化妆品行业客户关系管理分析报告.docx
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化妆品行业客户关系管理分析报告
化
妆
品
行
业
C
R
M
分
析
报
告
小组：
5与伦比
成员：
李倩倩、许艳青、杜倩杰、
闫韩东、田晓伟、孙圳
前
言
CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理。
是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。
在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应等流程的软件系统。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
CRM项目的实施可以分为3步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行。
CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。
品牌
时间
姓名
妮维雅
2013年9月25日2pm
闫韩东
温碧泉
2013年9月25日2pm
杜倩杰
宝洁
2013年9月25日2pm
李倩倩
欧莱雅
2013年9月25日2pm
孙圳
佰草集
2013年9月25日2pm
田晓伟
自然堂
2013年9月25日2pm
许艳青
目
录
1.妮维雅CRM分析……….……………………..………………..（4）
2.温碧泉CRM分析….……….……………………………………..（7）
3.宝洁CRM分析………………….………………………………….（10）
4.欧莱雅CRM分析…………………..……………………………..（14）
5.佰草集CRM分析……………….….……………………………..（17）
6.自然堂CRM分析…………………...…………………………....（21）
7.CRM综合分析…………………..……………………………..（24）
妮维雅
一．调查地点
郑州北大学城英才街妮维雅专柜（包括商场里的专柜）
调查时间
9月25号下午2点pm
调查人：
5与伦比小组全体成员
二.介绍
妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus,-a,-um（雪白之意）。
是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。
1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。
30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。
"NIVEA"商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权。
2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。
作为品牌百强的公司；它CRM的发展引起了人们的注意，人们迫切的想了解它的发展历程和发展方法，公司机构和模式，它的成功和不足之处.
三．CRM分析:
1.妮维雅在二线、三线城市没有专卖店。
妮维雅作为世界百强品牌，在化妆品行业也是排名前几的，它在二线、三线城市没有专卖店，只有在大的商店有专柜，这会影响它所占的市场份额。
其次，它也影响它的售后服务，没有专卖店，它就不能及时与顾客取得联系，及时获得客户资料和市场需求，导致公司不能及时满足客户需求而造成顾客流失。
2.据我观察，许多商店都有卖妮维雅品牌的化妆品。
首先，这一现象说明妮维雅在选择加盟商或代理时不严格，这可能导致出现串货现象，还有，不同的商店里，妮维雅同种商品在价格方面和服务方面参差不齐，这会影响妮维雅品牌在消费者心中的形象和信誉，同时，这也不利于公司对商品的管理。
其次，这现象可能会被竞争者或不法商人利用，生产出一些假冒伪劣的商品流入市场，这会给消费者带来伤害，同时，这也会毁坏品牌形象和公司信誉，影响公司对市场需求的分析等问题。
3.我在网上XX百科上看到在许多商品店中被查到妮维雅商品有山寨品。
首先，此现象说明妮维雅公司在市场监督方面做的不完善，导致假冒伪劣商品进入市场，对消费者造成伤害，同时，这也给公司带来名誉上的损失和公司销售量下降。
其次，公司对商品的销售渠道也没有严格控制，导致许多不法商人利用该漏洞来谋取利益的。
4.我在好多化妆品专卖店里没有看到有专门的咨询服务人员，许多消费者在购买化妆品时没有头绪，不知道什么样的化妆品适合自己。
这种现象，首先，这是公司或门店的失误之处，要知道，消费者在使用商品后效果不明显或没有效果，这会使消费者对商品的品质和名誉产生怀疑和对门店产生不满，导致顾客流失等问题。
其次，公司没有给门店派专门的咨询服务人员或对门店的销售人员进行培训，这是公司管理的不妥之处。
四．建议：
1.我认为妮维雅公司在二线、三线城市要有专卖店
2.妮维雅公司在二线、三线城市选择代理商时要严格筛选。
3.化妆品专卖店要有咨询服务人员或者是销售人员要经过专门的培训。
4.在每个化妆品里安装CRM管理系统。
五．总结：
综上所述，公司的发展离不开CRM系统，在现在这个竞争激烈的市场上，要想不被淘汰，公司就要尽可能的完善公司的CRM管理系统，而妮维雅公司的CRM管理系统还不够完善，妮维雅公司要想完善公司的CRM管理系统，那就要在公司运行的过程中，不断地发现问题，找出产生问题的原因，查缺补漏。
这样，才能有利于公司的发展，使公司越做越好。
温碧泉
一．调查地点
郑州北大学城英才街温碧泉专柜（包括商场里的专柜）
调查时间：
9月25号下午2点pm
调查人：
5与伦比小组全体成员
二．有关温碧泉历史背景的简介如下：
（一）品牌物语
温碧泉产品的原料来自世界各地的温泉水，在对温度、湿度都严苛控制的人工环境中，通过“人工发酵”技术，萃取出精纯的温泉精华——矿泉有机活性因子，将几个世纪温泉活力的功力，终结成稳定而活性无限的存在，也成就了温碧泉最著名的科技灵魂成分温泉护肤流遍地地球每个角落！
（二）起源巧美
1997年，广州市巧美化妆品公司成立，公司与国际著名的化妆品科研、原料生产巨头、世界500强——法国碧欧特成为了战略伙伴，成为其在中国大陆的唯一合作方，温碧泉是中国第一个明确提出补水概念、并始终专注于补水科学研究的护肤品品牌。
三．所了解到的温碧泉的现状分析
1.在近几年温碧泉产品在全国销售中出现供不应求的状况，由此可见，温碧泉在外中占有较高的地位，受广大消费者欢迎。
2.认知率排名前10的化妆品品牌中国产温碧泉化妆品品牌较少，在女性消费者认知最高的10个品牌中，国外品牌9个，而国内品牌仅大宝一个。
3.温碧泉适用人群大多在25岁以后，不适合大学生这一消费群体。
4.温碧泉是国外品牌，价格相对相宜本草来说较高，不适合中低端的学生消费者。
5.同学们使用的品牌较多，目前同学们还是会选择在网上购买
四．温碧泉实施的CRM策略
1.会员制策略。
通过网站、直邮、杂志、积分兑换等有效维护了客户对产品品牌的忠诚度。
2.直复营销策略。
这样可以增加企业和消费者的接触面，优化了企业和消费者之间的沟通渠道，这样可以优化温碧泉的产品设置，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度。
五.对温碧泉的建议
1.在温碧泉产品定位上，国内品牌需要进一步对市场细分，提出消费者更容易接受的产品理念，建立良好地企业形象，同时针对不同消费群提供不同的产品，以便满足不同消费者的需求偏好。
2.温碧泉专注补水，尽量多推广补水产品。
3.在客户服务上，不断提高对客户的服务态度和质量，挖掘新客户，保住老客户，开拓更为广阔的市场。
4.在产品的设计上，坚持外观的独特性，场频质量的优质化，同样要针对市场开拓新的产品，做到推陈出新。
5.会员制对温碧泉的法杖很重要，应该坚持会员制，留住老客户，挖掘新客户。
六.总结
本文探讨了温碧泉的客户关系管理的企业发展进程，发展现状，客户关旭管理发展的策略方式，对其客户管理有了较为深刻的认知，并对温碧泉有了更为深刻的了解。
宝洁
一．调查地点
郑州北大学城英才街丹尼斯
调查时间：
9月25号下午2点pm
调查人：
5与伦比小组全体成员
二．介绍
美国P&G公司自从1988年在中国建立中国宝洁有限公司以来，目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油等品牌在国内家喻户晓。
三．发展趋势
随着中国宝洁业务的不断扩大和发展，以及网络时代下电子商务的发展需要，中国宝洁逐渐发现现在的消费者在要求产品质量的同时，开始重视企业的整体形象和服务质量。
所以企业在提高产品质量的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道的满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，增加客户对企业的信任度。
同时，中国宝洁通过多年的积累，拥有大量详尽的客户资料。
如何充分的利用这些资料，更好为客户提供贴心服务，成为宝洁公司建置客户关系管理系统（CRM）的初衷。
宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
四．CRM策略
1、成立专门的客服部门
宝洁1995年成立客户关系部门,部门创立以来,宝洁立足本地,放眼全球,将国外优秀的客服管理模式引入国内,逐步拓展服务范围,提升服务水准.对外,通过电话交流,网络在线等灵活多样的互动方式和客户建立紧密联系，及时掌握消费者动向，几十对公司产品及营销做出相应的调整。
2、科技推动CRM的发展
运用先进的监测系统以及科学的评估方法,在前端，艾克国际为其提供了WebPersonalizer的功能，它整合了中国宝洁几个著名品牌网站的客户信息；利用EmailMaster的功能，发送个性化的电子邮件和跟踪消费者的行为。
在后端则提供OTOAnalyzer，分析客户的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需求。
从而使得企业能够及时掌握消费者信息和动向，帮助企业获利。
3、一对一的模式
宝洁公司采用美国艾克公司为其推荐的OTOAnalyzer（一对一分析）、EmailMaster（email行销工具）、WebPersonalizer（个性化网页服务）。
这种模块化的灵活建置方式，使得中国宝洁可以在短时间内实现最大化需求。
此外，艾克国际本地化的开发、实施团队，可以帮助中国宝洁实现真正的个性化CRM系统，区别于其它套装软件，避免了“为上CRM而上CRM”的现象，使得企业投资更加准确、高效。
4、差异化营销
宝洁公司针对不同的消费群体和消费群体的需求不同，实行最有效且最受欢迎的产品价格差异化营销模式，扩大了销售额，满足大多数客户需求，提高客户满意度，为公司培养了大批忠诚的消费群体。
5、定期反馈
在确保我们的服务质量的同时提升服务效率,并定期进行客户满意度调查,宝洁通过真实有效的方式,把客户的声音反馈到宝洁内部生意发展部门,并运用他们对客户的了解增强公司提供优质产品和服务满足客户的能力，由此达到增强客户对公司和产品的忠诚度的终极目的。
确保宝洁的服务水平一直处于行业领先的地位.。
五.建议
宝洁公司多年来中一直处于行业领先地位，希望其继续保持他的佳绩，再创新高，同时为消费者创造更多的福利。
六.总结：
在激烈的市场竞争中，企业在不断完善自身产品质量的同时，更应该注意维系客户关系，为客户提供更好的服务。
特别是在消费品市场中，客户对企业的满意度直接影响到企业销售量，对一个客户的怠慢可能会引起连锁反应。
因此，客户至上成为每个企业经营理念的核心。
当然，维系客户关系不能仅仅停留在良好的态度上，提供专业化服务建议、个性化服务、让客户觉得受到企业的关怀，这才是好的客户关系管理的关键。
”
欧莱雅
一、调查地点
郑州北大学城英才街欧莱雅专柜（包括商场里的专柜）
调查时间：
9月25号下午2点pm
调查人：
5与伦比小组全体成员
二.介绍
欧莱雅是知名度最高历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学实验室及皮肤学中心，遍布全球的研发测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
三.CRM分析
1欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺乏低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。
同时也给了假冒伪劣产品一些机会，这些企业利用欧莱雅的知名度生产假的欧莱雅在低端市场上销售，这对欧莱雅的企业形象和品牌形象会造成很大的不良影响。
2.欧莱雅在中国的发展，由于中国市场的复杂性，加上对东方文化的理解以及人种的不同，在运营策略上也存在一些问题。
要想解决这些问题，就得在市场营销产品开发品牌管理等方面下功夫。
3.欧莱雅在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）雅诗兰黛（EsteeLauder）P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）旁氏（Ponds）妮维雅（Nivea）资生堂（Shiaeibo）等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度美誉度和超群的市场表现。
在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到世界各级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。
4.欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。
国内品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着我国的中低档市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。
虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。
四．建议
1.欧莱雅要基于市场上消费者对化妆品需求的不同，以及他们购买行为与购买习惯上的差异，将中国市场分为若干个小市场，从中选择出自己的经营对象。
而且要针对每一个阶层研发设计不同的产品，并加强对产品推向市场过程的监管力度。
2.提高客户忠诚度。
利用CRM协助销售和管理人员有效管理客户，比如客户基本信息，主要联系人，拜访记录等等，还可以对重要客户和大客户做定期回访。
3.随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易接受日化用品，加之欧莱雅产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高，而且品牌多，又有针对性。
所以在外部和自身条件都较为优越的情况下，要加大对产品质量和服务方面的提高，以便占据更多的市场份额。
五．总结
通过对欧莱雅在中国的发展的研究和分析，我们可以了解到欧莱雅集团在发展中国市场方面的确做了很多准备，而且它的CRM系统也给该企业及其顾客带来许多便捷，让我们对CRM有了更加充分的认识。
佰草集
一．调查地点
郑州北大学城英才街佰草集专柜（包括商场里的专柜）
调查时间：
9月25号下午2点pm
调查人：
5与伦比小组全体成员
二．介绍
佰草集，是上海家化联和股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。
自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新自然健康的品牌形象。
自从进入法国巴黎与丝芙兰合作，佰草集也成功地进入国际市场。
三．CRM分析
1.佰草集放弃传统的超市或商场的推广模式，采取“专卖店”或“加盟连锁店”形式。
这种营销渠道成本较高，导致产品价格较高。
于是，很多非常规营销渠道如网上营销应运而生。
这些渠道管控很不得当，从这些渠道流出的产品不能保证其质量，这对佰草集的品牌形象造成很大的损伤。
2.与丝芙兰合作，受制于人。
作为法国当地最大的化妆品零售连锁品牌，丝芙兰对所有进入品牌实行“买断制”。
而当丝芙兰同意让佰草集进店销售时，最初只同意开放了30家门店，并且只选择了11款产品买断销售。
这使佰草集在上千种护肤品中很难抓住顾客的视线。
3.与多家著名化妆品品牌同台竞争。
在商场专柜中，巴黎欧莱雅的产品线一般维持在150个左右，玉兰油也有60多个。
产品多，可能意味着产出就多。
因为产品线越长，则有利于覆盖同类产品中的不同价格区间，品牌自身存在的消费机会就会越多。
佰草集前期只有十几个产品种类，实力明显单薄。
4.“中国制造”的疑虑。
不同于服装日用品和电子产品等早就实现了“中国制造”的行业，化妆品行业“中国制造”没有任何优势可以依靠。
欧洲有些人往往就因为产品“madeinchina”，决定不买。
无论大家对于中国概念的东西的喜好多么不同，最终反映出来的本质是一致的，那就是当地消费者对于“中国文化”和“中国制造”的接受程度存在两级分化的巨大差距。
5.金融危机。
面对迅速变化的国家市场，佰草集在提高产品自身的同时，也应看到全球化反应对消费力的冲击，以培育敏锐的全球化反应能力
四．建议
1.欧洲有不少人对中国的传统文化哲学美学中医中草药等情有独钟，加上佰草集独有的“汉方”，成为佰草集独有的优势。
把中国传统文化和佰草集的现代发展策略相结合。
在产品设计上要注重中国中医文化的渗入。
坚持外观的独特性，产品质量的优质化，同样要针对市场推出新的产品，做到推陈出新。
2.客户服务方面要不断提高对客户的服务态度和质量，挖掘新客户，保住老客户，开拓更为广阔的市场，客户体验也很重要，让客户在体验相关产品和服务的同时，渗入一些佰草集这个产品及产品中所包含的文化，以便客户对佰草集有更加深入的认识。
3.佰草集彩妆部分仍然还是空缺。
可以加大研发力度，推出全草本零伤害的彩妆上市，使消费者觉得肌肤从清洁用品到日常护理，再到彩妆，都有完美的呵护。
五．总结
以上探讨了佰草集的企业发展进程，发展现状，以及对其的发展提出一些建议。
通过对佰草集背景,现状以及其营销策略等的分析，对佰草集有了更为深刻的了解。
自然堂
一、调查地点
郑州北大学城英才街自然堂专柜（包括商场里的专柜）
调查时间：
9月25号下午2点pm
调查人：
5与伦比小组全体成员
二、自然堂历史背景简要介绍
上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，日前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。
三、自然堂的CRM观察与分析
1、在专柜与商场的化妆品旁，我发现很多顾客热衷于天然护理产品。
分析：
自然堂抓住顾客的这个心理主打天然护肤产品，在天然产品的领域创造自己的优势，吸引钟爱这系列产品的消费群体。
2、在网上查找自然堂品牌的深度信息时，我发现2006年以前很少有这种信息公布，都是产品销售方面的信息。
但是2006年之后，就有了很多，可以从公开渠道了解到其深度信息。
分析：
自然堂的品牌顾问公司发现这个问题后，提出第二产业革命的概念，在理论上以其基于渠道的品牌创新进行系统阐述，同时利用网络、杂志等多种媒体资源进行无缝立体传播，全面抢占舆论最高点。
3、自然堂的很多产品适用对象不受年龄限制
自然堂的很多产品不受年龄限制，这就给不同年龄段的顾客带来疑虑，会怀疑其产品不能很好的针对自己的年龄进行保养，修护。
所以，自然堂应根据顾客的这一需求设立针对不同年龄段的不同的护肤品牌。
4、自然堂的广告没有核心卖点，没有明确的目标定位，广告内容没有太多创意。
分析：
虽然，自然堂签约一流的国际明星陈好，彩妆代言范冰冰，但其没有突出的卖点与创意，我认为自然堂应该在用一流明显的代言下，更加的突出自己的卖点与新意给客户以眼前一亮的感觉。
5、自然堂的经营策略还是比较多元化的
分析：
自然堂直面消费群体，通过会员营销，节日营销，口碑营销，网络营销等多种方式，灵活运用。
四、对自然堂企业的建议
1、天然护理产品是本企业的优势，可以根据大多数顾客的需求精专天然护肤产品。
2、为了顾客可以更好的了解本品牌的产品，应该尽可能的公布一些产品的深度信息，以便顾客可以更好地了解其主要成分，让顾客用的放心。
3、可以让技术部门研发针对不同年龄段的人群不同的护肤产品，更专业，更有说服力。
4、广告应尽可能的创新，突出自己的买点。
五、总结
通过对自然堂品牌的专柜或商场的顾客的购买情况和对她们购买心理的询问，我发现了自然堂品牌的客户关系管理的优点和不足之处，深感客户关系管理对一个企业的成功起着非常重要的作用。
七．CRM综合分析
对化妆品行业中的六个品牌的CRM进行分析对比：
品牌
CRM的成功之处
CRM的不足
妮维雅
在男士护肤品市场有很大的发展空间。
品牌形象
培养传统优势产品的潜在客户。
在二三城市没有专卖店，导致不能满足客户需求而使客户流失。
在市场监督方面做的不完善。
温碧泉
会员制策略。
直复营销策略。
温碧泉是国外品牌，价格相对相宜本草来说较高，不适合中低端的学生消费者。
温碧泉适用人群大多在25岁以后，不适合大学生这一消费群体。
宝洁
定期反馈
差异化营销
一对一的模式
差异化营销
定期反馈
广告缺乏创意
对中国市场特点认识不足
广告用语过分夸大
欧莱雅
很好的产品研发背景，一流的药学实验室及皮肤学中心，遍布全球的研发测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺乏低端产品的种类。
运营策略存在一些问题。
佰草集
独特的定位及销售方式。
中国传统文化和佰草集的现代发展策略相结合。
与丝芙兰合作，受制于人。
佰草集彩妆部分仍然还是空缺。
渠道管控不得当。
自然堂
自然堂抓住顾客的
心理主打天然护肤产品。
自然堂的经营策略还是比较多元化的。
广告应尽可能的创新，突出自己的买点。
产品没有针对不同年龄进行设计有针对性的产品，满足客户需求。
随着国民收入的不断提高，人们日益增长的精神需求，广大民众对化妆品的需求也越来越大。
化妆品行业的发展前景甚好。
但是行业在发展的过程中也存在一些问题，如市场的无序竞争，产品质量下降，创新缺乏等。
化妆品行业的规划和发展需要建立在充分的市场调研之上，化妆品的市场管理需要认清市场经济条件下的政府和企业的角色定位。
在化妆品行业各个品牌发展中应该努力做好市场定位，在客户管理方面应做好很好的客户关系管理，是客户的价值最大化。
附
录
豆丁网
新浪财经
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9.ZXX知道
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