2品牌的定位.docx
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2品牌的定位
科
目
品牌形象设计
第2章课题：
品牌的定位
授课日期
课时
6
班级
H13广告1、2、3
授课方式
讲授+演示+辅导
作业题数
1
拟用时间
分钟
教学目的
了解品牌定位的含义、策略。
掌握品牌定位的具体过程和方法。
选用教具挂图
重
点
品牌定位的含义
难
点
品牌定位的方法
教学回顾
说
明
[引入&复习]
无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？
更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？
这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。
而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
[教学内容]
第一节品牌定位的定义
一、品牌定位的概念
定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。
在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：
定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。
比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道。
这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。
二、品牌定位的意义
如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。
跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜。
1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息
现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。
各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。
如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。
科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。
超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。
在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。
品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
2.品牌定位的理论基础
品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
（1）人们只看他们愿意看的事物
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。
一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。
广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。
如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。
品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
（3）人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。
如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
3.品牌定位是市场营销发展的必然产物
任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。
品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。
市场营销的发展大体上经历了四个阶段：
即：
大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。
认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。
利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。
第二节品牌定位的过程
（一）市场细分
市场细分理论是50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。
市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。
企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。
通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。
1.市场细分的依据
消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。
市场细分的主要依据主要有：
地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
（1）地理细分
地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。
地理细分是企业经常采用的一种细分标准。
一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。
比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。
另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。
正所谓：
“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。
同时,小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。
（2）人口细分
人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。
由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。
年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。
消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。
青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。
因此，企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。
性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。
男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。
万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。
根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。
高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。
比如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。
当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。
（3）心理细分
心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。
比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。
在进行心理细分时主要考虑的因素是：
·社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：
上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人；下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.
·生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。
例如:
大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。
（４）行为细分
行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。
这方面的细分因素主要有以下几项：
·时机：
即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。
·购买频率：
是经常购买还是偶尔购买。
·购买利益：
价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。
·使用者状况：
曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。
·品牌了解：
不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。
·态度：
热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。
（二）目标市场的确定
在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。
确定目标市场的程序是：
1.对细分市场进行评估，以确定目标市场；２选择细分市场的进入方式。
1.评估细分市场
企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：
细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。
潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。
潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。
但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。
对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。
细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。
有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：
同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。
如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。
如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。
决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。
企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。
因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。
而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。
因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。
2、选择进入细分市场的方式
通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。
（1）集中进入方式
企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。
这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。
许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。
比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。
集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。
（2）有选择的专门化
品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。
比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。
这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。
（3）专门化进入
品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。
例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。
（4）无差异进入
品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。
无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。
如２０年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：
本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。
无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。
但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。
（5）差异进入
品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。
如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。
差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。
五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。
（三）品牌定位
选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。
正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。
因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。
本章第三节将详细阐述品牌定位策略的内容。
第三节品牌定位的策略。
品牌定位是企业间智慧的较量，但这种较量并不是盲目的，必须讲究策略的方法，首先，企业应明确运用品牌定位策略的目的。
一、品牌策略的目的
一个品牌可以有多种定位，但“低价定位”、“优质定位”、“服务定位”等等，如何将这些定位信息递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成。
品牌定位策略的目的是获取竞争优势。
市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，重要企业借助于各种手段和策略将之表现出来，这个过程出就是企业运用品牌定位策略的过程。
企业运用品牌定位策略应避免以下三种致命错误：
1.定位过低。
消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。
如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。
2.定位过高。
品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。
如Steuben牌的玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品都在1000美元以上。
.定位混乱。
定位不清晰，消费者难以清楚识别。
如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。
反之奔驰牌轿车的定位则清晰的多，人们会一致认为它品质高贵，制作精良，是高档名牌轿车。
二、品牌定位策略的运用
在市场经济中，企业数目众多，条件各异。
有的企业拥有雄厚的资金、丰富的资源，实力强大，在市场上处于支配地位；而有的企业规模较小，在市场上处于被支配的地位。
它们在运用品牌定位策略时，由于条件的不同会有不同的选择。
本节下面就以市场主导者和市场跟随者为例分析这两类企业在动作品牌定位策略时的不同。
（一）市场主导者的品牌定位
市场主导者多数是该行业的龙头企业，它通常不仅拥有相关产品的最大市场份额，而且在价格升降、新产品引入、分销渠道及其覆盖面和促销强度上占据支配地位。
如计算机行业的IBM公司、汽车制造业的通用汽车公司、航空设备行业的波音公司、饮料业的可口可乐公司、日用洗涤品业的宝洁公司、快餐行业的麦当劳公司等等。
这些企业的主导地位是在竞争中形成的，但并不是稳定不变的，他们往往也是其他企业挑战、模仿的对象。
在变幻莫测的市场竞争中，市场主导者的营销战略通常有三个重点：
（1）开拓市场总需求；
（2）保护企业现有市场份额；（3）扩大市场份额。
市场经济下成活的企业，犹如逆水行舟，不进则退，企业一方面要防御实力相当的竞争者的进攻，同时也要主动出击，寻找对手的弱点加以进攻，抢占更大的市场份额。
市场主导者拥有许多优势：
领导品牌、资源、市场占有率等，事实证明。
在购买时最先进入人脑的品牌，平均而言，领导品牌是其他品牌的一倍还多。
除非发生重大变化，消费者在下次购买时，往往选择他们上次所购买的品牌；而商家也更可能愿意进领导品牌的货。
由于这些优势，决定了市场主导品牌往往选择首席定位策略：
抢先一步，捷足先登，形成良性循环，在竞争中始终比对方更快、更好。
“打江山容易保江山难”，对品牌经营者而言，建立领导品牌不易，但要保持其领导地位更是不易。
有些企业为了保持其领导品牌的地位，在广告中重复宣传“我们是第一”，其实是一种毫无意义的做法，可能会使消费者认为你已面临严重的威胁而感到不安。
艾·里斯认为：
获得领导品牌地位的主要因素是能进入人的心智；而保持此一位置继续存在的主要因素，则是加强最初的观念。
“只有可口可乐，才是真正可乐”这一策略向消费者表明：
可口可乐是衡量一切的标准，其他品牌都是在模仿“真正的可乐”。
这是适用于所有领导品牌的策略，它常分在消费者心目中占据一个特殊的的位置。
领导品牌决不是稳定不变的，企业决不能固守自封、骄傲自大，对自己所有领域的发展置之不理。
拥有领导品牌的企业应当高度关注新技术、新产品的发展，不放过任何有希望的新动向。
柯达和3M曾经是办公室复印机生产的领导品牌，当时他们采用的是“加涂料复印机”，复印一份纸只需用一分半钱。
当卡尔森复印机法（Carlson’sXerographyProcess）问世时，他们认为消费者不会放弃一分半钱的复印而去花五分钱作一份普通的复印，因此谢绝采用这种新方法。
哈洛德公司决定冒险采用卡尔林的专利，并获得了成功，今天此公司（已更名为全录）已是拥有90亿美元的巨人，3M还要大，仅次于柯达，被财经杂志称为：
“有史以来在美国所制造的最赚钱的单项产品。
”
（二）跟进者的品牌定位策略
一种新产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，并获得市场主导者地位，这只有少数企业能够做到。
大多数企业是从事模仿或改良产品的，并同样可以获得高额利润，这些企业称为市场跟随者。
市场跟随者并不企图向市场主导者发动进攻并取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。
跟随者的品牌定位策略可分为两类：
一类是跟在领导品牌后面进行模仿；另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补，即空档定位。
相较之下，后一种策略更为有效。
在前面所讲的空档定位策略中，性别、时间、年龄和使用量是品牌经营者寻找空档的几个方面。
比如香水，并不是品牌形象越女性化越会成功。
世界上销量最大的香水品牌不是爱佩姬（Arpeggio），也不是香奈五号（ChannelN0.5），而是露华浓的查理（RevlonsCharlie）这个充满男性气息的品牌。
寻找空隙，就要具有反其道而行之的能力。
价格也是可利用的空档。
物美价廉的观念在社会普遍流行时，高价位就是可趁之机，在许多产品类别中虚位以待。
美国的Anhenser-Busch用“米克劳”牌打入市场时就采用了内销高价位的策略。
在这个资源日益短缺的社会，人们逐渐意识到那些用过就丢的“便宜货”是一种严重的资源浪费，并开始赏识高品质产品，而高品质在消费者心目中通常意味着高价格。
就像BMW635-CS这类价值4万美元的汽车，像宾士500-SEL这类价值5万美元的汽车的成功一样，杜邦打火机（S·T·Dupont）售价为1500美元及以下也同样取得了成功。
定价是一种优势，尤其是当你在某一产品类别中最先建立高价位时。
然而，并非所有的高价位都能成功，重要是抢先建立高价位的位置并且要有一个有确定根据的产品故事，重要的是产品在消费者可接受高价品牌类别之内。
同高价位一样，低价位也是一个有利可图的定位策略。
近年来，许多无品牌名称的食品上市，就是企业试图在超市内探索低价位空隙的结果。
（三）切忌盲目定位
定位之于品牌就像方向盘之于轮船，它决定着品牌经营的方向，决定着企业的成败。
正确的品牌定位无异为企业插上了腾飞的翅膀，但盲目定位也会使企业陷入失败的深渊。
1970年，美国的RCA对前途充满希望，宣布“RCA将面对面地对抗IBM”，其董事长兼总经理沙诺夫预测说：
在1970年底之前，RCA会在电脑业“稳占第二的地位”。
并说这一目标已经使公司在七十年代初期的发展，具有坚实的获利地位。
然而1971年9月25日，《商业周刊》发表了一篇题为《二亿五千万美元的灾祸打击到了RCA》的文章，宣告RCA惨痛的失败。
第三节品牌定位的方法。
类别定位
依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。
类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。
当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。
七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。
可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。
“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。
不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。
国内企业在这方面也有不俗的表现。
1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。
这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时
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