消费品的联合促销策略.docx

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消费品的联合促销策略

第6篇、联合促销策略

工具6、相得益彰的联合促销

“联合促销”概述：

“联合促销”，系指两个或两个以上的品牌或概述合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大公司的影响力。

这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。

如庄臣公司（S.C.Johnson&Son）与金百利公司（Kimberly-Clark）曾经联手举办寄送样品活动，在样品袋中放有庄臣公司的“润丝精”样品、刮胡膏的优待券以及金百利公司的卫生棉垫。

这种联合试用装派发，消费者可以得到更多，而两家公司可以共同承担分送费用，相对减少促销投资。

“联合促销”的基本套路：

一、“联合促销”是否会给消费者带来更大的吸引力？

不同产品类别或不同行业的生产企业联合，也称之为“横向联合”。

1、双品牌的横向联合折价促销

案例47：

“嘉龙”调美味，家“家乐”无穷

案例内容：

这是“嘉龙”食用油和“家乐”牌调味粉的联合促销活动。

本活动将两个同属调味品的品牌，巧妙地融合在一起，活动内容是：

消费者购买“嘉龙”调和油加“家乐”调味粉1组即可得到减价3.50元的优惠。

案例点评：

●由于联合双方的目标消费群一致，且销售通路也一致，因此这种“捆绑销售法”可以在同属调味品区域的货架上推广。

相对来说，能为推广宣传带来一致的主题，否则，不同行业之间的联合难免有牵强附会之嫌。

●通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群。

有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌直接送达目标消费者手中。

●在本例中，由于“嘉龙”调和油的售价比“家乐”调味粉高出许多，显然对消费者来说，较多的情况是为了买油，而顺带了调味粉，不大可能是为了买1包调味粉而带进了只省3.5元的调和油。

所以，本例实质上是变相“买调和油送调味粉”。

既然这样，企业还不如把促销的诉求点用以强调“送调味粉”的概念，现在这种“买油+粉=省3.5元”对消费者的吸引力不足，因为人们难以明白这个省3.5元是什么含义，原价又是多少？

●这种方式所可能带来的缺点是，如果联合的产品中有一种不能为消费者所接受，甚至是滞销品，消费者会产生“我不要的东西，再便宜也不会买”的想法。

因此，双方联合的目的不仅仅应满足于1+1=2的效应，而应争取1+1>2的吸引力。

2、多品牌的横向联合样品赠送

案例48：

冬日送暖，爱心奉献大礼包

案例内容：

由全日美实业（上海）有限公司与北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品生产企业联合举办的“冬日送暖，爱心奉献”爱心大礼包免费赠送活动，在活动期间以电脑筛选和婴儿家庭来函的方式选出10000名婴儿入选者，每人将获得爱心大礼包1份，全日美公司将专函通知入选者领取奖品。

大礼包内有：

“嘘嘘乐”免洗尿裤4片、“汇力多”婴儿苹果泥1瓶、美国“雅培”奶粉试用装1包、“五月花”面巾纸试用装1包。

案例点评：

●本例中的合作各方都具有一定知名度的婴儿产品生产企业，其品牌也在各自领域中具一定代表性。

所以，合作促销各方彼此形象一只僵尸一种强强联合，它将比一方借助另一方的光环更具促销的冲击力。

●“联合促销”可以节省广告促销费用。

在本例中，原本将是各企业产品分别作试用装赠送，以达到目标对象试用后满意，进一步购买的目的。

由于彼此的目的和目标完全一致，联合赠送就节省了一大笔广告刊登费和人力成本费用。

●多家企业品牌“联合促销”的最大优点还可以丰富本次促销的内涵，只要系列中有一个产品对消费者有吸引力，就能增强整个活动的卖点，比如，在本例中，对于已经钟情于其他品牌纸尿裤和奶粉的婴儿家长，如果对所送的苹果泥感兴趣，就会附带也适用本次赠送尿裤和奶粉产品，而只要试用就会引发潜在客户。

如果这几家企业还能在试用装内附送优惠券，将更能起到促进购买的作用。

二、强强联手开展促销，能够彼此互惠互利吗？

案例49：

巨星联手，精彩连环送

案例内容：

该活动由“柯达”和“可口可乐”联合举办，在活动期间，消费者购买6罐“可口可乐”，可获赠1张“可达免冲费券”：

“免费享受冲1卷胶卷的优惠”；

反过来，若消费者在活动期间至“柯达”快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，可获赠“可口可乐”1罐。

案例点评：

●本例中的联合双方都是知名品牌，理论上应该可以通过联合促销交相辉映，但这种亮点是建立在消费者能真正得到实惠的基础上，否则就吐偶虚名了。

试想一下，消费者在购买6罐“可口可乐”时，似乎“可口可乐”已作了很大的让利，但消费者所获得的赠券其实质只是免去3元钱的冲洗费，这种让利在消费者心目中的价值又有多少呢？

毕竟如果要花20多元去冲印1卷胶卷者，也不会为了单省一笔冲费（而不是印费），再去花近10元买一堆“可口可乐”回来。

而真正要喝可口可乐的也不一定正好有胶卷要冲。

●此外，有些消费者看了广告后并不十分清楚“免费享受冲费”的概念，极有可能将广告中的“免费享受冲1卷胶卷的优惠”误以为是值20多元的免费“冲印”优惠，这种概念偷换难免有欺骗之嫌。

●相比之下，已有“柯达”胶卷要冲印的，倒是必然光临“柯达”冲印连锁店，冲印1卷可获赠1罐“可口可乐”，还是比较实惠的。

●而如果原来不少冲印店都附带优惠的“冲印1卷可获赠7寸面肥赠印券”的标准继续执行的话，就让消费者更有超值享受的感觉，否则，还是“羊毛出在羊身上”。

因此，柯达通过这个活动对增加销量、吸引新顾客的成效并不明显，倒是作为惠顾老顾客、巩固老顾客的作用更大些。

●企业进行“联合促销”，目的就是为了获得单独促销无法获得的效果。

并且，“联合促销”是在对促销合作各方都有利的基础上进行的。

可在本例中，双方为此投入了不少的报纸、POP广告宣传费用，也许最大的收获并不是给“可口可乐”和“柯达”胶卷扩大了多少销量，而仅是以这种新颖的形式为诉求点，增加了受众对广告的关注度。

案例50：

“赶快冲印，立刻畅饮”

案例内容：

凡冲印1卷“柯达”胶卷或购买1个“柯达”双包装胶卷，即可获赠“斯柏克林”清凉水1瓶。

案例点评：

●这是继柯达与可口可乐公司联合开展促销半年后，由于另一家饮料生产企业的联合推官活动，其实质是“老调重弹”，不过这一次，可能吸取了上一次的经验，不仅仅立足于冲印胶卷可获赠饮料，同时增设了“够爽包装胶卷”也送赠品的项目，显然这就扩大了促销的受众范围。

●而“斯柏克林”也可以通过与“柯达”合作，让目标消费者免费尝试其新产品“清凉水”。

不过在本例中，最大的不足是，由于“斯柏克林”在活动宣传上的“露脸”不多，实际上，这一点对柯达来说，也未能起到充分宣传所送赠品的价值，而只是轻描淡写地让消费者感到只是送了瓶“水”而已，远没有达到“联合促销”独具的品牌叠加效应。

●可能正是因为上述的原因，在推出上述活动的不就，“斯柏克林”自己又开展了一个“斯柏克林彩礼大派送”的活动，活动内容与案例49一模一样：

“反义词购买4瓶600毫升塑封包装纯蒸馏水，即送2张柯达免冲费券。

”唯一区别的是比“可口可乐”多送一张，并且，增加了“凡一次购买4瓶350毫升塑封包装纯蒸馏水，即送柯达7寸相片免费放大券一张”的内容。

●“斯柏克林”这样做，真的十分令人费解：

首先，他也不真正了解以下原来“可口可乐”与“柯达”联合活动的效果好不好？

即“免冲费券”是不是一件吸引消费者的好礼品？

其次，在“柯达”同步进行的活动中是推“斯柏克林”清凉水，而在这里却推斯柏克林“纯蒸馏水，是不是活动主题有点混乱？

三、能不能化比较小的代价，使得“联合促销”让消费者从中多重获利？

案例51：

“可口可乐”妙趣红包，吃喝玩乐在其中

案例内容：

“可口可乐”在1999年的1-2月期间，选择中国新年的大好时机全面出击，在上海开展了号称可能是上海有史以来的特大型多重组合联合促销活动：

消费者只要购买可口可乐公司旗下饮料至规定数量，即可获赠红包1个及贺年礼品1份。

礼品包括“奇巧”巧克力、或“酷极”糖果、或“台丰”花生或瓜子。

红包中印有幸运号码，可参加每周连环大抽奖，赢取现金压岁钱，最高位5000元。

另外，在此红包中还有至少7张优惠券，涵盖吃、穿、玩、乐等多种休闲娱乐项目，如卡丁车游戏券、四驱车游戏券、游乐园门票、电影票、服装优惠券、保健品优惠券、麦当劳快餐优惠券、新年糖果优惠券等。

在随后的3-4月期间，活动进一步举行，主题改为“吃喝玩乐送不停”，并且购买标准降低一半，兑奖凭证由收集外箱包装改为收集产品包装，礼品内容改为轻便相架或记事本或彩绘玻璃杯，红包内优待券由原来的至少7张改为4张，瓶红包号码继续可以抽奖。

案例点评：

●本例中可口可乐公司联合了10多家公司共同开展这么一场大规模的促销活动。

“可口可乐”期望借由众多公司的产品能够使促销利益精彩纷呈，这些公司也希望通过“可口可乐”的销售扩大本公司的营业额。

的确这样做能让各企业和消费者从中多重获益，这也正是“联合促销”的真谛所在。

●本次活动主办者好处在前6周内将奖出1.6亿元，实际上经过我们计算真正用于抽奖的投资大大低于此数，极大多数的奖项都必须在消费者再消费以后才能得到。

因为这么多的赠送，实质都是各种品牌的优惠券。

而这种在消费是不是受到消费者欢迎将是“联合促销”的最大障碍。

不过，一种产品的优惠券不一定会满足众多消费者的口味，而本例中10多种的选择，相对来说就提升了这次活动的价值。

●本次活动的不足在于，“联合促销”的合作对象选择上，游玩项目的比重过大，第一期的优惠券有近一半是用于娱乐，第二期中几乎全是娱乐优惠券，相对来说对没空玩的人，其吸引力就不大。

尤其是第二期活动，已过了春节假期，再送游玩优惠券，就有点不太合适了。

四、工商联合搞促销，经销商的投入程度会不会高？

相对于“横向联合”，我们把生产商与通路成员所开展的联合促销活动，成为“垂直联合”。

案例52：

“桂格”“联华”伍+5优惠总动员

案例内容：

上海冠生园桂格麦片公司为其即冲营养麦片在联华超市推出超值装（卖600克附送150克），消费者购买桂格促销装产品，不仅可享受优惠，还可以获赠联华超市5元折价券1张。

案例点评：

●这是一种典型的“垂直联合促销”，它能发挥出增加销售的互补效应，是厂商与零售商加强合作关系的好方法，因为同一产品销量的增加对双方都有利。

并且在本例中，“桂格”麦片销量增加的同时，所送出的购物券使得联华超市的其他商品销量亦会受到联动影响，最终增加了商场总的销售额，这样便达到了互惠的目的。

●其他“垂直联合”较常用的方法是，为庆祝某商场周年店庆，厂家给予商家进一步让利，或以赞助形式回馈商家，而商家又再次对同一商品的零售价进行让利，进行优惠酬宾活动，以吸引消费者。

●采用“垂直联合”促销方法，通路成员的合作意愿十分重要，如果通路成员的投入程度不高，则促销效果不会十分明显。

在本例中，虽然送联华超市的折价券，从消费者再购的商品中还可以进一步带来利润，但是，如果联华超市测算下来，其所让的利润不足以通过增加的营业额得意补偿，此时，额外的支出极有可能都是厂家承担了，于是，联合促销的意义也会名不符其实。

●另外，厂家在与一家通路成员联合开展促销活动时，也应事先考虑好与其他零售商场的关系，以免影响整体的通路合作。

案例53：

妈妈和宝宝，“顶顶鲜”“强生”同样关心

案例内容：

凡在上海“顶顶鲜”超市购买“强生”妇女、儿童系列产品及其他促销产品满30元者，即可参加抽奖，以纪念5月9日母亲节、6月1日儿童节。

活动时间为5月6日至5月19日期间。

案例点评：

●在这例中，通路成员---“顶顶鲜”超市作出了比较大的努力。

在活动的设计中，共预算用于抽奖的金额约16360元，其中“强生”公司赞助了5200元的商品，外加15000份的试用装，除此之外，5000元的“顶顶鲜”购物券和6160元的一、二等奖，外加报纸广告及相应的POP宣传投资中，“顶顶鲜”也承担了相当一部分资金（有关这一点，我们已从活动现场“顶顶鲜”对活动的投入可见一斑），如果真正做到了这一点，这将是一个配合比较默契的垂直联合促销案例。

●在这次活动中，虽然促销的商品并非局限于“强生”的产品，然而，这一着正是体现了我们曾所说的原则：

只有具备了“帮助零售商来激发顾客购买商品欲望”这种意识，制造商的品牌才能在商场中占据主导地位。

五、“联合促销”的工具分别有哪些长处和不足？

优点：

1、通过联合能够降低相应的促销成本。

“联合促销”活动涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由联合各方按比例分摊，大大降低了各自的促销投资。

2、快速接近目标消费者。

选择目标消费者已接受的产品或品牌作为联合活动的合作伙伴，可是本产品快速接触到目标消费者。

这无论对新产品（品牌）上市还是对老产品（品牌）重生都颇为有效。

因为知名品牌的“推介”可使消费者对新产品（品牌）的接受度更高，从而带动新产品（品牌）的销售。

3、增加对消费者的吸引力。

由于“联合促销”的成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感，比单一企业开展促销能吸引品位和喜好程度更广泛的消费群，从而使得活动促销力度得到加强。

缺点：

1、由于“联合促销”的广告宣传需顾及到合作各方的而利益，品牌之间的形象难免会互相影响，且无法特备突出自身产品的优点，因此，在“联合促销”中的新产品（品牌）尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明产品的利益点。

2、一般来讲，要举办一次“联合促销”活动并非易事，特别是制造企业之间的横向联合。

首先，由于各厂商有自己的营销、推广计划，因此要统一促销时间、促销地点、促销内容和方式就很困难，而成员间的差异性不可能使“联合促销”方案对所有成员企业利益均等，回报均佳。

其次，要商定“联合促销”各成员所承担的费用份额也很困难，无论是按产品项目、成交数额，还是企业规模、企业利益分配，要体现公平合理并不容易。

再则，由于竞争规律的客观存在，在联合开展促销活动期间，各合作企业也有可能互相成为竞争对手，为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥，这种摩擦结果，往往使各厂家偏离其促销计划和宗旨行事，从而殃及消费者对品牌的信心。

六、如何掌握“联合促销”的分寸？

正由于“联合促销”在组织与计划时具有其特殊性，因此，我们特别针对这些特性说明“联合促销”的操作原则：

1、目标市场相同或相近原则

“联合促销”的各方只有具备相同或相近的目标市场，才能用较少的成本取得较大的效果。

无论是与生产制造企业的联合，还是和通路中间商合作，只有发挥出互补效应，才能使合作成功，否则，即使两种产品所处的行业很接近，但定位不同也难联手。

比如，同为食品，有的定位于老年，而有的主要针对年轻人，彼此就相距甚远了。

所以说，目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。

2、联合各方互惠互利原则

只有对合作方都有好处的合作才能顺利进展下去，“联合促销”更是基于这一原则，以获得单独促销所无法取得的效果。

貌合神离的“联合促销”即使开展了也会因促销过程中的实际问题带来负面影响。

往往“联合促销”的各方中，都有一个主办企业或活动发起企业，此时，该企业在设计活动方案时，应充分顾及其他参与者的利益，否则，即使比较成功地游说到合作伙伴，也打不到相得益彰的效果。

3、注意联合各方的光环影响

与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会因此连累自身原有的市场形象。

选择一个拥有强有力的市场形象的合作伙伴，可起到提升自身市场形象的作用。

所以，作为强势品牌，自然能占据合作双方的主动权地位，而弱势品牌，要想借到光的话，在双方合作的过程中可能要付出更高的代价。

正是由于上述种种原因，使得举办“联合促销”困难重重，要合作完美更需有充分经验的专业人员找到合作各方的共同目标，悉心创意设计，特别对活动中的各个细节事项能运筹帷幄。

如能运用得当，将能产生出一加一大于二的合力效果，堪为效果卓越的促销术。