白酒促销订货会方案.docx

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白酒促销订货会方案

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白酒促销订货会方案

　　篇一：

中档白酒促销方案

　　中档白酒促销方案

　　促销（promotion）做为经典“营销4p”理论中的一个核心要素之一，在中档白酒市场起着非常重要的作用。

从含义上来讲，促销是通过物质或精神层面的奖励刺激消费者或渠道商订购或消费产品的方法和手段。

从目标对象上来讲，促销既可以是针对渠道展开的，也可以是针对消费者展开的。

在目前国内的中档白酒市场上，各种形式的赠品、多种方式的让利等等促销手段不一而足，“你方唱罢我登场”，好不热闹。

但是，对于不同的白酒企业而言，促销的手段和效果却不尽相同，下面对中档白酒企业常用的促销手段、利弊等一一分析。

　　一、中档白酒企业常用的促销手段

　　1、免费品尝

　　2、免费品尝的促销手段常见于新推出的白酒品牌或新开发的市场。

由于品牌在渠道层面的影响力不足、在消费者层面的认知度较低，白酒厂家常常迫切希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望，免费品尝活动成为常用的手段之一。

具体形式可以是品签会，也可以是赠送小规格酒。

当然，免费品尝促销有一个前提：

厂家对自产白酒有足够的信心，产品品质在出厂前的口感测试中普遍得到认可。

常见的品尝酒多为50ml装的小规格酒。

　　3、陈列奖

　　4、陈列奖在白酒的市场操作中也比较常见，其常见形式有产品陈列奖励和箱皮陈列奖励等，如笔者在某中档白酒咨询项目中所采用的方案:

4*4陈列排面奖励和5*8陈列排面奖励等等，陈列奖励常以产品组合中的某一款实物产品或现金加以体现。

陈列奖励做为一种比较常规的促销手段，对于改善消费者在终端的见面率有比较大的帮助。

如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置或第一个商品陈列货架上，且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的。

　　5、关联、整合促销

　　6、蒙牛的理念里有一句话：

98%的资源靠整合。

这句话同样也适用于中档白酒企业，通过与资源互补型企业的关联和整合常常可以在销售业（:

白酒促销订货会方案）绩上体现出事半功倍的效果。

如在某中档白酒咨询项目中，我们在淡季与雪花啤酒、王老吉做了一个关联促销，进几件酒送一箱雪花啤酒或王老吉；旺季与红酒等做关联促销以期在两节市场能扩大销量。

这样运做的好处是，可以实现渠道资源和市场资源的互补与整合。

雪花啤酒在餐饮渠道的掌控能力较强，而啤酒和白酒的淡旺季恰恰是非重叠的，当啤酒进入淡季后，其经销商大多希望借自有的餐饮渠道把事业做强做大，而补充几款白酒产品常常成为其比较心仪的选择。

　　7、渠道进货奖励

　　8、常见形式有渠道补货套餐政策、累积进货奖励和订货会临时促销奖励政策等，目的是快速回笼资金、实现对渠道现金资源的挤占，从而达到打压竞争对手、扩大自身份额和提升市场占有率的目的。

　　9、盒（盖）内奖

　　10、盒（盖）内奖是中档白酒一种常见的消费者拉动方式，是消费者拉力的一种体现。

具体操作方式常为：

通过在盒（盖）内放置刮刮卡的方式，卡上列明奖项设置，消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖；奖项设置常包括烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等，形式多种多样，视各地的消费者喜好不同以及目标受众人群的不同，中档白酒企业常会做相应的改变。

　　11、终端生动化

　　12、终端生动化的展现形式有：

店招、灯箱、x展架、易拉宝、电子万年历等等。

中档白酒企业常常承诺给渠道商提供制作上述终端生动化物料，以作为进货达到一定金额的奖励；或者，作为一种广告宣传的手段，以增加品牌的见面率，这也是一种常规的促销手段。

　　13、餐饮店联动

　　14、通过在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒的活动刺激餐饮终端第一主推产品的积极性。

同时，部分中档白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列、广宣包装奖励等。

　　15、精美礼品赠送

　　16、消费者买酒时给予其精美的礼品，在礼品的选择上，成本不一定很高，但一定是外形美观、经常使用、见面率高的促销品。

　　17、折价或买赠

　　18、消费者购买产品后直接给其返还部分现金，或通过买一赠一等买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。

　　19、文化促销

　　20、中高档白酒有其特殊的价值属性，是商务、政务人士人际交往的一种工具。

尤其是一些高端白酒，甚至被做为艺术品或奢侈品来收藏；如：

有人收藏茅台上个世纪八十年代的产品，增值很大。

对于这部分人群而言，某个白酒品牌有没有品位，有没有符合其心理预期的价值，是非常关键的。

因此，有些中高档白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌，以此给消费者传达一种上档次的白酒品牌形象。

例如：

水井坊曾搞过文化促销活动，在指定酒店和商超消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。

活动的主题为：

“水井坊美酒艺术之旅”，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；部分嘉宾还可获赠20XX年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。

　　上述活动的举行忠实的体现了白酒品牌的心理价值属性，有效地提升了白酒品牌的形象。

　　21、体验式促销

　　22、中档白酒企业可以选择部分重点消费者，并邀其参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所，以一种工业旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。

试想，消费者行走在洁净的生产线旁，呼吸着那沁人心脾的酒香，观赏着古老的窖池，品尝着陈年美酒，李白的似乎就在耳畔回响；这种体验、这种感受无疑是日常生活中很难拥有的。

通过这种体验式促销，势必会加强消费者对白酒品牌的忠诚度和美誉度，口口相传，整个品牌的形象就会逐步的建立起来。

　　23、植入式促销

　　24、所谓植入式促销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费流程的某一个环节当中去。

如婚庆买酒达到10件提供商务车一部做为迎亲车队用车，生日聚会用酒达到5件提供生日蛋糕等等。

当然，植入式促销所用的物料都必须有品牌的元素在里面，以达到有效宣传企业、提升品牌形象和品牌知名度的作用。

　　25、开瓶费

　　26、开瓶费促销手段多见于中档白酒的餐饮渠道运作上，厂家为刺激餐饮渠道的销售，以每推荐消费一瓶白酒凭盒、瓶盖兑现5元到几十元不等的开瓶费来刺激餐饮店服务员或自有促销员推广的积极性。

　　27、政府公关

　　28、一些中档白酒品牌在操作市场的过程中选择“盘中盘模式”或“后备箱模式”，并把政府部门的领导做为重点公关的对象。

比如，组织政府部门的领导集体外出“考察”，希望借助相关力量将**品牌白酒做为政府指定接待用酒等等。

　　29、人海战术

　　30、部分比较有实力的白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A、b类餐饮店等场所设置大量的促销员，以扩大品牌在目标受众人群中的影响力，改善销售业绩，提升市场份额和占有率。

　　上述15种方法是中档白酒市场运作过程中常见的促销手段，在实际操作的过程中，这些促销手段往往能起到阶段性的营销效果。

但是，也必须看到，促销是把“双刃剑”，在取得阶段性营销效果的同时，往往也造成“伤敌一千，自损八百”的局面。

下面就促销手段对企业或品牌可能造成的危害一一列举。

　　二、中档白酒常规促销手段的危害分析

　　1、与品牌的定位不吻合，使目标消费者产生消费偏离

　　在市场上，我们也常常可以看到，一些中档白酒品牌在促销时为了节约成本往往选择那些价值比较低、粗制滥造的广宣品和促销品，结果与品牌的中档定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生了不信任感，从而导致了消费者的消费偏好发生转变。

　　2、渠道进货奖励和买赠的促销方式导致乱价，使品牌从中档品牌向下没落

　　很多中档白酒企业在订货会时常常会实施这样一种政策：

进货额达到多少即搭赠本品多少箱。

这样的做法减少了生产厂家的市场投入（送给商家的产品按进货价计算价值，对于厂家而言其价值实际上只是成本价），但也有很大的危害。

比如：

如果政策力度过大就可能导致产品的乱价，经销商为了尽快处理掉库存，减少资金压力，宁可少挣一点钱也会想方设法把仓库里的货尽快处理掉，于是乎选择降价。

市场乱价对于一个白酒企业而言其危害是非常大的，乱价达到了较为严重的程度时，经销商会对经销这个白酒品牌丧失信心、消费者会对这个白酒品牌失去信任，有时这种负面影响对于白酒生产厂家而言甚至是致命的。

　　3、促销过于频繁或可预期，使消费者对促销形成依赖

　　“不促不销、促了也不一定销”，“做了促销是找死，不做促销是等死”，“领先一步是先进，领先三步是先烈”，等等诸如此类的悖论困扰着白酒营销人。

许多白酒企业频繁使用促销手段，或者各种促销手段是可以预期的，使（全球品牌网）消费者对促销形成依赖，认为不促销反而是不正常的。

常规的促销手段很难发挥出理想的促销作用。

比如一些中档白酒品牌在操作盒内奖时选择美元做为促销奖励，刚开始时的效果还是不错的，结果许多企业纷纷仿效，你送美元，我就送英磅；你送英磅，我就送欧元。

这样一来，消费者对促销形成了麻木症，达不到预期的促销效果，从而使得资源投入效率低下。

　　4、促销管理不善造成流失，导致企业费用投入打水漂

　　厂家投入的促销费用或促销品被挪作他用，使其未能发挥出应有的作用，导致企业费用投入打了水漂，这种情况在中档白酒的促销过程中也是非常常见的。

　　上文通过对中档白酒常用的促销手段一一介绍并对其利弊进行分析，使得我们对于中档白酒的促销方法和效果有了更深的认识。

促销是把悬在中档白酒企业头上的“达摩克利斯之剑”，很多企业只看到使用促销手段所带来的短期繁荣，却没看到使用促销手段所带来的危险!

白酒企业在使用的过程中一定要因地、因时、因企业自身的实际情况制宜，这样一来，促销才能发挥其应有的效果，资源投入才能充分发挥其应有的效率。

　　篇二：

旺季酒业订货会

　　旺季“酒水订货会”

　　第一部分：

旺季订货会概述

　　----微酒

　　第四季度往往是行业传统意义上的销售黄金季节，是行业内各大厂商硕果累累收获希望的季节，是凝聚着全年心血并为来年行业发展做好铺垫的季节。

　　对白酒厂家来说，为了充分的迎接20XX年（阴历）年底大放量这场战役，做好旺季订货会工作是最为紧迫且重要的头等大事。

而旺季订货会召开的成功与否，将直接影响到企业战略布局、年底销售额的冲量及对竞争对手的打击及抵御，同时还影响到厂家渠道客情维护及品牌形象宣传方方面面，影响到年底这场无硝烟但却最激烈的销售战役的成败。

　　对白酒经销商来说，在新年来临之际，旺季订货会召开成功与否，则直接关系到其一年以来白酒销售工作圆满与否，关系到其全年盈利水平及来年商贸公司、代理品牌发展走势等。

　　对召开者来说，每次召开的旺季产品订货会，都意味着是一次集中对召开者品牌宣传之际，意味着新产品推广、老产品促销处理及战术性产品跟进之际，是召开者与所有渠道终端店见面并深度沟通之际、客情加深之际，还是在终端店拦截竞品、抵御竞品、扩大召开者销售额之际。

那么，旺季订货会对白酒厂家及商家来说具体意味着什么呢？

结合笔者业内经验，解析如下：

　　一、对厂家来说，旺季订货会意味着：

“战略布局”、“压货冲量、资金回流”、“占仓、抵御竞品”、“客情维护”及“提升品牌形象”。

　　1、做好战略布局之际

　　每年一度的订货会都是一次大型促销会议之际，终端店主都会习惯性前往厂家订货会现场，期望厂家制定出合理的政策。

而对厂家来说，每年一次的订货会都意味着产品再次降价促销，

　　年底旺季订货会上厂家畅销品订货价也基本上为全年最低价。

因此，面对着老产品价格不断穿底，企业必须要进行新的战略布局，通过不同定位的产品导入实现来年的战略布局。

　　在订货会政策制定中，企业需将不同定位的产品抽取出来，通过捆绑式销售，以弥补老产品促销空间的不足，进行促销费用均摊。

通过短线产品、新产品、处理型产品及战术性产品的搅动，最大化的增加渠道销售利润，只有这样才能为传统新春佳节及来年早春季节做好旺销的铺垫。

　　2、最大量压货，实现资金回流、冲击销量之际

　　白酒企业为了扩大市场份额，不仅鼓励终端客户多销货，还鼓励经销商及渠道中间环节进行最大力度的销货，而在销货同时，还尽可能多鼓励渠道成员备足库存。

从某角度来说，压货甚至是厂家冲量及迅速做大做强的一大法宝。

通过带有“套牢”意味政策的制定，不断挖掘并激励渠道成员压货能力，不断扩大占用渠道成员的资金，以求渠道成员一心一意、死心塌地为厂家卖力。

　　同时，对白酒厂家来说，“资金回流”是企业来年销售工作的晴雨表。

现金流越充裕的企业来年市场运作压力则会越小。

而现金流约不充裕的企业，则可能在新的一年里会如履薄冰、战战兢兢。

因此，厂家需要在旺季来临之前，召开旺季订货会，以求最大实现压货、确保现金流、增加销量以冲向企业发展之巅。

　　3、最大化占领终端仓库、压货冲量、打压及抵御竞争对手之际

　　面对着日益激烈的市场竞争现状，不主动进攻的品牌必将会遭受竞争对手打击，因此，现在白酒企业都面临着从竞争对手碗里抢饭吃现状。

在白酒销售旺季，白酒企业则需要从对手碗里抢味道最美的“肉”吃，而这块最美的“肉”就是旺季订货会。

厂家在旺季对市场渠道商及终端客户开展订货会实则是为了最大化收取渠道商货款，以求达到最大化抢占其仓库，实现压货冲量结果。

　　这样做不仅可以短期内快速销售大量产品，同时还能迅速变现，增加企业现金流，此外还可以最大化占压渠道商资金，防止其在白酒产品经营上“脚踏两只船”、“移情别恋”及“不专心售卖本品”。

只有在充分占领终端店仓库之后，终端店才会尽全力去帮助厂家售卖产品。

　　因此，这种操作成功之后，厂家就会轻松实现对同等档次其他竞争对手的打压，降低竞争对手市场份额。

　　与此同时，最大化的抢占终端店的仓库还可以有效降低市场产品售卖断货现象。

在产品同质化非常严重的当下，消费者白酒品牌及产品选择余地很大。

一旦你的产品断货，绝多数消费者都会转向其他品牌，因此“缺货猛于虎”、“断货是营销人员的最大罪过”等说法不足为过。

　　4、渠道客情维护之际

　　如今的白酒厂家在渠道上的竞争已经不仅仅局限在利益方面，而越来越多的表现在情感方面。

利益方面的竞争往往不具有排他性，商家以盈利为目的，往往多会由于利益的驱动而不断的移情别恋。

因此，厂家可以通过导入战术产品、处理产品或新产品等来搅动，通过捆绑式销售政策的导入不断的补充渠道成员利润。

而情感方面的竞争，却往往具有排他性，一个市场的厂家与终端店主之间的客情关系，可能是建立在多年打交道的基础之上，这种深刻的客情关系，对厂家来说是无价之宝。

即使竞争对手通过高额利润驱动，短期之内也无法实质性的发生较大程度变动。

　　每次旺季订货会召开之际，厂家的中高层领导不仅会与终端店主可以进行交流，同时还会一同参加答谢酒会。

终端店主不仅享受一次力度最大的促销政策，往往还会享受一次“财大气粗”的酒厂承办的宴席，在觥筹交错之间，以酒会友，以酒示情。

厂家与商家之间不仅有利益上的互动，同时还会有较深的情感上的互动，因此，旺季订货会对厂商之间的客情维护起到非常重要的作用。

　　5、提升品牌形象，加强品牌宣传之际

　　对白酒企业来说，每年一次的旺季订货会往往都是企业全年最为宏大的一次活动。

这种活动的举办往往可以鉴定渠道销售信心，同时还会加强渠道对企业品牌的主推频率，因而，对白酒企业品牌宣传来说，往往会起到无法预估的良好效果。

　　对广大销售企业产品的渠道成员来说，一个好的订货政策外加好吃好喝的招待，往往会产生力量十分强大的口碑宣传。

同时，在终端店主参观酒企大厅及厂区之际，通过企业相关人员

　　反复的介绍企业文化、历史及产品品质、质量及情感价值，将会高效的传播企业形象，加速企业品牌形象的提升。

　　二、对商家来说，旺季订货会意味着：

“占仓、压货冲量、资金回流”及“客情维护”。

　　1、实现对终端仓库的占领及打压市场竞争对手

　　面对着日益激烈的市场竞争现状，面对着厂家长期针对经销商压货，阶段性制定政策抢占经销商仓库，经销商要想完美实现转身，就需要针对终端店制定政策进行华丽的“转仓”，实现对市场二批商及零售终端的完美“占仓”。

　　最大化的占仓，不仅可以在短期内快速将产品直接销售到终端，同时还能快速变现，增加商贸公司现金流，以降低运营风险。

另外，也可以最大化占压终端店资金，让终端店“专心售卖、主力售卖”。

此外，最大化占仓还可轻松实现对市场范围内同等档次竞争对手打压，降低竞争对手市场销售份额，为后期持续盈利做好铺垫。

　　2、实现对终端店客情维护

　　经销商可以借助旺季订货会召开之际，实现对终端店的最大力度的促销，通过促销活动及答谢酒会增加与终端店的客情，便于后期工作的继续开展。

　　小结：

随着消费者白酒消费习惯的缓慢变化，如今白酒产品的消费多集中在节庆期间，且越来越集中在旺季的春节期间。

也有相关市调结果表明，白酒企业全年销售额的约40%集中在元旦及春节期间，因此，成功的召开冬季订货会对白酒企业来说最高能贡献全年销售额的30%左右。

　　总之，无论对白酒厂家还是商家来说，召开旺季订货会的意义都非常深远。

订货会的召开不仅关系到厂家年底的销量的保证，同时还关系到企业的战略发展及打击抵御竞争对手及增强渠道客情关系等作用。

　　因此，旺季订货会必须要召开，而且必须要结合市场发展现状及企业和经销商的情况，制定出吸引经销商及渠道终端的压货政策，以期达到争取众多经销商的订单，和经销商建立长期、稳定、持续的厂商关系之主要目的。

　　第二部分：

解码冬季订货会

　　订货会的地位重要性已经不言而喻，但是对于厂商来说，一次成功的订货会召开包括订货会召开前的政策的制定、前期相关准备工作、订货会现场把控及会后后续工作的跟进等多项环节，可以说一个好的订货会的举办也绝对是个智力活与体力活的完美结合。

　　那么对于白酒厂商来说，召开订货会都需要注意哪些问题呢？

下面是笔者简要分析：

　　一、订货时间的选择

　　订货会时间的选择是否恰到其时，决定着厂商能否牢牢抢占时机、占领所在市场的销量的关键，也是厂商订货会效果好与坏的重要衡量标准。

　　订货会开早了效果一般都不会很好，终端多数都会处于观望阶段，对政策促销力度无法参考，因此会慎重下单，此时品牌如果不是市场强势品牌，那么订货会效果肯定会很差。

当然，如果订货会开晚了，效果则可能会更差。

终端店的资金全被其认为促销力度可以的厂商所吸纳，其紧张的手头资源，导致即使你的促销力度及政策吸引对方，但是其也是力不从心，无法给与现金。

在此，笔者结合经验认为，订货会召开日期应该在每年的十二月中旬左右，同时，订货会的时间选择要尽量赶在主要竞争对手之前，因为渠道商预备留货的流动资金都很有限，在时间上占优势也是订货会能否成功的重要因素之一。

　　二、订货会规模的划分

　　篇三：

白酒促销方式方法

　　促销方法