新XX服饰广场整合营销纪实DOC 11.docx

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新XX服饰广场整合营销纪实DOC11

XX服饰广场整合营销纪实

项目概况

XX服饰广场是由Y市的某个老商厦重新改造包装的项目。

广场位于城市最繁华的商业区阳明路。

该项目总建筑面积为1万多平方米，整栋大厦共建有6层，其中1-5层楼为专业化的服饰广场，6楼为1000多平方米的休闲娱乐中心，合计商铺480多间，商业营业面积为8000多平方米。

市场概况

Y市人口总数为83万，市区人口25万，2001年全市国内生产总值达164亿，人均收入11000元，普通家庭年收入2-3万。

Y市繁华区位于“三横三纵”区域内。

三横为阳明路，南滨江路，世南路；三纵为三宫堂路，新建路，舜水南路。

其中阳明路（华联商厦、三江超市、桐江市场、舜水路与三宫路交汇处最为繁华）、滨江路（沿姚江两岸，是休闲、银行、餐饮、服饰的集中区）、南雷路与新建路是Y市最为繁华的商业街。

从整体上看，Y市的商业形态呈现出以下几个特点：

一、Y市的商业区比较集中；

二、商场的经营规模化；

三、服饰经营相对较多，综合型百货类基本以服饰为主，而且服饰精品店，沿街的服装商铺也很多；四、大部分商业设施正处于改造期，购物环境日趋向享受型、综合性发展；五、商铺租赁在经营过程占有相当大的比重，而且租金收益也较高。

项目诊断

优势

1、服饰城位于Y市最繁华的阳明西路，地段上的优势已深入人心；

2、采用全新的建筑形态与装修形成具有时尚风格的外立面与内部视觉效果，营造出浓厚的购物环境；

3、内部经营格局与其他普遍存在的柜台形式相比，采用具有特色的内部精品街的商铺形式，更加整齐划一，也更利于品牌店的开设，相对独立的经营方式给业主带来更多便利；

4、由于商铺面积多在10平米左右，在总体价格上具有低门槛的优势；

5、在经营范围上具有娱乐、休闲、购物互动性的特色。

从总体上看，该项目的硬件因素十分优越，然而在软环境、经营理念、经营方法等方面却没有太多突出优势，与其他商厦、商城没有太大的区别。

而对于业主来说，一个商铺的价值，关键在于市场气氛够不够旺，回报够不够大。

因此，在经过分析之后，盛世六合总经理汪英泽认为必须加强商厦的软环境建设，塑造独特的经营理念、经营方法、服务体系等，只有做好这些工作，才能改变与扭转过去老商厦所留在人们心中的阴影与疑虑，我们才能进一步提高商铺的溢价能力，也只有这点做好了，我们才能顺利开业，迅速脱手，达成快速销售的目标！

劣势

1、XX服饰城是老商厦改造项目，原商厦赢利状况不佳，亏损严重，导致人们对XX服饰城的赢利能力有一定的抵触和怀疑心理；

2、通道占用极多，公用部分比重太大，使商铺的单价相对较高，从而加大销售阻力；

3、目前尚没有形成具体清晰、对经营具有保障作用的经营构想；

4、配套设施缺乏，没有仓库，各层没有设立独立的办公、洽谈场所等等，使得目前批发生意在与零售生意同时开展的情况下（特别是外地企业、品牌选择本商厦作为窗口展示形象的那些客户而言）显得极为不方便！

因此，我们认为小布局的排列以及相关配套设施的缺乏，更加凸现出项目在经营服务与商场概念等所体现的商业服务支持、对顾客吸引力的不足。

解决的办法是对前者加以改进；后者在经营业态与经营商业范围组合以及经营支持等方面进行创新，双管齐下，力求以尽可能少的投入产生大促进、大提高的效果。

机会

1、随着人们对不动产概念的加强和投资意识的增加，现阶段大部分商家对于店铺的选择逐渐由租赁转向自有产权；

2、Y市正在进行新一轮的城市改造拆迁，大批旧的沿街商铺面临着拆迁改造的命运，从而拉动了对新商铺的刚性需求；

3、消费者精品意识、品牌消费意识的提高，原有百货、服装市场的经营形式，对消费者已经没有了吸引力，面临淘汰；喜新厌旧的消费心理要求新的商厦、商场具有全新的购物环境以及休闲娱乐等更多的附加功能；

4、外地品牌专柜橱窗窗口工程的设立！

5、人们对铺位理解的加深，使人们意识到商铺不仅是位置地段概念，更重要的是经营概念！

人们越来越开始重视商铺的软件；

6、目前市场上有大量的服装品牌、女性用品等相关店铺存在，而且不断有周边城市的品牌向Y市渗透。

威胁

1、由于大部分业主对于商铺是买还是租举棋不定，这在一定程度上对开盘与开业造成难度，因此也要求开盘与开业必须兼顾！

2、商铺累计量不断增加，使商铺价值缩水！

3、圣诞、元旦、春节等节庆日蕴涵巨大的商机，项目的工程进度能否赶上这些节庆日期也成为一个问题。

4、区域内竞争对手云集，华联市场正在进行市场招商，阳明商城蓄势待发，周边商厦以及沿街商铺的存在也造成了一定的压力。

规划设计方案分析与建议

在经过对项目的周密分析与诊断后，决定从项目的规划设计入手，符合业主需求的商铺是本次营销活动的根本。

于是，我们对项目的可售面积以及商业服务功能进行了分析。

可售面积分析：

1、商铺得房率：

由于商场内部细分，实际上商家真正拥有的面积仅为5743．44平方米，这与1万平方的总建筑面积比较，得房率相对偏低，从而使单价相对上升，对项目“快速销售与成功开业”的操作要求产生一定的阻碍与压力。

2、商铺数量：

按照目前的方案合计商铺为480间左右，如此多的单元数量就意味着单独以服装经营在短时间内有一定的难度与压力。

因为就目前而言，各商厦都以男女服装的销售为主，而且精品屋、成衣店也相对较多，导致对本项目的目标消费群分流严重。

因此我们建议项目沿着以女性服务为主的方向深入，既建立了项目差异化的特点，还将利润大、投资性强的行业兼收并蓄，提高销售价格和销售速度，提高商厦的赢利能力。

商业服务性分析：

目前我们仅仅是侧重于硬件的建设，主要配套性体现在经营内容上，而相对服务设施较弱，具体表现为：

缺乏导购功能、洽谈功能、相应的管理设施以及营销支持、促销功能；而这些都必须解决，不然难以体现进步与创新性，也符合吸引一些品牌将这里作为“经营窗口”的定位。

项目定位

商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以及商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。

项目的定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨，定位不准或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。

审视项目原定位，原先的产品规划时将其定位为：

XX服饰城——Y市以服饰为主创造生活美的购物休闲新天地。

盛世六合营销机构总经理汪英泽认为，在目前的大部分商厦中，服饰是Y市所有商厦的经营重心。

将项目定位于以经营服饰为主的休闲商厦，与其他商厦相比，则没有任何特色而言，该定位实际上是没有定位。

而且目前市场中利润高的行业，除了服装，还有其他很多，我们要兼收并蓄，不能将其他相关的高利润的行业拒之于门外，例如，我们已经在顶楼设置了美体美容中心，如果在底楼卖化妆品、以及其他与女人美容有关的产品，则能带动底楼的利润增长。

因此，简单的以“服饰城”定位是行不通的。

因此，我们决定将其形象定位为：

华东首座女性主题SHOPPING-MALL

犹太人说：

赚钱就是要赚女人和孩子的钱。

通过“女性”的定位我们既抓住了女人，也能抓住孩子；女性消费者普遍喜欢逛街和购物，目前香港、国外的GO-SHOPPING和DO-SHOPPING说法在女性消费群体中已经成为十分流行的口语；另外在一定程度上，新近开业的“男人服饰城”可以说在一定程度也为以女性为主的服饰城起到了市场启蒙与教育的作用，而“男人服饰城”的规模与包容性不足，也是我们必须借鉴的。

因此，我们提出了让项目在女性方面上做透，做大，做强。

经营理念与经营布局

根据项目定位，确定项目的服务理念为：

美美百货美之源，专心专意为女人！

经营范围原则上设定“宽进、严入”的标准，即为了吸引更多的投资客和经营户，只要与女人有关的产品和服务，都可以进入，但前提是必须是具有特色的、有品牌的产品或服务，以此提升商场的档次与品位，同时提高店铺的销售价格与租金收益。

在进行商场布局的规划时，布局原则与出发点，可以按照功能划区，既有交叉又有分区，可根据商品的类别分区，也可根据年龄、职业、服装风格等进行；布局时要具有相当的弹性，在主要服饰区规划时不必过于局限，因为与一般的百货店不同的是，在将来这里开设的是品牌专卖店与店中店。

同时必须考虑动线（人流移动的路线）设计的科学性，避免由死角所带来的物业价值的贬损。

要做到能够有效地将消费者从1楼引至6楼，使楼层形成一个两头大的人流格局，达到提升5、6楼高楼层商业价值的目的；同时，也要作好服饰类别与非服饰类别的过渡与连接。

1楼

1楼的商铺，南北两面既有店中店的特色又要具有沿街商铺的特点，商铺数量为

23家，主力铺型面积约为60㎡左右。

不论是从商铺的面积还是从位置上考虑，

1楼都非常适合经营大品牌与综合性服饰品牌；

因此我们建议：

南北两侧为大型品牌店！

经营范围建议不局限于特定的一种，而是综合性品牌经营区；中间部分则建议设为化妆品特区，或者为手表眼镜店、金银首饰品等，这样可以形成一个底部明亮的区域。

2—3楼

2—3楼为各类女装服饰，包括各种休闲服、职业装、运动装以及内衣等；2楼以年轻时尚风格的服饰与品牌为主，以国内中档品牌为主，与太平洋百货的定位类似；3楼则以尊贵典雅风格服装品牌为主，如富贵型淑女类，以高档次国际性品牌和著名品牌为主，例如巴黎XX等。

4楼

4楼为非服饰商品区间。

以鞋类，皮具女包为主，包含女子温柔家私，以及各种礼品、时尚杂志书店、手工艺品、家饰用品店以及布艺馆等！

5楼

5楼为“金色童年——母亲的爱”儿童主题商场，主要经营儿童品牌服饰，其他还包括儿童玩具区、儿童文化学习用品、儿童音乐器材区、儿童娱乐城堡。

（本楼层可以适当地设置女性非服饰类商品，但是比例不宜过大，数量不要超过20%。

）

6楼

关于6楼，我们将其功能定位为：

对女人最具诱惑力的时尚休闲中心、时尚信息发布中心、美体美容大本营，时尚的前沿，娱乐聚会的沙龙，是女人最想去、最喜欢去的地方。

只有这样，才能让最缺乏人气的6楼和1楼一样的旺，同时带动其他楼层的人气，也只有这样才能显示出XX服饰城与一般的商场不一样的地方——越往上越有看头！

同时，本楼实行特殊的经营政策，并且采用会员制度，将顶楼设为女士专属区，如果没有女士介绍或带领，单人男士免入；每周举行品牌时装秀（SHOW）：

进行时装表演、促销活动；所有1—5楼的业主与经营者均获赠会员卡，享受更多的服务和优惠。

因此，在具体设置时必须让6楼要能够充分体现出休闲性、娱乐性、欣赏性以及信息平台的作用！

分区要有一定块面感，有一定的弹性布局。

可设置为休闲美体区、表演发布区、特色吧区、公共休闲区。

休闲美体区：

即女子休闲美体中心区，主要开设瘦身、美容、健身俱乐部，各项服务最好要有一定的新奇性，如瑜伽术、美甲、纹身、舞蹈、体能检测等。

该区域需要具备一定的私密性，因此设在最里面的西部区域。

该区域必须安静，因此与其他两部分之间既要自然连接，又要形成隔离。

表演发布区：

表演发布区为小型的开放式剧院，内设T型舞台。

平时开设讲座、经典时装欣赏、电影放映、开办家政学校等节目，每逢周末则有特定品牌的时装发布会以及时装表演；也可设为女子风采舞台，作为女性展现自我、表现自我的一个地方。

同时，我们建议XX服饰城组建Y市乃至宁波第一支业余时装模特队伍——“XX时装模特表演队”，为服装城服装销售服务！

特色吧区：

设立颇具特色的休闲吧，茶吧、女红吧、咖啡吧、纺织吧等等。

其所在区域与表演发布区形成一个有机的整体！

特色吧还可以为其他楼层的商家提供与客户会谈的场所。

商城经营方案

经营方针采取按功能划区自主经营，商城实行统一管理、统一经营导向、统一形象推广。

在组织构成上采用全方位的管理构架，为商城高标准运营提供坚实保障。

在部门设立上采取“机构严密，统一管理，分散经营，优势互补，高效运行”的组织原则，成立XX服饰城置业有限公司与业主委员会，在这之下设立保安保洁部、财务部、设备维护部、招商部，而其中