网络营销.docx
《网络营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
网络营销
存档资料成绩：
华东交通大学
课程设计报告书
所属课程名称：
《网络营销》
题目：
《网络营销综合》课程设计
分院：
经管分院
专业班级：
08电商1班
学生姓名：
杨玲平
指导教师：
万芳
2011年6月27日
华东交通大学
课程设计任务书
专业08电商班级1班姓名杨玲平
一、课程设计题目：
网络营销综合课程设计
二、课程设计工作：
自2011年6月27日起至2011年6月27日止。
三、课程设计的内容要求：
课程设计报告要求：
【实训1】网络市场调查
要求：
●掌握网络市场调查的步骤和方法
●掌握网络市场主要调查工具的使用
●了解某行业网络营销的现状
【实训2】对网络消费者的信用评价与管理
要求：
●了解网络交易平台对网络消费者的信用评价方法
●了解网络交易平台对网络消费者的管理办法
课程设计报告内容：
【实训1】网络市场调查
1、营销环境调查（选择某一商品）
（1）网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等（以表格的方式列举）；
（2）本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；
（3）企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；
2、网络顾客调查
网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；
3、网络销售调查
市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道
4、网络促销调查
各种网络促销方法的使用及取得的效果
5、分析调查结果，形成调查报告
调查报告应包括下列内容：
调查主要网站：
竞争对手（五家）、行业（三家）、政府（二家）
可选行业：
零售业、国际贸易、银行业、证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他。
【实训2】对网络消费者的信用评价与管理
浏览全国公民身份证号码查询服务中心（
实训步骤
1．浏览全国公民身份证号码查询服务中心网站，阅读以下文件和文章，然后填写表2-1。
（1）《中华人民共和国居民身份证法》
（2）《关于网络游戏发展和管理的若干意见》
（3）《中华人民共和国电子签名法》
（4）《美国个人信用体系建设及应用情况》
（5）《英国个人信用体系建设及应用情况》
（6）《德国个人信用体系建设及应用情况》
表2-1
国家
个人信用体系的主要内容、特点
个人信用的管理办法
美国
英国
德国
2、目前，我国的信用体系还没有完全建立，在网络营销中对网络消费者的信用评价与管理也没有统一的标准。
请你对此问题进行深入研究，提出你认为可行的办法，并说明理由。
学生签名：
____________
2011年6月27日
课程设计（论文）评阅意见
序号
项目
等 级
优秀
良好
中等
及格
不及格
1
课程设计态度评价
2
出勤情况评价
3
任务难度评价
4
工作量饱满评价
5
任务难度评价
6
设计中创新性评价
7
论文书写规范化评价
8
综合应用能力评价
综合评定等级
评阅人：
万芳职称：
讲师
2011年6月28日
目 录
第1章课程设计任务书.....................................2
第2章课程设计目的.......................................6
第3章课程设计实现思路...................................7
第4章课程设计正文.......................................8
第5章课程设计心得.......................................21
参考文献..................................................22
致谢......................................................23
第2章
课程设计目的
该设计是为电子商务专业学生在深入的学习网络营销策划的基础上展开实际调研和营销方案设计，通过该课程的课程设计，我们可以了解电子商务环境下网络营销市场调研的特点和过程，学会网络调研的方法、策略以及设计网络营销组合策略的方法，重点突出对对市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平，熟练掌握网络营销的基本步骤，培养我们学生将理论转化为实际的能力，真正让我们懂得如何去进行营销，尤其是网络营销，最终增加对网络营销知识的综合应用能力。
第3章课程设计实现思路
当今是信息时代，的网络营销飞迅发展，网购、团购等网购已经成为了大众购物的重要方式之一，乃至主要方式，如何分析网络营销，分析网站，促进销售量是网络营销的最终目的也是最基本的前提。
设计思路如下：
1、选择一个在手机行业方面具有典型的代表的企业网站。
2、分析主要竞争者和自身的发展情况。
3、对消费者调查，包括消费者便好等等，以便得出今后公司需要调整的策略。
4、进行网络营销调查，这是检验网络营销是否取得预想的目标的最基本的方法。
5、网络营销信用尤其重要，那么简历统一的信用评价和管理方法则很必要。
第4章课程设计正文
【实训1】网络实训调查
1、网络营销环境调查
选择一个一个在手机方面具有代表性的企业网站：
Nokia
（1）主要竞争对手有：
苹果、三星、摩托罗拉
品牌
Nokia
苹果
三星
摩托罗拉
占有率（%）
25.1
3.9
16.1
2.1
手机品牌
全球手机第一品牌
全球最受欢迎手机品牌
全球最大的显示器厂商
全球500强企业
机型
非常多
少
多
多
质量
可信赖
可信赖
可信赖
可信赖
针对什么客户
中低高端客户
高端
中低高端客户
中低高端客户
服务质量
好
好
好
好
支付方式
支付宝、网银、信用卡
支付宝、网银、信用卡
支付宝、网银、信用卡
支付宝、网银、信用卡
品种
手机
平板电脑、手机
显示器、手机、电脑、电视机等
手机
分销渠道
实体店和网上销售
实体店和网上销售
实体店和网上销售
实体店和网上销售
价格
中低高都有
高档
中低高都有
中低高都有
…
…
…
…
…
（2）Nokia在网络上的销售量是增加了，但是市场份额减少了，市场规模不断扩大，市场份额下滑，没有明显的季节销售变化，顾客的收入不断增加，消费者消费消费习惯多元化。
分析：
随着信息时代的来临和全球经济的不断发展（相对以前），使得人的需求量越来越大，收入多了，消费欲望也随之增加，这就使得nokia的网络销售量增加，还有现代生活的节奏的加快，网上购物也越来越流行，不仅节约了消费者的时间提高效率，也增加了网上销售量，但是市场份额下滑，随着一大批手机品牌的崛起，nokia从一方独大到腹背受敌，HTC、索尼、苹果、RIM等都分走了nokia的市场份额，nokia能否翻身，就看今后nokia的策略和wp7等的发展趋势了！
（3）产品：
nokia的产品线太长，这成了它的优势，大小通吃，但是成了它的最大劣势，使得销售成本和人工费用高居不下，产品线太长，使得利润率下降，而三星、摩托罗拉、苹果主打产品种类不算太多，集中火力进行销售宣传。
价格：
nokia早先的策略是低价，低价就意味着针对的客户主要是中低消费者，我们知道现代普遍存在20/80法则，在手机行业也一样，nokia的市场份额虽高，但是利润率却很低，随着时代的发展，手机已成为代表身份的象征，所以就造成了今天nokia的腹背受敌，反观其他的主要竞争者，把主要精力放在中高端消费者身上，起得了巨大的成功，随着nokia策略的改变，手机行业恐怕也将重新洗牌了。
（4）价格因素：
价格也趋于下降，消费者得选择更大。
2、网络顾客调查：
（1）网络消费者的心理：
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。
在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
个性消费的复归 ，消费主动性增强，消费心理稳定性减小，转换速度加快 ，总的来讲，个性消费是主流，价格是关键，主流是价格低，有新意的商品。
（2）消费者的行为特征：
消费产品的个性化、消费过程的主动性、消费行为的理性化、购买方式的多样化。
消费产品个性化：
由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。
消费过程主动化：
在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
消费行为理性化：
在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式
购买方式多样化：
网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。
（3）消费者的需求情况：
随着手机的普及，手机日益成为一个生活必需品，通过调查发现1到2年换手机的占64%，调查发现调查者普遍愿意购买品牌手机，如诺基亚、三星、索爱等知名品牌。
（4）消费者的品牌偏好：
大多数消费者表示国外品牌是首选，尤其是nokia的突出。
（5）网络消费者的购买动机：
需求动机和心理动机
需求动机：
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。
要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。
需求动机满足下面3个方面：
1、兴趣需要2、聚集3、交流
心理动机：
理智动机、感情动机、惠顾动机
理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。
这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。
因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。
这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。
这种动机可分为两种类型：
一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。
另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。
惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机，具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
（6）顾客的消费能力
（7）顾客对企业产品的满意度：
对nokia等知名手机的厂商产品表示很满意，对于国内的品牌表示不信任。
3、网络销售调查：
市场销售容量：
前几年国外手机的低迷，国产品牌的走俏，经过几年调整，国外品牌重新掌握了国内手机市场。
尤其nokia、三星突出，近年来又涌现出一大批知名品牌。
市场占有率
Nokia依然占据全球第一的位置，但是压力不小。
销售范围：
手机销售是全球范围，尤其是国际品牌nokia、三星等。
网络分销渠道
4、网络促销调查
各商家企业的促销手段和方法大同小异。
以淘宝为例，每逢节假日（不管是中国传统节日还是国外节日）相关商品必打折，另外有些商家的周年庆祝等等也会有打折等促销活动，还有团购，秒杀，满多少金额包邮，满多少金额减多少等等，甚至还有天天折扣店。
每次到打折时，销量疯狂增长是一个必有的现象。
成交量非常惊人。
可见，网民对促销的关注度还是比较高的。
5、购买渠道：
【实训2】对网络消费者的信用评价与管理
国家
个人信用体系的主要内容、特点
个人信用的管理办法
美国
内容：
在美国，几乎每个成年人都离不开信用消费，要申请信用卡、分期付款、抵押贷款等，都需要对消费者的信用资格、信用状态和信用能力进行评价，这种评价集中表现为信用报告。
美国的个人信用报告由三大信用机构提供，对个人的借款习惯进行详细纪录和分析，内容有4个方面：
（1）个人信息：
社会安全号、姓名、过去的家庭住址、目前的详细通讯地址、工作经历等；
（2）信用历史：
从电话公司到抵押权人的所有机构获得的个人贷款限额、分期付款情况和还款历史记录，以及最近30天内或更长时间的支付行为记录；
（3）公开记录：
所有涉及个人的破产公告和其他的法庭判决，比如离婚赡养权协议和税收留置权；
（4）查询请求：
所有最近查阅你个人记录的商业请求，不包括自己察看个人信用报告的请求。
特点：
1.重视信息公开的法制建设，为建立信用体系提供了丰厚的政务信息资源。
2.重视对信用产品特别是评级结果的运用，为信用服务业的发展创造了良好的市场环境。
3.重视保护消费者合法权益，为建立规范有序的信用产品交易秩序打下了稳固的基础。
1、对个人征信服务管理的基本原则
2、对信用报告中所包含的信息范围的管理
3、对信用报告使用范围的管理
4、保证信用信息的准确性和及时更正
5、保证消费者的知情权
6、个人信用修复制度
英国
内容：
征信机构采集的信息包括消费者的基本信息和信用信息两方面，基本信息主要用于确认消费者的身份，这方面的信息主要来自政府部门和公共机构。
由于英国没有统一的ID号码或类似于美国的社会保险号码，英国的征信机构一般从选举人登记系统、邮局等公共部。
门采集消费者的信息，并通过对各方面信息的处理来辨别消费者身份。
消费者的信用信息主要来自私人部门和法院的判决（如个人破产等）。
消费者的个人信用报告包括以下内容：
公共信息、账户信息、查询信息、关联信息、欺诈信息和其他信息。
征信机构可以免费采集政府部门和法院的相关信息，但在采集邮局的信息时一般要向邮局支付费用。
采集私人部门的信息是否需要付费，一般由征信机构和信息提供者协商确定。
特点：
互利原则和信息提供者的积极参与是英国实现信息共享的经验。
互利原则，即征信机构的信息使用者也应提供相应的信息。
由于征信机构的信息使用者同时也是信息提供者，这使得信息提供者能够并且愿意同征信机构在各个方面积极合作。
比如，征信机构和信息提供者在信息采集方式上的相互支持使得现代信息技术在征信行业得到了广泛应用。
英国成立了隶属于议会的信息委员会，专门从事信息数据管理工作。
在消费信贷方面主要颁布了两个法案，即1974年的《消费信贷法》和1998年的《数据保护法》。
这两个法案对数据的取得和使用作了详细规定，对征信公司和保留个人信息的部门实行数据使用的报备制度，规定个人有权知道被收集了什么信息及谁使用了这些信息，并且这些信息只能保留6年。
在法律允许的范围内，金融机构和零售商、个人都可以查询，个人可以申请并在7个工作日之内得到自己信用记录的拷贝件；房东在出租住房时可以查询要求租房者的个人历史信用情况，以确定是否能够向其出租住房；而警察局只有在立案情况下，才可以查询个人的信用记录；贷款机构只能出于信贷目的进行查询，不允许信贷机构用于信贷发放以外的目的；政府机构出于工作需要，在法律允许的范围内可以查询到征信公司的个人信息，政府部门的这种权利没有法律上的详细规定，征信公司可以拒绝其查询，政府部门被拒绝后经法院判决可以查询的才能查询，但征信公司可按最高标准向其收费。
德国
内容：
采集信息的内容：
基本信息和信用信息。
征信机构采集的信息包括消费者的基本信息和信用信息两方面，基本信息主要用于确认消费者的身份，这方面的信息主要来自政府部门和公共机构，其中最重要的是每个人唯一的社会安全号；信用信息则主要来自金融机构、合作伙伴和私人部门等，比如德国的SCHUFA公司，其95%的数据来自合作伙伴，只有5%的数据来自法院、邮局等公共机构。
征信机构可以免费采集政府部门和法院的相关信息，但在采集邮局的信息时一般要向邮局支付费用。
采集私人部门的信息是否需要付费，一般由征信机构和信息提供者协商确定。
如果信息的提供者同时也是信息的主要使用者，则征信机构可以免费采集信息，但信息使用者使用信息时需要付费，比如德国的SCHUFA公司和信息使用者就采取这种方式。
特点：
1．信用体系结构多样化。
2．信用保险和征信公司规模大。
3．混合经营成为信用服务公司的发展趋势。
个人信用可以通过一系列有效的数据、事实和行为来标明，良好的个人信用档案可以视作个人的第二张身份证。
个人可以自由流动，却有一个伴随终生的社会安全号，通过这个无法伪造的号码，每个人拥有一份资信公司作出的信用报告，任何银行、公司或业务对象都可以付费查询这份报告。
有过不良的民事记录，甚至刑事记录的，如诈骗、空头支票、欠款不还、破产等，在你要贷款、上保险和求职时，都比清白人麻烦得多，要多掏利息或保险费率。
2、目前，我国的信用体系还没有完全建立，在网络营销中对网络消费者的信用评价与管理也没有统一的标准。
请你对此问题进行深入研究，提出你认为可行的办法，并说明理由。
发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同努力。
从长远来看,随着经济发展和生活水平的提高,人们的消费观念会逐步发生变化,上网消费也自然水到渠成。
因此,政府和企业现在的主要工作是积极创造条件,引导、推动网络营销的良性发展，消费者要规范自身和公平、公正、监督企业，促进中国的营销的良性循环。
2.1加快网络基础设施建设,为实现网络营销奠定物质基础
政府可以直接投资,也可以间接引导企业投资,即为ＩＳＰ企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持,如鼓励企业上市、提供优惠贷款、降低税收等。
因为网络是一项基础性的建设,需要大量的资金和技术,仅靠企业实力是远远不够的。
2.2建立和完善网络营销的法律体系
不少专家断言:
法制问题是我国互联网健康发展的关键。
虽然我国信息产业部相继颁布了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列法规,但大多是针对网络本身,关于网络交易等方面的较少。
目前我国的经济合同法没有网上交易合同的内容,消费者和经营者的权益得不到全面保护。
因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验,通过立法并积极宣传,确保网上交易安全,树立企业和消费者的信心。
2.3提高国民素质,造就大批网络营销人才
网络营销既需要具有网络知识和营销技能的综合性人才,也需要较高素质的消费者。
这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的,只有依靠国家的力量才能实现。
国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策,为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2.4积极探讨适应营销方式的管理机制与方法,建立电子支付体系,其中一个重要的问题就是税收
网上直接购买的一些物品,如软件、信息等,没有任何形式的书面资料,税收部门有必要在网上设立相应的监管机制以防止税收流失,而网上远程购物又会涉及异地收税问题,这都需要建立新的管理机制。
此外,国家还应推动商业银行的网络化发展,建立完善的电子支付体系。
目前我国银行业提供网上支付的还不多。
企业的电子商务活动受到很大制约。
2.5 政府网络信用管理体系
政府网络信用管理体系是网络营销信用体系的组织保障。
与网络营销信用体系建设相关的部门包括各级信息产业部门、工商、税务、银行、质量监督部门等。
这些部门在网络营销信用体系建设中的主要作用是
（1）制定网络企业的信用评估的标准，建立网络企业信用评估体系，对网络企业的信用实行分类管理。
因网络企业的构成比较复杂，有独立的企业网站，也有包括成千上万网上商店的网络平台，其信用评估的标准和方法应有所区别。
对于独立的营销网站和网络平台可由中国互联网络信息中心（CNNIC）负责信用评估，对于网络平台内部的零售商店则可由所属网络平台进行信用评估。
（2）实行信用信息公开制。
我国社会信用信息大部分分散于政府机关的各个部门，应依法整合和公开信用信息，实现信用信息共享。
2.6网络信用教育体系
信用教育是树立信用意识的基本途径。
网络信用教育体系应由以下3个主要部分及其辐射的外围部分组成。
第一部分是网络宣传系统。
这是网络信用教育体系基础的部分，各大门户网站、企业营销网站及信用网站应肩负起信用教育的责任，利用各种网络平台传递信用信息。
开展信用教育。
第二部分是传统媒体宣传系统。
报纸、杂志、电视、广播等大众传媒在社会公众中有很大的影响，应充分利用这种影响力开展社会信用教育，树立公民的信用意识。
第三部分是学校教育系统。
信用意识要从小培养，信用教育应纳入幼儿园、中小学、大学的教学内容中，而且还可以在大学的某些专业中，如法律专业、电子商务专业、金融专业等，开设信用研究课程。
2.7网络失信惩罚机制
网络失信惩罚机制是规范信用行为的外部约束力，应由以下5个系统组成，一是政府信用管理平台的惩罚系统，各级政府应在各级政府网站的基础上组建信用管理平台，在平台上定期公开失信“黑名单”，但要公正执法，不泄露商业秘密。
二是政府专业管理部门的惩罚系统，工商、税务等部门对相关的失信行为设立惩罚办法。
三是司法部门的惩罚系统，对于严重违法的失信问题，由司法部门做出司法性惩罚。
四是市场性惩罚系统，由金融部门、商业机构、行业协会等负责建立和实施。
五是网络联盟或网络平台的惩罚系统，网络联盟或网络平台有责任对所属会员网站及会员进行信用管理，在制定信用管理细则的基础上，对守信的会员网站及会员进行奖励，对失信的会员网站及会员进行惩罚。
2.8网络企业信用数据库
我国信用信息分散于工商、税务等政府部门，银行、保险等金融部门及其他各种社会组织中，呈严重分散状态，同时大部分政府部门对信用信息严格屏蔽。
这种状态使得所有社会组织的信用状态对其他社会公众而言是不透明、不可知的，信用信息的不对称必将导致信用缺失现象的出现，所以必须对信用信息资源进行整合。
可以地区的形式建立集政府部门、金融部门、企业的信用信息资源于一体的网络企业信用数据库，在必要的保护隐私信息的基础上公开网络企业的信用信息，实现信用信息共享。
第5章 课程设计心得
通过这几天的在网上对手机资料的相关查询，首先是对手机的一些品牌有了一些基本的认识和了解，了解了手机行业在网络上不同手机品牌的销售状况及发展情况。
与现实当中的实体店不同，网络购物有其独特性，但是我们所要购买的东西并不能实际的感觉到，只能通过店家的描述或者其他购买者的评论得知，对该商品的实际质量并不能有较大的保证，所以规范网络手机市场或者网络市场势在必行，不同手机品牌都有其特色，各自的定位市场也不一样，使得消费者有更多的选择，对于网络消费者的信用与评价管理，在不断发展的互联网时代，我们更应该认识到网络消费者信用的重要性，提高网络安全意识，这样才能保证网络安全，才能规范网络消费市场，保护商家和消费者的合法权益。
参考文献
[1]《网络营销理论与实务》，北京大学出版社，2010，范军环等主编
[2]《网络营销基础与实践》，电子工业出版社，2005，张东健等主编
[3]《网络营销》，机械工
升级会员 