浅析纸媒在新媒体时期的发展现状及其生存策略.docx

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浅析纸媒在新媒体时期的发展现状及其生存策略

浅析纸媒在新媒体时期的发展现状及其生存策略

摘要：

随着科学的发展和社会的进步，网络电子技术环境下的新媒体或多或少地分得了媒体市场的一杯羹，这已是一个不争的事实。

乃至有些势头强劲的互联网媒体吃掉了传统媒体的大半块“蛋糕”。

更有甚者，传出了新媒体是传统媒体终结者的说法。

可是在我眼里，新兴媒体并非恐怖！

就拿广播电视的出现来讲吧。

广播出现以后，纸媒并无为之取代，反而有了更精准的定位，整个纸介媒体发生了一场内容的革新；电视大量进入家庭后，纸介媒体仍没有消亡，反而加速了集团化发展的步伐，并进一步强化了纸媒舆论主导的地位。

新兴媒体的出现及迅猛发展的确给纸介媒体带来了不小的压力。

面对新兴媒体的挑战，我以为，纸介媒体应不断的变革创新，在挑战和应战中，实现与新媒体的互动整和，以期更好地探索出纸媒的发展方向。

关键词：

新媒体时期传统媒体变革创新

一、纸媒的发展现状

一、中国报纸的数量和结构将受到市场最深层次的考验

将“好果子收上来，把坏果子丢下去”，中国报业企业也将面临中国原来老国企机制改革的老路。

把非时政类报刊丢向市场，政府减负前进，激活企业活力，自大营亏，进行全面市场化，这是报业面向国际化市场竞争的必然趋势。

一直以来，中国报业走向市场，报纸的总数在稳定增加，咱们国家是从1983年才正式批准报纸可以登广告以来，中国的报纸从186种到目前的1943种，细分市场的报纸定位加倍准确，品种加倍齐全。

明显的有体育类报纸、财经类报纸，比如《体坛周报》，依托内容上的专业，报导角度的新颖成为全国报纸市场的重要领域。

财经领域像传统的《经济日报》，最近几年来财经报已经成为市场上突出的报纸，如《二十一世纪经济报》等都在市场上取得必然领域。

行业专业报纸不断崛起，如计算机互联网领域的报纸，像《中国计算机报》《计算机世界电脑报》，还有行业类也慢慢向市场报转变的，比如《中国化工报》《中国汽车报》等等。

一个城市中消费者是不是愿为该报纸埋单，花钱定阅，发行量的数量就是该报纸受市场欢迎度的标志。

金融危机发生以来，企业单位可定阅的报纸数量锐减，这对于政府机关报、党报极为不利，作为非时政类报纸，其办报内容就是该报纸的核心竞争力。

“断奶”后的非时政类报纸若是不能迅速准确地找到市场定位，就会有被消费者遗弃的危险，从而直接致使该份报纸的关闭。

二、产业经营能力的整体水平亟待提高

许多地市级报业集团的经济规模不断扩大，经营手腕不断成熟，队伍建设也有了长足的进步，中国报业已经发展成为一个特点鲜明，影响庞大，创造良好社会效益和经济效益的重要产业，这一点毋庸置疑。

但从金融危机暴发以来，据了解，各级报业集团持续几年的收入下滑严重，裁员、降薪、广告收入同年比下滑1/3已是普遍现象。

在中国，广告几乎是报纸的主要收入来源，虽然大多数报业集团设立了网络媒体，PDF阅读、专业网站、电话报等，但毕竟处于方才起步的幼稚阶段，如何与报业产业相融合的意愿和手法并非成熟，同时在各大报业纷纷意欲进入股市，虽然有人以为中国报业集团上市不值得张扬，整体上说，报业集团上市有利于推动报业各项体制改革；有利于报业进一步做大做强，争取跨地域和多媒体整合运营，为报业未来跨跃式发展提供壮大动力。

作为新闻出版行业全面改革的一部份，中国已完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。

允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。

可见，随着文化体制改革的深切，报业集团上市已是大势所趋。

产业经营与资本运作相结合，广告业进行多媒体间的跨界整合，这表现出报业在产业经营能力水平的高低。

3、经营人材、资源的争夺战才方才开始

中国报业市场化竞争愈来愈激烈，无论在区域市场仍是全国性市场，对读者资源、广告资源和人力资源的争夺已经白热化。

“报业没有经营人材”，“报业最缺经营人材”的观念虽然有点激进，就现阶段而言，报业经营人材总的形势仍不容乐观，尤其是跟电视、网络等强势媒体相较较，报业经营人材不足的现状更为明显。

由于报业传媒受环境、覆盖面限制，经营难度相对较大，对经营人材要求也就更高。

因此，经营人材奇缺的情况近期难以改观。

经营人员素质难以达到要求，由此程度不同地制约了报业经营、发展的空间。

　　一是报业经营人才青黄不接。

一些报社经营人员偏少，原经营人员年龄偏大，部分经营骨干因被提拔而离开经营岗位，有的快到退休年龄。

年轻的经营者尚不能胜任经营工作，有的经营业绩平平，只想离开经营岗位，经营工作后继乏人；二是一部分经营人员素质欠高。

不少新招聘的经营者来自社会各个方面，素质参差不齐，文化修养差异较大，一些人可以撰稿、编版，但却不能胜任经营；三是一些经营人员技能欠佳，个别经营者缺乏经营技能，与客户交流不够大胆，留不住客户的心，承接业务难度大，经营办法不多，遇事比较急躁，缺乏气魄和亲近感；四是部分经营人员怕吃苦。

一些通过招聘进报社或由采编部调进的经营者往往对经营有畏难情绪，经营业绩较差，部分人搞经营如坐针毡。

例如海门日报每年均要从社会上招聘或从内部产生多名经营者，经过一段时间锻炼后，真正能留下来搞经营的微乎其微。

人材带来的是新观念，新创新，新改革，人材也是最佳的执行与经营者，拥有良好的报业经营人材才有可能实现资源的争夺战。

日前，据中国国家广电总局的消息，中国中央电视台（CCTV）近日表示将摒弃传统的文件式、报告式报导方式。

CCTV还将培育一支海外华侨华人评论员队伍，组成“海外专家库”，在国内外重大事件报导中采取评论、解读等方式，将海外华人社会的声音权威化、固定化、长期化。

二、纸媒存在的问题

中国纸媒的发展现状是所有还在看报纸杂志的读者都共识的现实问题。

至少在成年人当中，大家对中国纸媒的发展熟悉大致是可以达到一致的。

用一个词来形容，我想已经足够了。

那就是“困难”。

 主要问题有以下两个：

第一个问题是今世中国的“中国文化”已经不复存在了，但并非是没有过或不会有。

这是因为今世中国正处于文化转型期。

过去的中国文化渐渐虚弱，难以适应时期的转变节拍，也受不起时期变迁对文化的冲击。

而新的中国文化又很难再短时间内成形，没有人能准确地抓住今世中国文化的形态。

固然，这也牵涉到整个世界的转变，可是这个影响若是作为中国文化难以成形的唯一借口，显然是不足的。

这在于中国全民素质的统一和跟进效率。

经典永远都是经典，它可以被颠覆，但不能被抛弃。

中国文化在现今的发展趋向明显是想要洗心革面，但事实是，咱们允许脱胎，但不允许换骨！

一味地将西方文化大量量地迁入中国，而渐渐地将原有的中国文化挤出人们的视线，我只能斗胆地说，这是在促成国将不国的大结局。

中国之所以被称之为中国，必然是有不能改变的中国血统问题，中国文化的血统是什么，显然很多人渐渐模糊了。

相较新的中国文化，大部份人仍是盲目的，环境不同了，意味着什么都要改变，以适应时期，也只有能够适应时期的文化，才是能永远流传下去而且被认同的文化。

那么，如何去改变呢？

中国文化做了很多的尝试，乃至不缺斗胆的尝试，但终究未果。

为何？

因为老的中国文化和正在成长的新中国文化站在了两个阵地，并彼此对立，水火不容，恶言相向，乃至动武。

有人说，咱们要尝试，就必然有捐躯，这并非是什么可以开脱罪责的好理由，你说你要当爹，所以你就把自己的爹弑杀了，能让人接受吗？

新中国文化中，有一个很好的现象，也有一个很可悲的现象，好的是，随着中国对外开放的程度不断加大，吸收了很多国际友人假设到学习中国文化的队伍中来，但可悲的是，国际友人们对中国文化的熟识程度似乎比土生土长的中国人还要强，就例如外国人说京剧是中国国学，是中国迎接外国宾客最好的饕餮盛宴，而中国的年轻一代中却有很多人以为京剧是必然要被淘汰的糟糠，是残羹剩饭。

第二个问题是中国纸媒发展恰逢一个低落的时期，固然，这也是因为文化。

当全世界仍在陶醉于书香当中的时候，中国人已经不知道是超前地仍是偏离地投入到了网络时期。

文学低潮，媒体也低潮，经济再高潮又能怎么样？

我从来不喜欢“土老板”这个词，因为任何一个成功人士一定有他的成功之道。

可一个国家、一个民族如果当了“土老板”，那可就真土了，不是诺贝尔不是瞧不起咱中国人，是咱中国人自己瞧不起的东西。

自己都感觉自己的书没有看的必要，凭什么到世界舞台上让他人去认可呢。

现在，中国纸媒的经营者完全都是赌徒，各自拿着自己的筹码，向着不同的方向，用着不同的方式，玩命下注，赌中了，固然好，一把输了，就倾家荡产。

纸媒、出版业的发展怎么就演变成了一个赌局呢？

 《瑞丽》、《女友》、《三联生活周刊》、《知音》、《财经》、《新周刊》、《城市画报》这些杂志就是这场赌局中暂时的赢家，至少他们抓住了一部份人群或是某些组织、政体、团队，以此维持他们的生命。

《读者》、《青年文摘》这样的杂志显然比想象中衰老得还快，很连年来，依托杂志的头衔勉强维持了下去，虽然艰难，但毕竟仍是大杂志，其本身就站在了文学、艺术的高度，所以，即即是有什么败笔，也不会有人去指出来，不为别的，就因为他们够大，名字够响。

三、纸媒未来的生存策略

一、依赖读者和纸媒的选题

虽然现价段的纸媒依旧占有必然的市场份额，但是无可否定，随着新媒体的兴起，传统媒体市场正在不断的收到挤压，报纸媒体即是最典型的代表。

报纸广告是不是依旧吃香呢？

这一点相信无人敢保证。

未来的报纸市场将向如何的方向发展，纸媒在新媒体时期的生存之路又在何方？

  互联网的发展和移动终端的兴起，很大程度上改变了人们的阅读习惯。

像杂志一样的传统媒体该如何应对传媒生态的改变呢？

顺应潮流发展电子阅读、创新商业模式转型成为营销服务公司，或继续坚守迎合小众读者，都不失为合理的应变方式。

  "纸媒已死"在几年前是很常见的说法。

杂志和报纸赖以生存的高额广告费用正在向网站转移，但收入不算多。

对于出版商来讲，这恍如暴风骤雨冲击他们的生意。

   风暴事后，新的出版前景出现了。

曾经如此统一的行业--通过一路特点和情感凝聚读者，为他们写作，同时销售广告--已经割裂成了许多不同种类。

  硬新闻可能是最难盈利的。

它变得愈来愈迅速、持续和商品化（就想食用油和大米一样，消费者并非关心它们的出处）.除极个别情况之外，通过新闻赚钱意味着向公共兜销廉价的消息，通过广告盈利；或向小众出售昂贵的可是重要的新闻，通过定阅盈利。

这两种模式的竞争都很激烈；在富裕国家，很多报纸都关闭了。

  可是在杂志中出现了一种新的乐观情绪。

受经济衰退影响最深的北美地域，从2011年开始持续两年，新成立的杂志多于倒闭的杂志。

美国杂志出版商协会（MPA）报告，杂志受众的增加速度快于电视观众和报纸读者，尤其是在年轻群体中。

  与报纸不同，大多数杂志的分类广告并无流失到网络，而且杂志内容拥有更长的阅读寿命。

美国赫斯特杂志集团（HearstMagazines）总裁大卫·凯里说，最重要的一点，杂志象征愿景：

"它们很好的启发了你的梦想".人们对自己阅读的杂志认同度很高，所以广告商喜欢杂志：

德国印刷媒体出版商布尔达传媒集团（HubertBurdaMedia）的主席约翰-伯恩哈德·卡伦表示，杂志依旧是品牌成立的核心。

 奢侈品杂志出此刻新兴市场，那里迅速崛起的中产阶级走入了广告商的视野，这就是这种杂志分外成功的原因。

例如，在巴西，爱伯利尔集团开办了家居杂志《MinhaCasa》，在两年内成为这个行业的领头羊，这多亏关注了新近购房者。

  回看美国。

按照美国出版商信息管理局（PublishersInformationBureau,简称PIB）最新发布的统计数据，杂志广告页面已经持续三个季度下降。

美国杂志出版商协会的负责人尼娜·林克表示，在必然程度上，这是周期性的，并非是数字形式广告数量的增加的原因。

数字广告曾经处境为难。

在网络上，数字广告的价值通常只是印刷媒体上的一小部份。

可是平板电脑，比如苹果的iPad,改变了这一情况。

iPad仅仅问世两年，大多数杂志的ipad版本定阅也还不足一年；美国杂志出版商协会4月份提出平板电脑广告的测量标准。

已有一些迹象表明，广告商能够接受平板电脑广告价钱高于网站价钱，因为平板电脑上的杂志与印刷版的杂志更相似：

引人入胜、设计精美，代替了网站上密集的文字和链接。

  出版商依旧在形式方面进行尝试：

一些杂志的印刷版和数字版大体差不多，还有一些出版商则更多尝试互动形式。

赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志发行了数字版本的《CosmoforGuys》，为身处困扰的男士阐释女性心里；初期的杂志包括3D形式的可旋转观看的图片。

谁说亮闪闪的杂志没有教育意义的？

可是，明智的出版商正在寻觅更少依赖广告商的办法。

他们寄希望与不止通过定阅盈利，还通过其他资源盈利。

现在，"你需要5到6种收入来源依保证各项业务顺利进行，"凯里先生说。

由需求激发，由技术实现，杂志"开启了一条在几年前根本无法想象的新道路，"林克女士说。

二、从广告载体转型为营销服务公司

  除依赖读者和选题保证发行量外，杂志还能做什么呢？

很多杂志正在转型，从广告载体变成营销服务公司，提供给广告客户无穷接近读者的新方式。

旅行杂志的网站能够实现跟踪，肯定读者最终是不是购买了他们推销的旅行套餐，并从中分成。

卡伦先生说，"我把这个当做广告，人们称之为广告的东西确实在衰落，可是更普遍意义上的广告却没有。

"

  其他商业形式陆续出现，包括不断增加的会议或庆典活动，把杂志名称的利用权出售给产品，比如化妆品，与购物网站和优惠券网站的合作，比如Groupon.一些成功的新杂志源自电视节目，比如赫斯特集团的FoodNetwork、HGTV（一档家居装饰类节目）和BBC的TopGear（汽车节目）.很多国家的中产阶级群体都在扩大，国际间的特许经营项目运行得很好；赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志目前已在66个国家发行不同版本。

 还有更多玄妙的商业模式。

全世界性的前卫杂志《Monocle》宣称，其去年秋季开办的一档在线广播频道一开播就盈利了，因为传统的商业广播电台从未向其听众转达高端广告客户的诉求。

《Atavist》是一本在ipad上发行的月刊杂志，内容为非文学性深度报导。

该杂志通过授权其他人利用其ipad上的排版软件赚钱。

  杂志凝聚读者的能力造就了一些小规模的、独特的成功案例。

XXI,一本法国新闻季刊，没有广告，没有网络版，只在书店销售；看起来恍如利用了法式的文化传统和聚集在巴黎求知欲旺盛的读者。

德国的Landlust杂志，推崇接近自然的慢生活方式，只发行印刷版，在正式运营7年后，发行量稳定在大约100万本。

只要有咖啡桌，人们就想在上面放点什么。

3、从根本上提升至没竞争力

当下，网络的迅速发展，给传统媒介尤其是纸媒造成了强烈冲击，在这样的情况下，纸媒需要冲破既定模式，从整体上提升发展战略，从根本上提升报导水平，进而增强自身的核心竞争力。

　　纸媒冲破网络新媒体的包围，在多媒体的竞争中仍然拥有自身不可替代的优势，纸媒作为历史悠长且带有严肃性的印刷出版物，有着成熟和严格的稿件标准和审稿制度；高学历、岗前培训、按期培训给予了纸媒从业者相对较高的专业素养。

层层周密的把关让虚假新闻很难在纸媒上出现。

因此，人们对纸媒的信赖度比对网络更高，这成为人们选择纸媒的原因之一。

　　另外，纸媒肩负着社会责任和社会舆论引导的重任。

这意味着，在保证新闻真实性的基础上，纸媒还要对社会负责、对公众负责。

坚持正确的舆论导向，提倡社会主义和谐社会，走进百姓生活，为人民服务。

　　网络的便捷性使得通过网络在第一时间发布即时消息再也不新鲜。

可是，这也从另一个角度为纸媒指明了前途：

多做有价值的深度报导。

随着网络的普及，网民的利用人群愈发平民化，而报纸读者却变得精英化。

报纸读者多为有必然文化基础，愿意深切思考的人群，他们渴望了解新闻背后的真相，渴望了解新政策的解读，渴望了解真实的社会。

深度报导就为他们提供了这样一个平台。

深度报导面向社会热点话题，与百姓生活息息相关，与社会重大事件相关。

深度报导的挖掘除需要独特目光外，还需要时间、耐心、勇气、技能等，而传统媒体的权威性和随之而来的普遍的人脉关系也可帮忙其取得更多有价值的线索，这些恰好成为纸媒从业者的优势。

固然，提升纸媒竞争力还要成立在报网融合的基础上，单单强调其中一者的优势是有失偏颇的。

咱们应当看到，报网融合已经成为当下的必然趋势，只有以报带网，以网促报，合理分派二者任务，发挥各自所长，才能争取全面的进步，增进新闻事业的整体发展。

参考文献

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11潘登;全媒体时期传统纸媒的发展模式探索[D];华东理工大学;2013年