娃哈哈AD钙奶市场营销环境分析.docx

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娃哈哈AD钙奶市场营销环境分析

娃哈哈AD钙奶

市场营销环境

分析报告

报告小组：

娃哈哈AD钙奶小组

小组成员：

程晨，朱梅，王晓丽，周菊

报告时间：

2011年11月29日

指导老师：

姚文

1、前言…………………………………………………………………P3

2、市场营销环境分析…………………………………………………P4

（1）宏观环境分析……………………………………………………P4

（2）微观环境分析……………………………………………………P6

3、经营环境分析………………………………………………………P7

4、行业环境分析………………………………………………………P7

5、内部环境分析………………………………………………………P9

6、发展趋势……………………………………………………………P10

7、娃哈哈锌AD钙奶发展建议………………………………………P10

前言

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。

娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。

它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。

娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：

具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。

AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进了钙质吸收，达到真正补钙目的，一上市就得到儿童家长的青睐。

娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈ＡＤ钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均衡有效吸收。

娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。

据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320亿瓶，占据全国乳饮料65%市场份额。

但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观，甚至逐步退出市场，被同属于娃哈哈集团的乳娃娃逐渐代替。

但在2011年，娃哈哈集团有推出娃哈哈锌AD钙，以全新的风格，全新的包装重新打入市场。

一、市场营销环境分析：

（1）宏观环境分析：

人口环境：

1、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高。

荣昌县0-14岁儿童所占比率较大，市场广。

下表为荣昌人口年龄结构分布表：

年龄

0-14

15-64

65岁以上

所占人口比率

21.4%

71%

7.6%

2、荣昌县总人口81.03万人，其中非农业人口14.9万人，人口密度751人/平方千米。

据荣昌县2008年国民经济和。

按户籍人口统计，年末全县总人口为830708人，比上年末增加3221人；人口性别比为105.5；全年出生人口9994人，出生人口性别比为108.4，出生率为12.1‰；死亡人口7841人，死亡率为9.5‰；自然增长率为2.6‰。

自然环境：

重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享受生活。

经济环境：

荣昌县近年来经济发展迅速，拥有较强的经济实力：

1、工业：

全县工业总产值156.5亿元，增长39.1%；工业增加值50.69亿元，增长31.8%；工业固定资产投资32.05亿元，增长62.8%；工业入库税金4.67亿元，增长52.2%。

规模企业发展迅猛。

2、农业：

全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29.73万吨，农村经济总收入55.9亿元，增长15.5%。

3、商业：

全县市场面积达到20多万平方米，成交金额30亿元，增长20%，批发零售业销售收入42.67亿元，增长32.9%；连锁经营销售收入11.28亿元。

餐饮住宿业营业收入8.89亿元，增长39.1%

技术环境：

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升

企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品。

不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。

公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

政治环境：

1、娃哈哈集团1987年成立沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。

目前国内政治稳定，社会环境稳定，有利于促进企业的发展壮大。

2、荣昌县在重庆市打黑的号召下，也大力整顿治安。

目前治安环境良好，一片和谐繁荣的景象。

法律环境：

1、三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。

锌娃哈哈AD钙奶是经过严格质量检查和检测，最终上市。

宗庆后：

保证食品安全娃哈哈经常自查产品。

2、自国务院颁布实施《乳品质量安全监督管理条例》以来，荣昌县畜牧兽医局、认真贯彻落实，强化了对奶畜饲养以及生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理,保证了乳品质量安全，切实保障了人民群众的身体健康和生命安全

文化环境：

1、价值观念：

荣昌县人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会受到广大消费者的关注、购买。

2、生活习惯：

由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散步。

小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品;荣昌人民也喜欢锻炼，广场上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。

（2）微观环境分析：

供应商：

娃哈哈集团所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。

水源—长白山地下水富含矿物质和微量元素

奶源—原料严格检查，保证食品安全

中间商：

娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布

全国32个省、自治区，遍布全国各地。

娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的

营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点，同

时与天南海北的消费者见面。

娃哈哈的营销理念之一：

平常渠道非常控制

公众：

娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。

娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。

企业的内部力量：

娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

顾客：

2011年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。

竞争者:

随着饮料业及乳制品业的发展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。

本产品最直接的品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。

二、经营环境分析（SWOT）:

S（优势）：

1、健全发达的营销网络，销售能力强。

娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布全国的营销网络。

娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分公司。

2、拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。

3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势领导能力。

W（劣势）：

1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了20多种系列产品。

2、传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展

3、多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。

作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。

4、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

O（机会）：

1、荣昌县人口较多，内需市场较广。

2荣昌县饮料行业尚处于发展的上升阶段，特别是乳饮料有着巨大的增长空间，

近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。

3、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。

4、国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨500万元用于对非公有制经济重点企业、重点项目、重点产品给予适当补助。

收入占企业总收入70%以上的，按西部大开发税收优惠政策，在2010年前减按15%的税率征收企业所得税。

对非公有制小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税。

。

T（威胁）：

1、伊利、蒙牛等专门制作乳制品的公司，在乳制品的市场范围较广。

并且他们也从事乳酸菌AD钙奶的生产销售，如：

伊利QQ星儿童成长牛奶，旺仔集团的旺仔牛奶。

还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了巨大的市场份额。

2、金融危机一定程度上影响了乳制品及饮料行业的市场需求。

3、三聚氰胺的问题仍然影响着乳制品的销售。

三、行业环境分析：

（1）娃哈哈AD钙奶替代品分析：

1、娃哈哈本集团所生产的其他乳饮料，如：

爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕C。

2、太子奶：

太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，其实这个产品在5000年前人类就已经开始使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。

太子奶更是创造了连续6年业绩翻番的商业奇迹,在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到80%左右。

但由于技术上的问题，太子奶已经慢慢淡出人们的视线。

3、伊利、蒙牛：

两大乳制品行业的巨头：

中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。

并且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包括乳饮料，他们旗下的：

伊利QQ星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着巨大的市场份额。

4、小洋人：

小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上取得了不错的市场表现。

但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。

主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。

但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。

真是“既生喻何生亮”。

企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱。

下表为各品牌占有率表：

（2）潜在竞争者分析：

重庆天友乳业股份有限公司：

公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。

公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。

曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。

而对于重庆市荣昌县的市场来看，天友的销量也超过了伊利蒙牛等乳制品大企业。

原因如下：

1、天友是重庆著名品牌，对于荣昌人民来说，本地的乳产品更容易信赖。

2、货源地近，进货方便。

3、价格相对便宜。

但目前天友并没有推出乳饮料，对娃哈哈AD钙奶还不存在直接威胁。

但随着乳饮料行业的发展，天友难免也会推出乳饮料。

（3）消费者的价格分析

根据调查，消费者大多数选择饮料的价格在2-3元之间，其次是3-5元，而娃哈哈锌AD钙奶的定价是在2-3元之间，适应人们的消费状况，具有明显的价格优势。

四、发展趋势：

娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶的升级，虽然就目前销量在荣昌来说很不乐观，但是有很大的市场潜力。

曾经娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。

据统计，娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料65%市场份额。

本策划小组认为从以下几个方面着手可以尽快重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场：

1、通过举办“回忆童年”等一系列活动，尽快让消费者知道娃哈哈AD钙奶已经升级为锌AD钙奶。

2、利用各种促销方式，从高质量、老品牌方面多做宣传。

3、严格把关质量，保证新升级产品的质量。

五、关于娃哈哈AD钙奶的发展的建议：

1、清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶清除，以娃哈哈锌AD钙奶代替。

产品更新换代应该迅速进行，将AD钙奶换代之风迅速刮到全国各地。

2、定期进行市场上产品质量检测，抓质量。

3、调查新产品的市场反应，针对不足，及时改正。