有答案 《市场营销学》历年真题 0407.docx

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有答案《市场营销学》历年真题0407

2008年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学试卷

课程代码0058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（A）1-4

A．重振市场营销B．协调市场营销

C．维持市场营销D．降低市场营销

2．注重买方需要的市场营销观念是（C）1-7

A．推销观念B．生产观念

C．市场营销观念D．产品观念

3．金牛类战略业务单位的特征是（C）2-35

A．高市场增长率和低相对市场占有率

B．高市场增长率和高相对市场占有率

C．低市场增长率和高相对市场占有率

D．低市场增长率和低相对市场占有率

4．某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发

展新业务的方法属于（B）2-41

A．同心多角化B．水平多角化C．集团多角化D．垂直多角化

5．把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不

同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（D）3-58

A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度

6．在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（A）3-61

A．估计的市场需求B．估计的市场潜量

C．最大市场需求D．最小市场需求

7．运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（D）4-76

A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商

8．为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（D）4-76

A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场

9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。

烟草公司大力宣传在公共场所

设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（B）4-74

A．反抗B．减轻C．转移D．保持

10．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A）5-91

A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素

11．产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于（C）5-106

A．直接重购B．修正重购C．全新采购D．间接重购

12．某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司

而言，该公司属于（B）6-123

A．理性的竞争者B．破坏性的竞争者

C．良好的竞争者D．善良的竞争者

13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于（B）6-131

A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻

14．按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于

（C）7-142

A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分

15．企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少

的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（C）7-150

A．无差异营销战略B．差异性营销战略

C．集中性营销战略D．大量性营销战略

16．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（B）8-157

A．耐用品B．非耐用品C．服务产品D．特殊品

17．企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（A）8-159

A．产品组合的宽度B．产品组合的长度

C．产品组合的深度D．产品组合的相关性

18．如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（A）8-162

A．向下延伸B．向上延伸C．双向延伸D．全面延伸

19．企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（B）8-171

A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．特殊品牌

20．化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装：

以适用不同购买力水平的消费者，这种

包装策略属于（C）8-175

A．相关包装策略B．多用途包装策略

C．分等级包装策略D．附赠品包装策略

21．缓慢渗透策略的特点是（D）8-178

A．采取高价格，高促销费用B．采取高价格，低促销费用

C．采取低价格：

高促销费用D．采取低价格，低促销费用

22．零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

这种心理定价策略属于（C）9-212

A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．接数定价

23．企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（D）9-206

A．成本加成定价法B．目标定价法

C．随行就市定价法D．认知价值定价法

24．国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这

种分销策略属于（B）10-225

A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．双边分销

25．下列属于水平渠道冲突的是（D）10-237

A．连锁店总公司与各分店之间的冲突B．制造商与零售商之间的冲突

C．代理商与制造商之问的冲突D．同一地区各连锁分店之间的冲突

26．产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（A）11-261

A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传

27．信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是（C）11-267

A．广播B．电视C．互联网D．户外广告

28．职能型组织的市场营销重点是（A）12-300

A．销售职能B．广告职能C．产品管理职能D．研究职能

29．顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（B）13-319

A．顾客渗透率B．顾客忠诚度C．顾客选择性D．价格选择性

30．企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，

这在罗斯“显要义务”理论中指的是（C）14-336

A．诚实B．感恩C．公正D．行善

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

31．定点超越的基本类型有（ABCD）2-27

A．产品定点超越B．过程定点超越’

C．组织定点超越D．战略定点超越

B．价格定点超越

32．企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（ABCDE）7-150

A．企业资源B．产品同质性

C．市场同质性D．产品生命周期阶段

E．竞争对手战略

33．市场定位的依据包括（ABCDE）7-153

A．产品特色定位B．顾客利益定位

C．使用者定位D．使用场合定位

E．竞争定位

34．将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（ABCDE）11-261

A．产品类型B．推式与拉式策略

C．促销目标D．产品生命周期阶段

E．经济前景

35．CRM的主要功能有（ABC）15-358

A．顾客的获取B．顾客的开发

C．顾客的保持D．顾客的流失

E．顾客的剔除

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36．产业市场5-101

答：

产业市场，又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

37．市场主导者6-124

答：

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

38．产品生命周期8-176

答：

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

39．撇脂定价9-213

答：

它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40．简述企业战略计划过程的步骤。

2-29

答：

（1）规定企业任务

（2）确定企业目标

（3）安排业务组合

（4）制定新业务计划

41．简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。

5-96

答：

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

（1）发起者

即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

（2）影响者

即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

（3）决策者

即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

（4）购买者

即实际采购人。

（5）使用者

即实际消费或使用产品或服务的人。

42．简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。

10-222~223

答：

一、分销渠道的涵义

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道的层次类型

市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。

1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。

2、一阶渠道含有一个销售中介机构。

3、二阶渠道含有两个销售中介机构。

4、三阶渠道含有三个销售中介机构。

43．简述绿色营销的实施过程。

15-366

答：

绿色营销的实施过程包括如下步骤：

（1）树立绿色营销观念。

（2）收集绿色需求信息。

（3）制定绿色营销战略。

（4）确定绿色营销组合。

五、案例题（本题16分）

44．案例资料：

KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别

是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。

KB公司的三种产品市场增长率分别为：

电烤箱的市场增长率为4％，洗碗机的市场增长率为9％，消毒柜的市场增长率为20％；

KB公司的三种产品的市场占有率分别为：

电烤箱的市场占有率为8％，洗碗机的市场占有

率为30％，消毒柜的市场占有率为30％；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分

别为：

电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40％；洗碗机市场的最大

竞争对手是HB公司，其市场占有率为15％；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其

市场占有率为20％。

假设市场增长率以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为

低增长率.

请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。

（1）画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。

2-33~34

答：

（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。

2-35

答：

消毒柜属于明星类战略业务单位；

洗碗机属于金牛类战略业务单位；

电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。

（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。

2-36

答：

在消费柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。

在洗碗机市场上，KB公司采取“保持”战略，保持投入，使这市场的利润能够长期稳定。

在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：

一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。

2008年7月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学试卷

（课程代码0058）

本试卷共7页，满分l00分，考试时间l50分钟。

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写

在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）1-4

A．重振市场营销B．协调市场营销

C．维持市场营销D．降低市场营销

2．在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方是（D）1-2

A．潜在顾客B．顾客

C．卖方D．市场营销者

3．瘦狗类战略业务单位的特征是（D）2-35

A．高市场增长率和低相对市场占有率

B．高市场增长率和高相对市场占有率

C．低市场增长率和高相对市场占有率

D．低市场增长率和低相对市场占有率

4．某面包厂原来生产面包并委托其它零售商进行销售，现在决定自产自销，此一体化增

长战略是（A）2-39

A．后向一体化B．前向一体化

C．多元化增长D．水平一体化

5．某洗涤品生产企业希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用

的分析方法是（A）3-58

A．判别分析B．多元回归分析

C．因素分析D．方差分析

6．先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分

析人员审查、修改，提出意见，再发同到各位专家手中，让专家修改自己的预测，如

此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

这种预测方法是（D）3-65

A．市场试验法B．购买者意向调查法

C．销售人员综合意见法D．德尔非法

7．批发商、零售商在市场营销中介中属于（B）4-75

A．供应商B．商人中间商

C．代理中间商D．辅助商

8．先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家

里更换一台新款大屏幕液晶电视。

在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于（A）4-77

A．愿望竞争者B．一般竞争者

C．产品形势竞争者D．品牌竞争者

9．根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的

比重会不断（A）4-81

A．下降B．上升

C．不变D．时升时降

10．根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒

的行为属于（D）5-97

A．复杂型购买行为B．变换型购买行为

C．协调型购买行为D．习惯性购买行为

11．影响产业购买者决策的因素有诸多种，其中经济前景，政治与规章制度属于（A）5-107

A．环境因素B．组织因素

C．人际因素D．个人因素

12．企业建立竞争情报系统的第二步是（B）6-123

A．评价分析B．传播反应

C．收集数据D．建立系统

13．跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是（C）6-134

A．市场补缺者B．侧翼挑战者

C．市场跟随者D．市场主导者

14．企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用率来细分消

费者市场所依据的细分变量是（D）7-143

A．地理细分B．人口细分

C．心理细分D．行为细分

15．一企业以小苏打为主要原料生产冰箱除臭剂，这在市场定位中属于（D）7-153

A．产品特色定位B．顾客利益定位

C．使用者定位D．使用场合定位

16．产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一

组产品指的是（C）8-159

A．产品集B．产品组织

C．产品大类D．产品线

17．国内某汽车制造企业原来以生产低档轿车为主，后决定进军中高档轿车市场，这种产

品延伸策略属于（A）8-162

A．向上延伸B．向下延伸

C．全面延伸D．双向延伸

18．甲公司主要生产香烟、果汁和饼干三类食品，每类产品各使用一个不同的品牌，则这

种品牌统分策略属于（C）8-171

A．个别品牌B．统一品牌

C．分类品牌D．特殊品牌

19．某饮料厂在其产品包装内附赠奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于（D）8-175

A．相关包装策略B．多用途包装策略

C．分等级包装策略D．附赠品包装策略

20．目前电饭锅已经进入多数家庭，市场销售量增长缓慢，利润增长接近于零，这表明电

饭锅所处的产品生命周期阶段是（C）8-177

A．介绍期B．成长期

C．成熟期D．衰退期

21．音乐厅对于场内不同位置的座位制定了不同的价格，它所采用的差别定价策略是

（C）9-212

A．顾客差别定价B．产品形式差别定价

C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价

22．某酒厂依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆

向推算出产晶的批发价和零售价，这种定价方法是（B）9-208

A．认知价值定价法B．反向定价法

C．随行就市定价法D．投标定价法

23．某地板制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同，

规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销策略是（C）10-225

A．密集分销B．选择分销

C．独家分销D．双边分销

24．某家电制造商由于种种原因与批发商、经销商发生冲突，这种冲突是（A）10-237

A．垂直渠道冲突B．水平渠道冲突

C．双渠道冲突D．单渠道冲突

25．杂志广告与电视、互联网广告相比最大的优点是（A）11-267

A．针对性强、保存期长B．灵活、及对、广泛、可信

C．选择性强D．表现力高

26．由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易

记程度，这种在广告正式投放前所使用的测试方法是（B）11-269

A．直接评分B．组合测试

C．实验室测试D．回忆测试

27．将职能型组织与产品型组织相结合的结构性组织属于（B）12-302

A．金字塔型组织B．矩阵型组织

C．市场型组织D．地理型组织

28．某品牌洗发水年销售额300万元，整个市场的洗发水销售额为1500万元，则该品牌

的全部市场占有率是（B）13-318

A．10％B．20％

C．30％D．40％

29．企业不仅是“经济人”，同时也是“社会人”，因此企业应承担一定的社会责任。

企业

的主要社会责任指的是（A）14-350

A．保护消费者权益B．保护社会利益和发展

C．保护社会环境D．保护自然环境

30．销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于（C）15-377

A．基本型关系营销B．鼓动型关系营销

C．负责型关系营销D．能动型关系营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填

写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

31．社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环

境的是（ABCDE）4-88

A．教育水平B．宗教信仰

C．价值观念D．道德规范

E．消费习俗

32．影响消费者购买行为的社会因素包括（ABCD）5-91

A．参照群体B．家庭

C．社会角色D．动机

E．信念

33．影响分销渠道设计的因素有（ABCDE）10-228

A．顾客特性B．产品特性

C．中间商特性D．竞争特性

E．企业特性

34．宣传的特性有（ACE）11-280

A．高度真实感B．高度虚假感

C．没有防御D．有防御

E．戏剧化表现

35．市场营销审计的特性主要包括（ABCD）13-327

A．全面性B．系统性

C．独立性D．定期性

E．同质性

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36．定点超越2-26

答：

定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。

它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

37．人口细分7-142

答：

所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

38．成本加成定价法9-204

答：

所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。

加成的涵义就是一定比率的利润。

所以，成本加成定价公式为：

P=C（1+R），即：

单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）

39．关系营销15-374

答：

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场信息营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40．简述市场营销管理过程的步骤。

1-9

答：

（1）分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。

（2）选择目标市场

市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。

这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。

（3）设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（4）管理市场营销活动

企业市场营销管理过程鲢第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。

这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。

41．简述产品整体概念的五个基本层次。

8-155

答：

产品整体概念包括五个基本层次：

（1）核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（3）期望产品

期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

（4）延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。

这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。

42，简述企业的定价目标。

9-194

答：

（1）维持企业生存

如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需