中国教育电视台中国校园营销策划案.docx

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中国教育电视台中国校园营销策划案

客户名称:

中国教育电视台

作品名称：

中国教育电视台

中国校园营销策划案

策划小组：

xxxx

引言

中国教育电视台创办于1986年，于1986年10月1日正式播出，英文简称CETV，是国内唯一的国家级专业电视台。

　　中国教育电视台目前有5个电视频道和一个中国教育卫星宽带传输网。

其中：

CETV-1为综合教育频道；CETV-2为继续教育频道；CETV-3为人文教育频道；CETV-空中课堂；CETV-早期教育付费电视频道，早教频道是2005年10月1日开播，为0至8岁婴幼健康成长提供专业资讯服务。

目前，5套电视节目每天的播出总量达近80余小时。

每天，6亿人与中国教育电视台相伴！

1亿农村中小学师生通过中国教育电视台的平台获得优质教育资源；1.8亿农民通过中国教育电视台的平台获取科技文化致富信息；2千万农村党员通过中国教育电视台的平台学习交流党建成果；全军士官通过中国教育电视台的平台接受军地两用人才培训；4千万基层群众通过中国教育电视台的平台共享文化信息资源；3亿电视观众通过中国教育电视台的平台分享投资学习的幸福感受。

1993年专题片《水》荣获第20届“日本赏”国际教育节目大赛二等奖

　　2001年专题片《我想知道-肥皂泡与液面张力》获得第28届“日本赏”国际教育电视节目大赛“放送文化基金奖”

　　2001年专题片《车轮与圆》在2002年北京国际科教电影电视展评研讨会上获得青少类节目金奖

　　2003年非典题材新闻片《见证2003.6.7》和《SARS病区里的非常关爱》被评为“全国新闻界抗击非典优秀新闻作品”

　　2004年纪录片《校园保卫战》获第五届全国优秀教育音像制品奖一等奖。

同年，又获第三届国家音像制品奖提名奖

　　2005年荣获国家级“中华慈善奖”及“中央国家机关文明单位”称号

　　2005年纪录片《我的太阳》荣获“中国十大纪录片奖”及“中国十佳纪录片奖”

　　2006年纪录片《我的太阳》又获“西班牙马拉加影视节特别贡献奖”。

目录

Ⅰ内容提要…………………………………………………………………2

Ⅱ分析

一、市场环境分析………………………………………………………3

二、品牌与产品分析……………………………………………………4

三、竞争者分析…………………………………………………………6

四、消费者分析…………………………………………………………8

五、SWOT分析……………………………………………………………11

Ⅲ营销战略

一、目标…………………………………………………………………11

二、战略…………………………………………………………………11

三、主题…………………………………………………………………12

Ⅳ营销策划

一、品牌形象继承与发展………………………………………………13

二、定位…………………………………………………………………13

三、营销组合……………………………………………………………14

Ⅴ广告策划

一、广告策略……………………………………………………………18

二、广告目标……………………………………………………………19

三、广告计划……………………………………………………………19

（一）广告口号…………………………………………………………19

（二）广告标志…………………………………………………………19

（三）广告创作与创意…………………………………………………19

（五）媒体计划…………………………………………………………20

Ⅵ经费预算………………………………………………………………22

Ⅶ效果评估与检测…………………………………………………………23

Ⅰ内容提要

基于调查分析得出的结论，我们将延续中国教育电视台快乐、健康、青春、文化等品牌调性。

针对选定的关注教育，提倡及热爱学习的相关人群，开展中国教育电视台的校园营销活动，在高校消费群体扩大知名度，增加美誉度，加强目标受众的好感度，提升影响力。

此策划案中结合分析结果与中国教育电视台的自身情况，提出：

扩大高校群体知名度、营销与公关活动为基础、广告创意为辅助、品牌形象制胜的战略。

依据战略拟定“快乐学习，幸福生活”的策划主题。

在营销策划中，结合中国教育电视台的自身情况，依据营销组合，我们分为产品、渠道、销售三个方面分别提出相应的策略，以保证营销的持续、平衡进行。

在公关活动中，针对目标消费者所处环境和自身特征，我们的校园公关与商业活动同步进行。

确保活动的可参与性和互动性，加以广告的宣传配合将单一的活动演变成一个活动营销。

在广告策划中，我们依据策划主题——“快乐学习，幸福生活”提出新的广告创意。

在广告投放上，根据消费者群体特征和媒体接触习惯制定相应的媒体组合：

电视+网络+户外+新兴媒体（以电视、网络媒体为主，新兴媒体与户外作辅助媒体）并制定具体的广告投放计划。

策划中采取新意的营销、精彩的公关活动策划、多方位的广告宣传，让受众感受到中国教育电视台展现的“快乐学习，幸福生活”。

从而实现品牌形象的继承与发展，促成产品知名度和影响力的提升，达到“全面打造校园影响力；携手走进成长的蓝海”的核心目标。

Ⅱ分析

一、市场环境分析

（一）市场宏观环境

我国省级卫视的上星播出打破了中央电视台独家垄断全国性电视的局面，促使了全国电视市场的形成。

地方电视台的上星传播，改变了中国电视市场的格局。

尽管一开始，很多地方政府对电视频道上星的兴趣还是在于能将本地信息直达北京，但很快，各电视台通过上星传播，走向全国市场的的冲动开始萌发。

而且，这种冲动正与整个国家的经济发展背景相契合——20多年的改革开放，不仅使电视行业的市场意识和市场能力大大增强，更使整个国家的市场一体化程度极大增强，全国性的商品流动和品牌营销所带来的全国性广告投放的增长，为全国性的电视市场提供了支撑和动力。

北京美兰德媒体研究有限公司（CMR）2004年中国电视频道覆盖调查结果显示：

2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。

一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。

例如浙江、山东、广东、安徽、四川、福建东南、贵州、云南、上海东方等省级卫视，其全国可接收人口均突破4亿人，是本省总人口的4.3-31.8倍，是本地区总人口的1.2-2.6倍。

其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，其影响力已经铺向全国。

根据中国广播电视协会电视委员会和国家工商总局历年的数据统计，从1999年（省级卫视全部上星）到2003年5年间，中国电视广告收入从156亿增加到255亿，增长了63％。

其中，中央电视台的广告收入从45亿增加到75亿，增长率为67％，地方电视台及其他频道的广告收入，从1999年的66亿下降到2003年的48亿，降幅达到了27%，省级电视台广告总体收入从45亿增加到132亿，增长率为190％，而上星频道作为创收主力，占到其中的40%，也就是53亿元。

可以说，十年“上星运动”，不仅实现了预想中电视传播全覆盖、混合覆盖的目标，而且打造了一个预想之外的，参与者众多，受众面极广，境内外交杂的全国性电视市场。

（二）行业发展趋势

上星频道对全国各地频道市场抢占的格局，依然加强。

除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。

特别是伴随着工程的推进，2006年包括中央台和省级上星频道，包括境外的上星频道，随着“村村通”进入了广大的农村地区。

全国综合收视率超过50%的上星频道已经有十几个。

省级电视台纷纷上星，为地方媒体进军全国市场提供了可能。

从1989年西藏电视台第一个节目上星，到1999年天津台、海南台最后一批上星，中国省级电视台用了10年的时间完成了从地方媒体向全国性媒体的战略转变，开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量。

（三）企业现状

中国教育电视台是两大国家级电视台之一。

作为全国最大的公益教育平台,肩负着宣传党和国家教育方针、提高国民教育文化素质、促进广大青少年健康成长的使命。

中国教育电视台隶属国家教育部,是重要的国家级专业电视新闻舆论机构。

它服务学习型社会、服务人力资源能力建设、服务办好人民满意的教育。

全力创建全球最大学习型平台，成为国家教育信息的重要交流平台。

同时也是最具美好前景的学习平台，最富发展潜力的创造平台，最有增长空间的盈利平台。

中国教育电视台具有很强的优势覆盖。

它的政策覆盖保证，奠定了全国传播基础，覆盖了全国及亚太地区。

CETV1在120个收视监测城市中的96个可被收看到，参考覆盖率可达80%。

在全国42个经济发达城市（GDP>300亿）中覆盖率达到38个，市场潜力巨大。

同时也是唯一覆盖中国2千多所高等院校、40多万所中小学的卫星频道，形成独具特色的覆盖中国新生代消费群体的覆盖优势。

二、品牌与产品分析

中国教育电视台于1986年10月1日正式播出，英文简称CETV。

其定位是全球最大的学习型平台，中国最大的公益教育平台。

（一）品牌名称与品牌标识

CETV简介CETV，全名“中国教育频道”，是由奥肯公司投资主创的一家教育类视频行业网站。

“中国教育频道”这名称给人一种权威、专业的感觉。

它以教育工作者的身份自居，怀抱着将我国发展成为一个世界领先的教育大国、为我国学子提供最实用、最全面、最及时的教育资讯的责任感，不断地提高自我要求，力争成为我国最具特色的教育类行业网站之一！

此名称也寓意中国教育电视台汇集着全面的教育资讯、展示着各校风采，为学子们精心服务、为我国教育事业加油助威！

而中国教育电视台的标识是两只手从不同方向伸出相握。

很形象的表达出中国教育电视台汇集了很多权威和专业的教育资讯，展示为我过教育事业的加油助威。

而相握这一举动也展现出中国教育电视台愿为广大热爱学习的人们服务，并与他们快乐相伴、快乐学习。

让受众从这无声的标志中感受到中国教育电视台的权威、专业和与热爱学习人们的和谐相伴。

（二）品牌理念

公益、教育、幸福是中国教育电视台持续的风格理念。

作为国内唯一的国家级专业电视台，中国教育电视台秉持一贯的理念和原则。

服务于学习型社会，服务于人力资源的能力建设，服务于办人民满意的教育。

（三）产品

中国教育电视台是全国最大的公益教育平。

CETV-1覆盖全国及亚太地区，是全国唯一一个与CCTV-1享受同等政策支持落地的卫星频道；CETV-3覆盖北京及周边地区，全天24小时播出。

中国教育电视台现拥有5个电视频道和一个全国最大的集卫星广播与地面交互为一体的IPTV教育新媒体视频平台。

CETV-1是一个定位教育与人力资源开发，以宣传国家科教兴国、人才强国战略实施为己任的教育综合频道；CETV-2为继续教育频道，主要播出中央广播电视大学现代远程教育课程；CETV-3是北京地区首家教育人文纪录频道；CETV-空中课堂频道主要为农村中小学和教师培训及农村农民教育提供服务；CETV-早期教育专业频道，主要为0至8岁婴幼儿健康成长提供专业资讯服务。

而中国教育卫星宽带网则集电视、语音、IP数据广播节目于一体，是全国规模最大、具有天地交互功能的远程教育公共专业服务网。

还有，中国教育电视台开展新媒体多网络融合技术的跟踪研究和应用，在平台建设规划等方面，采用国内外最先进技术，建立新的完善的终身学习体系和机制，构建终身教育体系，建立“学习超市”远程教育互动平台。

这新平台将集聚整合数字电视、IPTV、手机电视、移动电视、楼宇电视、平面媒体等多种媒体，融合后的数字平台既可为发达地区提供优质信息共享，也为广大农村、西部等欠发达地区共享教育文化信息提供了可能。

（四）产品渠道

中国教育电视台的大众销售渠道主要是电视、网络、语音和广播。

他与各大沟通放有良好的了解与互动，使之融为一体，为中国教育电视台的推广建立很好的桥梁。

（五）产品形象

中国教育电视台通过自己的努力和钻研，较成功的吸引了关注教育和提倡及热爱学习的相关人群，在他们认为，中国教育电视台就是专业权威的教育工作者的代名词。

公益、教育、幸福的风格理念让受众感受到中国教育电视台的人性化、专业化和娱乐化。

3、竞争者分析

在中国电视行业中，中国教育电视台作为中央电视台之外唯一的国家级电视媒体，被称为“国视”的中国教育台为适应建设人力资源强国的社会发展需要，提出了“服务于创建学习型社会，服务于人力资源能力建设，服务于办人民满意的教育”的办台宗旨，以及创建全球最大的学习型平台的奋斗目标，将台标志语定为“学习改变命运学习成就未来”。

真正做到让观众与节目互动，让节目服务于观众。

正因如此，中国教育电视台更加应注重同其他品类竞争中获取市场而不仅是行业内的品牌竞争。

（一）确定主要竞争对手

主要竞争对手为CCTV—10、湖南卫视、上海东方卫视

（二）竞争对手基本情况

1.CCTV—10：

是因应国家“科教兴国”方略，以提高国民素质为宗旨，以教科文题材为内容的专业电视频道。

自2001年7月开播以来，始终坚持“教育品格、科学品质、文化品位”。

经过几年改进、提高、推广，频道树立“服务社会、服务大众”的理念，正在走向以“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，已经成为中央电视台一个具有鲜明特色的专业频道。

 其节目探索·发现、百家讲坛、希望英语等节目在受众心里有很高的位置。

2.湖南卫视：

中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一。

在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。

在频道运营上：

2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。

通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。

3.上海东方卫视：

上海东方电视台台名由江泽民总书记题写台名，是中国第一家落户上海浦东新区、具有独立法人资格的省级无线综合性电视台。

上海东方电视台是上海广电系统引进竞争机制、运用新体制、丰富市民精神生活的成功尝试。

1995年12月，与上海科学教育电影制片厂影视合流，组建了硬件设施与软件设施一流的新的上海东方电视台。

上海东方电视台是中国最主要的科教电影生产基地和四大动画片生产基地之一。

每年可以生产十数部科教、纪录电影和制作近千分钟的动画片。

上海东方电视台开创了中国大陆新闻谈话类节目、游戏互动类节目的先河，最早实现体育赛事异地直播，最早进行奥斯卡颁奖礼直播。

（三）竞争对手的优势、劣势与应对策略

产品

优势

劣势

策略

CCTV—10

中央电视台现为国家副部级事业单位，收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。

时间段有受中央总台垄断之嫌，趣味性不够。

攻其弱处，加强自身节目的趣味性一边吸引受众。

湖南卫视

年轻活力健康的形象，节目多样化，活动多样，覆盖率高。

广告较多，节目原创性不高，与同类电视中的节目有高度相似度。

开发属于自己原创的节目和形象。

上海东方卫视

面向全国、辐射海外、充满青春活力和国际视野的开放式卫视平台。

节目的范围局限，缺乏专业性的节目。

坚持自己的专业性的节目，针对其消费目标。

四、消费者分析

随着时代的发展，中国渐渐强大，与世界各国的沟通密切、友好。

教育文化事业更是越来越受到重视和关注。

而在众多的教育媒体中，“权威、时尚、趣味”

的方式更加容易被大众所接受，并更适应于现代人的观念。

（一）消费人群

中国教育电视台的目标消费群是关注教育，提倡及热爱学习的相关人群。

他们关注教育，却又担心接收到的信息不够权威与专业；他们热爱学习，却又担心没有很好的平台；他们有强烈的事业心与进取心，但也要面对工作与学习的压力、接受不断的挑战。

中国教育电视台在他们的生活中，以教育者自居，给他们一个权威专业和值得信赖的平台。

而中国教育电视台多选择的频道和传播方式，也给消费者多种选择的余地，符合他们的生活方式和习惯。

（二）消费者观看教育电视台的主要因素

1.权威性。

面对众多上星频道和科教类频道，消费者最先考虑的还是产品的权威与专业性，权威性作为科教台的核心因素是毋庸置疑的。

2.趣味性。

科教类的电视频道太容易让消费者产生一种固有的错误思想——乏味、古板。

从而不能吸引消费者产生兴趣，所以如何把节目做得让消费者觉得有吸引力和快乐也是很重要的一个因素。

3.品牌因素。

对品牌的追求正成为人们个性消费的表现，好的品牌带给消费者质量和信誉的保证，更何况是科教类的频道，品牌更是收到消费者的重视，让他们产生依赖性和忠诚度。

4.广告宣传。

科教类频道恰当的促销方式影响着产品的影响力和知名度的扩大，效果突出的广告也越来越被消费者关注和喜爱，并能使他们对产品形象的外在好感转化为内在好感。

结论：

在保证产品质量的基础上，注重品牌形象的建设与发展。

（3）消费者获得教育类知识的信息来源

1.电视。

电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这是为何消费者普遍认为电视广告是获取教育及学习信息的主要渠道的重要原因。

2.互联网。

互联网作为新兴消费阶层接触较多的媒体，为了把握新兴消费者，公司选择互联网做大量的广告。

3.其它传统媒体。

报纸杂志等传统印刷媒体有固定的受众群和订阅群，广播的目标受众是校园学生，公司选择这些媒体做对受众进行针对性的传播。

4.促销活动。

促销活动是许多产品都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解学习信息的一个渠道。

卖场海报、专柜，画册等直接获取商品信息的方式深受热爱学习的消费者的欢迎。

5.朋友推荐。

由于从众心理与意见领袖的力量，身边朋友是影响消费者的一个重要因素也是消费者获得信息的一个重要来源。

（四）中国教育电视台的目标消费人群

中国教育电视台的品牌调性是快乐、健康、青春、文化、时尚、国际和权威。

对于关注教育、提倡和热爱学习的相关人群来说，这是一个很好的平台。

特别是对于高校大学生是有很大的吸引力的，所以中国教育电视台将自己的目标消费群锁定为高校大学生。

1.在校大学生生活形态：

作为现代青年，他们追求新鲜、时尚、健康。

在日常课外时间喜欢参与各种展示个性表现自我的时尚活动。

学生的休闲方式主要以上网、阅读和体育运动为主。

女生喜欢个性化的打扮和新潮的化妆品；男生热爱体育运动，但是更热衷于上网。

男女生都对新事物和新潮流都表现出了相当高的兴趣。

2.在校大学生心理特征：

现代大学生对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受新奇变化和挑战，自信独立却又重视评价、崇尚科技却又心怀忧虑。

3.在校大学生媒体接触习惯：

网络成为大学生获取信息的主要通道。

大部分大学生每天都上网，并且会超过半个小时，一部分学生会在网上逗留更长时间，上网地点主要集中在寝室，上网时间主要集中在晚上19——23点。

这主要得益于高校信息化建设，校园网的发达为学生上网提供了极大方便，另一方面也显示出大学生对新兴事物的敏感和接受能力十分强。

报纸和杂志也成为大学生获取社会信息的重要渠道。

大部分的学生接触这类媒体大都选择在图书馆，那里报纸杂志种类比较多，而且时效性强、信息量大。

广播、闭路电视、手机和光碟也对学生信息的获取有一定影响，但不是影响学生的主要渠道。

对于广播、电视等传统媒体，大学生每天的接触时间大多不超过30分钟。

由于条件限制，大学生看电视主要集中在吃饭时间的学校餐厅。

大学生所处的环境是相对简单封闭的。

因此针对大学生的品牌形象传播应以参与性、互动性强的活动为主，校园媒体以及互联网等为宣传载体，影响大学生或通过参照群体（同学间）传播，间接影响整个群体，进而影响消费观念的形成，使其在个性、价值观、自我及生活方式方面等发生重大转变。

5、SWOT分析

优势（strength）

劣势（weakness）

1、企业与品牌形象好；

2、采用国内外最先进技术,建立新的完善的终身学习体系和机制,构建终身教育体系；

3、政策覆盖保证，奠定全国传播基础，覆盖全国及亚太地区；

4、是全国教育战线广大师生与社会各界获取公共教育信息的重要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要电视窗口，在国际上的影响正与日俱增。

1、在高校的影响力和知名度不够高；

2、难以摆脱人们对于科教节目一种固有的乏味的错误想法；

3、缺乏深入人心的广告代表作。

机会（opportunity）

威胁（threat）

1、教育问题越来越受到人们的关注；

2、年轻人逐渐希望通过自己努力发展人生。

1、随着上星频道市场的成熟，市场竞争越来越激烈。

Ⅲ营销战略

1、目标

在高校消费群体扩大知名度，增加美誉度，提神影响力

2、战略

（一）大学生市场的拓展

新兴消费者（80后、90后）逐步成熟，他们成为市场消费的主力。

这一代人拥有自身独特的个性与生活形态。

中国教育电视台针对他们需进行年轻化的运作，满足他们时尚化与个性化的需求。

拓展大学生市场的方法有：

运用年轻人的语言来交流和站在他们的角度。

（二）产品突破

好产品是好的品牌的基础，据市场反映中国教育电视台不足主要集中于产品在高校的影响力和知名度不高。

所以突破应集中于中国教育电视台的形象推广。

产品突破策略包括：

产品的形象推广

（三）活动营销打底

在信息爆炸时代，人们的生活节奏普遍加快。

传统的营销方式对产品的销售促进作用逐步降低。

借助活动营销，通过活动影响力把观众的关注和参与嫁接至营销上以促进产品的销售。

活动营销方式有：

企业自身举办活动和赞助活动。

（四）品牌形象制胜

在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

延续中国教育电视台公益、教育、幸福的风格理念，加入“全面打造校园影响力；携手走进成长的蓝海”这一新的理念因素，通过营销、活动策划和广告宣传让消费者感受到：

“快乐学习，幸福生活”中，“快乐”“幸福”将是中国教育电视台品牌形象的重要组成部分。

中国教育电视台良好的品牌形象是取得销售优势的关键。

3、主题

依据当前市场状况与战略目标将策划主题定为——“快乐学习，幸福生活”。

Ⅳ营销策划

一、品牌形象的继承与发展

在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

品牌形象内容主要有两方面构成：

第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。

从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。

品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。

品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。

随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费