从无到有 从有到优的长兴旅游县域旅游产业发展实例研究.docx

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从无到有从有到优的长兴旅游县域旅游产业发展实例研究

从无到有从有到优的长兴旅游———县域旅游产业发展实例研究冯春丽

发布时间：

2011-7-319:

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350次冯春丽

内容提要：

在打造低碳经济、低碳生活的今天，作为“朝阳产业”、“无烟工业”的旅游业必将更为受宠。

本文在深入调研的基础上从县域旅游业发展的长兴县为案例入手，在模型分析的基础上提炼出长兴旅游业“从无到有，从有到优”的“长兴经验”，从而为县域旅游业的发展提供可参考和借鉴的样本。

关键词：

从无到有从有到优旅游业长兴经验

一、独具特色的长兴旅游发展之路

长兴县位于浙江省北部，东临太湖，扼苏浙皖三省门户，区位优越，交通便捷。

长兴旅游资源比较丰富，但由于历史的原因，长兴旅游起步较晚。

近年来，长兴旅游业围绕“扩内需、保增长、促转型、惠民生”这一主线，全力打造长三角生态休闲度假新选区，实现了“从无到有”历史性跨越。

面对全球金融危机的大环境，扎实开展长兴旅游“景点质量管理年”和“市场营销拓展年”活动，开拓创新，奋发有为，使旅游业逆势上扬，迈上了“从有到优”的新征程。

长兴县旅游业的快速发展，得到了国家和省市旅游系统的关注，被业界称之为“长兴现象”和“长兴经验”。

中国旅游研究院、中国政法大学分别派出了专家组前来调研，浙江省旅游局《旅游参阅》发专刊介绍长兴经验；2009年，我县又被国际休闲产业协会等单位评为“中国十大文化休闲旅游县”。

独具特色的旅游发展之路源于对本土旅游的全方位的分析，这就是所谓的有的放矢。

二、关于长兴县旅游业发展的swot模型分析

S（优势—strengths）

（1）资源特色优势：

长兴东临太湖、西倚天目，山水相依，得风景（环境）之大成。

据《长兴县旅游资源普查报告》，全县拥有旅游资源单体263个，其中优良级（三级以上）单体35个，五级资源单体4个。

资源特色优势主要表现为：

一是山水形势上佳，生态环境优良。

长兴境内六山三田一分水，森林覆盖率达46%；三面环山、一臂挡湖，山水形势上佳；天目（山）与太湖在这里交融，交融中孕存着生命的奥秘（古生态），吟唱着清空的籁音，呈现着原生态的秀丽。

像水口乡顾渚山景区，山势绵绵、涧溪淙淙，既博远且内秀，所谓天然去雕饰，俨然一幅水墨山水画。

水口乡顾渚山景区也就是长兴的缩影。

良好的山水形势和生态环境，是发展旅游业的最基本条件。

二是资源品位高，稀缺性强。

长兴县自然旅游资源和人文旅游资源都很丰富，而且品位高，稀缺性强。

像太湖、古银杏、扬子鳄、长兴灰岩“金钉子”等，都是五级旅游资源，具有非常强的“不可替代性”；再如顾渚山茶文化旅游区，优美的自然环境、深厚的文化积淀使她成为“稀世之宝”。

长兴的稀缺性旅游资源，可以归纳为“古”、“野”、“土”、“翠”、“红”。

这些资源，跟长兴县特殊的区位和自然山水状况是分不开的，是特殊环境中的特殊产物，因此具有明显的独特性，开发前景广阔。

（2）发展前景优势：

长兴地处长三角中心腹地，旅游资源的独特性加上长三角旺盛的旅游需求和巨大的客源市场，使得长兴县的旅游业发展前景广阔。

一是区位和交通优势是长兴县旅游业发展的重要条件。

当前，由于经济和社会发展水平的关系，长三角地区已是我国旅游业发展最成熟的地区之一，这里有1亿多人口的客源市场，旅游需求旺盛、出游率高。

长兴县处在沪、宁、杭三地的中心，长三角的腹地，距离上海、杭州、南京，以及苏、锡、常等城市均在200公里以内，宁杭高速公路、申苏浙皖高速公路使以上城市到长兴均不会超过1.5小时车程。

由此，使得长兴虽处沪宁杭“闹市”，却能独享乡村山水的宁静；虽在“乡村”，却又能与周边城市保持瞬间便捷的联系，占据“天时、地利、人和”，优越的区位和交通条件是长兴县有可能成为长三角地区优秀的旅游观光地和度假休闲目的地的重要条件。

二是资源的独特性是开展观光旅游的基础。

观光旅游是我国当前旅游者最主要的旅游需求。

地区人均GDP在3000—5000美元是地区观光旅游需求的旺盛期，长三角地区正在进入这个时期；而且，根据国际旅游业发展的实践，即使进入了度假旅游时代，观光旅游也将是旅游产品中不可忽视的重要组成部分。

因此，大力发展观光旅游应该成为我们始终坚持的方向。

而发展观光旅游，最重要的依托就是观光资源的独特性，有独特性才会有吸引力，并且独特性越强则吸引力越大。

长兴的五大旅游资源特色“古、野、土、翠、红”，就是五大旅游吸引因素，独特性强，具有很大发展前景。

W（劣势———weaknesses）

长兴旅游业虽然在起步中取得了一些进展，但总体上还存在明显的“短腿”现象，旅游产业的发展相对于全县经济社会的发展还明显滞后，与周边地区的旅游业发展水平还存在较大差距，旅游业发展的内在体制、机制、产品质量和内涵等方面还存在问题。

一是旅游产品不够成熟。

全县旅游资源虽然丰富，而且品位也比较高，但是，真正称得上已转化成合格旅游产品的却比较少，大部分还停留在一个资源的概念上。

旅游资源和旅游半成品是不能有效体现旅游的综合效益的。

二是旅游体系不合理，建设滞后。

旅游活动，涵盖6大要素，即完善的旅游体系应该是“吃、住、行、游、购、娱”协调配套。

当前全县旅游体系还存在不合理、不协调、建设滞后的问题。

三是管理体制不顺，资源整合不足，投资引力不够。

旅游管理体制不顺。

旅游资源分属不同部门，旅游主管部门对旅游资源的保护管理“无法”，对旅游资源的开发利用“无权”。

四是农家乐旅游产品缺乏引导、扶持和规范。

当前，农户经营农家乐旅游产品还是具有一定的盲目性，存在许多问题。

一是产品内容单一，除了吃住之外，其他的服务内容很少；二是经营盲目，特色化减弱；三是产品质量堪忧，安全无保障。

五是旅游市场开发，两头热、中间冷。

对旅游市场的开发，现在的状况是两头热、中间冷。

所谓两头热；一是政府热，政府部门在努力地推销地方旅游产品、开辟旅游市场：

一是农民热，即风景区的农民们通过开办农家乐，尝到了旅游的甜头，积极主动地向外地联系，有的农户还购买了机，组织农家乐联合体等等；所谓中间冷，就是我们的旅游企业还没热起来。

O（机遇———opportunities）

旅游业作为世界第一大产业，将更加充满活力。

旅游产业对世界经济及社会发展将产生不可估量的影响，旅游业显著的经济地位与解决社会就业的巨大作用已为各国政府所重视，各国政府都把旅游产业放在经济发展战略的优先地位予以考虑。

改革开放三十多年我国旅游业由大变强，我国旅游业发展的战略目标是，到2020年实现从世界旅游大国到世界旅游强国的跨越。

而长三角是我国经济社会发展和工业化、城市化、现代化水平最高的区域之一，其旅游业的发展趋势和特征对我国旅游在新世纪的发展具有重要的先导、示范效应。

长兴作为长三角的腹地，近年来坚持政府主导战略，通过政府强势推动、政策扶持撬动和体制创新驱动，旅游业快速崛起，实现了从无到有、从有到优的历史性转变，成为了长三角地区新兴旅游目的地。

近四年来，全县接待游客数和实现旅游总收入的年均增幅都超过35%。

长兴旅游独具特色的发展道路和模式，被媒体称为旅游业发展的“长兴经验”。

长兴走出了一条县域旅游业发展的可行道路。

在打造低碳经济、低碳生活的今天作为“无烟工业”的旅游业前景将更加广阔，可以说面临着前所未有的机遇。

T（挑战———threats）

2008年12月27日，备受瞩目的宁杭高铁在江苏宜兴正式动工，长兴境内将设新长兴站，建成后将与宁杭、沪宁客运专线共同构成长三角地区城际快速铁路网。

这项工程将于2011年底完成，届时，长兴将跨入高铁时代。

高铁开通使得出行的时间成本降低，对于旅游业发展具有直接的刺激作用。

例如，1964年日本东海道新干线开通，使得日本著名的旅游城市京都迎来十年左右的旅游业发展黄金期。

宁杭高铁与湖苏沪高铁使得长兴与南京、杭州、苏州、上海获得同城效应，来长旅游的人数可能会高速增长。

但是，其中的一些旅游子行业竞争可能加剧，例如，一日活动圈的扩大，酒店业竞争加剧，来长的旅客可能选在白天在长兴旅游，晚上到别的城市。

由此可见长兴旅游业获得发展的黄金期，但是同时部分旅游子行业面临前所未有的压力与挑战。

三、基于模型分析梳理长兴旅游业实现大跨越的经验

长兴旅游近年的快速发展，逆势上扬，主要得益于“政府主导、理念超前、部门联动、资源整合、体制创新”。

1.政府主导为旅游发展创造了良好的氛围。

长兴旅游业的健康发展与县领导的关心密不可分。

县主要领导多次听取旅游业发展工作汇报，为长兴旅游业的特色发展道路指明了方向。

除此之外，县委县府给予了政策上的大力支持，相继出台了《关于促进全县旅游经济发展的若干意见》、《关于打造长三角生态休闲度假新选区的实施意见》、《关于促进农家乐发展的若干意见》以及《长兴县促进旅游业加快发展的优惠政策》等一系列政策文件。

自2007年始，县两办每年均以文件形式将景点建设任务细化分解落实到有关部门和乡镇，并开始把旅游工作任务纳入县委县府对乡镇（街道）、开发区的年度综合考核内容。

这些政策措施的连续出台，为长兴旅游业的发展创造了良好的环境，形成了全县上下共谋旅游发展的浓厚氛围。

2.超旅游成为县域旅游业发展的一种全新思路。

传统的旅游发展思路是：

一是具有很好的客源基础或市场背景；二是具有优良丰厚的旅游资源，诸如桂林、北京、深圳等地，二者缺一都发展不了旅游。

事实并非如此。

超旅游发展思路认为：

只要具备良好的区位条件，适合发展某种区域性的产业，不管是否具有良好的客源市场或者优良丰厚的旅游资源，都可以发展旅游，而且都能够促进旅游发展，反过来，旅游又可带动其他产业的发展。

取得成功的城市有浙江义乌、广西南宁、辽宁大连等等。

超常规的旅游发展，是不以旅游者的需求意愿和行为规律来建立的，而是建立在区域经济发展的基础上的，其发展初衷并非是旅游，而是通过举办这样那样的盛事来促进区域经济发展，提高某地的知名度和塑造城市的品牌。

长兴这几年旅游业的发展已经突破常规，跳出就旅游发展旅游的传统束缚，长兴旅游业在自身得到跨越发展的同时更看重的是它的辐射与带动作用。

一是旅游业推进了惠民富民。

结合新农村建设的推进，长兴把发展乡村旅游作为重要的举措来抓，实现了一三产业的融合发展，取得了明显的成效。

目前全县已有农家乐220多家，2008年共接待游客135万人次，实现经营收入1.6亿元。

2009年1-6月份，共接待游客86万人次，实现经营收入1.1亿元。

农业节庆活动的举办带动了农副产品的销售，增加了农民收入。

长兴县通过连续举办杨梅节活动，使杨梅足不出山即身价倍增，今年每斤可卖到10多元。

和平桃子原来每斤卖0.5元，通过采桃节每斤卖到6元，樱桃原来每斤卖2-3元，通过樱桃节每斤卖到35元。

二是旅游业推动了产业转型升级。

长兴县旅游业的快速发展带动了基础设施、服务配套设施的建设和完善，带来了人流、物流、信息流和资金流，促进了现代服务业的发展；旅游业与农业、新农村建设有机结合，积极推动了农业发展、新农村建设和生态文明建设。

长兴县旅游业成为“保增长、促转型、调结构、抓改革”的重要载体和有效平台。

2009年，面对严峻的经济形势，长兴县结合湖州市“亿元惠民旅游卡”派送活动，实施了“赠你一券，穿越亿年”神游长兴旅游券派送活动，派送总规模达到了5000万元，对于刺激游客消费，拉动内需起到了积极的推动作用。

三是旅游业提升了区域形象。

通过旅游业的发展，改变了长兴建材之乡、矿山之乡的传统形象，将长兴的经济社会发展取得的成就、良好的山水资源和生态风光、深厚的文化底蕴展示出来，有力地提升了长兴在外的县域形象，为长兴经济社会的发展创造了良好的外部环境。

目前一个以“探远古生态、品唐代贡茶、访帝乡佛国、赏太湖风光、享农家乐趣”为主要特色的生态休闲度假新选区在长三角地区日益彰显。

3.部门联动形成了旅游发展的强大合力。

有关部门按县委县政府的工作要求，各司其职，扎实推进景点建设和配套设施建设；县国土资源局推进了金钉子远古世界景区建设：

县林业局如期完成了中国扬子鳄村一期项目建设，并加快推进二期扬子鳄放归项目建设；县永兴公司负责大唐贡茶院和陈武帝故宫建设；县交通局和县建设局有力推进了旅游交通以及标识系统建设等；县农办及有关乡镇积极推进全县乡村旅游发展；县建设局、县交通局、县国土局和永兴公司四部门推进了四座文化名山建设；县文广新局按照国家3A级创建标准，承担了新四军苏浙军区纪念馆项目功能配套建设；水利局、泗安镇协同旅游部门共同开发了仙山湖景区。

同时，旅游部门自加压力，积极履行县旅游发展领导小组办公室的职能，协同有关部门和乡镇推进景点建设和配套设施建设。

旅游部门对金钉子远古世界景区、大唐贡茶院进行了接管，并实施了市场化运作，推动了仙山湖景区规划建设及旅游配套设施的完善，并成功创建为省级生态旅游区。

有关乡镇积极举办各类独具特色的农业节庆活动。

相关部门（乡镇）的齐抓共管，成为了全县大旅游快速发展的“助推器”，使景点基础设施不断得以完善，品质不断得以提升，旅游内涵不断得以丰富。

4.资源整合、串点成线是舞动全行业的重要抓手。

通过近年高投入快建设，长兴旅游硬件实现了跨越式发展，但单个旅游景点还缺乏知名度和影响力，总体旅游产品还不够成熟和完善，“只有星星，没有月亮”成为制约长兴旅游向前发展的一大瓶颈，突破瓶颈的有效途径就是要发挥好旅游部门的龙头作用。

针对长兴旅游实际，在政府引导下长兴旅游发展得以成立，实行旅游企业所有权和经营权分离，对全县旅游产品、旅游线路进行统一整合，对主要景点进行统一管理，发挥服务与统筹作用，节约了成本，提高了效率，服务了企业，起到了单个景点各自为政所不能达到的效果，极大地提高了长兴旅游的整体形象和吸引力。

政府发挥引导与扶持作用。

旅游局和农办共同对长兴乡村旅游元素进行串联和有效整合，聘请专家科学规划，不断挖掘潜力，丰富了内容，实现了农家乐、休闲农业观光园、农业节庆活动“三位一体”的整体化发展。

以精品化示范引导与规范化集中整治相结合来加强农家乐管理和服务，以新农村建设与旅游富农惠农工程相结合来推进乡村旅游区（点）的建设，以旅游业与现代农业相结合的方式来加快休闲农业观光园发展以及举办各类农业节庆活动，走出了一条有长兴特色的乡村旅游发展之路。

实践证明，只有紧贴实际进行资源整合，才能真正实现旅游串点成线，带动全县旅游行业迈上更高的台阶。

5.体制创新、整体营销是推介长兴的有效方略。

不断进行体制创新，形成一套与资源整合相匹配的运作体系，适时成立了长兴县旅游营销公司，把“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六大要素有序组合，进行统一包装，突出旅游目的地形象，做到全县旅游产品营销一盘棋。

同时注重处理和融合“空中轰炸与地面部队跟进”之间的关系，通过大胆、有序地实践目的地营销、组合营销、驻点营销相结合的新型营销模式，实现了营销与市场的有效对接，进一步提升了长兴旅游形象，拓展了客源市场半径。

目前，长兴旅游营销公司已经邀请了长三角地区350多家重点旅行社来长踩线，其中近300多家已经往长兴输送旅游团队。

从2009年4月正式运营以来，营销公司共接待团队2817个，共182866人次，客源中上海占53%，江苏占33%，其中江苏市场占比显著上升，4月、8月占比45%。

从实践和取得的实绩看，体制创新、整体营销模式是一条符合长兴实际，有效推介长兴的成功之路。

总之，强势推进，实现了从无到有，“长兴旅游”异军突起；锐意改革，创新了营销模式，“整体营销”成绩斐然；争先创优，实施了旅游富民，“乡村旅游”远近闻名；超旅游发展思路成为县域经济发展的助推器，长兴旅游的“长兴经验”可以借鉴。

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［6］长兴县旅游局调研报告，2009年