教案第四章发展营销组合.docx
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教案第四章发展营销组合
教案封面
教研室：
市场营销教研室
课程名称：
市场营销学
课程负责人：
刘众
任课教师：
刘众
教学年度：
2010——2011学年第1学期
年月日
教案正文
课次
4
授课方式及学时
理论6学时
授课章节
第四章发展营销组合
教学难点、重点及学时分配
难点：
1.理解产品整体概念
2.定价方法和影响因素
3、渠道决策的影响因素
重点：
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
学时安排
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
教学方法：
讲授法
教学后记
作业：
预习：
其他：
备注
授课方式：
理论、上机或实验教学方法：
讲授法、案例法、演示法、讨论法等
教案正文
纲
学习内容：
产品及其分类
产品组合策略
新产品开发决策
产品生命周期及营销管理
品牌策略与包装策略
学习目的：
1.理解产品整体概念
2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容
3.了解产品生命周期理论的运用
学习内容：
1.定价的基本原理
2.定价目标与方法
3.价格策略
4.价格变动与企业对策
学习目的：
1.了解影响定价的主要因素
2.掌握定价的基本方法
3.理解常用的定价策略
1.市场细分的原理和作用
2.市场细分的方法
3.目标市场选择策略
4.市场定位
学习目标：
1.一个公司怎样确认细分市场？
2.一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？
学习内容：
1.分销渠道及类型
2.中间商
3.零售商
4.分销渠道决策
5.分销系统发展动态
6.产品实体流通
学习目的：
1.理解市场营销渠道的特征
2.掌握批发商与零售商的主要类型
3.认识市场营销渠道系统的新发展
4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容
学习内容：
1.促销基本原理
2.人员推销
3.广告
4.营业推广
5.公共关系
学习目的：
1.促销组合决策的基本内容
2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量
3.了解人员推销的特点
4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理
详细
产品及其分类
一、整体产品
1.产品与整体产品的概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益（corebenefit），即顾客真正需要的基本服务或利益。
如旅馆－－休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品（basicproduct），即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品（expectedproduct），即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
获得满意
第四个层次，附加产品（augmentedproduct），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品（potentialproduct），即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。
如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
二、产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：
非耐用品属于有形产品。
消费快，购买频率高，相对价格便宜。
如啤酒
耐用品：
耐用品属于有形产品。
使用时间长，相对价格高。
如汽车，电冰箱。
服务：
服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。
作为结果，它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。
如理发和
消费品分类
方便品：
方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。
选购品：
消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
特殊品：
具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。
如保险等
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务
产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
产品项目：
按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。
产品线：
指一组密切相关的产品项目。
它可从多加以理解：
满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。
可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。
产品组合：
指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。
产品组合的宽度（width）是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度（length）是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度（depth）是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
二、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。
为此，必须借助一定的分析方法。
这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
1）象限分析法
由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。
象限1、2、4为绿灯类：
表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；
象限3、5、7为黄灯类：
属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。
象限6、8、9为红灯类：
是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。
2）波士顿矩阵分析法
企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。
这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。
销售增长率以10%为界分高、低两档。
相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。
相对占有率以1为界分为高、低两档。
这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：
采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。
企业对各类产品可采取不同的策略：
要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；
要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；
对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；
要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；
对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。
三、产品线决策
产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。
因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。
其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。
1）产品线的延伸
产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。
（1）产品线向上延伸策略。
企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。
优点：
可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。
条件：
企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。
（2）产品线向下策略。
企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。
但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。
（3）产品线双向延伸策略。
原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。
但应注意：
只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。
2）产品线的填充
产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。
产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。
这一决策的目标是多方面的：
通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。
进行决策时要注意的是：
必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。
3）产品线的缩减
指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。
在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：
已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。
产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
产品生命周期的长短由众多的影响因素，包括：
产品本身的性质、特点；
竞争激烈程度；
科学技术的发展速度；
企业营销的努力程度等。
从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。
二、产品生命周期的阶段
为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。
产品生命周期可分为四估：
引入期、成长期、成熟期与衰退期。
把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。
某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。
某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已没有营销意义了。
为此，企业必须了解自己产品目前所处的阶段，以做一日和尚撞一天钟采取相应的营销策略。
一般人们是以销售增长率和下降率的明显之处来划分阶段的。
上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；
三、引入期与成长期的营销管理
1.引入期的特点与营销策略
1）特点
处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。
其原因是：
消费者对产品感到陌生，只有极少数求新者购买，多数人观望，或不知道新产品的上市，或受原有消费习惯的影响等；生产者暂时无能为力或为避免风险而不愿大批生产；中间商对新产品销售前景不明，不想贸然经营等。
引入期产品的利润低甚至亏损。
原因是：
这时必须分摊开发新产品的成本，促销费用大，有的新海口还可能因作改进而增大成本，而销售量小也是微利的主要原因之一。
完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。
2）营销策略
上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。
由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选
择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。
为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。
具体营销策略有：
控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。
所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。
广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。
这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。
引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。
新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：
快速高价策略。
即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。
高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价格，加速市场渗透。
采用这一策略的条件是：
市场容量大；大多数人还不知道该产品；顾客急需购买该产品而不在于高价格；面临潜在的竞争。
缓慢高价策略。
即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。
目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。
如符合下列条件便可奏效：
市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；消费者愿意高价购买；潜在竞争威胁小。
快速低价策略。
即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。
这一策略可快速占领市场，达到最大市场占有率。
采用这一策略就符合下列条件：
市场容量大；顾客不了解该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争；扩大产量能有效降低成本。
缓慢低价策略。
即以低价和低水平的促销推出新产品。
这一策略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。
采用这一策略的条件是：
市场容量大；顾客已熟悉该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争。
2.成长期的特点与营销策略
1）特点
成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。
这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。
利润迅速增长。
销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。
产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。
因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。
2）营销策略
一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。
但必须看到，这并不等于创新产品的企业能
成功地利用这一产品长期获利。
这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新企业挤出市场。
为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。
具体策略是：
改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。
进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。
在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。
要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。
原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。
四、成熟期与衰退期的营销管理
1.成熟期的特点与营销策略
1）特点
成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。
成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：
缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。
利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。
成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。
2）营销策略
成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。
具体可用以下策略：
改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。
为了促使更多的人使用本企业品牌的产品，可用各种促销手段使未使用过这种产品的人也购买它；可设法进入那些虽然使用这种产品，但并未使用过本企业品牌的新的细分市场；可吸引竞争者的顾客试用本企业品牌。
为使顾客增加使用量，也有各种途径：
一是提高使用频率，使顾客的增加增加使用次数；二是增加每次使用量；三是增加新的更广泛的用途，这是处长产品生命周期的有效办法。
改进产品，它与改进市场相辅相成。
改进产品将更有效地改进市场。
企业可从三个方面改进产品：
一是提高质量。
使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。
使企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。
包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。
改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。
产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素（价格、渠道、促销）加以整合。
总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。
2.衰退期的特点与营销策略
1）特点
当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。
销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。
伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。
该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。
2）营销策略
这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。
判断衰退期产品
决定退出市场的方式和时机
方式：
立即放弃；缓慢放弃。
时机：
新产品开发
一、新产品的概念
从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。
据此，新产品可分为四种类型：
1.完全创新产品。
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
2.换代新产品。
指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
3.改革新产品。
指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。
如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。
4.仿制新产品。
指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
二、开发新产品的必要性
三、开发新产品的程序
品牌策略与包装策略
一、品牌决策
1.品牌及相关概念
品牌：
是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
牌名：
即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。
品牌标记：
是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。
某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌
商标：
是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。
商标具有区域性、时间性和专用性特点。
品牌与商标的区别：
品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。
品牌与商标的联系：
品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。
2.品牌的作用
识别商品出处
宣传推广商品
承诺产品质量
维护专用权利
充当竞争工具
3.品牌设计
优秀品牌设计的原则：
选题好
不违法
有特色
能传神
易记读
4.品牌决策
1）品牌使用决策
使用品牌；
不使用品牌
2）品牌防御决策
品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：
及时注册商标；
在非同类商品中注册同一商标；
在同一商品中注册多个商标；
使用防伪标识；
品牌并存；
3）品牌归属决策
商品品牌归属有以下几种选择：
生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌；
生产者借用他人的品牌：
定牌；特许；
生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌；
生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌－－称双重品牌。
4.品牌关联决策
企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：
1）亲族品牌策略
指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。
如：
金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；
好处：
显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。
局限性：
它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。
2）单一品牌策略
所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。
如：
宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
理由：
起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。
缺点：
单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。
5.品牌变更决策
包括两种：
1）更换品牌策略
指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。
目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。
2）推展品牌策略
是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。
二、包装管理
1.包装的分类
运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。
运输包装必须有标识：
识别标识；指示标识；警告标识。
销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。
销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：
解释标识、激励标识、管理标识等。
2.包装的作用
保护商品
识别商品
便于使用
促进销售
增加利益
3.包装设计
总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。
在包装设计上体现社会性市场营销观念。
不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。
1）要执行有关的法规
2）要遵守包装道德
3）要保护生态平衡
4.包装策略
1）类似包装策略
指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征
这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。
2）分类包装策略
企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。
如：
高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易实用。
3）组合包装策略
是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。
如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。
它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。
4
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