XN证券营业部投资顾问业务转型.docx
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XN证券营业部投资顾问业务转型
ＸＮ证券营业部投资顾问业务转型
第4章XN证券营业部投资顾问业务现状与问题分析
XN证券的大体情况
XN证券成立于1999年，是重庆第一家上市金融机构。
XN证券拥有四家全资子
公司，别离为股权投资公司、创新投资公司、西证国际、XN期货。
XN证券持有香港
上市券商——西证国际证券股分有限公司%的股权，标志着公司国际业务平台逐
步走向成熟并拥有了重庆市唯一一家在香港上市的证券公司。
2015年，XN证券实现营业收入亿元，同比增加%；净利润亿
元，同比增加%。
截至2016年6月30日，公司资产总额亿元，所有者
权益总额亿元，在2016年证券公司分类监管评级中，XN证券取得A类A级
券商评级。
XN证券通过深切构建全牌照、一体化、跨地域、多功能的综合业务平台模式，为
各类型客户提供全方位的证券服务。
如图。
资本市场中介作用和丰硕的投融资能力经验的优势，以企业改制、上市、新三板挂牌、
并购重组等多种资本运作方式，引导地方企业推动公司治理和发展，协助各地政府发
展特色产业，弄活地方经济。
XN证券经纪业务事业部拥有五个二级部门：
运营管理部、财富管理中心、信用交
易部、机构客户部、互联网金融工作小组。
另外直接管理下设的9家分公司和119家
证券营业部。
2015年的股票基金份额在129家证券公司中排名第32名，市场份额占有率为
%。
经纪业务市场份额行业排名维持持续增加的良好势头。
XN证券营业部投资顾问业务现状
截止2017年4月14日，XN证券在中国证券业协会注册的证券投资顾问人数为
446。
平均每一个营业部的证券投资顾问人数不足4人。
营业部的投资顾问对接总部财管
管理中心。
经纪业务手下属的财富管理中心则统筹各分公司和营业部的投资顾问工作。
4.2.1XN证券投资顾问人员的管理细则
1．XN证券营业部投资顾问职位职责：
（1）负责签约客户的日常投资咨询及保护，提供投资建议；
（2）为客户推荐与其风险经受能力匹配的金融、服务产品；
（3）按照客户证券账户的投资经历及投资风险偏好，客户可享受到个性化资产配置
建议；
（4）对公司研究所提供的投资咨询报告进行分析和研判，和对公司的服务产品向
客户宣传；
（5）负责制作营业部自有的咨询服务产品；
（6）服务于市场营销团队，为市场营销团队提供证券咨询支持；
（7）完成公司及营业部安排的其改日常工作。
公司对投资顾问实行职级管理。
投资顾问，负责按照客户账户的变更情况提供专
业的投资咨询建议，为核心客户提供账户诊断及投资配置建议，负责解决客户现场投
资咨询方面的需求。
投资顾问需具有主持必然规模的投资策略报告会或座谈会的能力。
投资顾问助理负责日常基础性的工作，如客户资料信息的整理搜集，每日短信的编写，
重点客户持仓的日常监控等。
投资顾问级别依照从高到低的顺序依次，如图。
2．营业部投资顾问每日工作安排
营业部投资顾问每日工作分为开市前准备工作、交易时间内的客户服务与营销工
作和闭市以后的客户分析和服务总结工作。
具体工资内容安排如下：
开市交易前：
投资顾问阅读研发中心的《晨集聚焦》、买方分析师相关研究功效、
晨会报告、及当日重大财经要闻。
阅读各渠道研究报告，参加公司及营业部投资顾问
晨会。
交易时间段：
营业部投资顾问与客户沟通或进行造访，通太短信、E-mail的发
送，对潜在客户进行营销，监控所服务客户重仓品种的异动情况，并及时与相关客户
进行沟通。
收市以后：
营业部投资顾问进行当天客户服务情况的总结，对于所属客户的交易
及持仓变更情况进行分析，针对下一交易日的客户服务工作进行简单计划。
4.2.2XN证券营业部投资顾问业务主要的服务模式
XN证券营业部投资顾问业务主要服务模式是总部金点子财富管理投顾服务。
金点子财富管理投顾服务是为了提升营业部客户服务质量，增强投资顾问的服务
价值，提供了一对一的财富管理服务，即一个客户签约一名投资顾问，帮忙客户资产
（1）金点子“干货”咨询产品
金点子优选：
金点子优选为系列产品，由买方团队集中优势资源，通过前瞻性的
信息把握，优质的平台整合，倾力打造的高端投资咨询产品。
金点子早知道：
通过精选第二天中证报的重要内容，可提前了解各财经网站的头
条财经新闻。
金点子投资参考：
准确把握政策走势脉络，找到拐点型机缘和事件驱动型机缘。
（2）参加XN证券每一个季度举报的投资报告会和每一个的年度报告会。
（3）参与融资融券、海外投资等高端投融资业务机缘。
（四）金尊套餐，资产规模300万元（含）及以上即可享受金尊套餐
金尊服务如下：
（1）全面的金点子咨询服务：
金点子点金速递、金点子高端调研、金点子财富汇等
服务。
参与上市公司实地调研、市场公司信息求证等高端调研活动，帮忙客户及时获
取上市公司最新发展动态。
按期与首席经济学家、新财富最佳分析师等面对面在线交
流，观点分享，实时互动，帮忙客户了解宏观经济形势，及时掌握行业动态。
（2）总部买方分析师投资顾问服务：
按照客户资产状况、预期收益、风险偏好等，
由总部买方分析师量身定制资产配置建议书，并实时查看组合配置，历史收益等。
对
市场内的债券、基金、个股、股指期货、金融产品等出具购买建议，帮忙客户挑选适
当产品。
对客户的投资收益能力、资产异动等进行动态追踪，及时提示风险，把握投
资良机。
（3）专业投融资服务：
集合公司平台为客户提供投资、融资双向咨询服务，量身定
制财富管理计划。
提供IPO网下询价、定向理财、专户理财、大宗交易财务顾问、市
值管理、定向增发、私募股权PE、新三板投资、股权质押等全方位的财富管理计划，
实现客户和客户所属企业的资产保值增值，维持企业良好运转。
（4）年度财富顶峰论坛：
参与公司与上市公司、金融机构主办的年度财富顶峰论坛，
与上市公司高管、知名经济学家进行财富探讨。
（5）私人定制：
按照客户或机构的预期收益、投资标的、风险控制等要求，为客户
私人订制财富管理计划，实现风险可控、收益可测的专户理财。
同时为客户或机构提
供资金流动性解决方案，帮忙客户或企业解决财务困难。
2．金点子财富管理的特点
（1）套餐资讯丰硕，知足客户日常需求金点子财富管理每一个级别的套餐提供了丰硕的资讯。
客户通过签约享受全面又及
时的资讯信息。
（2）金玖套餐可免费利用
客户在签约金玖套餐后，可享受该套餐服务。
金玖套餐是提供免费的体验服务，
没有资产要求，不需要签约投资顾问，不收取任何费用。
金玖服务辅助营业部投资顾
问日常工作，为后期金点子收费业务做铺垫。
（3）签约灵活，客户主动选择服务对象
客户在金点子签约中，自主选择投资顾问。
金点子的签约投资顾问，包括每家营
业部和所属的分公司投资顾问，即A营业部客户可以签约A营业部投资顾问，或签约
B营业部投资顾问，或签约所属分公司的投资顾问。
A营业部和B营业部需属于同一
家分公司。
客户在选择付费方式时，有三种模式：
选择提佣付费，按服务期限固定收费，按
资产规模比例三种模式。
套餐服务期限也很灵活，客户可与签约投资顾问协商，再进
行选择。
XN证券营业部投资顾问业务存在的问题
营业部投资顾问在XN证券定位于两个方面：
营销和投资咨询。
由于每一个营业部
客户存量差距较大，营业部投资顾问工作重点也有所区别。
当客户存量多，盈利能力
较强时，新增客户贡献度边际效应相对较小，则营业部投资顾问更偏向于客户服务和
投资咨询；营业部客户存量较少，则营业部投资顾问更偏重于客户营销与开发。
每一个
营业部都有盈利考核，在经纪业务方面，客户存量较少的情况下，营业部自身盈利能
力面临较大的考验。
当前，财富管理中心通过金点子财富管理投顾服务的推行，在各营业部中，起到
了必然的效果。
营业部投资顾问可通过金点子财富管理的签约，增加客户的服务，同
样收费业务也进一步提升投资顾问自身的价值。
金点子财富管理业务取得必然的业绩，
但营业部投资顾问面临的窘境仍然无法解决。
4.3.1行业制度监管的问题
由于《暂行规定》的限制，投资顾问的主要功能仍在于投资建议。
目前仍严格限
制证券从业人员从事股票投资。
在这方面，证券行业就存在两个困惑。
第一个困惑，作为证券投资顾问，天天给客户推荐投资标的，但是自己不炒股，
客户会信赖投资顾问吗？
这个困惑，会影响证券投资顾问客户营销，但并非影响客户
的信赖度。
客户主要关心其投资的结果：
盈利仍是亏损？
客户不关心投资顾问是不是股
票生意。
营业部投资顾问需要拥有扎实的基础和优秀的分析能力，给予客户资产配置
建议，让客户资产保值增值。
第二个困惑，投资顾问推荐的投资组合能让客户持续赚钱，为何投资顾问不自
己做？
这是目前证券投资顾问行业面临的庞大难题。
由于限制投资顾问进行客户账户
管理，一些优秀的证券投资顾问，离开证券行业，转型为投资领导或基金领导。
这个
致使证券公司能难留住优秀的证券投资顾问。
这也致使分公司和营业部很难吸引优秀
的投资人材。
这个困惑需要等待账户管理业务规则的出台。
4.3.2证券公司投资顾问管理体系的问题
1．证券投资顾问定位的误差
许多证券公司把证券投资顾问定位于有分析能力的销售人员，更多的重点在于销
售。
这致使大量营销能力较强的投资顾问在证券市场存活下来，而具有分析能力能力
较强，但销售能力较弱的投资顾问面临淘汰。
这种状况，则致使了营业部投资顾问能
力愈来愈关注销售能力。
对于客户服务方面，销售型投资顾问主要在于资讯传递，情
感保护，每一个人各自为战，缺乏团队合作，对于市场研究，行业和个股分析等能力较
差。
由于定位的误差，这也致使证券公司营业部层次很难招到优秀的人材，特别是有
经验，有分析能力的从业人员。
招聘的人员绝大部份是业务销售人员。
这致使大部份
营业部客户服务停留在基础的服务。
2．证券投资顾问的绩效考核问题
总部对于营业部投资顾问的考核主要在于营销能力上，特别是许多新建的营业部。
考核的主要方面：
新增客户资产，新增客户数，金融产品销售；相对次要的考核是客
户签约率，客户资产增值率，客户活跃度等。
证券投资顾问在面临较大的考核压力时，
其工作重点定位于在营销方面，而投顾服务则相对于次要。
营业部投资顾问考核指标，
如表。
营业部投资顾问的绩效考核，则直接影响投资顾问的绩效收入。
投资顾问的考核
体系与薪酬体系，二者形成了窘境。
证券公司总部，对于投资顾问的考核方式，会对
投资顾问行为模式影响较大。
如总部有新的金融产品需要销售，在市场低迷的时候，
证券公司销售权益类的产品存在必然的难度，购买的客户会面临大额亏损。
由于总部
硬性考核指标，无法销售的投资顾问，将会面临减扣工资的影响。
而证券投资顾问服
务的目标是使客户资产保值增值。
这种情形就产生利益冲突。
4.3.3营业部证券投资顾问自身的问题
1．投资者教育不足
许多证券营销人员在营销客户时，过度夸大证券市场盈利状况，用一些高额收益
的案例，来引导投资者参与市场。
这给许多投资者产生太高的预期收益率，都空想着
从股票市场中暴富。
投资顾问需要引导投资者认清证券投资的风险，降低证券投资中
不符实际的预期收益，加大投资者金融知识的普及力度。
2．自身定位失败
目前证券投资顾问以自我为主，自以为投资能力强，都以巴菲特、索罗斯为自己
的奋斗表率，对资本市场充满空想。
证券投资顾问在客户服务时，大多数人是自己摸
索着服务，主要服务内容仅限于股票推荐和产品销售，而不是将自己定位为客户的财
富顾问和理财顾问。
缺乏财富管理意识，过于重视投资能力。
作为金融从业者的投资顾问可以利用自身所掌握的金融知识去帮忙客户来做判断
的。
营业部投资顾问应该把自己定位类似于医生，帮忙客户把脉。
客户需要做什么，
投资顾问就提供意见和解决办法。
3．投资顾问良莠不齐
中国证券行业发展才30年，随着2006年-2007年大发展，证券从业人员急剧增加。
这致使证券从业人员的良莠不齐。
2006年以来，证券经纪业务就在整个证券公司营业
收入占比最高，证券公司都超级重视经纪业务指标，如市场份额占有率，托管资产等。
营业部依托大量的客户领导或经纪人来招揽客户。
另外，由于法律限制证券从业人员代客理财，这致使许多优秀的投资顾问离开证
券营业部，从而转投到私募基金行业。
证券营业部很难给出高额的薪水来吸引优秀的
人材。
这致使营业部投资顾问队伍建设较为困难。
第6章XN证券营业部投资顾问业务转型的对策
海外成熟证券投资顾问模式的引进
在中国证券市场方才成立的时候，证券资讯相对匮乏，从事证券研究的人员数量
很少。
初期股评家则扮演着投资咨询的角色。
后来随着慢慢发展，独立的投资咨询公
司开始成立，专门向证券公司和投资者提供证券咨询服务。
随着对证券投资咨询进行
准入制度，愈来愈多的证券公司开始意识到证券投资咨询业务的价值，重点开展此类
业务，别离成立了以证券分析师为主的研究部门和以证券投资顾问为主的财富管理部
门。
在近几年的时间内，证券公司的“佣金战”越演越烈，这迫使证券公司不能不提
升客户的服务价值，来减缓佣金率的下滑。
由于《暂行规定》的出台，证券投资顾问通过量种多样的增值服务对客户收取服
务费用。
这使得投资顾问拥有明确的收费依据。
目前被国内证券公司普遍利用的模式是美银美林金融顾问模式。
此模式类似于国
内的原联合证券经纪业务模式——证券经纪人模式。
即证券经纪人负责证券公司的业
务招揽，不负责客户后续服务或只给予少量客户服务。
证券经纪人在入职后，6个月
内领取较低大体收入，6个月后将完全依托开发客户的佣金提成。
国内证券公司主要以
客户领导模式和经纪人模式为主，该模式类似于美林金融顾问模式。
证券投资顾问主
要工作负责营业部客户的保护。
国内证券公司对于营业部证券投资顾问的定位也有所
误差。
海通证券，华泰证券，营业部投资顾问不需要新增客户的开发，主要的任务考
核是高净值客户的签约率，资产增值率和金融产品的销售等。
有些中小型证券公司，
则把投资顾问与客户领导定位相似，主要任务是新增客户数量和新增客户资产，附带
着是投资者咨询服务。
从美国证券投资顾问发展来看，嘉信理财RIA模式，在中国将成为可能。
按照招
商银行《中国私人财富报告》中的数据测算，2020年中国个人投资资产规模可达到270
万亿元。
依据海通证券研究所的报告分析，假设财富管理业务渗透率维持在60%的水
平，整个财富管理业务规模的理论规模可高达165万亿元。
随着金融产品的丰硕和理
财需求的扩大，客户对于财富管理的需求，不单单是证券投资方面，更多是综合伙产
配置。
客户将以股票为主的单一投资模式慢慢转变成产品优化配置的服务模式。
作为
独立于证券公司的投资顾问，可更好的服务于客户。
独立投资顾问更专注于自身专业的领域，和证券公司达到互赢的格局。
证券公司将会继续对客户进行细分。
50万以下的客户，可依托机械人投顾来完成
服务。
50万-1000万的客户，可签约专门的投资顾问来服务。
客户资产在1000万以上
的客户，可签约整个投资顾问团队，通过投资顾问团队来服务这种高净值客户。
中国
家庭财富对资产的保值增值要求，这使得投资顾问业务迎来庞大的机缘。
营业部投资顾问职位从头定位研究
通过国内外多种投资顾问业务的分析，结合XN证券经纪业务自身的特点，本文
对于营业部投资顾问进行从头计划提出相关建议。
对于营业部投资顾问业务方向进行
三个方向的定位：
产品销售型投资顾问业务，收费咨询型投资顾问业务，账户管理型
投资顾问业务。
通过三种方向业务分析，可为接下来营业部投资顾问业务转型的提出
解决方式。
6.2.1产品销售型投资顾问业务
产品销售型投资顾问，主要的发展定位是针对于客户的全面理财配置。
作为客户
金融产品配置建议的私人顾问，营业部投资顾问深挖客户需求，推荐优质的金融产品
标的，可使客户资产保值升值。
目前，营业部投资顾问发展状况来看，大部份投资顾问，未来将定位于产品销售
型的投资顾问。
这些投资顾问，重点在于客户关系的保护。
在面对竞争日趋激烈的证
券经纪业务，依托客户交易佣金为主的盈利模式，将会被逐渐打破。
随着居民财富大
幅增加和资产配置的需要，产品销售型的投资顾问业务在营业部经纪业务收入中占比
将不断提高。
XN证券通过引进大量优质金融产品，做大自己的金融产品库。
通过营业部投资顾
问对产品的宣传和推荐，客户实现自身资产优化配置，实现资产稳健增值。
那么客户
对于投资顾问的信赖度会不断增强。
金融产品销售在必然程度上是可循环的。
如12个
一百万的理财客户，每一个月一个客户购买1年期的金融产品，即下一年，继续购买金
融产品，则12个客户即可以循环。
关于金融产品，XN证券需要增加其产品的多样性。
这样才能知足客户的不同化需
求。
金融产品部门引进优质而且具有竞争力的产品。
产品销售型的投资顾问，在营业部绩效考核中，其本钱核算模式较为固定，即盈
利=（金融产品销售额×销售佣金）－人力本钱。
6.2.2收费咨询型投资顾问业务
收费咨询型的投资顾问，主要针对于金融产品投资的客户，如股票，期货，期权，
债券等证券标的的投资者。
这些投资顾问，需要拥有专业的金融知识，对市场有较强
的研究分析能力，而且有良好的交流沟通能力。
营业部投资顾问日常的服务对象仍是
以股票交易型的客户为主。
XN证券营业部可借鉴国信证券星投顾模式，打造明星投资
顾问效应，通过外部优秀投资顾问的引进和自身内部投资顾问的培育，为证券投资者
提供有价值的咨询服务。
收费咨询型投资顾问业务，是目前国内证券公司主要力推的业务。
收费型投资顾
问，主要有以下3种方式：
（1）提高佣金率
通过客户投资咨询，投资顾问要求客户提高其账户的交易佣金率。
客户在通过投
资顾问的投资服务后，使其资产收益有所提高。
（2）固定的咨询管理费
固定的账户管理费，依照一按时间来收取固定的费用（如6个月或1年）。
该模
式，投资顾问采取前端收费，协议签定后，即开始收取费用。
一年收费比例为账户总
资产的1%-2%。
固定账户管理费，可适当避免投资顾问不断诱导客户频繁交易。
（3）后端投资业绩的收费模式
此类收费模式，通过一段时间（主如果半年或一年）投资顾问服务，使得客户取得
相对收益。
在客户取得相对收益的前提下，投资顾问进行后端咨询服务收费。
在客户账户收益进行计算时，模式一需要确保客户取得净收益高于市场无风险收
益，即账户按期收益率≥（市场无风险收益率+管理费率）。
模式二则需要客户取得净
收益高于其比较指数收益率，即账户按期收益率≥（指数收益率+管理费率）。
其后端收费模式有两种：
模式一、其后端收费金额为Y，其账户按期收益率为x%，管理资产总值为TA，
其业绩依据市场无风险收益为基准。
假设其T时间内，年化管理费为总资产的%，
市场无风险收益为%（以一年期的银行保本理财收益为准）。
如表。
6.2.3账户管理型投资顾问业务
账户管理型的投资顾问业务是指取得证券投资咨询业务资格并符合相关规则条件
的机构接受客户委托，对证券、基金、期货及相关金融产品的投资或交易做出价值分
析或投资判断，代理客户执行账户投资或交易管理。
证券投资顾问在执行账户管理业务时，首先，了解客户大体情况和风险评估。
投
资顾问应与客户沟通交流，充分了解客户的大体信息，对客户的风险承担能力进行评
估；其次，投资顾问应当按照客户的投资目标和风险偏好和风险承担能力，制定适
当的投资策略来肯定投资计划，包括投资范围、投资限制等。
最后，在客户确认并同
意后，签署《账户管理服务协议》和《风险揭露书》。
《账户管理服务协议》应当就
服务条款的方方面面进行约定。
投资顾问在协议期，对客户进行账户管理。
投资顾问的业务收入来源于两个方面：
一个是投资顾问账户管理费，另外一个是逾额收益的业绩报酬。
账户管理费一般为客
户资产的1%-2%，业绩报酬为逾额收益的10%-30%不等。
假设，客户资产总额为A，
投资期限为T，账户管理费为M%，逾额收益为X%，逾额收益的提成比例为20%，服
务报酬为Y。
其收费模式如下：
40
2015年3月16日，中国证券业协会向各证券公司、证券投资咨询公司发布了《账
户管理业务规则（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），拟允许合格的券商和投
资咨询公司等机构依法从事投资顾问开展账户管理业务。
在国内，由于账户管理型投
资顾问业务，只是征求意见稿，具体的放开时间仍然未定。
依照现行《证券法》，投
资顾问是禁止为投资者提供从事账户管理业务。
这需要等待《征求意见稿》正式实施。
未来投资顾问业务整体的方向是较为明确的，将愈来愈趋于两极化，要么是产品
销售型的投资顾问，要么是账户管理型的投资顾问。
收费咨询型的投资顾问将慢慢向
产品销售型投资顾问和账户管理型投资顾问转变。
在财富管理市场中，证券投资顾问如何突出自身的专业优势和价值？
证券投资顾
问不单单依托投资建议的推荐和金融产品的销售来表现自身的专业知识，更需要通过
账户管理业务对自身专业进行精准评判，对证券公司经济效益贡献取得更好的衡量。
随着账户管理业务慢慢放开，证券公司允许具有资格的分公司或营业部，以符合相关
条件的投资顾问作为账户管理人，签定相关法律协议，通过专门账户来管理客户的委
托资产。
通过这种方式，证券公司的投资顾问可有效的为高净值客户提供财富管理服
务。
账户管理型投资顾问业务，对于营业部投资顾问将迎来庞大的发展机缘。
在成熟
的市场中，账户管理是财富管理中超级重要的一项业务。
该业务可以有效解决证券行
业同质化的竞争，所致使佣金率的大幅下滑的问题。
目前，国内证券经纪业务仍是通
道业务，附加值低。
随着未来账户管理业务的推动，证券公司将大幅提高对于优秀投
资顾问团队重视和培育。
账户管理型的投资顾问需要拥有丰硕的证券投资经验和团队
合作能力。
这些证券投资顾问是专业化的投资顾问——“专才”。
目前投资顾问仍然
以个人经验为主，在市场中单打独斗的方式来服务客户，缺乏较为完善的投资体系如
财富管理理念。
这些问题主要原因在于大多数证券营业部是以营销为导向，而非以客
户财富管理为基础。
为了适应未来账户管理业务的实行，证券营业部需要成立优秀的
投资顾问团队。
对于许多轻型营业部来讲，很难拥有成熟的投资顾问团队。
拥有成熟的投资团队，
是需要付出很多的人力本钱。
这对于轻型营业部是一项较大的本钱开支。
轻型营业部
大部份定位于低佣金率的通道经纪业务和创新业务方向。
与此同时，这些营业部客户
存量较少，即便拥有完善的投资顾问团队也很难实现高收益。
有以下两种方式可以提升客户服务能力：
一、依托分公司专业化的投资顾问团队，
来对接服务能力较差的营业部。
一般分公司都拥有成熟的投资顾问团队。
通过度公司
的投资顾问服务，大体上可以解决轻型营业部高端客户的需求。
二、学习嘉信独立投资
顾问模式，通过与外部取得账户管理业务的投资咨询机构，进行深度合作。
独立的投
资咨询机构，作为独立方，拥有专业投资团队和服务水平，既可以提升营业部客户的
服务质量，一样投资咨询机构也会把自身客户或管理资产引导到合作的营业部。
营业部投资顾问团队的建设
当前，营业部投资顾问仍以单兵作战的方式进行工作。
作为个人投顾，在面对客
户各类不同需求下，很难给出全面的优秀的资产配置建议。
这需要营业部投资顾问进
行分工和合作。
以下为未来财富管理进行团队构思：
在客户
升级会员 