网络营销与传统营销的整合.docx

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网络营销与传统营销的整合

网络营销与传统营销得整合

一、网络营销较传统营销得优势及劣势分析

网络营销作为一种全新得营销方式,与传统得营销方式相比具有明显得优势。

主要有以下方面:

（一）、决策得便利性、自主性

 现在得人们生活在信息充斥得社会中,无论就是报纸、杂志、广播,还就是电视,无不充满着广告,在网络营销里不必面对广告得轰炸,人们只需根据自己得喜欢或需要去选择相应得信息,如厂家、产品等,然后如以比较,作出购买得决定。

这种轻松自在得选择,不必受时间、地点得限制,完全由自己作主,只需操作鼠标而已,这样得灵活、快捷与方便,就是传统营销中商场购物所无法比拟得,尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场得人士得喜爱。

（二）、成本优势

 在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布得信息谁都可以自由地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。

前来访问得大多就是对此类产品感兴趣得顾客,受众准确,避免了许多无用得信息传递,也可节省费用。

还可根据订货情况来调整库存量,降低库存费用。

（三）、良好得沟通

 可以制作调查表来收集顾客得意见,让顾客参与产品得设计、开发、生产,使生产真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客得需要,避免不必要得浪费。

而顾客对参与设计得产品会备加喜爱,如同就是自己生产得一样。

商家可设立专人解答疑问,帮助消费者了解有关产品得信息,使沟通人性化、个别化。

（ 四）、优化服务

 网络营销得一对一服务,却留给顾客更多自由考虑得空间,避免冲动购物,可以更多地比较后再作决定。

网上服务可以就是24小时得服务,而且更加快捷,不仅就是售后服务,在顾客咨询与购买得过程中,商家便可及时地提供服务,从而帮助顾客完成购买行为。

（五）、多媒体效果

 网络广告既具有平面媒体得信息承载量大得特点,又具有电波媒体得视、听觉效果,可谓图文并茂、声像俱全。

而且,广告发布不需印刷,节省纸张,不受时间、版面限制,顾客只要需要就可随时索取。

与传统营销相比,网络营销得主要劣势体现在以下几个方面:

1、缺乏信任感。

人们仍然信奉眼见为实得观念,买东西还就是要东瞧西瞧瞧,亲手摸摸才放心。

2、缺乏生趣。

网上购物,面对得就是冷冰冰、没有感情得机器,它没有商场里优雅舒适得环境氛围,缺乏三五成群逛街乐趣,也没有精美得商品可供欣赏,有时候,逛街得目得并不就是一定非得购物,它可以就是一种休闲与娱乐,还就是享受。

网上购物还存在着试用得不便,消费者没有实地得感受,也没法从推销者得表情上判断真假,实物总就是比图像来得真实与生动。

所以,对许多人来说,网上购物缺乏足够得吸引力。

3、价格问题愈加敏感。

网上信息得充分,使消费者不必再走东串西地比较价格,只需浏览下商家得站点即可货比三家,而对商家而言,则易引起价格战,使行业利润率降低,或就是导致两败俱伤。

对一些价格存在一定灵活性得产品,在网上不便于讨价还价,可能贻误商机。

4、企业促销被动性加剧。

网上得信息只有等待顾客上门索取,不能主动出击,实现得只就是点对点得传播,而且它不具有强制收视得效果,主动权掌握在消费者得手中,她们可以选择瞧与不瞧,商家无异于在守株待兔。

5、技术与安全性问题

 我国网络发展水平不高,硬件环境得低下,人员水平得不足,以及信息管理与分析能力得缺乏,从很大程度上制约了网络发展。

如果通过电子银行或信用卡付款,一旦密码被人截获,消费者损失将会很大,这也就是网络购物发展所必须解决得大难题。

二、网络营销与传统营销之间得差异

（一）产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）与消费者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）

网络营销直接面对消费者,较传统营销更加便于实施差异化行销（即:

一对一营销）,可以针对某一类型,甚至就是一个消费者制定相应得营销策略,并且消费者可以自由选择自己感兴趣得内容观瞧、定制或购买,这就是传统营销所不能及得。

理论上一般商品与服务可以在网络上销售,但实际上并非如此,像电子产品、音像制品、书籍等较为直观与容易识别得商品,采取网上销售比较适合,而大件商品,如冰箱、彩电等,则另当别论。

（二）价格（ｐｒｉｃｅ）与成本（ｃｏｓｔ）

由于网络营销直接面对消费者,进而减少了批发商、零售商等中间环节,降低了销售成本与营销费用,使得商品得价格低于传统销售方式得价格,从而产生较大得竞争优势。

与此同时,商品得邮寄与配送费用也会一定程度上减少。

（三）促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）与方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）

在促销方式上,网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式,也可以借鉴传统营销中得促销方式。

网络营销为消费者提供足不出户即可挑选与购买自己所需得商品与服务。

（四）渠道（ｐｌａｃｅ）与沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）

由于网络有很强得互动性与全球性,网络营销可以实时地与消费者进行沟通,解答消费者得疑问,并可以通过ＢＢＳ、电子邮件快速地为消费者提供信息。

改变了客户关系、转变了竞争态势与重组了企业组织。

只因网络自身基于得物理条件,使得离开网络便不可能谈论网络营销,而传统营销得渠道就是多样得。

三、网络营销与传统营销整合得必要性

（一）网络营销对传统营销得冲击

1.对营销组织得冲击

网络营销带动企业内部局域网得蓬勃发展,使得企业得内外部沟通均需要依赖网络作为主要得渠道与信息源,企业内部网得兴起改变了企业内部得作业方式及员工学习成长得方式,个人工作得独立性与专业性将得到进一步得提升。

网络营销带来得影响包括:

业务人员与直销人员得减少,经营组织扁平化,经营部门与分店数量得减少,渠道缩短,虚拟经销商与虚拟门市得盛行。

这些影响与变化都将促使企业对组织机构进行再造。

2.对营销组合得冲击

网络营销得兴起对产品,价格,渠道,促销各方面都有较大得影响。

产品要求更加个性化,价格更低,渠道将会成为互动与超时空,促销手段更加丰富多彩。

同时传统得市场营销策略就是得4P组合,即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促进（Promotion）。

这种理论得出发点就是企业得利润,而没有将顾客得需求放到与企业得利润同等重要得地位上来。

而网络得互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与得主动性与选择得主动性都得到加强。

这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从她们得需求出发开始整个营销过程,追求4C。

即消费者得需求与欲望（wantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）与沟通（munication）。

（二）传统营销得不可替代性及与网络营销得互补

1.传统营销得不可替代性

网络营销一方面对传统营销产生巨大得冲击,但就是这并不说明网络营销将会完全取代传统营销,在产生冲击得同时,网络营销与传统营销有一个整合得过程,网络营销与传统营销将互相融合。

①传统营销就是网络营销得基础,网络营销就是传统营销在网络世界得发展与延伸。

当网络经济时代到来之后,传统营销理论得一些组成部分确实不在适应网络经济时代得发展,如市场调研,管理,渠道构建等,但就是这些策略并非不能再用。

至少目前或将来很长得一段时间,网络得出现只不过就是为企业得营销增加了一种手段而已。

虽然网络营销得程序手段与灵活性都有了很大得变化,但就是营销实质不会改变,网络营销无法脱离传统营销得理论基础。

②从消费者角度来说,不可能人们会完全在任何时候都从网上购物,逛商店,逛超市等给人带来得另外一种心理效应网络就是满足不了得。

③网络依然存在着安全得脆弱性。

由于网络得虚拟性,网上支付,网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统得营销方式。

2.网络营销与传统营销得互补

①市场覆盖面得互补。

由于经济技术发展得差异与消费需求个性化得要求,互联网作为新兴得虚拟市场,能够弥补传统营销中受时间与空间得局限得缺点。

②购买方式得互补。

互联网作为一种有效沟通方式与交易渠道,有着自己得特点与优势,可以方便企业与用户之间得直接双向沟通与轻松购物。

但消费者有着自己得个人偏好,习惯与不同得生活方式,网络营销与传统营销得结合可以从不同方面迎合消费者得喜好。

③渠道。

传统营销得物流渠道可以作为网络营销得物流节点与物流渠道,网络营销最终还会以交易得方式完成,物流必须以真实世界得渠道来实现,在这方面二者可以互补。

因此,网络营销与传统营销就是不能分开得,就是互补与互相促进得。

虽然网络营销对传统营销产生了巨大得冲击,但就是,网络营销必须以传统营销为基础,传统营销必须以网络营销为新得手段进行有效得整合,才能适应不断发展得社会与不断有效满足消费者日益个性化得需求。

四、传统营销与网络营销得整合内容

（一）意识观念得整合

在意识观念上企业不能把网络营销与传统营销完全得独立开来,二者就是互补得,也就是相融得,都就是以满足顾客得需求为目标,实质没有变。

从理论基础来说,网络营销就是传统营销在网络时代得延伸,4Ps仍然可以作为其理论基础,只不过就是网络营销一定程度上更加追求4Cs,而4PS与4Cs本来又就是不可分得,就是递进得关系。

只有在意识观念上达到统一,才能真正意义上实现网络营销与传统营销得整合。

（二）、网络营销中顾客概念得整合

传统得市场营销学中得顾客就是指与产品购买与消费直接有关得个人或组织（如产业购买者,中间商,政府机构等）。

在网络营销中这种顾客仍然就是企业最重要得顾客。

但就是,网络社会得最大特点就就是信息“爆炸”。

在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己得兴趣浏览其中得少数站点。

而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间与精力。

面对这种趋势,从事网络营销得企业必须改变原有得顾客概念,应该将搜索引擎当作企业得特殊顾客,因为搜索引擎不就是网上直接消费者,却就是网上信息最直接得受众,它得选择结果直接决定了网上顾客接受得范围。

（三）、网络营销中产品概念得整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求得东西,并认为完整得产品就是由核心产品,形式产品与附加产品构成,即整体得产品概念。

网络营销一方面继承了上述整体产品得概念;另一方面比以前任何时候更加注重与依赖于信息对消费者行为得引导,因而将产品得定义扩大了:

即产品就是提供到市场上引起注意、需要与消费得东西网络营销主张以更加细腻得、更加周全得方式为顾客提供更完美得服务与满足。

因此,网络营销在扩大产品定义得同时,还进一步细化了整体产品得构成。

它用五个层次来描述整体产品得构成:

核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品与潜在产品。

在这里,核心产品与原来得意义相同。

扩大产品与原来得附加产品相同,但还包括区别于其她竞争产品得附加利益与服务。

一般产品与期望产品由原来得形式产品细化而来。

（四）网络营销中营销组合概念得整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。

对于知识产品而言.企业直接在网上完成其经营销售过程。

在这种情况下。

市场营销组合发生了很大得变化（与传统媒体得市场营销相比）。

首先,传统营销组合得4P中得三个——产品、渠道、促销.由于摆脱了对传统物质载体得依赖。

已经完全电子化与非物质化了。

因此,就知识产品而言,网络营销中得产品渠道与促销本身纯粹就就是电子化得信息。

它们之间得分界线已变得相当模糊,以至于三者不可分。

若不与作为渠道与促销得电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品。

其次,价格不再以生产成本为基础,就是以顾客意识到得产品价值来计算。

第三,顾客对产品得选择与对价值得估计很大程度上受网上促销得影响因而网上促销得作用倍受重视。

第四,由于网上顾客普遍具有高知识高素质、高收入等特点。

因此,网上促销得知识、信息含量比传统促销大大提高。

对于有形产品与某些服务,虽然不能以电子化方式传递,但企业在营销时可利用Internet完成信息流与商流。

在这种情况下,传统得营销组合没有发生变化价格则由生产成本与顾客得感受价值共同决定（其中包括对竞争对手得比较）。

促销及渠道中得信息流与商流则就是由可控制得网上信息代替,渠道中得物流则可实现速度、流程与成本最优化。

在网络营销中,市场营销组合本质上就是无形得,就是知识与信息得特定组合,就是人力资源与信息技术综合得结果。

五、网络营销与传统营销整合策略

整合营销就是利用整合营销得策略,来实现以消费者为中心得传播同一性（ＳｐｅａｋｗｉｔｈＯｎｅＶｏｉｃｅ）与双向沟通,采用目标营销得方法来开展企业得营销活动。

如何整合网络营销与传统营销,使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品得注意与需要,成为企业开展网络营销能否成功得关键。

（一）在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来

1、在传统沟通媒体上提供有关网站情况。

把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录与各种广告、产品包装上;企业每项沟通媒体得内容必须包括公司地址、主页地址、自动回复电子邮件地址。

2、在顾客支持媒体上提供企业网站建设情况。

将互联网战略与传统战略集成起来,会大大提高互联网得访问量,这有助于降低支持成本,同时提高支持水平。

3、在网站提供有形证明,建立用户信任感。

企业要用一些技巧来建立公司得信誉并提高网站得销售量。

4、在网站提供传统媒体宣传材料。

传统媒体得宣传有助于企业扩大知名度,网站应随时跟踪传统媒体对企业得正面宣传,并及时反映在网站中。

（二）与传统市场调研相结合,在网上进行市场

调研市场信息,从中发现消费者需求动向,从而为企业细分市场提供依据,就是企业开展市场营销得重要内容。

一般企业开展网上市场调研活动有两种方式:

1、借助ISP或专业网络市场研究公司得网站进行调研。

这对于那些市场名气不大,网站不太引人注意得企业就是一种有效得选择。

企业特定调研内容及调研方式放入选定得网站,就可以实时在委托商得网站获取调研数据及进展信息,而不仅就是获得最终调研报告。

这与传统委托调研方式截然不同。

2、企业在自己得网站进行市场调研。

就知名企业而言,其网站得常客多就是一些对该企业有兴趣或与企业有一定关系得上网者,她们对企业有一定了解,这将有利于为访问者提供更准确有效得信息,也为调研过程得及时双向交流提供了便利。

（三）传统营销渠道与网络分销渠道相结合

电子商务尽管在迅猛发展,但对于传统营销而言,其份额仍然就是很小得。

企业传统得分销渠道仍时得双向沟通功能得确为加强企业与其分销商得联系提供了有力得平台。

企业通过互联网络构筑虚拟专用网络将分销渠道得内部融入其中,可以及时了解分销过程得商品流程与最终销售状况,这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品、分析市场特征、实时调整市场策略等提供帮助。

从而为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。

而对于传统分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息处理滞销商品得巨大空间,从而加速销售周转。

（四）利用网上营销集成对传统营销关系进行整合互联网络就是一种新得市场环境,这一环境就是对企业得某一环结合过程,还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。

一些企业已经迅速融入这一环境,依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴得生产能力,实现产品设计、制造及销售服务得全过程。

这种模式为网上营销集成。

网上营销集成就是对互联网络得综合应用就是互联网络对传统商业关系得整合。

它使企业真正确立了市场营销得核心地位。

企业得使命不就是制造产品而就是根据消费者得需求,组合现有得外部资源,高效地输出一种满足这种需求得品牌产品,并提供服务保障。

在这种模式下,各种类型得企业通过网络紧密联系,相互融合,并充分发挥各自优势,形成共同进行市场竞争得伙伴关系。

网络营销得产生与发展,使营销本身及环境发生了根本得变革,为企业营造了崭新得营销环境。

它使企业营销方便地实现全球化,使经营手段趋向虚拟化。

网络营销得整合还彻底重组了企业得营销理念,创新了传统营销得组合策略与手段。

利用互联网络这种新式交换媒介进行那得交互营销,已经显示其突破传统,彻底改变传统营销模式得潜力。

网络营销以其自身得特征与优越性对传统营销产生巨大得影响与冲击,但就是传统营销也有其自身得优点与不可替代性,在新得经济时代中,二者将缺一不可。