有答案 《市场营销学》历年真题 0407.docx

1、有答案 市场营销学历年真题 04072008年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试卷课程代码 0058一、单项选择题(本大题共30 小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是 （ A ）1-4 A重振市场营销 B协调市场营销 C维持市场营销 D降低市场营销2注重买方需要的市场营销观念是 （ C ）1-7 A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D产品观念3金牛类战略业务单位的特征是 （ C ）2-35 A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增

2、长率和高相对市场占有率 C低市场增长率和高相对市场占有率 D低市场增长率和低相对市场占有率4某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发 展新业务的方法属于 （ B ）2-41 A同心多角化 B水平多角化 C集团多角化 D垂直多角化 5把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层，然后依层次不 同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是 （ D ）3-58 A名义尺度 B间距尺度 C比例尺度 D顺序尺度6在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是 （ A ）3-61 A估计的市场需求 B估计的市场潜量 C最大市场需求 D最小市场需求7运输公司

3、为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是 （ D ）4-76 A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商8为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是 （ D ）4-76 A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D政府市场9世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所 设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是 （ B ）4-74 A反抗 B减轻 C转移 D保持10对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 （ A ）5-91 A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素11产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次

4、采购某种产业用品属于 （ C ）5-106 A直接重购 B修正重购 C全新采购 D间接重购12某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司 而言，该公司属于 （ B ）6-123 A理性的竞争者 B破坏性的竞争者 C良好的竞争者 D善良的竞争者13市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于 （ B ）6-131 A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻14按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于 （ C ）7-142 A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分15企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子

5、市场作为目标市场，试图在较少 的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是 （ C ）7-150 A无差异营销战略 B差异性营销战略 C集中性营销战略 D大量性营销战略16正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为（ B ）8-157 A耐用品 B非耐用品 C服务产品 D特殊品17企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是 （ A ）8-159 A产品组合的宽度 B产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的相关性18如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（ A ）8-162 A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D全面延伸 19企业

6、所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是 （ B ）8-171 A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D特殊品牌 20化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装：以适用不同购买力水平的消费者，这种 包装策略属于 （ C ）8-175 A相关包装策略 B多用途包装策略 C分等级包装策略 D附赠品包装策略21缓慢渗透策略的特点是 （ D ）8-178 A采取高价格，高促销费用 B采取高价格，低促销费用 C采取低价格：高促销费用 D采取低价格，低促销费用22零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 这种心理定价策略属于 （ C ）9-212 A声望定价 B尾数

7、定价 C招徕定价 D接数定价 23企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是 （ D ）9-206 A成本加成定价法 B目标定价法 C随行就市定价法 D认知价值定价法24国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这 种分销策略属于 （ B ）10-225 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D双边分销25下列属于水平渠道冲突的是 （ D ）10-237 A连锁店总公司与各分店之间的冲突 B制造商与零售商之间的冲突 C代理商与制造商之问的冲突 D同一地区各连锁分店之间的冲突26产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是 （ A ）11-261

8、 A人员推销 B销售促进 C广告 D宣传27信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是 （ C ）11-267 A广播 B电视 C互联网 D户外广告28职能型组织的市场营销重点是 （ A ）12-300 A销售职能 B广告职能 C产品管理职能 D研究职能29顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（ B ）13-319 A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性30企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定， 这在罗斯“显要义务”理论中指的是 （ C ）14-336 A诚实 B感恩 C公正 D行善二、

9、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31定点超越的基本类型有 （ ABCD ）2-27 A产品定点超越 B过程定点超越 C组织定点超越 D战略定点超越 B价格定点超越 32企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有 （ ABCDE ）7-150 A企业资源 B产品同质性 C市场同质性 D产品生命周期阶段 E竞争对手战略33市场定位的依据包括 （ ABCDE ）7-153 A产品特色定位 B顾客利益定位 C使用者定位 D使用场合定位 E竞争定位34将促销预算分配到各种促销

10、工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（ ABCDE ）11-261 A产品类型 B推式与拉式策略 C促销目标 D产品生命周期阶段 E经济前景35CRM的主要功能有 （ ABC ）15-358 A顾客的获取 B顾客的开发 C顾客的保持 D顾客的流失 E顾客的剔除三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36产业市场5-101答：产业市场，又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。37市场主导者6-124答：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 38产品生命周期8-176答：产品生命周期是指

11、产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 39撇脂定价9-213答：它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40简述企业战略计划过程的步骤。2-29答：（1）规定企业任务 （2）确定企业目标 （3）安排业务组合 （4）制定新业务计划 41简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。5-96答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （1）发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者 即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者 即对是否买、为何买、如

12、何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者 即实际采购人。（5）使用者 即实际消费或使用产品或服务的人。42简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。10-222223答：一、分销渠道的涵义所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。 二、分销渠道的层次类型市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。 1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。2、一阶渠道含有一个销售中介机构。3、

13、二阶渠道含有两个销售中介机构。4、三阶渠道含有三个销售中介机构。43简述绿色营销的实施过程。15-366答：绿色营销的实施过程包括如下步骤：（1）树立绿色营销观念。（2）收集绿色需求信息。（3）制定绿色营销战略。（4）确定绿色营销组合。 五、案例题(本题16分)44案例资料： KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4，洗碗机的市场增长率为9，消毒柜的市场增长率为20；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8，洗碗机的市场占有率为30，消毒柜

14、的市场占有率为30；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20。假设市场增长率以10为分界线，10以上为高增长率，10以下为低增长率. 请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。 (1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。2-3334 答： (2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。2-35 答：消毒柜属于明星类战略业务单位；洗碗机属于金牛类战略业务单位；电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。

15、 (3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。2-36答：在消费柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。在洗碗机市场上，KB公司采取“保持”战略，保持投入，使这市场的利润能够长期稳定。在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。2008年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试卷(课程代码 0058)本试卷共7页，满分l00分，考试时间l50分钟。一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四

16、个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是 （ C ）1-4 A重振市场营销 B协调市场营销 C维持市场营销 D降低市场营销2在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方是 （ D ）1-2 A潜在顾客 B顾客 C卖方 D市场营销者3瘦狗类战略业务单位的特征是 （ D ）2-35 A高市场增长率和低相对市场占有率 B高市场增长率和高相对市场占有率 C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率 4某面包厂原来生产面包并委托其它零售商进行销售，现在决定自产自销，此一体化增 长战略是 （ A

17、 ）2-39 A后向一体化 B前向一体化 C多元化增长 D水平一体化5某洗涤品生产企业希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用 的分析方法是 （ A ）3-58 A判别分析 B多元回归分析 C因素分析 D方差分析6先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分 析人员审查、修改，提出意见，再发同到各位专家手中，让专家修改自己的预测，如 此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。这种预测方法是 （ D ）3-65 A市场试验法 B购买者意向调查法 C销售人员综合意见法 D德尔非法7批发商、零售商在市场营销中介中属于 （ B ）4-75 A供应商 B

18、商人中间商 C代理中间商 D辅助商8先生年终得到2万元钱奖金，妻子希望用这笔奖金出国旅游，儿子希望用这笔奖金为家里更换一台新款大屏幕液晶电视。在此情形下，旅游与电视之间的竞争关系属于 （ A ）4-77 A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形势竞争者 D品牌竞争者9根据恩格尔定律，随着居民收入水平的提高，消费者用在食品方面的支出占家庭总支的比重会不断 （ A ）4-81 A下降 B上升 C不变 D时升时降10根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于 （ D ）5-97 A复杂型购买行为 B变换型购买行为 C协调型购买行为 D习惯性购买行为11影响产业购买

19、者决策的因素有诸多种，其中经济前景，政治与规章制度属于（ A ）5-107A环境因素 B组织因素 C人际因素 D个人因素12企业建立竞争情报系统的第二步是 （ B ）6-123A评价分析 B传播反应 C收集数据 D建立系统13跟随在市场主导者之后自觉地维持共处局面的企业是 （ C ）6-134A市场补缺者 B侧翼挑战者 C市场跟随者 D市场主导者14企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用率来细分消 费者市场所依据的细分变量是 （ D ）7-143A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分15一企业以小苏打为主要原料生产冰箱除臭剂，这在市场定位中属于 （ D ）7-

20、153 A产品特色定位 B顾客利益定位 C使用者定位 D使用场合定位16产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一 组产品指的是 （ C ）8-159A产品集 B产品组织 C产品大类 D产品线17国内某汽车制造企业原来以生产低档轿车为主，后决定进军中高档轿车市场，这种产 品延伸策略属于 （ A ）8-162A向上延伸 B向下延伸 C全面延伸 D双向延伸18甲公司主要生产香烟、果汁和饼干三类食品，每类产品各使用一个不同的品牌，则这 种品牌统分策略属于 （ C ）8-171A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D特殊品牌19某饮料厂在其产品包装内附赠奖券以吸引消费者购

21、买，这种包装策略属于 （ D ）8-175 A相关包装策略 B多用途包装策略 C分等级包装策略 D附赠品包装策略20目前电饭锅已经进入多数家庭，市场销售量增长缓慢，利润增长接近于零，这表明电 饭锅所处的产品生命周期阶段是 （ C ）8-177A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 21音乐厅对于场内不同位置的座位制定了不同的价格，它所采用的差别定价策略是 （ C ）9-212 A顾客差别定价 B产品形式差别定价 C产品部位差别定价 D销售时间差别定价22某酒厂依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆 向推算出产晶的批发价和零售价，这种定价方法是 （ B ）9-208

22、 A认知价值定价法 B反向定价法 C随行就市定价法 D投标定价法23某地板制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同， 规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销策略是 （ C ）10-225A密集分销 B选择分销 C独家分销 D双边分销24某家电制造商由于种种原因与批发商、经销商发生冲突，这种冲突是 （ A ）10-237 A垂直渠道冲突 B水平渠道冲突 C双渠道冲突 D单渠道冲突25杂志广告与电视、互联网广告相比最大的优点是 （ A ）11-267 A针对性强、保存期长 B灵活、及对、广泛、可信 C选择性强 D表现力高26由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的

23、内容，用以判断广告的突出性和易 记程度，这种在广告正式投放前所使用的测试方法是 （ B ）11-269A直接评分 B组合测试 C实验室测试 D回忆测试27将职能型组织与产品型组织相结合的结构性组织属于 （ B ）12-302 A金字塔型组织 B矩阵型组织 C市场型组织 D地理型组织28某品牌洗发水年销售额300万元，整个市场的洗发水销售额为1500万元，则该品牌 的全部市场占有率是 （ B ）13-318A10 B20 C30 D4029企业不仅是“经济人”，同时也是“社会人”，因此企业应承担一定的社会责任。企业 的主要社会责任指的是 （ A ）14-350 A保护消费者权益 B保护社会利益和

24、发展 C保护社会环境 D保护自然环境30销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于 （ C ）15-377 A基本型关系营销 B鼓动型关系营销 C负责型关系营销 D能动型关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31社会和文化环境属于宏观环境中的一个不可控变量，下列各要素中属于社会和文化环 境的是 （ ABCDE ）4-88 A教育水平 B宗教信仰 C价值观念 D道德规范 E消费习俗32影响消费者购买行为的社会因素包括 （ ABCD ）5-9

25、1 A参照群体 B家庭 C社会角色 D动机 E信念33影响分销渠道设计的因素有 （ ABCDE ）10-228 A顾客特性 B产品特性 C中间商特性 D竞争特性E企业特性34宣传的特性有 （ ACE ）11-280 A高度真实感 B高度虚假感 C没有防御 D有防御 E戏剧化表现35市场营销审计的特性主要包括 （ ABCD ）13-327 A全面性 B系统性 C独立性 D定期性 E同质性三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36定点超越2-26答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领

26、先者进行连续对比衡量的过程。37人口细分7-142答：所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。38成本加成定价法9-204答：所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的涵义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P=C（1+R），即：单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率） 39关系营销15-374答：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场信息营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政

27、府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40简述市场营销管理过程的步骤。1-9答：（1）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 （2）选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。 （3）设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市

28、场营销组合。 （4）管理市场营销活动 企业市场营销管理过程鲢第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。41简述产品整体概念的五个基本层次。8-155答：产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。42，简述企业的定价目标。9-194答：（1）维持企业生存 如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求，则需