大型家电连锁卖场价格歧视.docx
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大型家电连锁卖场价格歧视
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大型家电连锁卖场价格歧视的经济学分析
1．家电行业产业链现状
1.1家电行业及家电生产企业的现状
家电生产行业是我国自改革开放以来发展最成功的行业之一，我国家电生产行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步。
近10年来，我国的家电生产行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。
在市场中，家电生产行业被视作为充分竞争行业和低盈利行业。
家电生产行业的竞争性是其天然特点造成的，如行业技术壁垒较低、行业资源更具开放性。
家电生产企业作为家电行业的生产者，处于行业的上游位置；然而我国家电生产企业虽然在改革开放后取得了长足进步，但随着充分竞争市场的形成，目前面临着成本上升、利润空间小、中间商分销渠道依赖性严重、技术和品质同类化明显以及跨国品牌竞争激烈等现状。
我国家电产品在过去20年间凭借较低的成本和价格打入国际市场并获得了令人鼓舞的国际市场份额。
但是，近年来，国际原材料价格的上涨以及欧盟强制推行的环境保护标准给我国家电生产企业带来了极大的成本压力。
在我国家电生产企业发展虽然已经非常成熟，但是一些核心技术还是掌握在国外厂家手中，例如，当前我国大陆液晶面板自给率不足10%，电视用面板更是全需要进口。
家电生产企业普遍存在着技术、产品设计跟风的现象，产品同质化、同型化程度越来越高，行业内竞争越来越严重，家电生产企业的利润也越来越低。
此外，跨国家电生产公司在资本、技术、规模以及管理方面拥有绝对优势，在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额。
近几年跨国家电公司市场占有率呈现不断增长之势，并且不断整合我国分散的企业、产品资源，使得我国家电生产企业正面临着巨大的挑战和更激烈的竞争。
近年来，我国大型家电连锁卖场的市场影响力日益增强，大型家电连锁卖场利用其规模效应和渠道优势采取高频率的促销等多种手段压低家电品牌产品的价格。
由于这些大型家电连锁卖场拥有对众多品牌产品的影响力，使得他们在家电行业产业链中形成了销售渠道的垄断格局。
1.2大型家电连锁卖场的销售垄断
现在如果说要买一种家用电器，人们首先就会有一种概念那就是：
买##牌子的，在##商场买，为什么呢？
一是由于现在的人民生活水平不断提高，对生活物质的追求也不断提高，因此对各种服务的要求也在不断地增加；而更为重要的是大型家电连锁卖场不断发展到现在，给消费者们灌输了一中消费观念，那就是：
品牌选择多、售后服务有保障、价格公道等等。
也正因为如此，家电生产企业会决定与大型家电连锁卖场合作，合作之后，首先能体现高效率的产品实际销售，其次能实现品牌的建设和传播，这两个因素也是厂家最关心的两个市场因素。
然而，随着这些大型家电连锁卖场的日渐强大和扩张步伐，它们与家电企业的合作关系抗衡也越发激烈，这种合作的天平不断地向大型家电连锁卖场这边倾斜，导致家电生产企业越来越力不从心，越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落，落到了那些有实力的大型家电连锁卖场手中。
大型家电连锁卖场本身有着诸多的竞争优势，如规模、信息、成本、专业化、价格以及便利性和品牌认知优势，有着较强的抗风险能力，而其本身的规模优势更是使得新进入者的进入变得越来越难，这就确立了其在家电行业产业链中的销售渠道垄断地位。
1.3消费者的选择空间
家电行业产业链中的终端用户即单个的消费者，有着人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高等特点。
从目前来看，似乎家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地，而且由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货比三家。
然而随着大型家电连锁卖场在销售渠道的垄断，消费者所谓的货比三家，其实只不过是在销售垄断销售渠道的寡头企业的大卖场中来进行选择，大型家电连锁卖场对价格有着较为明显的控制权，这使得作为家电行业的终端用户，消费者和上游的家电生产企业一样，在大型家电连锁卖场的销售渠道垄断下，消费者不能实现真正意义上的买方定价。
2．大型家电连锁卖场价格歧视的经济学分析
从上述的家电行业产业链的简单分析可以得出，大型家电连锁卖场作为家电行业的中间环节，通过近些年来的不断发展和扩张，已经形成了家电销售渠道垄断局面，因此，在这些大卖场中，就出现了各种各样，足以让消费者眼花缭乱的销售策略，而这些销售策略背后真正的经济学意义是什么呢？
可以说，很多的销售策略都是围绕着价格歧视来进行的。
2.1价格歧视的理论简述
所有定价策略有一点是共同的，它们都是攫取消费者剩余并把它转移给生产者的手段。
通过价格歧视的手段，厂商可以对于愿付价格较高的消费者索取高价，获得垄断利润，同时将同样的产品以较低价格对于愿付价格低的客户，以获取超额收益，从而赚取更多的消费者剩余。
从下图可以看到，一家厂商的边际收益和边际成本相交于E点，那么厂商最优生产量为QE,，市场定价为PE,，但厂商如果能够识别不同群体的客户，在其边际成本低于市场需求点（即MC与需求曲线的交点C）区间进行生产，并卖给消费者，则可以在不影响E点产量的基础上，额外获得E点与C点之间的收益，从而实现利润最大化。
就理论角度，价格歧视有多种表现形式，其中较为经典的是三种广义形式，称为一级、二级、三级价格歧视。
一级价格歧视，又称完全价格歧视，最理想的情况是，厂商希望向它的每个顾客都索取不同的价格，如果它们知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量。
这样所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。
不过，这样情况现实基本不太可能发生。
二级价格歧视。
厂商通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同的价格。
这主要是因为，各消费者在任何给定时期中都要购买许多单位的商品，但随着购买数量的增加，需求将明显下降，在这种情况下，厂商可以根据消费量实施歧视。
数量折扣是典型的二级价格歧视，公用事业公司的分段定价也是典型的二级价格歧视。
三级价格歧视，是指厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，这种价格歧视的实质是是将消费者分为有不同需求的两组或者更多组，从而在实行高价格的市场上获得超额利润，最大化自身的利润。
除了典型的三级价格歧视，跨期价格歧视是另外一种价格歧视形式，即通过在不同时点对消费者索取不同的价格，利用不同的需求函数把消费者分为高需求和低需求的不同组别，开始时索取高价格，而后慢慢降低价格，向低需求者提供产品，从而增加利润。
此外，捆绑销售也是一种价格歧视的定价手段，这主要是不同消费者两个不同的产品的愿付价格不一样，通过捆绑销售，可以扩大厂商的收入和利润。
2.2大型家电连锁卖场中的价格歧视现象和分析
●跨期价格歧视
每年临近五一、十一、元旦和春节，以大中、国美和苏宁为首的各大家电卖场的门口，里面各品牌的展示柜陈列柜的显眼位置，都会大肆的张贴上“直降×××元”、“让利大酬宾”、“甩卖”等促销广告；这样，原本在平常日子里标价4000多元的洗衣机，不到3000元就能买到；一款普通的微波炉，实际购买价也比价签标价低了100多元，实际售价远远低于价签标价。
一款新的家电产品在新上市之际，通常定价都较高，而随着时间的推移，各种折扣将随之而来，实际定价趋于下降，直至此产品退出市场。
以不同时间进行差异化定价是一种典型的跨期价格歧视。
它满足价格歧视的三点：
第一，对于愿付价格高和愿付价格低的用户，卖场可以通过不同时间来区分；第二，对于不同的客户索取了不同的价格，对于愿付价格高，对新产品需求迫切的消费者，在产品新推出时采取高定价；而对于愿付价格低，对产品需求相对不迫切的消费者，可采取在产品推广一段时间后进行折扣销售实现不同的定价；第三，由于家电的商品特殊性，安装、保修等售后服务的制约，天然形成了防止套利行为的门槛。
现在我们分析一下跨期价格歧视是如何实现利润和社会总福利最大化的。
我们假设有一家大型家电连锁卖场，供应冰箱一种商品，同时有十个消费者，消费者愿付价格如下：
消费者
愿付价格（元）
A
4500
B
4200
C
3900
D
3600
E
3300
F
3000
G
2700
H
2400
I
2100
J
1800
卖场由于有着规模效益，因此进货的单位进货价格随着数量的增加会下降，而销售成本，如场地等属于固定成本，成本假设如下：
数量
成本价格
销售费用
总成本
边际成本
1
2000
1500
3500
1900
2
3900
1500
5400
1800
3
5700
1500
7200
1700
4
7400
1500
8900
1600
5
9000
1500
10500
1500
6
10500
1500
12000
1400
7
11900
1500
13400
1300
8
13200
1500
14700
1200
9
14400
1500
15900
1100
10
15500
1500
17000
在市场需求和成本如上两个表中列示的情况下，卖场的定价可能性为：
数量
价格
总收益
边际收益
总成本
边际成本
利润
1
4500
4500
3900
3500
1900
1000
2
4200
8400
3300
5400
1800
3000
3
3900
11700
2700
7200
1700
4500
4
3600
14400
2100
8900
1600
5500
5
3300
16500
1500
10500
1500
6000
6
3000
18000
900
12000
1400
6000
7
2700
18900
300
13400
1300
5500
8
2400
19200
-300
14700
1200
4500
9
2100
18900
-900
15900
1100
3000
10
1800
18000
17000
1000
从上表中可以清楚的看到，如果卖场采取统一定价，在价格为3300元时，MR=MC,卖场利润最大，此时可销售5台冰箱，总收益为16500元，利润为6000元。
这种情况下，大型家电连锁卖场的生产者剩余为：
3300*5-10500=6000
顾客的消费者剩余为：
（4500+4200+3900+3600+3300）-3300*5=3000
社会总福利为6000+3000=9000
由于家电行业存在很多顾客对于新技术和新产品比较热衷的趋势,大型家电连锁卖场就充分抓住很多愿付价格较高的顾客心理,在产品定价上经常使用跨期定价歧视，在产品新上市时采取高定价，仍然定价3300元，此时,因为折扣销售价格的预期不确定性，愿付价格较高的用户不会刻意等待打折销售的日期，因此有5人购买冰箱。
而在不同的日期，厂家将价格折扣至1800元，此时又增加5人购买。
卖场的总收益为25500元，利润为8500元。
这种情况下，大型家电连锁卖场的生产者剩余为：
3300*5+1800*5-17000=8500
顾客的消费者剩余为：
（4500+4200+3900+3600+3300-3300*5+（3000+2700+2400+2100+1800）-1800*5=6000
社会总福利为8500+6000=14500
两种情况对比，我们可以发现，卖场利润从6000元提升至8500元。
社会总福利从9000提高到14500。
因此，采取这样的价格歧视定价策略，给卖场带来了明显的利润增加，社会总福利也得到明显提升。
●地区差异价格歧视
世界三大空调生产巨头之一的大金空调，在国内不同城市采取了差异化定价的方式。
据统计，大金空调在北方地区的价格远较南方地区贵很多，例如，一台同样的E-MAX35的机器，天津地区的售价为4700，但是在上海地区的售价却仅为3400元，两者相差约40%。
这是一起较为典型的利用不同区域客户对于空调愿付价格差异，进行价格歧视而获取超额利润的案例。
由于不同城市间，消费者对于空调的需求有所差异，北方地区年度温差较大，空调需求高，因而愿付价格较高，而南方地区温度相对波动较小，因而需求较低，愿付价格也相对较低。
我们可以发现，对于不同城市进行差异化定价，也是一种典型的价格歧视，其应该归类为三级价格歧视。
原因主要是有三点：
第一，对于不同城市的消费者，生产企业可以有效识别不同愿付价格的客户，将市场分为A城市市场和B城市市场；第二，对于不同的客户索取了不同的价格，大金空调在天津地区客户销售到4700元，而在上海却仅销售3400元，价格相差40%；第三，由于空调体积大，运输成本较高，加之安装、保修等售后服务的制约，天然形成了防止套利行为的门槛。
为了便于理解，我们假设全国大型家电连锁卖场，供应空调一种商品，同时有十个消费者，其中六个A城市消费者，四个B城市消费者。
消费者的愿付价格如下：
消费者
愿付价格（元）
A城市1
4500
A城市2
4200
A城市3
3900
A城市4
3600
A城市5
3300
A城市6
3000
B城市1
2700
B城市2
2400
B城市3
2100
B城市4
1800
假设大型家电连锁卖场的每台空调的单位生产成本1000元，边际生产成本为1000元。
那么根据经济原理，在边际收益与边际成本最接近时，利润最大，则对于大型家电连锁卖场而言，市场的均衡定价应为3000元，此时大型家电连锁卖场可销售6台空调，总收益为18000元，利润为12000元（如下表所示）。
在这样的情况下，大型家电连锁卖场完全占据了A城市市场，而完全放弃了B城市市场。
这种情况下，大型家电连锁卖场的生产者剩余为：
（3000-1000）*6=12000
顾客的消费者剩余为：
（4500+4200+3900+3600+3300+3000）-3000*6=4500
社会总福利为12000+4500=16500
数量
价格
总收益
边际收益
总成本
边际成本
利润
1
4500
4500
3900
1000
1000
3500
2
4200
8400
3300
2000
1000
6400
3
3900
11700
2700
3000
1000
8700
4
3600
14400
2100
4000
1000
10400
5
3300
16500
1500
5000
1000
11500
6
3000
18000
900
6000
1000
12000
7
2700
18900
300
7000
1000
11900
8
2400
19200
-300
8000
1000
11200
9
2100
18900
-900
9000
1000
9900
10
1800
18000
10000
1000
8000
通过差异化定价，大型家电连锁卖场在不同城市开展价格歧视，降低B城市市场的价格，则两个城市市场的成交情况如下：
A城市市场：
数量
价格
总收益
边际收益
总成本
边际成本
利润
1
4500
4500
3900
1000
1000
3500
2
4200
8400
3300
2000
1000
6400
3
3900
11700
2700
3000
1000
8700
4
3600
14400
2100
4000
1000
10400
5
3300
16500
1500
5000
1000
11500
6
3000
18000
900
6000
1000
12000
B城市市场
数量
价格
总收益
边际收益
总成本
边际成本
利润
1
2700
2700
2100
1000
1000
1700
2
2400
4800
1500
2000
1000
2800
3
2100
6300
900
3000
1000
3300
此时大型家电连锁卖场可在A城市市场按3000元的价格，销售6台空调，总收益为18000元，利润为12000元（如上表所示）；同时，大型家电连锁卖场可在B城市市场，以2100元的价格，销售3台空调，总收益为6300元，利润为3300元。
这种情况下，大型家电连锁卖场的生产者剩余为：
（3000-1000）*6+（2100-1000）*3=15300
A城市和B城市顾客的消费者剩余为：
（4500+4200+3900+3600+3300+3000）-3000*6+（2700+2400+2100）-2100*3=5400
社会总福利为15300+5400=20700
两种情况对比，我们可以发现，大型家电连锁卖场的利润从12000元增加至15300元，社会总剩余从16500元提升到20700元，增加4200元。
因此，地区差异价格歧视，对于大型家电连锁卖场带来了明显的利润增加，同时也有效的增加了社会总福利。
●搭售现象价格歧视
搭售也被称为附带条件交易，即一个销售商要求购买其产品或者服务的买方同时也购买其另一种产品或者服务，并且把买方购买其第二种产品或者服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。
搭售涉及的被搭售商品的范围非常广泛，除了常见的物品外，还有如服务（劳务），信贷（货币），和有价证券等。
卖家在搭售时有时采取纯粹搭售，就是只对产品做捆绑销售，不单卖；有时会采取混合搭售，既捆绑销售又分别销售。
如上所述，搭售一种是价格歧视的手段，是通过实施价格歧视策略增加利润的便利方法。
在家电行业，搭售也是卖家常用的一种销售手段。
每个客户对于某一个家电产品愿意支付的价格是不一样的，单纯销售赚取的消费者剩余相对有限。
而如果把别的同类产品捆绑搭售，那么消费者对产品的愿付价格就会比较接近，这样商家就有可能赚取更多的消费者剩余。
在家电行业常用的搭售手段，除了传统的捆绑销售，还有诸如买一赠一，消费返券，买产品赠送服务等手段。
卖场在采用任何一种定价或者促销手段时都是为获得最大利润而进行的，搭售这种价格歧视手段也不例外，我们就要分析搭售是如何为家电卖场带来更大的利润。
如下图所示：
（假设不考虑成本,我们只希望生产者收益最大化）
洗衣机
电冰箱
消费者1
800
2000
消费者2
1500
1000
消费者3
1000
1500
如果单独销售，家电卖家对洗衣机的最高要价就只能是800元，即选择消费者愿付价格的最低值,否则就会失去消费者2和3。
虽然可以保证销量,但是卖家的利润却不可能最大.同样销售电冰箱的最高定价就只能是1000元，否则就会失去消费者1和3。
虽然这样定价三个消费者都会购买,但是总的卖家利润只有5400（洗衣机：
2400+电冰箱：
3000），消费者剩余为700+200+1000+500=2400。
而如果采取捆绑销售,消费者1对这套产品的愿付价格是2800，消费者2是2500，消费者三是2500，那么卖家可以获得7500的收益，消费者剩余为300。
因此通过搭售，卖家可以获得超过分开销售是的收益总量，同时卖家最大限度的占有了消费者剩余，搭配销售的策略是非常有效的。
以上讨论的是不同消费者对产品的评价相反的情况，也只有在这种情况，也就是需求负相关的情况下，搭配销售才是有效的。
否则，搭配销售的效果就会非常的不明显。
如图所示：
洗衣机
电冰箱
消费者1
800
1800
消费者2
1000
1500
消费者3
700
1400
这种情况下，如果分开销售，家电卖家对洗衣机的最高定价需是700元，道理同上；对电视机的最高定价需是1400。
分开销售时这个家电卖家销售的收益是6300，消费者剩余总量为100+300+400+100=900；如果采用搭配销售的方式，消费者1对这套产品的愿付价格是2600,2是2500,3是2100，那么搭售的最好定价也只能是2100，消费者剩余总量为500+400=900，则搭售的总收益等同于分开销售时可以获得的利润总量，同时两种情况下的消费者剩余也相同。
由上分析可知，搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，消费者需求的负相关程度却大，搭售的效果越好；当不同的消费者需求完全负相关时，搭售的效果最为理想。
因此家电卖场要根据消费者的不同偏好以及由此决定的保留价格对消费者进行分类和甄别，进而决定是实行分开销售还是搭配销售策略。
如电视机和音响的搭售，很多家电卖家会采取捆绑搭售的方式销售。
这是因为对于一些中老年客户，电视的画质是他们更为关注的，而一些年轻的消费者，高保真的音响带来的音质才能让他们在观赏电视时有身临其境的感觉。
这样的搭售消费者需求是负相关的，如果商家洞悉这些不同类型消费者的需求，就可以采取两样家电搭售的方式以赚取更多的消费者剩余。
在国美和苏宁等大型家电卖场，我们经常可以看到一些捆绑销售的产品，比如买电视就可以以相对便宜一些的价格购得打印机，微波炉和烤箱放在一起销售，等等。
我们会发现基本上这些捆绑销售的产品都是有分开销售的，这是为什么呢？
这是因为聪明的商家知道，单纯的搭售会失去那些只需要一种产品，对被搭售产品的需求价格弹性极低的消费者，因为无论价钱多低，他们都因为不需要而不为所动，这样是不可能占有更多的消费者剩余的。
同样，我们会看到很多苏宁和国美的分店开在新小区，或者新生活区的周边，这是因为面向对成套家电有需求的新婚夫妇和刚刚买了新房的消费者，越多的捆绑销售，会越满足他们的需要，因为价格达到了他们的愿付价格，又使卖家增加了销量，让卖家可以最大程度的赚取消费者剩余。
还有一种比较特殊的搭售就是对增值服务的搭售.这种搭售方式在国内家电连锁店虽然并不是特别普遍,但是事实证明是可以为家电销售商赚取高额利润的。
据粗略统计，国外连锁中非主营业务的搭售绝对额虽然不高，一般只占总销售规模的20-30%不等，但是其利润贡献度却是非常高的，一半会占到30-50%.比如造型工艺比原配更精美的平板电视挂架，能够让高清电视清晰度更强的信号连接线等等，这些产品由于具备非常高的专业性，消费者在日常很少接触，所以基本不会主动购买（可以理解单独销售时消费者愿付价格基本为零）。
如果把这些产品与电视机做搭售，不仅会提高搭售产品的销量（消费者愿付价格大幅提高），甚至对被搭售产品的销售也是一种推动，从而让家电卖家获取更多的利润。
当然实现的前提是家电连锁卖场形成相对专业的推广体系，从搭售商品的选择与组合开始，选择与主商品相关度比较高，让促销人员推荐时没有障碍的增值业务，争取获得顾客的响应。
严格来讲，搭售就是指商家在销售商品时，向消费者推销的另外一款与主商品有关联的商品，它不同于一些促销买赠活动，因为所推荐的商品，依然是需要消费者额外付费购买的。
但是在家电卖场，我们还经常看到一些所谓的买一赠一，如买一个什么品牌的空调，赠送一个饮水机或者空气加湿器；赠送消费券或者礼品，如在卖场消费满5000元赠送500元代金券，或者价值500的礼品；以及买产品赠送服务，如购买某品牌的商品超过5000元，则可获赠长期保修等等。
这些促销方式比起捆绑销售更为隐蔽，可以算是隐形的搭售，因为它们通过隐性手段提高商品售价都达到了提高单个
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