商务谈判与推销技巧案例集.docx
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商务谈判与推销技巧案例集
商务谈判与推销技巧案例集
第一讲商务谈判概述
[案例1—1]：
B公司与Y公司的电站项目合同谈判
X国与A国建交快30年了，两国政府为了进一步加强合作关系，准备在建交30周年时组织一些庆典活动。
恰逢X国有一笔政府贷款用于A国电站建设，X国的B公司正与A国的Y公司进行电站项目的合同谈判。
由于经济形势变化较大，原贷款额不够，A国组织了一个由政府官员和Y公司代表组成的谈判组到X国首都与X国的B公司进行谈判。
问题：
1.该案属何类商务谈判？
为什么？
2.该谈判构成的因素是什么？
3.B公司与Y公司进行的属于何种谈判？
4.B公司与Y公司各应如何组织谈判？
[案例1—2]：
小英与商场人员的谈判
案例“三八节”这一天，小英随母亲到双安商场买衣服，虽说衣服品种、花色很多，但很难挑到一件中意的上衣。
小英好不容易看中了一件，标价230元，还是打八五折的价。
小英问服务员能否再优惠一点，服务员讲“我作不了主。
”小英说“能否请出能作主的人来，我想买这件衣服。
”售货组长来了，先问“您很想买吗？
”“是的。
”“若这样还可以便宜2%。
”小英“才便宜5元钱还不到”
分析题：
1.小英和售货组长进行的是什么谈判？
2.在该案中，谈判的构成要素是什么？
3.她们各应如何谈判售价？
[案例1—3]：
顾客与老板的谈判较量
一名顾客前来购买盘子，他向老板问道：
“这个铜盘子多少钱？
”
精明的老板回答：
“你的眼光不错，75块。
”
顾客：
“别逗了，这儿还有块压伤呢，便宜点。
”
老板：
“出个实价吧。
”
顾客：
“我出15块钱，行就行，不行拉倒。
”
老板：
“15块，简直是开玩笑。
”
顾客做出让步：
“那好，我出20块，75块钱我绝对不买。
”
老板说：
“小姐，你真够厉害，60块钱马上拿走。
”
顾客又开出了25块，老板说进价也比25块高。
顾客最后说，37.5块，再高他就走人了。
老板让顾客看看上面的图案，说这个盘子明年可能就是古董等等。
问题：
1.该案属何类商务谈判？
为什么？
2.试分析顾客和老板的让步过程。
第二讲商务谈判模式与风格
[案例2—1]：
法国人的谈判风格
20世纪90年代中期，四川某国有企业决定引进扩建项目所需的关键原材料。
该企业前期经过接触和考察，发现可以从德国d公司，法国的S公司，日本的T公司三家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司。
该公司最终和法国的S公司成交，成交的价格与各项内容与近两年全行业企业进口的相似材料相比是最优的。
试结合法国商人的谈判风格，分析该公司在同法国商人谈判中可利用的具体建议有哪些？
[案例2—2]：
山东某市塑料编织袋厂与日本客商的谈判
1984年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。
谈判桌上，日方代表开始开价240万美元，我方厂长立即答复：
“据我们掌握情报，贵国某株式会社所提供产品与你们完全一样，开价只是贵方一半，我建议你们重新报价。
”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价180万美元。
随后在持续9天的谈判中，日方在130万美元价格上再不妥协。
我方厂长有意同另一家西方公司做了洽谈联系，日方得悉，总价立即降至120万美元。
我方厂长仍不签字，日方大为震怒，我方厂长拍案而起：
“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！
”说罢把提包甩在桌上，里面那些西方某公司设备的照片散了满地。
日方代表大吃一惊，忙要求说：
“先生，我的权限到此为止，请允许我再同厂方联系请示后再商量。
”第二天，日方宣布降价为110万美元。
我方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，又迫使日方让步。
请分析下列问题：
①我方厂长在谈判中运用了怎样的技巧？
②我方厂长在谈判中稳操胜券的原因有哪些？
③请分析日方最后不得不成交的心理状态。
第三讲商务谈判准备
[案例3—1]：
饮料厂派往意大利的谈判小组
某县一饮料厂欲购买意大利固体桔汁饮料的生产技术与设备。
派往意大利的谈判小组包括以下四名核心人员：
该厂厂长、该县主管工业的副县长、县经贸委主任和县财政办主任。
试问：
你对如此安排谈判人员有何看法？
以上安排谈判人员理论上会导致怎样的后果？
应如何调整及调整的依据是什么？
[案例3—2]：
技术购买谈判内容选择
某职业技术学院新技术开发公司最近研制开发出一种新型多功能烘干机，假设南方某公司有意购买该技术，选派你谈判小组前去洽商购买，你们将如何选择适当的谈判内容与对方进行谈判？
[案例3—3]：
工厂承包谈判内容选择
某工厂决定招商承包，某公司有意承包该工厂，决定派谈判小组前去谈判，如何确定谈判内容？
[案例3—4]：
保险索赔模拟谈判选择
某公司买了某保险公司保险，遇险后要求保险公司赔付，而保险公司找借口拒赔。
模拟与某保险公司进行索赔谈判。
[案例3—5]：
保险索赔模拟谈判选择
第四讲商务谈判各阶段策略
[案例4—1]：
天津某半导体工厂的探询
天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要采购设备、备件和技术。
适合该厂的供应商在美国、日本各地均可找到2家以上的供应商。
正在此时，香港某半导体公司的推销人员去天津访问，找到该厂采购人员表示可以协助该厂购买所需设备和技术。
由于香港客商讲中文，又是华人，很快关系就熟了，工厂同意他代为采购。
由于工厂没有外贸权，又必须委托有外贸权的公司做代理，A公司接到委托后，即与美国和日本的厂商探询，结果，美国和日本的厂家有的不报价却回函问：
A公司与香港B公司的关系是什么？
有的出价很高。
A公司拿的探询结果未达到预期目标，具体人员与专家进行了讨论，最后得出了一致的结论。
问题：
1．A公司的探询是否成功?
为什么?
2天津工厂应做何种调整?
为什么?
3．天津公司的探询要做何调整?
为什么？
[案例4—2]：
善于扩大选择范围的推销员
下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。
当得知这个营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员都接待了好几位客户，而他只接待了一位客户。
之后经理继续问，你对这位客户的营业额是多少?
营业员说卖了58000美金。
经理觉得很奇怪，询问这位营业员究竟是怎么回事。
这个营业员说客户买了一辆汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东西，一共花了58000美金。
刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他的太太头疼，需要安静地休息。
营业员在卖给客户药的同时与客户聊天，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。
接下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼?
客户说他家附近的河流、池塘鱼太少，他喜欢到大概开车需要3个多小时的海边去钓鱼。
营业员又问客户是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。
客户说他希望在深海钓鱼。
营业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了商场里卖的钓鱼船。
客户买了船后，营业员又问客户，去海边需3个小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。
客户后来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼船拉过去。
就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了58000美金的东西。
当然，这个营业员也得到了经理的赏识。
试分析本案例中推销人员的成功之处和对你的启发。
[案例4—3]：
欧洲代理人与中方的不欢而散
欧洲A公司代理B工程公司到中国与中国c公司谈判出口工程设备的交易。
中方根据其报价提出了批评．建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司第一次进入市场。
认真考虑改善价格。
该代理商做了一番解释后仍不降价并说其委托人的价格是如何合理。
中方对其条件又做了分析，代理人又做解释，一上午下来．毫无结果。
中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力．双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。
问题：
1．欧洲代理人进行的是哪类谈判？
2.构成其谈判因素有哪些？
3．谈判有否可能不散？
若可能不散，欧洲代理人应如何谈判?
[案例4—4]：
价格解释和评论
1983年曰本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价2．4亿日元，设备费12．5亿日元，包括了备件、技术服务（培训与技术指导）费0.09亿日元。
谈判开始后，营业部长松本先生解释：
技术费是按中方工厂获得技术后，产的获利提成计算出的。
取数是生产3000万支产品，10年生产提成事10%，平均每支产品销价8曰元。
设备费按工序报价，清洗工序1．9亿日元；烧结工序3．5亿日元；切割分选工序3．7亿曰元；封装工序2．1亿日元；打印包装工序o．8亿日元；技术服务赞分培训费，12人的月曰本培训，250万日元；技术指导人员费用l0人月，65O万元曰元。
背景介绍
（1）日本公司技术有特点．但不是唯一公司，是积极推销者，该公司首次进入中国市场．也适合中方需要。
（2）清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物．烧结工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。
封装工序，主要为管芯和包装壳的封结设备和控制仪器。
打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。
此外，有些辅助工装夹具。
（3）技术有一定先进性、稳定性，日本成品率可达85％，而中方仅为40％左右。
问题：
1．卖方解释得如何？
属什么类型的解释？
2．买方如何评论？
[案例4—5]：
周先生的喊价有错
前几年，周先生在A公司作营业部经理。
在一项销售业务洽谈中，他先对买方喊价40万，买方和成本分析人员都深信A公司的产品只要35万就可以买到了，一个月后，该先生和对方开始谈判，使处了公司顾问教的最厉害的一招。
他一开始就先说明原来的喊价有错，现在合理的开价应是50万元。
听他说完，对方不禁对自己的估价开始怀疑起来，对方也不清楚50万的喊价到底是真还是假，最后以40万的价格成交。
试分析：
（1）周先生采用了什么策略？
（2）如何对付周先生采用的策略？
[案例4—6]：
某公司与四家公司的成功谈判
20世纪90年代，某企业前期经过接触和考察，发现可以从德国S公司，美国的H公司和F公司，日本的T公司四家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司提供扩建项目所需的控制系统。
在最后的谈判时刻，该企业领导人通知四家公司都来参加谈判，宣布今天就是最后期限，然后通知一家公司先谈，让他们报出他们的最优价，接着每次通知剩下的一家公司进来谈判，告诉他们某公司已经做出了很大让步，让他们也报出自己的最优价。
这样进行了两个回合后，该公司终于和美国的H公司成交，成交的各项内容和价格与近两年全行业企业进口的相似控制系统相比是最优的。
分析以下问题：
（1）该公司在谈判中采取了什么策略？
（2）为确保该策略成功，还需注意什么？
[案例4—7]：
我国在秋季广交会的大豆报价失败
20世纪70年代的某届秋季广交会，我国大豆成交价定为800元人民币，比当时国际市场行情高了200元人民币，结果大多数客户都惊呆了，他们弄不明白中国方面的意图，连还价的基础都拆除了，只好远离而去，这场交易遭受了失败。
分析以下问题：
（1）这场交易失败的原因是什么？
（2）你是卖方，应如何报价？
[案例4—8]：
库存电池的高价清仓
在广交会上，你知道在你的库存中有2500块工业用电池。
该电池已经不再生产了。
该电池以前曾出售的价格为每块电池37美元。
但是，如今生意变化很快，如果你能以10美元的价格卖出去的话，就已经算是很幸运了。
正在你考虑如何将电池清仓处理的时候，一位客户来到你的展台，该客户向你报出了17美元的价格将这2500块电池全部买走，而且可以即期付款。
你会如何做：
（1）马上接受对方的条件
（2）告诉他，让他等新价格确定下来后再买。
（3）与他进行谈判，争取更好的条件。
第五讲商务谈判技巧
[案例5—1]：
表店经理的成功谈判
一位顾客的视力不太好，她所使用的手表指针，必须长短针分得非常清楚才行。
可是这种手表非常难找，她费了很大力，总算在一家表店发现了一只她能看得很清楚的手表。
但是，这只手表的外观实在丑陋，很可能这个缘故，而一直卖不出去。
就此而论，200元的定价似乎是贵了点。
顾客：
“200元似乎是太贵了。
”
经理：
“这个价格是非常合理的，这只手表精确到一个月只差几秒钟而已。
”
顾客：
“太精确的表对我来讲并不重要，你看我现在这只“天美时”表，80块钱的表已经有7年了，这只表一直是很管用的。
”
经理：
“喔！
经过7年了，你应该带只名贵的手表了。
”
顾客：
“可是价格有些贵了。
”
经理：
“你是不是希望手表让你看得清楚？
”
顾客：
“是的。
”
经理：
“我从来没有看过这么一只专门设计给人们容易看的手表。
这样吧，180元，便宜一点，数字也好听。
”
顾客：
“好吧，就这样吧。
”
问题：
表店经理是如何削弱顾客的反对意见？
[案例5—2]：
应付要求最低报价的客户
有位顾客在看二手摩托车，从反应来看，似乎挺满意的样子。
没多久，他开口问店主：
“请问卖多少钱”
“4700元”
顾客笑着说：
“我看也就值3700元。
”
店主应答说：
“你在开玩笑，3700元哪能买到这样的摩托车。
”顾客停顿了下，然后正经地单刀直入问道：
“底价多少钱?
直接开价好了，大家省麻烦。
”
店主一看对方认真了，于是以最简单也是最直接的方法回应：
“不要老是问我底价多少嘛！
你先告诉我喜不喜欢？
如果真要买的话我们再谈价。
”
顾客一听，也很直接：
“就是喜欢才问你底价啊！
否则我站在这里干什么？
”
“这辆车是从5000元降下来的，已经降了300元，如果你真那么有诚意，我很愿意推荐你买这辆车。
这辆车八成新，磨合得已没问题。
原车主现在发了点小财，鸟枪换炮，换了一辆小汽车，所以这辆摩托车本身是没什么问题，价钱也是很公道了。
”
顾客说：
“好吧，我看咱们都是实诚人，4500元，就是它了。
”
试分析：
店主是如何应付对方要求最低报价？
[案例5—3]：
销售人员的失败提问方式
销售：
李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。
这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？
客户：
我们不再需要订购地板了。
销售：
为何不需要了？
可是这批地板是优质松木经过最新技术压制，受潮不易变形，在市场上非常畅销的呀！
客户：
我知道你们的产品质量不错，但是我们不需要了。
销售：
你是说这次不打算买了？
客户：
不买了。
销售：
真的不买？
客户：
真的不买。
销售：
你肯定是千真万确、的的确确、当真不买吗？
客户：
我不买不买就是不买！
销售：
哦，我的问题全都问完了。
感谢你这么直率。
问题：
1.分析这个场景，如果遇到同样的情况，应该采用以下那种处理方式？
（1）这个客户没有需求，不必再耽误时间了。
（2）改变发问方式，运用开放式的问题鼓励客户说出细节。
2.假如你是这位销售员，你应该如何提问，以获得客户不再订购地板的原因。
[案例5—4]：
成功提问情景训练
请你根据客户的回答，补充正确的提问。
销售：
李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。
这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？
客户：
我们不再需要订购地板了。
销售：
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客户：
因为我们不再需要了。
销售：
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客户：
因为我们采用了新的材料。
销售：
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客户：
我们要用石料进行地面装饰。
销售：
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客户：
（表现出兴趣）哦，是吗？
那我们可以好好谈谈。
销售：
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客户：
听起来不错。
[案例5—5]：
成功打破谈判僵局
笔者去年曾参与过一个合同谈判，刚开始一切都还比较顺利，最后争论的焦点集中在价格上，对方希望尽量少花钱，多办事，而我方坚持的底线不能降，双方出现了僵局。
在这紧要关头，我方拒绝了对方的提议，并告知对方，事情的确很难决定，无法再让价了，如果你方坚持降价，我方只好暂停谈判。
说完之后，我方撤离了谈判现场。
之后，我方给对方的老总打了一个电话，（因为对方的谈判人员是被授权来参加谈判的，谈判出现了僵局，回去没法交代。
我方也希望能把合同签下，有个结果。
）告诉他，所有的问题都达成共识了，唯一的是价格，并告诉他他的人员非常优秀，为了共同的基础双方一起研究，达成了很多共识，但对价格不肯放松。
把这个信息告诉对方老总的目的是帮助他的谈判人员免遭老板的责怪，因为谈判出现僵局，老板会怪罪他们，这个电话可以帮助他们，他们会因此而感激我方，可能会有利于第二天的谈判。
在肯定了对方的谈判人员之后，又告诉对方老总，虽然谈判陷入僵局，但我们还是希望能够合作成交，希望老总有时间直接来谈，因为这不是其属的权利范围，我方也有难处，希望约一个时间再谈。
考虑到对方的谈判人员向领导汇报和沟通需要一定的时间，所以我方把时间约在第二天的晚上下班时。
这样做的目的是考虑到第二天上班时，他的下属一定是怀着惴惴的心情，去找他的总经理汇报工作。
但我方打过电话之后，总经理一定会因此而夸他们，说对方谈判人员已经打过电话了，你们处理得非常好。
这些人会如释重负，因此而感激我方，这样谈判的气氛就变愉悦了。
而且对方沟通之后也发现现在的价格是我方的底线，对方就会抬高价格。
这个结局果然在我方的预料之中，第二天晚上他们的老总只通过电话就与我方把价格谈妥了。
第六讲推销概论
[案例6—1]带疤的苹果更好吃
一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场雹袭击。
雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。
往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？
农场主为此而整日愁眉不展。
一天，农场主又像往日一样来到果园，一边跨度，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：
本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。
广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。
这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。
想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？
[案例6—2]赵某口才好但业绩不好
在读大学时，曾获得大学辩论会的优胜奖，有着非常好的口才，毕业后就想从事推销工作，心想这样可以发挥自己的优势。
公司对他也很器重，但几个月过去了，推销业绩一直不好。
公司经理有些纳闷，如此优秀的人才，而且每天也很辛苦，为什么成绩总不上去呢？
经理决定亲自陪赵某跑一天业务，结果很快明白了是怎么回事。
下边是顾客与赵某之间的一段对话：
“我现在不需要。
”顾客说。
“那是什么理由呢？
”
“理由……？
我丈夫不在，不行。
”
“那你的意思是，你丈夫在的话就行了，是吗？
”
“跟你讲话怎么这么麻烦，你走吧……”
看来，文凭和口才并不能代表推销员的全部。
你认为，推销员应该具备什么样的素质才算合格？
[案例6—3]世界上最伟大的推销员
闻名世界的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。
成功的秘诀何在？
乔·吉拉德自我介绍有3点。
（1）树立可靠的形象。
乔·吉拉德努力改变推销售货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。
他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。
他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。
年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地，达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。
顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。
（2）注意感情投入。
乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员工作就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。
所以，他标榜自己的工作准则是：
“服务，服务，再服务！
”他豪迈地说：
“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。
请相信，热情总是会传染的。
”
乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。
顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能做出详细的解释或者示范；凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。
在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车出积极的反应了；否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。
乔·吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。
他坚信：
“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。
”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。
他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。
乔·吉拉德的销售业务额中有80%来自原有的顾客。
有位顾客亲昵地开玩笑说：
“这是顾客对我的莫大的恭维！
”
（3）重复巧妙的宣传。
乔·吉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。
顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。
所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。
这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传达室品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。
乔·吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好；13日不
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