国内直销行业研究报告.docx

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国内直销行业研究报告

1、安利等公司的每层直销人员的利益分配；

2、每个直销公司产品的毛利率水平、产品特色（功能）、产品系列感和联动性、每个产品的销售情况摸底分析；

3、我们公司进入的路线（产品选择、渠道利益分配方式、法律规避、收支平衡与会员、售之间的关系、原始资金投入、未来市场的预测等）

第一章直销行业发展历史及现状

1.定义及发展历史

2.总体市场规模及税前利润率

第二章国内直销市场结构分析

1.国内企业参与情况及市场占有率分布

2.专营企业参与方式路径

3.业内产品差别度

第三章国内成功直销企业的奖金制度及企业总体毛利率

1.安利公司的奖金制度及企业总体毛利率

2.完美公司的奖金制度及企业总体毛利率

3.雅芳公司的奖金制度及企业总体毛利率

4.各企业人员奖励和管理制度给我们的启示

第四章国内成功直销企业给我们的启迪和理性分析

4.1安利的物流渠道对国内企业的借鉴

4.2人员奖励和管理制度

4.3戴尔高效的供应链管理和信息化，标准化，数字化的管理

4.4对市场和客户进行细分

4.5完美的彻底本地化的营销策略

第五章结合本企业实际情况，直销行业进入路径及战略发展规划（待续）

第一章直销行业发展历史及整体现状

直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。

进入我国的时间并不长，是在上世纪90年代，到现在只有20多年。

虽然时间不长，但经历的事情却不少，可以说是跌宕起伏、历经坎坷。

由于是个新生事物，公众的了解不够，行业刚起步就深受非法传销之害，以至国家不断出台各种政策法规进行规范管理，到了1998年4月，干脆一纸禁令，把整个行业都禁掉了。

为了确保中国外资政策的延续性，给合法外资直销企业一条生路，3个月后，安利等10家外资企业获准以“店铺+雇佣推销员”的方式转型经营。

此后的7年，也就是在2005年《直销管理条例》出台之前，从严格意义上讲，中国是没有直销行业的，只有10家转型企业。

直到2005年，《直销管理条例》出台，中国的直销行业才有了一个明确的法律身份，行业也得到了稳步发展，规模日渐扩大，不管是经营业绩，还是企业形象，都得到了稳步提升，目前取得直销经营许可的企业已经有30家，其他以直销方式运作的企业在900家左右。

据12年6月12日第八届世界华人直销大会发布《2011年亚太地区直销业年度报告》（下简称《报告》），世界直销协会联盟的统计，2010年全球直销行业收入为1322亿美元。

亚太地区仍是全球最大的直销地区，营业收入为555亿美元，占据42%的全球市场份额，是直销行业的核心地区。

日本、中国、韩国分别占全球直销企业收入的17%、9%和7%，均入围全球营业收入前十大直销国家，三个国家的直销行业收入占亚太区79%。

从国内业绩来看，与2010年相比，2011年排名前十的持牌直销企业实现营业收入807.6亿元。

因持牌直销企业的营业收入占中国内地直销行业六成左右，以此保守估计，中国内地直销行业2011年营业收入至少达1400亿元，比上一年增加17%。

在中国内地，目前持牌直销企业营业收入排名前十的门槛为18亿元，比2010年提高了7亿元。

另据国家税务总局公布的数字，2011年直销行业纳税规模超过140亿元，因消费税及增值税均摊入商品价格转嫁于消费者，而城建税，教育附加费等税费缴纳比例相对较小，所以实际由直销企业直接负担的主要税目只有营业税（5%）和企业所得税（25%），总计30%的税前利润，那么直销行业税前利润总额近500亿元，税前行业整体利润率35.7%左右。

第三章国内直销市场结构分析

1.国内企业参与情况及市场占有率分布

首先，从地区分布看，截止2011年持牌的30家直销企业中广东，上海分别有6家，北京有5家，三地占总数的57%。

其他企业散布在江苏、浙江、天津、黑龙江、福建和湖南，西部则一家都没有。

另外，2011年持牌企业中有26家增加投资，加大布点儿分公司和研发中心。

如如新3亿投建上海中华创新总部，完美投资10亿在中山建生产基地，雅芳在上海创立最大海外研发中心，无限极则在厦门等地成立新的分公司，并2亿升级旗下28家服务中心。

玫琳凯大中国区总裁麦予甫则表示，随着杭州分销中心及二期工厂的建立、新建合资彩妆公司等一系列计划，2012年一年在华投资额便达7亿，超过此前全部投资额。

这些新增投资也都集中在东南沿海地区。

可以看出我国现阶段直销行业集中在东南沿海及北京地区。

不过去年12月的湖南炎帝和今年2月山东安然的拿牌传达出国家将在中西部地区发展直销产业的意图。

其次，按不同品牌来看，持牌企业的营业收入占市场60%左右。

同时《报告》显示安利、完美、无限极2011年分别以267亿、120亿和81亿的营收，玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿、36.4亿、32亿、22.7亿、21.6亿、18亿、18亿占位前十。

分别占总市场份额的，19%，7.3%，5.8%，5.4%，2.6%，2.3%，1.6%，1.5%，1.3%，1.3%。

总共占市场份额的48%，市场相对集中。

2.行业准入相关法规及路径

2.1国家关于行业准入的政策和相关规定

2005年9月，国务院公布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。

前者明确规定：

“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式；“直销企业”是依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

同时规定申请成为直销的企业应当具备4个条件：

投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录，外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照《直销管理条例》规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。

除以上硬性规定之外，由于我国对于直销行业的法律法规尚不健全，直销与传销在形式上有一定的相似性，老百姓通过表面宣传区分起来有一定的难度，为预防居民财产受到不法侵害，现阶段国家对于直销企业的核准批复采取分阶段放开，限制发展的政策，计划于2015年之前完善相关法律法规。

自《条例》发布7年来，只有30家公司取得合法直销牌照，其中25家系《条例》发布后两年内核准并批复。

门槛相对较高，也是大部分市场份额被少数企业瓜分的原因之一。

2.2直销专营企业市场准入路径分析

第一，在企业有条件满足相关硬性规定的情况下，向国家商务部递交准入申请，等待批复无疑是最直接，也是合法的路径之一。

然而据不完全统计，全国现阶段准备或者正在运作直销牌照的企业已有数百家。

但在相当长的一段时间里，至少2015年之前将有98%的企业将于此牌照无缘。

所以现阶段选择这一路径的要求也更加苛刻，除了在实力资质上具有显而易见的比较优势之外，还必须与政府有过硬的关系。

第二，无论企业是否有条件满足相关硬性规定，都可以与已经获得牌照的企业合作，借助其资质从事直销活动。

而这一路径将使企业不得不额外支付一部分资质租用费用，从而影响利润。

同时，无论品牌还是产品，企业都将失去实际控制权，彻底沦为打工者。

第三，像市场中大部分直销企业一样，在申请但还未获得牌照时，或者在未申请牌照的情况下，直接参与直销活动，没有硬性规定的门槛，生产经营也可实现完全自主，但最大的风险来自于政策法规的不确定性风险，原则上不受法律保护。

以上三条路径难度都较大，企业应该慎选。

3.业内产品差别度

3.1产品差别度分析

由于市场占有量排名前10位的企业占据了市场近一半的比例份额，如果公司进入直销行业，这十家企业也将是我们的主要竞争对手，下面就以这10家公司所销售的产品进行比较。

其中产品涉及食品保健品9家，涉及护肤护理品8家，涉及美容化妆品6家，涉及家居用品3家，经营健康器材一家。

同质性很强。

3.2营销服务差别度分析

直销行业区别于传统行业的原因很大程度上来源于全新的营销模式。

客户在享受到产品使用所带来的效用和方便的同时，也在享受直销企业所提供的与推销员一对一的营销和售后服务。

像产品的质量和效用一样，企业和直销员服务的质量也对企业的业绩有着比传统行业有着更大的影响，而直销员的服务质量是与企业的营销模式分不开的。

只有更加便于和激励直销员贴近客户的营销模式，才能获得成功，所以这里单独进行分析举例。

国内几乎每一家成功的直销企业都或多或少有其与众不同的差异。

比如安利改变其国外运行几十年的机制，将原有纯直销人员的网络经营，转变为专卖店加雇佣直销员（内部称为“营业代表”）并给予直销员较高的利润比例的方式开始经营。

雅芳则大刀阔斧，将其“雅芳小姐”队伍予以裁散，实行全面的传统是专柜专卖经营，随着运营费用的升高，直销员分得相对较低的利润比例。

就直销公司而言，一般因其采用人员的网络销售为特点，没有实际店铺的被视为“虚业”；与之相对的则是采用传统是店面经营的方式为“实业”。

从这个意义上来讲，安利的转型更多采用了“虚业”为主的方式经营，而雅芳则可称作为“实业”方式经营了。

其他企业也根据自身条件，市场环境，产品特点等因素，在这“虚”“实”之间的比例上做出了自己的选择。

第三章国内成功直销企业的奖金制度及企业总体毛利率

1．安利公司奖金制度及企业总体毛利率

安利公司的奖金制度采用多层次直销模式，被美国哈佛大学的经济管理系市场营销学视为典范案例，也是中国人民大学工商管理MBA教程的经典案例和必修课程，以其科学，透明，公平，人性化的设计，成为直销行业制度的典范，其美国微软总裁比尔盖茨也曾称赞安利奖金制度的无懈可击！

2011—2012年安利最新的奖金制度共九种十二项劳务奖励计划。

（一）个人销售佣金奖（9%—27%月结奖金）

净营业额（元）

实际销售额

（元） 

 销售佣金比率 

劳务/服务报酬

（元）（净营业额*比率）

 2300 

2706      

9%   

 207 

   6900  

8118     

12%     

 828  

 13800

16236   

 15%

 2070

  27600    

32470

18%  

  4968   

46000

 54118 

21%

  9960   

 80500 

  94706 

24%

19320

  115000 

135295 

 27%  

  31050 

值得一提的是，实际销售额，即其内部所称的BV；净营业额，即内部所称的PV。

PV=BV*85%，劳务/服务报酬=PV*销售佣金比率。

由此看出直销员的收入是在产品实际售价的基础上扣除了15%（雅姿产品的扣除比例为29%）之后的余额来计算的，很显然企业以这种方式向直销员转移一部分支出和费用。

数额相当于企业应缴税金的一半。

（二）市场开拓奖金（差额奖金）

当一个人每月销售2300元，这个月他就可以得到207元。

如果开始发展下线A.B.C.D，组建了一个营销部门，部门平均：

A：

30000、B：

30000、C：

30000、D：

30000；您：

10000；

奖金的计算就是把A+B+C+D+自己=130000×27%=35100（元）。

然后减去下线的奖金，也就是说35100—A5400（30000×18%）—B5400（30000×18%）—C5400（30000×18%）—D5400（30000×18%）=13500（元），收入是13500元。

下线如果直接和安利公司合作，按照他的销售额30000×18%=5400，也只有5400元。

对下线来说是一样的，对上线来说虽然自己只有10000元的业绩，但是在组建部门过程中付出了大量的时间精力等无形成本，还有电话差旅等有形成本和机会成本，而这些投入都为企业开拓了市场应该得到相应的回报。

（三）4%领导奖金（世袭） 

   当下线A把相同的模式进行了复制，A做到了115000，计算部门的业绩是115000×27%减去A115000×27%，上线收入等于0。

这就出问题了，下线为公司拓展市场的行为却损害了上线的利益，为将上线与公司利益再次统一起来。

公司规定合作伙伴每月的业绩达到115000元的时候，他会和您有形式上的脱离，安利公司会因为上线为公司培养了一个稳定的销售部门，额外的拨给该部门的净营业额的4%作为奖金，这奖金具有世袭性，在国外叫世袭奖金，只要这个部门存在，这些奖金还会给上线的法定继承人，我们计算一下115000×4%=4600元。

当然上线收入还不只是4600元，还得加上其他合作伙伴B、C、D他们所创造的业绩。

世袭奖金充分的体现了安利事业的人性化，要知道这就是保障。

（这就是终生的保障）4600×12月×50年=276万元（您或许拿不到50年，但世袭下去就远远不止了）。

（四）%红宝石奖金（宽度）

    当上线帮下线的部门A、B、C三组分别做到了27%以上，这些就是上线独立部门，您每个月可以领到这三组4%的领导奖金。

D、E、F、G等合作伙伴分别只做到9%~24%均未达到27%的，这就是上线的小部门，如果这些小部门的月销售业绩达到230000的时候，除了可以领个人销售顾客服务报酬、销售佣金、A、B、C的领导奖金之外，安利公司再发给小部门业绩的总和的2%作为红宝石奖金（230000×2%=4600元）。

该奖金说明了安利事业是无盖子、没限制、努力与收入永远成正比，这项奖金也是鼓励尽量把安利事业做宽、做大，充分发挥潜能。

可以得到这项奖金也就为您的钻石梦打好基础。

月收入将会是20000元以上。

（五）1%明珠奖金（深度）

    当上线培养了A、B、C三组部门同个月做到27%，除了可以领A、B、C三组的4%领导奖金以外，每个月都可以领到A、B、C三组以下的每个部门（不管深度如何）的总业绩的1%奖金，直到上线的部门中有D.D亦做到明珠，那么他的第二代以下的明珠奖金归他。

这项奖金叫明珠奖金。

明珠奖金展现了充沛的“自动生命力”。

前面所介绍的顾客服务报酬、销售佣金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金，后四项都称为月结奖金。

当上线可以领到明珠奖金的时候前面的奖金、佣金、都可以得到。

（1~2万/月）。

   （六）自明珠奖金以上，从翡翠奖金（营销经理）依次设置钻石奖金（高级营销经理）、行政钻石奖金（营销总监）、双钻石奖金（高级营销总监）、三钻石奖金（资深营销总监）、四钻石奖金（资深营销总监）、皇冠大使奖金（全球政策咨询委员）七级，每级相应提高入级标准。

每升一级即增加其所属所有部门总净营业额0.25%奖金，可以累积，预计做到最高的全球政策咨询委员年收入将达到8位数。

另外各级还享受次数不等、档次不同的国内国际免费旅游待遇。

 单以各项货币奖金总额来计算，总额大约相当于总净营业额的18.75%—35.75%。

值得一提的是，表格中实际销售额，即其内部所称的BV；净营业额，即内部所称的PV。

PV=BV*85%，劳务/服务报酬=PV*销售佣金比率。

由此看出直销员的收入是在产品实际售价的基础上扣除了15%（雅姿产品的扣除比例为29%）之后的余额来计算的，很显然企业以这种方式向直销员转移一部分支出和费用，降低企业负担。

按现行《税法》规定直销企业应缴应税所得额25%的企业所得税和应税所得额5%的营业税计算，转移数额相当于企业应缴税金的10%—20%，2011年实际数字应在6—10亿人民币。

企业税前利润+员工工资+企业各项运营费用和损耗=企业销售收入—产品成本=毛利润。

因税务负担占企业毛利的30%，员工工资约占企业毛利的20%—40%，企业各项运营费用和损耗约占企业毛利5%，安利产品的总体毛利率应不低于70%。

2．完美公司奖金制度及企业税前利润

完美公司的奖金制度基本复制了安利公司团队差额支付，多层计酬的的模式，但是在具体的分配比例、业绩计算方式上存有差异。

并通过这些差异体现平民化、简单易从事的特点。

首先，直销员或优惠顾客可获得相当于20%产品售价的返利。

其次，就是拓展奖励。

80%销售额

佣金比率

劳务/服务报酬

一级业务员

1001

6%

300

二级业务员

6001

9%

270

三级业务员

9001

12%

720

四级业务员

15001

15%

1350

五级业务员

24001

18%

2160（限单月）

注：

与安利不同，PV值为累计值，不归零。

五级业务员以上，依次设初级经理，中级经理，高级经理，金牌经理，奖金比例为其下第一代5及业务员小组9%，第二代6%，第三代3%，第四代1%。

若下线也做到了金牌经理，则可拿四代奖金，比例为1%，0.5%，0.25%，0.25%。

所有奖金无世袭。

其他奖励如国际国内免费旅游等等。

单以货币奖金计算，总额大约相当于总营业额的30%，如果企业运营费用及非货币奖励为10%，完美公司毛利率应在90%以上。

但是完美公司的销售收入中有很特殊的一部分——20%的客户优惠，除去这部分固定让利，完美公司其总体毛利率与安利差不多，也应在70%以上。

3.雅芳公司的薪酬制度与企业总体毛利率

从1998年7月10家直销企业获准以“店铺+雇佣直销员”模式开展业务开始，中国的直销企业就走上了两条不同发展道路，一条是以安利为代表的将店铺作为地区营销中心，大量雇佣直销员的方式发展；另一条是以雅芳为代表的店铺渠道辐射网络为主的营销模式。

不同的营销模式也是的他们在奖金制度方面较大的差异。

直销企业按月支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（含奖金、佣金、折扣等各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。

直销员具体计酬标准如下

订单销售额（人民币元）

销售折扣

0–299.99

0%

300–999.99

10%

1000–1999.99

20%

≥2000.00

30%

以月订单销售额为3000元计算，直销员月奖金额为570元，多出2000越多，奖金越高。

这种计酬方式更接近传统营销模式，实行单层销售，杜绝了团队计酬。

通过更优质的物流配送网络、有店铺服务和丰富的营销活动赢得消费者。

但是由于这一模式在企业自身建设、物流网络以及产品和品牌广告，方面需要占用大量资金，所以直接支付给直销员的货币奖金有限，实际应在销售额的20%左右。

但考虑税收比例和企业运营建设费用，其产品总体毛利率也应不低于70%。

4.各企业人员奖励和管理制度给我们的启示

在实践和理论界,一般认为直销有两种模式,一种是以安利和枚玲凯等为代表的金字塔式的以传销为基础的销售模式,一种就是戴尔（雅芳）式的直接销售模式.前者主要以大量的人员推销、人员发展下线，层层销售、层层推荐的形式，即以销售人员为主体。

后者主要是以生产厂家为主，厂家通过一定的方式把信息传递给目标消费者，客户把信息通过某种方式反馈与厂家，双方互动，达成协议，其销售主体是厂家自己，没有中间渠道环节。

前者更多的用在生活日常用品、保健品、礼品等行业，后者一般是附加值较大的、单个价格较高、使用周期长的、更需要完善的售货服务体系的行业或产品。

前者以大量的人员为基础，人员渠道是其生存的生命线，后者是以产品为基础，依靠的是产品的性价比和综合优势。

另外，在国内前者多为发展起步较晚，品牌和实力尚不足以支持企业在内部信息管理、仓储物流、品牌推广等方面投入几十甚至上百亿的资金，短期却看不到相应回报的企业，而后者恰巧在这两个方面上具有明显的优势。

所以针对企业现阶段实际情况，从谨慎性角度出发建议更多借鉴安利与完美的薪酬制度设计。

具体建议如下：

第一，实行多层营销架构，团队计酬，差额支付。

在相邻两代差额为零时，向上线提供额外可世袭的奖金，随着下属的组织越来越庞大，职位越来越高世袭奖金可累加。

第二，将产品价格提高10%到30%，高出部分作为消费者或直销员购买产品的返利。

第三，为业绩达到一定标准的直销员提供养老保险，业绩下滑不达标时暂停缴纳。

第四，为业绩达到不同标准的直销员或领导提供有差别的国内国际免费旅游，可带亲属。

第五，将直销员分为两类，新入职直销员和企业正式直销员。

薪酬制度、业绩要求方面区别对待。

对于新入职直销员（主要是没有直销经验的人员），实行单层销售，不设差额奖金。

设计标准较低的奖金门槛，不设时间限制，让新人短期看到回报，增强新人信心。

将新人分成3—5级，每升一级相应提高奖金比例，达最高级者成为企业正式直销员，可以发展下线。

第六，除奖金和出国等奖励外，企业定期对业绩优异者组织表彰大会，受表彰人与参会人员级别不可差距过大，以差距三级以内为宜。

公司墙面等显眼位置张贴本部门优秀直销员的宣传照片。

第七，对于组织架构顶端的领导，提供任命其为企业内部营销总监或营销副总，甚至总经理的晋升通道。

第八，在企业产品成本允许的前提下，将直销人员总体利润分配比例控制在35%左右。

综上所述，现阶段的直销行业是一个市场集中度较高，专营企业

行业准入门槛较高，产品差异性较低，而服务差异性较高的垄断竞争市场。

企业在市场竞争中应该努力根据自身条件，市场环境因素，依据法律法规相关规定选择并发展产品和服务上的差异性，从而获得比较竞争优势。

综上所述，现阶段国内企业要在直销行业发展壮大，必须做到以下几个方面：

第一，谨慎制定直销行业的准入路径，降低非经营性风险。

第二，充分考虑现阶段国内物流条件，通过内外结合，建立完善及时的物流配送网络，降低物流和仓储成本。

第三，引入数字化，信息化管理模式，保证企业运作各个环节的科学和高效

第四，建立符合行业特点的薪酬奖励制度和营销组织架构，提高从业人才忠诚度，保护企业利益。

第五，坚持市场细分，以消费者需求为导向，因地制宜，因人制宜的走彻底的本地化之路，深化差异性战略。

第五章结合本企业实际情况，直销行业进入路径及战略发展规划（待续）