整合营销知识点.docx

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整合营销知识点

1、营销传播的源头和主体构成无疑是促销

2、罗斯.瑞夫斯的USP理论和大卫.奥格威的品牌形象理论——推销观念（时期）

3、泰德.莱维特：

《营销近视》

4、麦卡锡教授提出“4P”理论:

Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。

5、第一个提出整合营销概念：

1990年劳特朋提出了一个新的概念——整合营销：

企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

6、“4C”理论：

Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）

7、整合营销传播原则：

一致性可以从两个方面去看：

一是信息统一，所以传播渠道和所有接触点都必须达成一致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。

8、策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场。

9、完善的计划方案包含三个基本要素：

目标、战略、战术

10、在测试和评估中，经常采用的方法有：

数据统计法，仪器测量法，问卷法及等级测试法。

（看书54）

11、反应过程模型：

AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64）

1.AIDA模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interestion）、欲望（Desire）、行动（Action）”四个阶段。

营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。

2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。

3.创新扩散模型是在技术创新传播理论基础上演化而来的，它描述了消费者在采用一个新产品中的各个阶段，认为评价一个新产品最好的方法就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，所以要通过演示、样品等形式鼓励其试用。

4.信息处理模型假定，处于说服性传播情境（如广告）中的接收方是信息处理者或问题解决者，与其他模型突出不同的是“记忆”因素，即接收方对其认为有价值或与自己有关、并已经理解的那部分信息在记忆中加以保留，为今后的购买决策提供参考。

12、营销传播中信息干扰的类型：

1曲解或误解2传播干扰3传播中断4不一致性书67

13、选择性信息接触:

选择性注意、选择性理解、选择性记忆（没有选择性忘记）

14、顾客和相关利益者才是品牌资产的真正拥有者。

15、顾客处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。

16、通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间一种信息类型，即产品信息与服务信息。

17、计划外信息接触点的管理：

书143

1.员工信息2.人际传播3.新闻媒体4.突发事件

18、最经常运用直接营销手段的，主要是直接邮寄和目录营销两种方式。

书165

19、定位是广告策略开发的基础，只有在确定了广告的基本信息内容之后，才能够进一步完成广告创意和具体表现。

20、从整合营销传播角度考察，我们发现广告中的定位思想就是一种对信息一致化得策略性确认。

21、媒体边际效应的相关概念从媒体边际效益角度分析广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解下面媒体传播的相关概念，并运用这些概念和公式对媒体边际效果进行评价。

书198

（1）到达或到达率。

（2）视听率。

（3）目标覆盖率。

（4）毛评点。

（5）千人成本。

22、公共关系的功能中最引人注目的是公共宣传功能。

23、在具体操作中营销公关的主要手段包括公关宣传、传媒炒作、危机处理以及社会参与等。

书247

24、网络经济中体现顾客价值和利益的4C理论：

：

内容（content）、社区（community）、商务（commerce）、定制（customization）

25、点、线、面是构成一切视觉对象的最为基本的要素形态。

26、图形语言往往承担了最主要的表现和传达视觉信息的任务。

27、信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。

1、传播，或沟通：

是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。

2、营销传播：

在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。

（书：

是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。

）

3、整合营销传播：

（汤姆·邓肯定义：

）简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。

具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。

4、市场细分又叫做市场区隔（markersegmentation）。

就是“把市场划分为不同的群体，这些群体一是有相同的需要，二是会对市场行动做出相似反应。

5、有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而且还是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。

6、认知反应法主要是研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应，其核心是营销传播信息所唤起的反应类型。

7、品牌名称：

就是指品牌的文字符号形式，它涵盖了产品和公司的一些文化属性内容，是产品和企业多种特质的识别工具，也是方便记忆的工具。

8、品牌认同：

是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌，是一个经过整合的品牌信息系统。

9、品牌形象：

简单理解为由品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的理想

10、品牌知名度：

反映出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。

11、品牌联想度可以说是所有顾客联想到的与品牌相互联系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。

12、品质认定是品牌联想的特殊形式，它不仅涉及到品牌的联想程度，而且直接关系到对品牌的形象评价，在品牌联想中品质认定对于创造品牌价差效应关系极大。

13、在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。

接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。

14、媒体接触：

就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。

15、非媒体接触：

通常指的是品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。

16、汤姆·邓肯：

每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。

信息接触点：

所有计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息系统统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面。

17、数据库（Database）是通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。

18、创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转化为现实，这就是广告的创意表现。

就是广告构想的符号形式，是对策略思想的一种物化状态。

19、广告有效展示（affectiveexposure），是指广告必需的最小展示次数，其核心是，广告展示必须要有一个下限，低于这个下限，广告信息就无法与消费者达成牢固的联系。

20、为不流失现有客户而专门设计的促销活动，被称之为忠诚度营销或频繁营销，其目的是降低客户损失并增加品牌市场份额。

21、恰当地运用顾客参与，增加其在消费过程中的个人体验和美好记忆，“以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受”的营销过程，被称为体验经济或者体验营销。

22、营销公共关系被定义为“通过不需付费的媒介积极影响顾客及未来传送品牌的积极信息”。

23、不少企业在营销公关中着力于策划一些经过精心安排的事件，通过一系列的宣传报道以达到连续效应，这种方法被称作“传媒炒作”（pressagentry）。

24、虚拟社区：

是一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，如同对待友人般彼此关怀所形成的团体。

25、视觉传播（VisualCommunication），就是运用视觉符号和符号系统来构成视觉语言，用来传达有效的信息。

视觉传播的最大特点就是它的可视性。

26、工业设计：

“就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，而赋予材料、结构、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。

”

27、所谓展示总体设计是在一个宏观的水平上对整个展览的空间布局、艺术风格、整体形象及重点表达方式进行设计，是一种对具体设计起到规划性和指导性作用的设计活动。

28、整合营销传播难以克服的组织性障碍

1、传统营销沟通方式的共性：

（1）直线沟通

（2）行为第一（3）信息单纯

（4）天然不足：

单向度、强制性、割裂营销与传播

2、传播成为实现营销的依据：

（全球化和多元化导致了营销中的差异化，以下几个方面反映了市场环境与消费者的明显变化）

其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式边际效益递减。

其二，消费者对信息由驯服到怀疑。

其三，从语言接受转变为视觉接受。

其四，认知的重要性远远超越事实。

3、营销传播中信息干扰产生的原因：

其一，来自于竞争者和其他利益相关者的信息

其二，来自于环境和传播媒介自身的信息

其三，来自于接受者自身的因素

其四，公司或品牌自身传播信息的不一致

4、顾客的品牌决策过程与决策步骤：

（1）问题确认

（2）信息收集（3）选择评价（4）购买决策（5）购后评价

5、顾客从品牌关系中获得的具体利益主要体现在：

第一，降低风险第二，减少成本

第三，提高效率第四，增加联系

6、在建立数据库时，管理人员必须明确几个问题：

（1）数据库将怎样支持业务目的?

（2）通过什么途径解决数据来源?

（3）对数据的储存和管理有哪些要求?

（4）数据库将被用在哪些方面?

7、数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：

获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。

8、整合营销传播中使用直接营销时，需要考虑的四个问题：

（1）采用直接营销的意义是什么？

（2）有没有适合于自己目标市场的资料库？

（3）应该如何传递营销传播信息？

（4）如何选择适当的直接营销工具？

9、网络营销目前所存在的不足主要是：

（小展开）

（1）衡量问题：

对于网络媒介有销售中有效受众和效果评价尚无完善的方法

（2）受众局限：

由于技术条件限制，网络资源拥有者和目标受众并不一致

（3）冲突拥挤：

网路速度和网络信息流量激增，导致信息冲突和注意力下降

（4）质量成本：

网络广告制作质量较低，关注率较低，相应提高了网络成本

10、直接营销的优势：

（1）可以施加有选择性的影响。

（2）适合于保持和发展现有客户。

（3）具有多样化和灵活性特征。

（4）营销传播效果可以明确测量。

直接营销的局限性

所花费的单位成本较高；单纯从信息接触率和接触面上来看，直接营销并不具有优势。

另外直接营销方式名目繁多；直接营销人员的产品推介由于强烈的功利追求，也往往会使顾客感觉倒胃口。

11、区分：

从整合