支付宝商业模式及经营策略分析课案.docx
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支付宝商业模式及经营策略分析课案
毕业论文
设计题目:
支付宝网络营销模式与经营策略分析
学生姓名:
朱娜洁
学号:
2014814339
专业班级:
14工商企业管理
指导教师:
张鑫
院系名称:
合肥工业大学继续教育学院
2016年6月12日
支付宝网络营销模式及经营策略分析
摘要：
支付宝属于信用担保型平台，所谓信用担保就是在网上支付过程中起到信用担保和代收代付的作用，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到合格货物前，由支付宝替买卖双方保存支付款的一种增值服务。
关键字：
支付宝阿里巴巴信用支付快捷可靠网络营销第三方支付品牌战略
ThemarketingmodelandbusinessstrategyanalysisofAlipaynetwork
Abstract:
Alipaybelongstothecreditguaranteeplatform,theso-calledcreditguaranteeistocreditguaranteeandcollectingroleintheonlinepaymentprocess,theessenceofitsoperationisbasedonAlipayascreditintermediaries,inthebuyertoconfirmreceiptofgoodsqualifiedbeforeavalue-addedservicebyAlipayforbothpartiestosavepayment.
Keywords:
AlipayAlibabacreditpaymentfastandreliablethirdpartypaymentnetworkmarketingbrandstrategy
摘要................................................2
Abstract............................................2
1、绪论..............................................4
2、支付宝公司简介...................................5
3、网络营销模式分析................................6
3.1提供的产品及服务.............................6
3.2目标客户分析..................................7
3.3业务流程的描述................................7
3.4所需资源......................................8
3.5企业供应链....................................9
3.6期望收益（收益模式）...........................10
3.7经营成本分析..................................10
4、经营策略分析....................................11
4.1组织结构......................................11
4.2公司发展战略..................................11
4.3市场营销策略..................................12
四、发展建议........................................13
五、总结............................................13
参考文献............................................14
绪论
随着网络经济时代的到来，电子商务也在迅速崛起，成为商品交易的最新模式。
作为中间环节的网上支付，是电子商务流程中交易双方最为关心的问题。
由于电子商务中的商家与消费者之间的交易不是面对面进行的，而且物流与资金流在时间和空间上也是分离的，这种没有信用保证的信息不对称，导致了商家与消费者之间的博弈：
商家不愿先发货，怕货发出后不能收回货款；消费者不愿先支付，担心支付后拿不到商品或商品质量得不到保证。
博弈的最终结果是双方都不愿意先冒险，网上购物无法进行。
第三方支付平台正是在商家与消费者之间建立了一个公共的、可以信任的中介。
它满足了电子商务中商家和消费者对信誉和安全的要求，它的出现和发展说明该方式具有市场发展的必然需求。
第三方支付产业是解决在电子商务小额支付情形下交易双方因银行卡不一致造成的款项转帐不便问题。
由于它降低了政府、企业、事业单位直连银行的成本，满足了企业专注发展在线业务的收付要求，避免了与被服务企业在业务上的竞争，加上在中国电子商务中C2C模式起到了较好的中介监督作用，发展势头迅猛。
2001年全国第三方网上支付平台市场的支付规模是1.6亿元人民币，20014年增长到80806亿元，初步预测2020年中国第三方支付平台网上支付平台市场规模将达到200000亿元左右。
其中，由阿里巴巴集团创办于2004年末的支付宝（中国）网络技术有限公司（下称支付宝），用了五年时间，将自己做成了一个占据中国第三方支付市场半壁江山的“庞然大物”——用户数超过3亿、日交易额接近14亿元人民币。
但是在我国第三方支付产业的高速发展和庞大交易额背后，却不能不看到其激烈的竞争，如何提升用户体验、增加客户粘性成为了各公司的当务之急。
然而，由于国家迟迟未针对第三方支付领域出台相应的监管规范，无形的监管反而令支付宝形成了比有形监管之下更为沉重的心理束缚，越来越缺乏创新的勇气。
正文
一、公司简介
支付宝公司全名为支付宝（中国）技术有限公司。
是国内领先的独立第三方支付平台，是由阿里巴巴集团马云先生在2004年12月创立的第三方支付平台，是阿里巴巴集团的关联公司。
支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。
其网址为
新版本网站主页如下图:
图1.1支付宝新版本网站主页
最初，在2003年10月，淘宝为了解决买卖双方互信问题，推出了支付宝。
虽然在当时，支付宝还只是淘宝网的一个部门，但是支付宝的出现，却大大地降低了网络购物的风险，这也成为当时淘宝网打败易趣的一个重要原因。
从此，支付宝为淘宝的发展做出了不可代替的贡献!
支付宝副总裁邱昌恒在接受《中国经营报》记者采访时表示，如果没有淘宝，就没有支付宝，但是如果没有支付宝，就没有淘宝网的发展。
支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。
虽然这种第三方支付模式并非中国首创，但是担保交易却是支付宝首创的。
所谓担保交易就是由支付宝对卖家信用进行担保，如果买家在卖家处购买了假货，支付宝可以对卖家进行先期赔付，这一举措大大推动了淘宝的交易量。
鉴于淘宝与支付宝连带效应的缘故，支付宝的用户迅猛增加，于是在2004年9月，阿里巴巴集团CEO马云提出将支付宝独立起来，形成一个独立的第三方平台。
独立后的支付宝起初极为低调，在2004年到2007年，支付宝所做的工作就是向上和向下拓展。
在这个过程中，记者发现，支付宝大力支持那些从淘宝长大并且开始独立运营的B2C，这些B2C对于支付宝有着天然的信任和依赖。
在支付宝低成本服务的诱惑下，大量需要第三方支付的企业与支付宝达成了合作。
从2008年起，支付宝变得格外高调起来，对外合作的新闻频出。
“大的商户开始接受支付宝，我们开始进入一些以前对支付宝很有戒心的行业。
”邱昌恒表示，其中就包括和亚马逊卓越的合作。
到了2008年底，除当当网之外，中国排名前十的B2C商城都成为了支付宝的客户，而淘宝网在支付宝中的总业务比重，也下降到只有一半左右。
2008年初，支付宝联合建设银行正式向淘宝上的卖家推出了信贷服务，以电子商务平台的诚信体系为基础，支付宝交易为质押，卖家可以申请最小50元，最高5万元的小额信贷。
2008年全年，使用这一服务的卖家多达7000多家，累计放贷2亿多元。
据预计，2009年支付宝与建行合作的卖家信贷发放量将达到10亿元，将帮助两万名卖家解决资金问题。
支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。
在六年不到的时间内，为电子商务各个领域的用户创造了丰富的价值，成长为全球最领先的第三方支付公司之一。
截止到目前，支付宝注册用户突破10亿，实名用户超过3亿，支付宝钱包活跃用户超过2.7亿，单日手机支付量超过4500万笔，超过2013年11.11创造的单日手机支付4518万笔的全球峰值纪录。
2014年双十一全天，支付宝手机支付交易笔数达到1.97亿笔。
二、商业模式分析
2.1提供的产品及服务
支付宝是国内领先的独立第三方支付平台，致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。
支付宝属于信用担保型平台，所谓信用担保就是在网上支付过程中起到信用担保和代收代付的作用，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到合格货物前，由支付宝替买卖双方保存支付款的一种增值服务。
首先买家在网上选中自己所需商品后与卖家取得联系并打成协议，这时买方需把货款汇到支付宝这个第三方账户上，支付宝作为中介方立即通知卖方钱已经收到，可以发货，待买方收到商品并确认无误后，支付宝才会把货款回到卖方的账户以完成整个交易。
支付宝在这个流程中充当第三方的角色，同时为买卖双方提供信誉，确保交易安全进行。
这种支付模式是针对我国信用体系不完善的情况下应运而生的，它有效地解决了现在电子商务发展的支付瓶颈和信用瓶颈，有力地推动了我国电子商务的发展。
2.2目标客户分析
2010年3月14日，支付宝又宣布其用户数正式突破3亿，这是国内第三方支付公司用户数首次达到3亿规模。
此前的2009年7月6日，支付宝宣布其用户数正式突破2亿大关。
数据显示，支付宝用户呈现消费能力旺盛与年轻化的两大特点。
2008年支付宝用户人均交易金额同比增加32.6%，此数据远高于国内城镇居民人均消费性支出增速。
同时，21-35岁的支付宝用户占了整体用户的83%，该部分群体具有较高消费能力，乐于尝试新事物，有望带动消费者通过支付宝实现更多应用。
据支付宝公布的最新数据显示，目前有多达46万家国内独立电子商务企业使用支付宝作为网络支付工具，由此实现了日交易笔数峰值400万笔，日均交易峰值达7亿元的交易规模。
而支付宝合作商户也进一步涵盖了包括服装、电子、机械、家居、文化等在内的几乎所有已应用电子商务的产业领域。
支付宝是全球最大电子商务公司阿里巴巴集团的关联公司，定位于电子商务支付领域，支付宝用户数首次达到1亿是在2008年8月底，从其2003年10月首次在淘宝出现到积累1亿用户，期间花去了近5年时间。
但从1亿用户增长到2亿用户，支付宝仅仅花了10个月，而从2亿增长到3亿，只花了9个月。
2.3业务流程的描述
2.3.1登陆支付宝首页
2.3.2注册支付宝账号可以在支付宝网站注册，也可以在淘宝网站注册。
在淘宝网站注册可直接将支付宝账户绑定在淘宝账户上。
支付宝账户注册时需要进行实名值。
如果已经有支付宝账户就可直接登陆享受支付宝提供的多种业务。
2.3.3购物流程如下图:
图2.1支付宝网上购物流程
选择商品:
登录淘宝，选择您要购买的商品，选中后点击“立即购买”买下您选中的商品；
填写信息:
正确填写买家的收货信息，所需的购买数量，点“确认无误，购买”；
确认付款:
选择支付宝账户余额支付，点“确认无误，付款”；
收货确认:
卖家发货后买家注意查收货物，收到货物并确认无损伤后，点“确认收货”；
支付宝付款:
输入支付宝账户的支付密码，点“同意付款”付款给卖家；
给卖家评价:
给对方评价，评价成功。
2.3.4账户充值支付宝用户可以通过网上银行，网点，快捷支付，消费卡充值。
2.3.5付款流程支付宝提供了快捷支付，网上银行付款，支付宝余额付款，储蓄卡付款，信用卡付款，货到付款，网点付款，消费卡付款，银联手机支付，更方便的还可以找人代付。
在网页中点击付款方式介绍均可获得非常清晰的帮助说明。
2.3.6支付宝用户不尽可以使用支付宝在其所支持的网站购买商品，还提供了转账银行卡，已转让，信用卡还款，缴水电煤，手机充值，个人理财，爱心捐款等贴心生活服务。
2.4所需资源
支付宝借助OracleDatabase11g新增的PL/SQL相关的某些新特性如网络日志分析工具，为客户和内部技术人员带来了更加快速简便的全新体验。
利用OracleAdvancedCompression技术，不仅节省大量存储空间，而且提升了查询性能。
利用OracleSQLDebeloper所提供的可视化特性和图形化工具，通过加速编码，翻译，运行和调试使开发效率得到显著提升。
与各大银行，金融机构合作，圈地电子支付市场。
支付宝目前已和国内的工7商银行，农业银行，建设银行，招商银行，上海浦发银行等等各大商业银行以及中国邮政，VISA国际组织等各大机构建立了战略合作，成为金融机构在国上支付邻域极为信任的合作伙伴。
另外支付宝还与中国建设银行合作，发布了国内首张真正专注于电子商务的联名借记卡。
之后相继中国银行也发布。
2.5企业供应链
企业供应链的描述作为我国第三方支付平台代表的支付宝，其功能简单地说就是为网上交易的双方提供“代收代付的中介服务”和“第三方担保”，实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到货物前，有支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。
目前支付宝提供的服务分为个人服务和商家服务以及与银行合作三种:
个人服务:
图2.2支付宝提供的个人服务
商家服务:
收款服务:
担保交易收款，即时到账收款，双功能收款，账务清算，站内大额收付款，批量付款到支付宝账户
推荐服务:
快捷登录，担保交易收款套餐，团购类网站专属套餐，营销管理，在线客服，支付宝购物券商家活动:
与银行合作:
对支付宝:
有了传统金融行业的支持，能为广大用户提供更好的网络支付服务。
对银行:
海量的资金收益、全面共享数亿买家及数千万卖家海量交易资金的流入和沉淀。
2.6期望收益（收益模式）
简单的说，收益模式就是企业赚钱的渠道，企业通过怎样的渠道和模式去赚钱。
1.消费者使用支付宝实现网上购物是实时付款，而支付宝支付给网店的货款则是按照周甚至月度在结算。
假如平均结算周期为半个月计算，沉淀自建将高达60亿以上，支付宝的账户上随时都会有超过60亿的资金供支付宝使用，每年的利息收入也将超过2亿元人民币。
2.服务佣金
目前第三方支付企业首先和银行签协议，确定给银行缴纳的手续费率;然后，第三方支付平台根据这个费率，加上自己的毛利润即服务佣金，向客户收取费用。
3.广告收入支付宝主页上发布的广告针对性强，包括横幅广告、按钮广告、插页广告等。
总体上看，广告布局所占空间较少，布局设计较为合理，体现出了内容简捷、可视性强的特点。
而且主页上也还有若干公益广告，可以让用户了解更多的技术行业信息。
4.其他金融增值性服务，如代买飞机票，代送礼品等生活服务。
2.7经营成本分析
由于支付宝为阿里巴巴旗下公司，其资本模式受阿里巴巴较大影响。
由于采取免费模式，支付宝目前尚未能获得大规模盈利，主要依靠阿里巴巴B2B提供资本支持。
2008年10月前，淘宝将履行其免费的承诺，至于之后是否收费，将由市场的状况而定。
B2B电子商务网站阿里巴巴推出上市，计划发行8.59亿股，其中6.315亿为旧股，其余为新股，发行股份85%国际配售，15%公开发售;招股价介乎12-13.5元，较原定的招股价10-12元高出12.5%，集资最多115.95亿元，以招股价中位数计，净额约29.52亿元;集资所得约60%用于策略性收购或业务发展措施、约20%用于发展内地及国际现有业务、约10%用于购买电脑设备及发展新技术，以及约10%用作一般营运资金。
支付宝的投资属于风险投资，其资本来源渠道主要有阿里巴巴的直接投资，投资主体主要在网站建设，安全系统和应用软件的开发以及系统维护。
阿里巴巴集团宣布，未来5年将对旗下第三方支付平台支付宝（中国）网络技术有限公司投资50亿人民币。
其投资主要用于提升，优化支付宝的整个系统，除了在风险控制，数据库存储，灾难备份方面加大投资外，还将全面布局移动支付等新兴技术领域。
三、经营策略分析
3.1组织结构
组织结构如下图:
3.2公司发展战略
阿里巴巴集团宣布，未来5年将对旗下第三方支付平台支付宝（中国）网络技术有限公司投资50亿人民币。
其投资主要用于提升，优化支付宝的整个系统，除了在风险控制，数据库存储，灾难备份方面加大投资外，还将全面布局移动支付等新兴技术领域。
支付宝国际化趋势渐渐明朗，已有超过300家境外商户与支付宝签订合作协议，境外签约商户已经覆盖港澳台以及日本，新加坡，加拿大，美国，澳大利亚，新西兰，韩国等众多亚洲，欧洲和美洲国家。
3.2.1品牌战略
支付宝自建立之初，就采取免收交易手续费等免费服务的战略，其竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易、网络支付习惯，促使竞争对手的体验者转移到本公司网站上来。
2004年2月2日，支付宝推出异地汇款免费，无论是同城还是异地交易，通过支付宝完成的交易将不收取任何费用。
同时，尽管是免费服务，但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。
这种品牌战略，为树立支付宝的品牌立下了大功。
3.2.2着力为用户解决信用问题
支付宝在最初的担保交易之后，相继提出或引入实名认证、数字证书、支付盾等措施，并且坚持免费提供服务。
在用户数突破一亿之后，支付宝升级了他们于2007年提出的信任计划。
之前的提出更像是一个概念的普及，而此时的升级让这个很多人觉得比较空洞的信任计划有了实际的意义。
经过设立严格的标准并对大量商户进行审核后，京东商城、佐丹奴、达芙妮、艺龙、绿森数码等十四家购物网站经过审核，第一批在自己的网站上加贴了“支付宝信任商家”的金色标识。
他们同时宣布，消费者今后在信任商家购物，一旦出现欺诈，支付宝将承担赔偿责任。
支付宝甚至开始为众多外部商家进行担保。
在2008年中国最佳商业模式评选中，支付宝获得了最佳商业模式的称号。
表现了支付宝“好的商业模式本身就具备了社会责任，或者说，社会责任是融于商业模式之中”的理念。
这一战略得到了人们的广泛认可，为树立支付宝的品牌立下大功。
3.2.3着力提高第三方支付的便捷性
支付宝最近宣布，与六家银行联手“破冰”信用卡网购大额支付业务。
这是第三方支付平台首次实现网购大额支付，但是目前开通大额支付的都是经过筛选的高信誉商户。
对于随之而来的“网络套现”问题，支付宝表示，目前每个用户打开支付宝前台页面，都能看到这样一段提示文字:
“支付宝禁止信用卡套现、虚假交易行为，一经发现将予以处罚，包括但不限于:
限制收款、冻结账户、永久停止服务，并有可能影响相关信用记录。
”虽然有开套现“方便之门”之嫌，然而，介于支付宝培养出来的信用记录，以及支付宝现阶段采取的居于开放政策和相应的惩罚制度，相信可以遏制“网络套现”的出现。
这项决议的出台，同样表现了支付宝的经营理念。
也指明了支付宝的进一步发展方向。
3.3市场营销策略
从一开始支付宝是作为淘宝的一个功能开通的，淘宝在几年的发展内积攒了一定客户群，为保障支付信用担保绑定支付宝功能，这样即双方互利。
在后来支付宝独立为公司，与多方银行建立合作关系，在一定程度上不做广告也奠定了其在消费者心中的地位。
并且支付宝做为阿里巴巴下属公司企业，本就积攒了一定的客户群。
在推出新功能时，在网络上插入广告这也有效的做了宣传。
四、发展建议
支付宝在电子支付这一块基本已经做到极致了，压倒性的市场份额优势让财付通、百付宝等竞争对手感到深深的无助。
但是，为了寻求发展，我觉得支付宝可以做出以下探索:
从线上到线下的转变。
互联网虽然很强大，也许真的可以改变这个世界，但是我们仍然不能否认现实（线下）交易的不可替代性。
也许过不了几年，支付宝就会发行属于自己的预付费卡，这种卡片的余额与支付宝余额同步，你可以在各种商家的POS机上面使用这种卡片支付，它的优惠和促销幅度完全可以超过传统借记卡、信用卡。
而且，支付宝的积分也可以直接抵现。
从编外选手到正式选手的转变。
获得第三方支付牌照的支付宝已经不需要再为名分问题分心，但是对于支付宝而言，网络支付只是一个小战场，未来的更大挑战是与传统银行业的竞争，这是互联网与传统的又一项对决。
阿里巴巴与传统银行最大的差距，不在资金或者用户数量，而是一个银行资质。
有了这个资质，支付宝才能够真正插上腾飞的翅膀。
从传统到互联网的转变很难，从互联网思维转型到传统倒是要容易得多。
五、总结
总而言之，支付宝之所以能够成功，主要依托阿里巴巴、淘宝网的良好品牌形象作为发展的有力支撑；与银行等金融机构的合作降低用户对网上支付风险的担心；全额赔付制度增强用户信心；各项功能服务保证用户使用安全；会员交易免费制积聚大量人气等。
但支付宝也面临风险，如与银行的竞合关系不甚明朗；非法套现的行为严重影响金融机构有序发展；自身的漏洞成为不法分子从事违法犯罪的新渠道。
建议支付宝完善业务项目，提高市场竞争力；并加强交易环节的监控，坚持与银行发展互惠互利的合作关系寻求发展潜力，实现盈利渠道多元化。
参考文献：
[1]蔡恺移动支付再燃硝烟财付通借微信挑战支付宝[N]证券时报2013（07）
[2]于卫国第三方支付的支付模式、竞争环境和新业务发展分析[D]上海交通大学2008（07）
[3]薛艺网络支付中第三方支付平台的法律问题研究[D]首都经济贸易大学2011（23）
[4]《支付宝服务协议》
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