密级________________

UDC_______________学号________________

毕业设计（论文）

论文题目

浅谈文化内涵在平面广告设计中的重要作用

ThesisTopic

Discussestheculturalconnotationshallowlyintheplaneadvertisementdesigninfluentialrole

学生姓名

所在院系

继续教育学院

专业班级

艺术设计2007

导师姓名职称

2009年10月15日

浅谈文化内涵在平面广告设计中的重要作用

学　　院：

继续教育学院系　　别：

设计艺术系

专业班级：

艺术设计2007姓　　名：

指导教师：

【摘要】　广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。

随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。

设计要满足人们不同的文化需求，就必须具有丰富的文化内涵。

在平面广告设计中根据公众文化和商品特性，巧妙融入文化元素，是增强广告渗透力和影响力的最好方法，因此引入文化机制,强化文化内涵，对于提升平面广告的品味具有极其重要的作用。

【关键词】　文化内涵；传统文化；平面广告设计

Discussestheculturalconnotationshallowlyintheplaneadvertisementdesigninfluentialrole

Abstract：

Theadvertisementistheeconomicalandtheculturalmarriage,itisalsodisseminatingthecultureduringsalespromotionproduct's.Alongwitheraofknowledgeeconomy'sarrival,culturalandtheenterprise,culturalandtheeconomicalinteractiverelationsarecloser,theculturalstrengthismoreprominent,thisculturalcolorfirstmanifestsonenterprise'sproduct.Thedesignneedstomeetthepeopledifferentcultureneed,musthavetherichculturalconnotation.Actsaccordingtothepubliccultureandthecommoditycharacteristicintheplaneadvertisementdesign,integratestheculturalelementingeniously,isstrengthenstheadvertisementpenetrabilityandtheinfluencebestmethod,thereforetheintroductionculturemechanism,thestrengthenedcultureconnotation,savorsregardingthepromotionplaneadvertisementhastheextremelyvitalrole.

Keywords：

Culturalconnotation；Traditionalculture；Planeadvertisementdesign

目录

中文摘要…………………………………………………………………Ⅰ

英文摘要…………………………………………………………………Ⅱ

目录………………………………………………………………………Ⅲ

专题论文正文……………………………………………………………1

一、关于文化内涵………………………………………………………1

二、文化内涵与平面广告的关系………………………………………3

（1）文化内涵是提升平面广告品味的重要因素…………………3

（2）文化内涵是平面广告设计成功的法宝………………………5

参考文献………………………………………………………………11

致谢……………………………………………………………………12

专题论文正文

浅谈文化内涵在平面广告设计中的重要作用

随着信息时代的飞速发展，平面广告设计在社会中所发挥的作用越来越广泛，各类广告充斥着我们身边的每一个角落，花样繁多。

为了吸引大众的眼球，商家及广告开发商们绞尽脑汁，想尽各种方法不择手段地来增强广告画面的视觉冲击力。

这种层出不穷、风格各异的画面效果往往粗俗低劣，不仅得不到大众的欣赏与认可，反而降低了平面广告设计的品味。

孰不知广告设计在吸引公众的同时更多的是在传达着一种理念、一种文化。

因此，文化内涵的引用在平面广告设计中的作用越来越明显。

一、关于文化内涵

文化作为人类社会的现实存在，具有与人类本身同样古老的历史。

文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。

自20世纪初以来，不少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。

然而，迄今为止众说纷纭仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。

《易经》上说：

“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。

”它的意思是利用人文来对人进行教化。

英国著名人类学家鼻祖泰勒在其《原始文化》一书中，曾说到：

“所谓的文化或文明，就其广泛的民族意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。

”这是现代对文化的第一个界定。

基于泰勒定义概括的对文化的经典解释：

“文化是一种包括物质和精神层面的一系列人为认识和创造的复杂丛结构的整体系统”。

1922年梁启超在《什么是文化?

》一书中，谓“文化者，人类心能所开释出来有价值的共业也。

”在梁启超的《中国文化史目录》中，文化包括朝代、种族、政治、法律、教育、交通、国际关系、饮食、服饰、宅居、考工、农事等，足见他心目中的文化是一个极为广泛的概念。

胡适则于1926年在《我们对于西洋近代文化的态度》一文中，指出“文化是文明社会形成的生活的方式。

”

本世纪40年代初，毛泽东在论及新民主主义文化时说：

“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。

”

长期以来，人们在使用“文化”这一概念时，其内涵、外延差异很大，这里我们主要引用《辞海》中的解释为依据，1999年版的《辞海》对文化的解释为：

广义指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产力和创造的物质、精神财富的总和。

狭义指精神生产力和精神产品,包括一切社会意识形式：

 自然、科学、技术科学、社会意识形态。

有时又指教育、科学、文学、艺术、卫生、体育等方面的知识与设施。

作为一种历史形象，文化的发展有历史的继承性；在阶级社会中，又具有阶级性，同时也具有民族性、地域性，不同民族，不同地域的文化形成了人类文化的多样性。

作为社会意识形态的文化，是一定社会的政治经济的反映，同时又给予一定社会的政治和经济以巨大的影响。

因此，关于文化内涵的理解可分为三个层次：

 高级文化（high culture）、大众文化（popular culture）及深层文化（deep culture）。

其中高级文化包括哲学、文学、艺术、宗教等； 大众文化指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式； 深层文化主要指价值观的美丑定义，时间取向、生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色。

 高级文化和大众文化均植根于深层文化，而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中。

综上所述，我们在理解“文化内涵”概念时一般具有以下三个主要特性：

A、历史性B、群体性C、影响性。

如晋商文化、醋文化、面食文化等。

二、文化内涵与平面广告的关系

（1）文化内涵是提升平面广告品味的重要因素

在各类广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。

然而在某种程度上讲，平面广告设却计存在着弱智化的问题，主要表现为广告低俗化、庸俗化、甚至反智化现象。

比如海南的某著名饮料的品牌，该产品的广告做的就低俗不堪，尤其是此车体广告中的“石榴汁”广告词：

“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”和“怕不行，喝椰树牌石榴汁”简直不堪入目，甚至应该进入扫黄打非范畴。

约二十年前，一则广告令少年的我对海南为之神往，这就是至今为人津津乐道的“椰风挡不住”。

广告既展示了海南的热带风情，画面又大气磅礴。

如果作为市场的主体，消费者对某广告不满意反感了，这就说明广告的创意本身出了问题。

如果说，“椰树椰汁，白白嫩嫩，曲线动人”尚属创意上存在主体定位不清的缺憾，那么“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”则是走赤裸裸的低俗路线。

再如一个楼盘销售广告为了吸引人们注意，居然堂而皇之的打出了“想艳遇吗”的诱惑字样。

又如一个美容广告在一个几乎全裸女人的背影映衬下，写着这么几个字：

你想做吗？

我等你！

中间是一行标有房间号的小字。

走低俗广告之路的企业，虽然短期内能赢得眼球和关注度，但最终却是元气大伤，令企业的社会形象和美誉度大打折扣，实在是得不偿失（如图1、图2、图3）。

产生这种问题的根本原因就是缺乏基本的文化内涵。

随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。

就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。

设计要满足人们不同的文化需求，就必须具有民族的文化内涵。

在平面广告设计中根据公众文化和商品特性，巧妙融入文化元素，是增强广告渗透力和影响力的最好方法，因此引入文化机制，强化文化内涵，对于提升平面广告的品味具有极其重要的作用。

（2）文化内涵是平面广告设计取得成功的法宝

众所周知，广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。

广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

文化是精神的体现与延展，没有文化的民族是悲哀的，缺少文化的民族是可怜的，而忘记文化的民族则是可耻的。

所以说，设计应是自己的设计，文化应是自己的文化。

文化是要设计体现的，设计是要有文化内涵的。

因此在平面广告设计中,成功的运用文化内涵是平面广告设计取得成功的必要手段。

成功的平面广告设计往往有其深厚的地域文化内涵，它是某一地域进步文化的一面镜子。

中国传统文化博大精深，将传统图形元素进行再创造性研究是我国现代广告设计领域的一个发展方向，传统图形元素在现代平面设计中的延伸和拓展，使中国的平面广告设计更具有本土化。

但中国传统元素的在运用表现的过程要受到一些制约，比如要受到设计主题的制约，设计是一种实用艺术，是为社会经济发展服务的，设计在具有美化生活、传播文化的同时也具有客观的实用性，当设计师在构思一副设计作品时其第一要考虑的是设计作品要达到的目的是什么，要根据客户提出的要求来思考表现形式，表现形式又包括了设计构图样式和画面元素的选择，这两点是关系到设计作品是否能切入主题的关键因素，而其中画面元素的选择应该是放在第一位的，其次再来考虑画面元素的组织形式，画面元素的组织方式是一副设计作品的组织框架，是隐藏于形式之下的抽象概念，受众无法看到的，如西方构成理论当中点、线、面的概念，中国画中以白当黑，阴阳互生、气势逸韵等概念。

南朝谢赫的“经营位置”也就中国画最早最基本的构图理论，我们从“经营位置”的概念上可以看出，当时中国画家对构图的认识处在一个最基本的层面上，后来山水画的兴起，书画一体论，书法同源等理论的介入，中国画对构图的要求又进入了更深一层次，构图之中融合中国传统的哲学理论。

八大山人那看似随意的笔画只中透露出了大气势，画外之意在寥寥数笔之中流露出来，而这些正是西方当代设计构图理论中缺乏的，中国平面广告设计应该将中国画中的气势连贯的大师之气融合进来，这对丰富我国的当代设计理论，对中国平面设计走向本土化是大有裨益的。

并且构图样式的选择，并不会受到设计主题的影响，因为任何一副正规的平面设计作品都希望有大的气势，特别目前一些平面类企业宣传广告作品，客户在希望有较好的画面效果和独特的创意的同时，也希望画面之中具有深远的意境和大的气势，当设计师在给企业产品塑造品牌的同时，如果使用了一些中国独特的文化内涵，就是给企业输入了中国独特文化元素，这对企业文化的构建也是有很大的帮助的，特别中国目前是WTO成员国，国际贸易的扩大，跨国公司在不断的增加，具有融合民族文化的品牌塑造，更能打动消费者，也更能塑造一种民族品牌，如中国著名的体育服饰品牌——李宁，就是一个典型的成功案例，在其一系列的广告宣传作品中都十分注意中国元素的运用（如图4）。

平面设计在使用具有传统特色的构图同时，其画面元素的选择是非常重要的，因为画面元素是直接和观众对话的，而画面的构成只是一个隐藏的内在框架，那么在当设计师在使用传统的语言在组织画面的时候，那么画面元素和画面组织语言的关系又是必须去思考的，至少画面元素的选择要受到两个方面的制约，首先是其要和表现的主题相切合，其次是使用那一种具有传统风格的构成更能将设计师的意图表现出来，以及是用现代的画面元素或具有西欧风格元素结合中国画的构成方式来组织画面，还是画面用用传统的符号元素创造性的结合中国国画大师作品的气势韵律来表现。

这两者都是可行之法，只是后者的表现方式更具有本土特色，因为毕竟不是所有的作品的画面元素都能将传统符号运用上去，也不是说所有使用了传统符号的作品就是好作品，这还要根据具体情况去把握，也不应该对设计艺术评价的好坏规定在一个死的标准之内。

提倡对传统艺术的引用是为了加强设计师的艺术表现力，丰富本民族设计艺术语言，而不是去禁锢设计师的思维。

近几年国内出现了一些在结合传统艺术语言上十分突出的设计师，但还没有形成一个大的艺术文化气候，在理论上没有形成一个系统。

中国是世界文明古国之一，她独特的地理环境、人文与历史因素造就了与众不同的文化内涵，在艺术创作上更是独树一帜。

中国传统文化不仅给当代设计留下了丰富的形象资料，如各种设计精美的图案、纹样等，也留下了大量总结于实践的设计思想，它们积淀了中华文明博大精深的文化传统，当代平面设计的发展，必须依赖于中国丰厚的传统文化才能获得在设计中传统与现代之间的结合与再创造。

当然，这种中国式的设计也不能理解为就是等于传统或者复古，也不并应该仅仅停留在中国元素这层表面的形态，而要更深入到中国人的思维方式中，建立在民族集体的心理上来考虑。

如北京2008年奥运会官方海报的设计,既有北京和中国的特点，又有奥运色彩，选用中国山水画的创意，凸显了中国味道，具有鲜明的民族风格和民族特点，彰显了中华民族特有的审美方面的价值。

官方海报以向社会民众传播奥运理念为目标，突出人文奥运的精神,体现北京奥运会特色。

海报分为主题海报、人文海报、体育海报三类。

体现北京2008奥运会“同一个世界，同一个梦想”的主题口号精神，突出北京奥运会“绿色奥运科技奥运人文奥运”三大理念。

在创作元素方面，深刻理解和创造性地表现了中国文化元素，体现中国独特的文化逸韵与人文精神，传达中国人对奥林匹克的热爱与激情。

是具有时代创新特征和高水平的设计表现力，具有为全世界所接受和传播的基础的艺术体现。

主题海报的名称为《文明北京　和谐奥运》，以象征的手法，正中画面取自中国水墨山水画意，白鸽飞翔其中，衬托出北京奥运会的会徽；左右两幅画面由代表北京奥运会的体育场馆和经典的北京古代建筑构成主体形象，彩墨晕染，气象恢宏，体育与文化、奥运与中国和谐辉映。

该方案三幅合一成为组画（如图5）。

人文海报名为《微笑北京　共享奥运》，孩子、青年、老人的微笑，洋溢着中国人的热情与友好，充分展示出微笑的北京欢迎世界各地的人们、共享北京奥运会的美好愿望，共同演绎“同一个世界　同一个梦想”的和谐乐章，该方案三幅合一成为组画（如图6）。

体育海报名为《活力北京　超越梦想》，包括奥运会体育竞赛主题海报，共两个方案，均为五幅合一成为组画。

方案一：

衬以五环色彩的五色彩线，使画面富有中国线形的律动和意趣。

和谐高雅、简洁明快、激情动感的风格，充分体现了奥林匹克“更快、更高、更强”的体育精神。

方案二：

运动员富有张力和动感的形象，以翻转起伏带有水墨意味的“祥云”为背景，表现出运动员为了实现梦想而努力拼搏的奥林匹克精神，体现出北京奥运会活力、和谐的氛围。

残奥会体育竞赛主题海报与奥运会体育竞赛主题海报的色调和风格相同，体现“两个奥运同样精彩”（如图7－1、图7－2）。

香港著名设计师靳埭强，与众多平面设计家的成长经历有所不同的是，靳埭强于水墨艺术钟情甚深，60年代他已就读于吕寿琨先生主持的水墨画课程，70年代，当他开始致力于发展诗化设计语言之时，他还作为水墨画运动“一画会”的成员之一，频繁参加了各类艺术展览。

在其后产生的大量设计作品中，我们都不难看出设计家对简约空灵的水墨语言的精妙阐释。

不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。

在注重民族文化底蕴的发掘和确立本土意识的同时，靳埭强还十分重视将这种古典情愫与现代设计理念进行融合，他博采众长，广泛滠取欧美、日本的先进经验，以实验性的态度积极发展演化自己的设计风格，80年代末至90年代，他完善了自己的典型风格：

构图稳健，画面清丽，色泽时而欢悦，时而雅致，立意隽永而弥满禅机。

作品中不时可见中国传统文人智慧与现代商业文明的和谐对话。

由于设计作品的传播途径广泛，设计家也藉此让海外异邦接触体会到中华文化的精妙之处，于弘扬祖国文化，功不可没。

靳埭强的代表作品，不论在画面元素和画面组织语言的使用上都具有一代大师的风范（如图8、9、10）。

因此，在平面广告设计中，有意识的揉入中国社会文化和民族文化的核心内容及基本元素，赋予广告作品以鲜明的文化特色，使平面广告作品的主题内容、宣传文案、表现符号、色彩组合甚至装饰线条，都洋溢着特定社会、特定民族的文化气息，使平面广告作品的内容和形式与文化内涵融为一体，才能满足公众对广告产品的文化需求，使公众引起注意，从而使平面广告的设计真正的走向成功。

总之，文化内涵尤其是中国传统文化的内涵，其独特的地理环境、人文与历史因素造就了与众不同的文化内涵，它所反映的历史性、群体性、影响性，在丰富和提升平面广告设计的理念及品味上都发挥着重要的作用，全面理解和巧妙运用如此丰富的文化内涵，对我国平面广告设计的可持续发展具有重要的现实意义。

参考书目：

[1]《辞海》1999年版缩印本，夏征农　主编，上海辞书出版社，2000年

[2]《设计的文化基础》，杨裕富　著，台北：

亚太图书出版社，1998年1月

[3]《现代广告学》，何修猛　编著，复旦大学出版社，2008年6月

[4]《中国文化与中国设计十讲》，祝帅　编著，中国电力出版社，2008年3月

[5]《设计原理基础教程》，舍尔•伯林纳德著，周飞译，上海美术出版社，2004年版。

[6]《设计艺术教育笔谈》，潘鲁生著，山东画报出版社，2005年7月版。

[7]《中国画技法》，孙其峰白雪石黄均编著，人民美术出版社，2002年出版。

[8]《中国画构图大全》，郎承文著，浙江美术出版社，2002年3月版。

[9]《抽象平面设计中的抽象思考》，汪二可著，人民美术出版社，2002出版。

[10]北京奥运城市发展促进会官方网站

致　谢

首先感谢太原理工大学继续教育学院及轻纺工程与美术学院，感谢三年来学校师生带给我的点点滴滴。

感谢你们的帮助使我的这篇论文顺利得以完成。

本论文是在指导老师吴玉文先生的悉心指导下完成的，衷心感谢他在课堂学习及论文写作方面给予我的指导和关爱。

最后谨向在学习、生活上给予我无比关心和鼓舞的恩师及所有指导和帮助过我的各位老师、领导、同学和家人致以最真诚的谢意！