理性诉求文案有哪些文体类型.docx
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理性诉求文案有哪些文体类型
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理性诉求文案有哪些文体类型
篇一：
文案整理资料
文案整理
一、文案的概念与特性
文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。
文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。
文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
一、文案的概念
国外广告界将“广告文案”定义为：
“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
”
第二节文案写作的特点
一、文案写作的目的性
文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。
1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本
二、文案写作的原则性
文案写作的原则，有两个方面：
一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。
（一）真实性原则
（二）效益性原则
（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点
三、文案写作的文体性
（一）独特的结构完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。
（二）丰富的表现文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。
四、文案写作的商业性
本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。
（一）营利性文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。
（二）告知性本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。
（三）说服性文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。
（四）沟通性文案是广告作品的主要元素，也是广告信息传递最直接的途径。
五、文案写作的审美性
文案也具有文学特性，因此具有审美性。
一则好的文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。
体现在以下方面：
（一）格调美格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。
（二）意境美意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。
二、文案写作原则论
三、文案的诉求方式
一、理性诉求的概念
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
理性诉求方式要考虑如下因素：
（1）商品自身的特点。
（2）消费者对产品的认识方式。
（3）同行广告策略。
二、理性诉求文案的内容和特性
（一）突出功能，旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。
（二）内容翔实，重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。
理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。
这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。
（三）文字平实，以理服人理性诉求重在摆事实，讲道理。
事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。
因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。
而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
三、理性诉求文案的文体类型
因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。
（一）直陈式文体直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。
（二）论证式文体论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。
（三）比较式文体比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。
（四）说明式文体它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。
一、感性诉求的概念
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
二、感性诉求文案的特点
（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容
（二）文字表达生动、形象，富于情绪化
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。
由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告第一节理性诉求文案第二节感性诉求文案
只表现人们共同具有的心理需要。
（一）爱情在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。
（二）亲情表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。
包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。
（三）友情表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。
（四）乡情包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。
（五）同情主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。
（六）个人心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。
（七）恐惧一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注。
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案的特点
理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，往往会使文案显得生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。
二、情理结合诉求文案的内容特性
情理结合的广告文案在内容方面最突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。
理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。
（一）诉求信息全面情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。
（二）表现情理并举情理结合诉求广告文案在诉求表现上，既通过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地给予消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。
（三）语言庄谐并用情理结合诉求广告文案的语言，既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务等实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求广告文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。
三、情理结合诉求文案的写作方法
情理结合文案的写作方法大致有如下两种方式：
（一）相加
（二）相融
四、有效传播前提下的修辞运用
语言的内在同一美
修辞的任务，是要把话说得更好听、更动人、更优美。
广告语言应该是美的，只有美才能引人注意、引起人们的兴趣、给人们带来心理上的欢悦、达到推销目的。
为此，越来越多的修辞手法被用到广告文案中，增强广告语言的艺术性，满足消费者对广告的审美需要。
一、同一美的必然性“必然”就是合情合理。
二、同一美的自然性
用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。
三、同一美的巧妙性
修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。
运用修辞手法反映事物的内在同一性，
要反映得巧妙，才会给人美感。
四、文案中的比喻
比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。
它是广告文案中运用较多的一种辞格。
五、文案中的比拟、仿拟
比拟是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。
具体说，就是把物当作人，把人当作物，或把此物当作彼物来写。
六、文案中的借代、引用
借代，不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替
代它，借彼代此。
语言的和谐整齐美
一、和谐整齐与美
和谐是美学的一个基本原则。
广告文案的语言运用同样要注意协调，体现和谐整齐美。
（一）句式的和谐整齐
（二）词语的和谐整齐
二、广告中的对偶
（一）广告中的对偶对偶——是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格。
在广告文案中，对偶多用在标题和广告标语中。
1、正对正对是指上下两联运用对称的事物，相互补充、相得益彰。
2、反对反对是指上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。
3、串对串对是指上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。
（二）对偶在广告中的作用对偶在广告中有如下几种功能：
第一，形式上，使广告词整齐美观。
第二，内容上，使广告词表达确切完整。
第三，音节上，使广告词和谐悦耳、便于朗读。
三、广告中的对照、排比
（一）广告中的对照1、功能对照2、质量对照3、价格对照4、时间对照5、内外对照
6、安危对照
（二）广告中的排比排比——是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格1、句式排比2、词语排比
四、广告中的顶真、回环
（一）顶真顶真是指用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、首尾蝉联的修辞格。
（二）回环回环是用前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。
语言的非对称美
非对称美——就是突出重点，突出所强调的某个方面。
合理巧妙地突出重点，即可构成非对称美，有利于恰当完美地表达创意，取得较好的表达效果。
广告语言中的非对称美，常见的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出。
一、反复、递进
（一）反复1、品牌反复2、性能反复3、评价反复4、诱导反复5、数量反复
（二）递进递进又叫“层递”，是把三个或三个以上内容具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重、深浅等递升或递降的修辞格。
广告中的递进，有如下几种类型：
1、时间上的递进2、数量上的递进3、程度上的递进
二、设问、反问
（一）设问设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。
一般问句是有疑而问，并要求回答。
作为一种修辞手段，设问有特殊的修辞效果。
广告中的设问有如下几种形式：
1、针对商品性能设问2、针对消费者心理设问3、针对消费时尚设问4、针对消费趋势设问
（二）反问反问又叫激问或反诘，一般是只问不答，答案就是问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。
三、夸张
（一）夸张夸张指的是为了鲜明地突出某事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。
（二）夸张的种类1、扩大的夸张2、缩小的夸张3、超前的夸张
（三）注意事项1、要以事实为根据，切忌浮夸、乱夸、说假话2、夸张要有度，过度了则不是夸张，而是欺骗3、夸张要有创新，不要落入俗套4、不要说绝对话
四、的双关
（一）双关双关指的是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。
这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。
（二）双关的种类
1、语音双关即利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。
2、语义双关指利用词语的多义性特点，使之在特定的语言环境下，既可指此，也可指彼，取得一石二鸟的效果。
（三）注意事项
（1）要处理好表里两层意义的关系。
（2）不可滥用双关。
（3）运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义。
古典诗词和对联在广告中的运用
一、古典诗词的活用
古典诗词是我国文学宝库中的一颗璀璨明珠。
在广告界就有不少广告人，利用大众所熟悉的中国古典诗词的妙诗佳句来构思广告创意和广告文案。
在广告中，古典诗词的活用形式有下面四种：
1、直接引用古典诗词2、改动古典诗词3、嵌入产品或企业名称4、藏头诗
二、对联的活用
（一）对联广告概念对联广告就是用对联的形式制作广告的写作体式。
（二）对联广告的形式
（1）对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称。
（2）对联中突出产品特点或服务方式。
（3）对联广告中使用典故。
（三）注意事项
（1）使用对联作为广告文案应贴切、自然、巧妙，不能玩文字游戏，或生拼硬凑。
（2）运用典故的对联广告应使用大众熟知的典故。
中国成语和谚语的活用
成语和谚语属于熟语，是千百年以来人民群众喜闻乐见的语言形式。
它们在民间流传极广、影响很大，是中国语言文化的瑰宝，为广告文案写作提供了丰富的语言资源，促生了很多优秀的广告文案。
一、成语活用
（一）成语广告的定义成语，是长期以来形成的意义完整、结构定型的固定短语，它言简意赅、内涵丰富、字字珠玑、语意精辟，具有极其深刻的表现力，是中华民族千百年来
篇二：
理性型广告文案
理性型广告文案
什么是理性型广告文案
理性型广告文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。
理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽,具有逻辑的必然性和可分辨性。
理性型广告文案的形式
理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。
1、陈诉体
以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。
它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。
例如：
神奇牌蒸汽电熨斗的广告词。
一气呵成，无需反复。
增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。
它的出现——改写了熨烫工具的历史。
这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。
2、说明体
以说明为主要表达方式的广告文体。
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
例如：
麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告就是采用说明体。
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡
哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。
待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。
只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。
假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。
在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。
与众不同！
这个广告对麦氏咖啡的原料产地及原料特色进行的客观、真实的说明，使消费者获得了正确而科学的产品事实。
[1]
说明体广告具有科学性、知识性和实用性等特点，适用于生产资料产品、药品广告、滋补食品广告、高档耐用消费品广告、美容广告和化妆品广告等。
3、论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。
它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。
例如：
太阳神口服液报纸广告。
清风习习，吹动色调渐浓的衣裙，谁在说：
天凉好个秋。
秋天的气候极不稳定，初秋湿热仍甚；白露之后，雨水渐少，气候干燥，寒热多变。
这时，诸多疾病纷至沓来，您会觉得好难适应。
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。
人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。
其实，我那儿子很刻苦。
现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。
加上秋天来了，有时免不了小病小痛。
看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
款款太阳神健康的关怀
这个广告先提出问题，再用例证法进行推理说明，结尾介绍产品，推出结论，整个广告论说有力，表达方式灵活，极具说服力。
论说文体广告要求论点突出、论据充分、论证合乎逻辑。
论证方法可采用例证法、喻证法、引证法、对比法。
表达方式可以论证为主，穿插说明、叙述、描写等以增强广告的吸引力。
此类广告多适用于报纸、杂志、广播等媒体。
4、证明体
证明体是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
例如汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效。
旁白：
源自美国的清新洁丽，今已登陆中国，以先进科技向污渍挑战，全新汰渍洗衣粉。
清洁、清爽、清香。
家庭主妇：
要不是亲身体验，我还不相信呢！
祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。
咳！
试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！
真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！
我丈夫很高兴。
谢谢！
旁白：
全新汰渍洗衣粉。
清洁、清爽、清香。
这种证明广告文体常用于知名度较高的名优产品，如名牌家用电器、高档名酒、名贵药品、高级化妆品等等。
篇三：
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程
1、如何提炼广告主题?
可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心
理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型
3、广告文案的构思有几种方法？
直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似
联想、对比联想）
第三章广告文案的诉求方式
1.广告文案的诉求方式有哪些？
理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
2.什么是广告文案的理性诉求？
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公
正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3.理性诉求文案的内容和特性是什么？
突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人
4.理性诉求文案有哪些文体类型？
直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体
5.什么是广告文案的感性诉求？
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产
品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买
产品或接受服务的欲望和行为。
6.感性诉求文案的主题类型？
爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧
7.广告文案的情理结合诉求？
在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策
略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8.情理结合型广告文案的内容特征？
诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用
9.情理结合型广告文案的写作方法？
相加：
即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：
即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界
第四章广告文案的语言与修辞
1．广告文案中的语言有哪几种？
书面语言、口头语言、文学语言
2、广告文案有哪些诉求主体？
全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务
有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度
第五章广告文案的构成与写作
1.广告文案的基本构成要素有哪些？
广告标题、广告正文、广告随文、广告语
2.不同媒体的文案构成有什么区别？
（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、
附文四个部分。
（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案
是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别
（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。
标题、广告
语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附
文同时出现。
比广播文案的结构清晰
3.广告标题有什么作用？
标题内容有哪些来源？
作用：
突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为
来源：
（1）广告作品将要传达的最重要的信息
（2）与受众的切身利益关系最密切的信息
（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息
4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？
直接标题、简介标题、复合标题
5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？
新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式
标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、
比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
6.广告正文开头的方法有哪些？
承题式：
即承接标题信息，并将之进行放大。
描写式：
即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘
设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、
烘托氛围开头法、
7.广告正文主体的结构方法有哪些？
各是什么意思？
正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次
8.广告正文的作用有：
证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动
9.广告正文的形式有哪些？
新闻体、格式体、公
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