广告创意设计多元化考试.docx

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广告创意设计多元化考试

2013-2014第1学期多元化考试

大作业

《广告创意设计》

大作业题目

一、分析题（60分）

（1）一般而言，广告活动可划分为五个基本环节，请对这五个基本环节的内容和要求进行分别阐述。

（2）预算经费对于广告活动的整个过程具有较强约束，请列举影响广告预算编制的因素有哪些，并分析具体的影响路径。

（3）广告公司在形成创意、制作广告、播放广告等的一系列广告创作过程中都有需要遵守的一般行为准则和创作要求，请对其进行详细阐述和说明。

（4）通常广告创意策略主要包括USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等。

请寻找现实中的真实例子，结合这三种广告创意策略，作出独立的研究分析。

（5）广告面向受众的进行信息传播的途径是一种媒体形式或多种媒体组合的形式，针对不同的广告创意作品，请阐释如何选择广告媒体及其组合形式。

二、广告创意设计（40分）

请自选身边出现的某新型产品或者对自己喜欢的市场中某企业，为其设计平面广告。

也可以进行以下题材的广告创作：

比如，向社会企业推介我校的广告作品、向社会用工单位宣传本专业的广告创意作品等。

总之，凡是广告创意作品，不限范围，但必须将广告创作的思路和最终作品写清楚。

具体要求：

广告需求与目的分析、广告主题与创意、广告语设计、平面构图、广告简要预算、广告效果简要预测。

（至少3000字）

正文

一、分析题

（1）基本内容和要求：

一、调查：

调查是广告活动的起点。

调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。

二、策划：

策划是广告活动的核心。

策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。

三、表现：

根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。

四、发布：

把广告作品通过一定的媒体刊播出去。

发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。

发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。

五、效果测定：

这里主要指发布后的广告效果测定。

从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。

广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

（2）广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和测算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

影响广告预算编制的因素：

产品因素，销售量与利润率因素，竞争对手因素，企业实力因素，消费者因素，媒体因素。

具体的影响路径：

第一类，广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用；第二类，广告调查策划费、广告设计制作费、广告媒体发布费、广告机动费、广告管理费。

（3）基本准则:

广告应当合法、正当、诚实和真实。

每一广告应当具备应有的社会责任感，并遵守商界所公认的公平竞争原则。

任何广告不得削弱公众对广告的信任。

一般原则：

（一）广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告。

《广告法》明确规定：

“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。

虚假广告的表现：

（1）消息虚假。

（2）品质虚假。

（3）功能虚假。

（4）价格虚假。

（5）证明虚假。

（二）广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。

《广告法》明确规定：

（1）广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

（2）广告应遵守公共道德，维护国家尊严和利益。

（3）广告不得有妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益的内容。

（4）广告不得有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

（5）广告不得妨碍环境与自然资源保护。

（6）药品与医疗广告不得含有不科学的断言与保证的内容。

（7）食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可事项，并不得与医疗、药品用语混淆使用。

（8）禁止利用广播、电影、电视、报刊、期刊发布烟草广告，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

（三）广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告；反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段进行竞争的行为；反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的商品或服务广告；反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广告经营者以“回扣”形式拉广告。

（4）这里以蒙牛为例，结合USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略这三种广告创意策略，作独立的研究分析。

USP策略即指独特的销售主张（UniqueSellingProposition，简称USP），其理论基础是差异化营销思想，心理基础是人们认知的心理特点。

纵览蒙牛,特仑苏,特仑苏纯牛奶,液态奶,酸奶,冰淇淋,奶品,奶酪,等。

蒙牛家族的每一个产品都有其独特的销售主张，如蒙牛冰淇淋的“快乐”主张，蒙牛牛奶的“生态行动助力中国”的环保主张。

他们都包含特定的商品效用，是独特的、惟一的，有利于促进销售。

品牌形象策略意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学的品质，每一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象，通常是经由不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客的。

如2012年蒙牛换新装重塑品牌形象的活动，蒙牛品牌slogan“只为点滴幸福”的新视觉和新理念带来了耳目一新的品牌体验，还发布全新主视觉、品牌广告及产品包装。

蒙牛总裁孙伊萍表示，蒙牛要从每滴原奶品质抓起，用每一个蒙牛人点滴努力去践行企业责任，让更优质安全的乳制品创造点滴幸福，从这层意义上来说，蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。

广告定位策略，定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置。

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

（5）广告媒体的选择方法：

（一）线性规划法

是在一定限制条件下，利用线性规划法建立数字模型，寻求能达到最有效暴露频次的媒体组合的数学方法。

限制条件：

①广告预算规模；②某种特定媒体及其最大、最小使用限制；

③对不同的目标顾客的最小满意暴露频次。

（二）顺序探索法

是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。

基本思想：

在一年中的第一个星期，从所有可采用的媒体中选择最好的一种做广告。

作了这个选择后，对其余可供选择的媒体重新评估，并对媒体受众重复现象及媒体的可能折扣情况加以考虑。

如果这一周所达到的暴露频次低于原定的有效暴露频次的最佳水平，那么在同一周就要作第二个选择，以替代第一次的选择。

此过程继续下去，直到达到该周的最佳暴露频次为止。

（三）实验解决法

这是一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法。

代表：

DMAP模型。

它是依据广告媒体的目标值、广告单位、个别媒体及其地位等变量的限制，决定出最适当的媒体组合。

只要输入设计者所想要使用的媒体广告单位使用量，就能把各种计划方案实施时的广告活动的心理效果，依各种消费层次分别预测出来。

二、广告创意设计

1、广告需求与目的分析

“Advertising”指称广告。

来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员的信息传播活动。

广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种：

品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。

　　企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果。

例如品牌广告，企业需要明确此次广告投放对自己产品的品牌知名度能够提升多少;若是产品广告，则须明确广告投入对应的新研发产品的销售额需要达到多少?

这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据。

判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤。

要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识。

锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告。

例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。

企业一开始须了解自己和目标受众，如果选择投放平台恰当,可以收到事半功倍的成效。

NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，本次的广告设计是以NIKE旗下的运动鞋为主体的。

广告的需求分析：

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：

80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。

这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。

但是价钱却是一个比较严重的问题。

81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

广告的目的分析：

1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。

“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。

其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。

我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2.把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。

对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。

让产品更加群众化。

3.保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。

除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。

建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4.因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。

我们要充分利用各地区

的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。

可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

2、广告主题与创意

广告主题：

JUSTDOIT---雪地里的滑板

广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。

广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。

这里的设计就是以“滑板”贯穿广告之中。

广告创意：

以NIKE的品牌标志作为“滑板”，以雪地为背景，一片白色的世界中，几个各种明亮色的“滑板”承载着人向前冲。

广告创意，介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

3、广告语设计

本次广告是以“JUSTDOIT---雪地里的滑板”为广告主题的，所以，拟定的广告语为“滑动的激情”

4、平面构图

赤

联想：

热情的年轻的喷薄的朝气的，正义的，红色是圣诞节常用的一种颜色；

红色使人感到热情、有力，它代表奔放和力量。

红色是积极主动的色彩，给人处于运动之中的感觉，充满了能量。

橙

联想：

积极的乐观的，橙色是欢快活泼的光辉色彩，是暖色系中温暖的色，它使人联想到金色的秋天，丰硕的果实，是一种富足、快乐而幸福的颜色。

橙色稍稍混入黑色或白色，会变成一种稳重、含蓄又明快的暖色，但混入较多的黑色，就成为一种烧焦的色；橙色中加入较多的白色会带来一种甜腻的感觉。

黄

联想：

黄色给人温馨的和缓的感觉，黄色是一个高可见的色彩，因此它被用于健康和安全设备以及危险信号中；因为黄色是所有色相中最能发光的颜色店面设计给人轻快，透明，辉煌，充满希望的色彩印象。

绿

联想：

绿色给人充满活力和生机和希望的感觉，给人一种清凉感。

中世纪时绿色代表邪魔（包括龙），有时又代表爱。

这些象征意义现代已不明显。

在美国，因为美钞背面的颜色是绿色，绿色代表金钱、财富和资本主义。

蓝

联想：

蓝色给人以博大，宁静，平和，包容的感觉，蓝色的象征意义取决于它的明度：

明度高的蓝色象征清新与宁静；明度低的蓝色象征庄重与崇高；明度极低的蓝色象往着孤独与悲伤。

蓝色产生有寒冷、消极与肃穆的心理联想。

蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象。

紫

联想：

紫色是高贵的优雅的有神秘感的具有强烈的女性化性格，用紫色表现孤独与献身。

紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，有一定的消极感。

在白色的背景下，点缀的六点明亮色，很容易让人眼前一亮，像飞扬的青春，充满激情、热烈，代表着运动，又很好的把这些与NIKE结合起来。

让人联想到当穿着NIKE的运动鞋的时候，我们的感觉也会如此美好的。

5、广告简要预算

项目制作与媒介金额（元）

总策划广告整体策划报告80000

广告制作电视25s胶片200000

报纸1/4版面10000

杂志彩色插页5000

因特网网站首页50000

广告发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000

中央三套60天×2次/天×5000元=600000

中央五套60天×2次/天×4500元=540000

报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000

《人民日报》6次×50000元=300000

杂志《当代体育》25次×10000元=250000

《体育画报》25次×10000元=250000

《NBA时空》25次×10000元=250000

因特网雅虎中国60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

网易60天×5000元=300000

营销活动500000

机动费用100000

总计4175000元

6、广告效果简要预测

广告效果：

广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

通过本次广告的投放及相关活动，预期达到的效果如下：

（1）增大了NIKE品牌的知名度；

（2）可以在一定程度上扩大NIKE在青少年和运动员市场的占有率；（3）在保持良好的品牌形象的情况下，增加了企业的竞争力度。