电影行业分销渠道发展演变及形式分析演示教学.docx

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电影行业分销渠道发展演变及形式分析演示教学

电影行业分销渠道

之功能分析与发展演变

2012.11.06

一．电影分销渠道情况概述

长期以来，我国电影一直属于国家统包统销的产物，不存在向市场寻求销路的问题，致使电影厂商普遍缺少营销意识。

随着90年代中期每年国外十部分账大片的引入，带来国外尤其是好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了营销意识。

2002年，张艺谋导演的首部国产大片《英雄》的出现，意味着国产电影迈出了营销的第一步。

该片全面学习了好莱坞的营销模式，极大地调动起了观众的观影热情。

此后，越来越多的中国电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，更是是营销出来的，“电影需要营销，营销大于电影”的观念逐渐深入到电影界中，成为一种普遍的观念和手段。

可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影营销的整体积极性。

根据数据显示，近年来，中国电影产业呈现出飞跃式发展的良好态势，无论是影片生产、电影票房、电影投融资还是院线影院建设、电影出口等都登上了一个新的台阶，不少嗅觉灵敏的资本相继注入，同时电影的媒体价值也愈发凸显。

同时，国家也为电影产业的发展提供了支持，国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，确定电影产业成为国家战略产略。

可以看出，我国电影产业正处于产品生命周期的蓬勃成长阶段。

随着我国电影产业的快速发展，商业电影多元化的分销渠道也形成了一个庞大复杂的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场，并发展出了多种结构形式。

相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。

在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。

电影产品发行的渠道顺序一般由影院开始，依次登陆音像制品、收费频道、网络或手机点播、户外媒体、公共电视、节目辛迪加等销售平台。

在这一序列中，越往后的发行渠道利润贡献能力越小，但是由于消费者习惯与市场环境的变化，有时序列环节所在的影视评论位置也会改变。

比如数字高清电视与家庭3D影院的出现，加上电视网收费制度的完善，会使电视点播在序列中的位置提前，从而挑战影院放映的地位。

据《2011中国电影产业研究报告》的统计资料显示，中国电影城市影院总票房从2003年面对进口大片的入侵和中国电影院线的强势发展，多数中国电影制片发行企业不具备好莱坞大电影公司的媒体整合能力，只有少数有实力的企业拥有自己的院线、电影频道等有限的渠道资源，于是新兴的网络、手机等媒体平台成为中国电影制片发行企业所青睐的后续发行窗口。

对于中国电影企业来说，把移动手机视频平台打造成传统影视节目的宣传发行平台，是一种崭新的尝试。

二．消费者渠道偏好分析

一般说来，营销成功的基础是对消费者行为的深刻洞察，具体到电影行业也不例外，即对电影观众消费行为的深入研究，是制定成功电影营销策略的基础。

相对于普通商品分销渠道，电影的分销渠道具有延展性、时序性以及多元化的特点。

在大电影产业概念下，影院放映只是电影发行序列的开始，电影的发行窗口可以延伸到电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体。

同时，随着科学技术的不断发展与市场的不断成熟，顾客的消费需求也不断地变化与发展，购买行为日趋多样化、差异化与个性化。

近几年有关电影观众的调查发现：

电影院的观众正向年轻化发展。

其中又以“80后”和“90后”（统称“新生代”）为电影市场的消费主力。

“80后”是计划生育政策实施后中国第一代，如今已迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期；“90后”成长于经济高速发展、中西文化剧烈碰撞、网络虚拟生活方式盛行的年代，他们的电影消费观念正改变着电影市场的规则。

总体分析电影消费市场状况可看出网络已成为消费者观看电影的首要方式，其主要原因一是随着科学技术的发展，网络应用的推广与普及，从而为消费者网上观影提供了客观条件；二则是在于网络的便利性，消费者可以足不出户就观看到自己喜欢的电影影片；三则是在于通过网上观影的方式，花费较少，成本较低；除网络外，其次是光临电影院，再则是通过碟片、电视台、移动传媒设备等其它方式。

【消费者观看电影渠道偏好统计图】

三．渠道变革

中国电影诞生于上个世纪初，至今已经有近一百多年的发展历史。

在中国电影的发展初期，电影的营销渠道相对简单，电影的制作方和发行方寥寥无几。

当时，在中国具有开创性的电影制作公司仅有商务印书馆的活动影戏部等几家，而且电影也没有专门的、有规模的发行商，电影的放映机构也极少。

可以说，在中国电影的起步阶段，其营销渠道结构是简单的制作单位和放映单位的二元组合。

新中国成立后，中国的电影产业开始有了新的发展。

在电影产业的渠道上游，更多的电影制片商相继成立，如八一电影制片厂、长春电影制片厂等。

与此同时，电影产业有了自己独立的发行单位：

中国影片经理公司改组为中国电影发行放映公司，成为当时中国最大的电影发行放映公司，作为全国发行放映总代理的中影公司负责收购影片，之后通过等级分明的各个发行放映公司以业务和行政相结合的手段从省、市、县往放映单位发放拷贝。

虽然各大电影放映机构与发行公司有着密不可分的关系，但是此时电影产业的渠道已经有了制作商—发行商—放映机构的大致体系。

自上个世纪九十年代以来，中国的电影产业发展进入到了一个崭新的阶段。

1997年的改革完全取消了国有制片企业的垄断保护权，中国电影产业开始百花齐放。

近年来，广东巨星、华谊兄弟、北大华亿、中博时代、海润等一些民营影视制作机构迅速成长，它们以其独特的理念和手法成为一支不可忽视的力量。

中国电影行业渠道的上游—制作商拥有了国有和民营双重力量。

发行放映业的机制改革同样激烈，主要体现在“院线制”的推广上。

经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作，2002年6月1日，全国23个省（市）的30条院线正式挂牌营业。

经过这么多年来的变革和发展，现代中国电影产业的渠道成员已经扩展到了电影投资与制作商、发行商和销售终端商。

与之前有很大不同的是，如今的电影销售终端已不仅仅是影院，而是由影院开始，依次登陆音像制品、收费频道、网络或手机点播、户外媒体、公共电视、节目辛迪加等销售平台。

同时，电影的宣传方扩展到了电视媒体、网络媒体与论坛、影碟发行商，甚至是出版机构。

以华谊兄弟为例，2000年华谊兄弟和太合地产各出资2500万人民币，在华谊兄弟广告公司的基础上改为华谊兄弟太合影视投资有限公司，开始投拍电影，涉猎电影产业领域的上游。

2003年政府对民营公司进入影视发行领域政策放开允许民营公司控股发行公司。

华谊兄弟管理人王中军在之前取得西影股份发行公司超过40%的股份的基础上增持西影股份，达到绝对控股，从而取得了对该公司的绝对控股权和全部经营权，并更名为陕西西影华谊电影发行有限责任公司，从此开始正式进入电影生产和发行领域。

西影华谊的成立进一步推动了中国电影产业的结构调整，它标志着国内电影发行业国有资本与民营资本进入深层次合作阶段，华谊与西影的重组实现了从编剧、导演、制作到市场发行和院线发行等基本完整的生产体系。

这也就是说华谊兄弟在电影产业的渠道发展上已经从电影生产延伸到了电影发行。

2007年，华谊兄弟正式踏入影院领域，成立影院投资公司，首轮斥资约五亿人民币在中国一级城市进行影院建设，并持续对二级城市进行追加开发。

影院是电影作品走向市场的终端，是直接面对消费群体的场所。

影院的建设，一方面使企业拥有直接接触消费者的机会，另一方面，在现阶段影院终端和电影投资制作分离的模式下，电影票房的相当一部分收益会通过票房分账的形式落入影院方。

至此，华谊兄弟全面涉及电影制作、发行、放映三大领域，实现电影制作、发行、放映一条龙目标的战略模式，实现了对电影制作、发行、放映的一条完整渠道的全力控制。

【电影行业分销渠道变革与演进大致方向】

四．主要渠道结构

随着技术的日新月异与人们生活方式的变化发展，在广义的电影产业链即“大电影产业链”概念下，电影的发行放映渠道突破了影院空间，向电视、DVD、网络、手机、户外荧屏等多种样式的媒体延伸。

电影行业发行渠道的构成主体主要如下：

内容提供商（制片商、外包内容供应商），发行商以及终端渠道商（院线/影院/其他媒体平台）。

以传统的电影销售渠道影院放映为例，制片公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售发行公司和其它渠道发行商。

发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以买断或票房分账或协议的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。

很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作。

影院的管理公司，负责与发行方沟通制定影院排片放映。

一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，统一供片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。

院线一般会安排所有大片的排映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线支持获得最多播映场次。

【传统影片影院放映销售渠道】

电影多元化的分销渠道形成了一个庞大的渠道系统，随着新媒体的发展和营销理念的革新，该渠道系统也在不断的整合与重组以适应竞争激烈的现代电影市场。

我国的电影发行的渠道结构主要有以下几种形式：

1.紧密型垂直渠道系统（制片发行一体化结构）

制片发行一体化结构是生产者、中间商、零售终端等渠道成员以提高经济效益为目的，以不同程度的一体化或联合经营方式所组成的，其经营业务同时包括电影产业价值链的中生产与销售环节。

我国常见利用制片发行一体化结构的企业，如中影集团、上影集团、华谊兄弟等拥有规模不等的影院；珠影集团、广西电影制片厂拥有电影频道等，由电影制片发行企业与电影销售终端通过自建或控股等手段所形成的统一体，节省了中端成本并更便于获取市场信息。

此外，电影销售渠道向影视制作领域拓展也是国际上常见的一体化形式，而目前我国只有少数电影销售渠道向上游业务发展的例子，如横店影视集团与光线影业等。

制片发行一体化结构的组织性有利于控制渠道行为从而消除渠道成员的冲突，同时能够增强自身实力使企业在谈判中处于优势地位。

但该系统的组建需要投入大量的资金，为了保证各部门的协调运作也要具备非常强的计划与控制能力，这些要求只有少数大型企业能够满足。

2.契约式垂直渠道（通过销售中端的结构）

电影制片企业与销售企业通过协商谈判达成合作分销的协议，建立起临时的电影销售渠道，随着契约效力的消失渠道成员的合作关系也跟着结束。

此种通过销售中端的渠道结构的优势在于渠道组建成本低；渠道成员按照合同规定负有明确的责任；渠道调整具有较大的灵活性；市场覆盖面广以及专业化程度强等。

由于利用销售中端结构的成员是以影片利润分割合同连接起来的，不同环节的成员都希望自己的利益最大化。

在缺乏其他约束机制的情况下，各方均有可能发生破坏性逐利行为，即渠道成员以牺牲其他成员的利益为代价增加自己的收益，从而引发渠道成员之间的矛盾和冲突。

不像好莱坞几大传媒集团，多数中国制片企业并不具备丰富的渠道资源。

它们基本上依靠与外部渠道的合作来生存，由于行业“游戏规则”的不完善，就免不了发生大量的摩擦。

3.混合型渠道结构

为了避免单一渠道模式的风险，扩大电影产品市场覆盖面积，多数电影企业选择两种以上的垂直渠道构成混合渠道系统。

在实际运作中，混合渠道系统内部冲突发生的几率最大，因为渠道成员越多、关系越复杂，成员问的竞争也就越激烈。

渠道横向冲突会增加渠道成员营销的难度，从而造成市场份额的减少，最终引发成员间的报复、混战等反应。

防止不合理的竞争现象，优化渠道结构和渠道资源不但要靠电影行业集体的努力，也要借助政策法规等非经济手段，以正面激励为主，规范电影市场。

如中国著名影视公司华谊兄弟的电影分销渠道模式则是混合型。

在影片分销上，华谊兄弟既采用了直接分销的手段，又结合了与其他渠道方合作的方式，多渠道的发行自己的电影产品。

由此可以降低单一渠道的风险，扩大电影产品市场覆盖面积。

制片发行一体化结构