燕京啤酒的竞争优势分析.docx

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燕京啤酒的竞争优势分析

燕京啤酒的竞争优势分析

导言

在比较过啤酒行业的平均指标后，我们又将同属于三大啤酒集团的燕京啤酒和青岛啤酒进行比较，得出了燕京啤酒的表现较好的结论，因此我们选取了燕京啤酒为啤酒行业的研究对象。

燕京啤酒的成功首先来自其科技优势。

燕京发展高档啤酒靠的主要是科技和创新。

在中国，虽然低档啤酒占了大部分的市场份额，但高档啤酒的利润却是低档啤酒的3.6倍，有较高的利润空间。

燕京啤酒看准中国高档啤酒市场的利润，舍得投资科技，不断提高其高档产品的质量，增加品种和比率，从而赚取了较高的利润。

第二，我们发现燕京啤酒能牢牢的占有北京市场，并不断增加全国份额的原因除了它比同行企业更为主动的进入市场，最重要的是它懂得“让利”于经销商，与经销商建立了良好及稳固的关系。

最后，我们认为燕京在收购方面采取的是较稳妥的扩张策略，将经营风险降到最低，同时其财务费用及管理费用也因此相对较少，令到其净利润较高。

一、缘何选取燕京啤酒

中国的啤酒产业分为三个梯队，第一梯队是年产量200万吨以上的大型啤酒厂，包括青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒；第二梯队由哈尔滨、珠江等构成；十强以外的其他企业构成第三梯队。

我们在选取研究对象时主要着眼于和我们同属于第一梯队的两家啤酒企业。

在比较过行业平均指标后，我们将同属于第一梯队的燕京和青岛做了比较，最后选定了燕京啤酒作为这次的研究对象。

选取燕京啤酒的原因有三，一是其盈利能力高，体现在其净利润率；二是其营业额增长快；三是其股东权益回报高。

和行业平均比较，2003年燕京啤酒的净利率为8.19%，而整体行业指标为4.89%，燕京的盈利能力比行业整体表现高0.67倍；燕京啤酒2002-2003年的年平均营业额增长为22%，而行业的同期增长为9%，燕京的增长比行业高1.4倍；股东回报率方面，2001-2003年燕京啤酒年平均回报率为6.46%，而行业指标为4.92%，比同行高0.31倍。

与同属第一梯队，中国目前最大的啤酒生产企业—青岛啤酒比较，燕京啤酒的盈利能力、营业额增长、股东回报也优于青岛啤酒。

相差最大的是净利率，2003年青岛啤酒的净利率是3.65%，燕京啤酒比它高1.24倍；燕京啤酒2002-2003年的年平均营业额增长略高过青岛啤酒（20%）两个百分点；股东回报率方面，燕京啤酒三年平均回报率也比青岛啤酒（5.57%）高0.89个百分点。

我们认为燕京啤酒的高回报率，高利润率等方面的表现主要来自下面三方面:

二、发展高档产品

燕京啤酒的产量虽然只有青岛啤酒的68%，但其每吨净利却是青岛的1.4倍。

我们认为燕京啤酒之所以有较高的盈利能力，主要是其产品中高档产品比率较高,根据2003年的数字，高档产品的净利是低档产品的3.6倍，所以产品结构中如果高档产品的比率越高，就越能提高盈利。

以2003年为例，燕京的高档啤酒产量为43万吨，占啤酒总产量的21%，但其利润总额的48.66%却来自于高档产品。

相对来讲，青岛啤酒高档啤酒的份额则较低。

2002年，燕京的高档啤酒产量占其啤酒总产量的16%，而青岛只有9%。

1、科技领先

与青岛不同，燕京看重的是有较高利润的高档啤酒市场。

要发展高档啤酒，科研是最重要的一环。

燕京能在主要由国外品牌掌控的高档啤酒市场抢得一席之地，靠的就是科技。

燕京在科技方面是很舍得投资的。

燕京1996年开始进入高档啤酒市场，其後每年都要投入1000万元到2000万元在科技方面，至今已累计投资6亿多元。

燕京在技改建设方面也不惜投入重金。

1998年，燕京投资6亿多元开始兴建20万吨精品工程。

2002年，燕京投资7亿元兴建了30万吨精品工程，所有装备均采取国际竞标，并全部采用国际最新科技成果，工艺和装备都达到了世界一流水平，全面实现了啤酒生产流程和微机控制自动化生产。

自1990年至今，燕京用于技改建设的投入已达20多亿元。

在技术装备上，燕京力争同国外企业的技术装备水平并驾齐驱。

我们看到燕京在增加设备时有一个原则，就是新增装备一定要选择世界上技术领先的生产设备。

燕京的大多数设备都是进口世界上一流的装备。

比如，在精品工程中糖化工艺设备用的是德国霍夫曼公司的，自动控制系统是德国西门子公司的；发酵用的管板技术是德国凯塞曼公司的；过滤用的精滤机是德国沙多利斯公司的，纯生啤酒的膜过滤系统是德国沙多利斯公司和美国波尔公司的；所有自动控制系统软件都是由德国PROIEIT公司提供的；灌装设备是德国克郎斯公司和KHS公司的。

燕京在技术方面的投入，为其生产高档啤酒提供了技术保障。

一般的中低档啤酒30天就有老化味，但燕京的高档啤酒的口味保质期可长达4个月。

2、品牌创新

燕京啤酒在高档啤酒市场的成功，也表现在其品牌价值的不断飙升。

1980年，燕京只是一间设计能力1万吨的名不经传的小厂，23年间，“燕京”牌啤酒已经发展成为中国驰名商标。

根据国家工商部门对中国驰名商标的评估，燕京啤酒1997年到2003年间，其品牌价值的年增长率达39%。

燕京啤酒品牌价值的飙升来自其创新的能力、其产品技术含量的不断提高，我们发现燕京啤酒自1996年开始推出高档啤酒以来，几乎每年都有新的高档产品面世。

1996年下半年，燕京推出了11度精品、冰啤酒、12度特制啤酒和日瓶精品啤酒、燕京王啤酒；1998年推出10度精品；1999年推出10度超爽；2000年推出纯生；2004年又刚刚推出黑啤、无醇啤酒。

目前，燕京拥有国家级的科研中心，专门负责新产品的开发和研究。

燕京出产的高档啤酒全是这个中心研制出来的。

三、市场推广

我们认为燕京啤酒有效的市场推广也是其成功的原因之一。

和有百年历史的青岛啤酒相比，燕京啤酒虽然只成立了23年，但它却增长的很快。

2003年到2000年，其市场占有率翻了一翻，由5%增加到10.47%。

而青岛啤酒的同期增幅则为4.5%。

截至2003年，青岛啤酒的总资产值是燕京的1.5倍，可其市场份额却只比燕京啤酒多2.33%。

我们认为其市场份额不断上升的原因是有效的推广策略。

1、主动进入市场

推行市场经济以前，燕京和青岛啤酒依赖的都是国营商业主导渠道。

但是燕京却比青岛更“主动”的进入市场。

燕京啤酒在建立销售网络的主动性，是它市场份额快速增长的基础。

燕京进入市场的时间是1989年，离国家正式确立“市场经济”还有三年半的时间。

燕京首先抓住的是产品的销售权，进入市场后燕京将其产品自销权由10%提高到50%，然后，大规模的筹建销售网络，在国营主渠道之外，又启用了集体和个体批发等途径，与350个代理商签订了啤酒销售合同，并购买了19辆卡车和2600多辆平板三轮车，送酒进城，为各代理商提供周到的服务。

燕京当年就是靠这种走家串户的推销策略牢牢占领了北京市场。

燕京啤酒这种"小板车推出大市场"的市场推广曾经被作为一个典型的营销策划案例收入麦肯锡公司的案例之中。

和燕京相比，青岛啤酒显的被动得多。

青岛啤酒的分销网络长期以来都是靠国营商业渠道，直到1996年才建立自己的销售公司，比燕京啤酒晚了7年。

2、注重经销商利益

在不断扩展市场网络的同时，必须认真处理好企业与经销商二者的利益关系。

经销商一头连着市场，一头连着厂家，是产品进入市场主要的渠道。

现今，燕京啤酒已经以92%的绝对优势占领了北京市场，强大的经销商网络就是重要的因素之一。

燕京啤酒公司在北京有近70户经销商、300多户分销商，将燕京啤酒销售到市区和郊区的各个角落，形成了销售的“互联网”。

要建立强大的市场网络，企业考虑的不能只是二者之间的关系，还要考虑到中间的利益关系。

能够使双方均有利可图才可使市场网络能够不断扩大。

我们认为燕京很“优待”自己的经销商。

有时宁可自己受损失，也不让经销商受损失。

例如，1999年4月1日，国家规定统一使用“B”瓶。

非“B”字瓶的回收。

在1995年之前，一个啤酒瓶的押金为0.17元至0.23元不等。

1995年之后，一个啤酒瓶的押金为0.5元，是按照0.17元至0.23元回收，还是按0.5元回收？

为了不使经销商的利益受损，燕京啤酒提出“以资金换市场”。

无论是什么时候的啤酒瓶，统一按0.5元回收。

除了让营销商有利可图，燕京啤酒集团公司还处处为经销商着想，提供周到、细致的服务。

例如从1998年开始，为了解决经销商人力不足的问题，燕京啤酒集团公司为经销商提供了装卸车服务。

经销商拉着空瓶来到公司，燕京公司几分钟之内就将空瓶都装卸好。

装车时，经销商只需在车内等候。

仅此一项公司每年支出的费用就为300万元。

另外，燕京啤酒还在广东、江苏、福建、浙江、东北、新疆、陕西等8个省份都建立了物流系统，设立了库房和办事处，为经销商在财力运力不足的情况下起临时库存和中转站作用。

这种兼顾经销商利益的做法，不但令到越来越多的营销商愿意和燕京合作，使其市场份额逐渐扩大，还有利于燕京建立稳固的销售网，在燕京的本部--北京，燕京啤酒的市场占有率从来没低过85%，别的啤酒牌子几乎没办法打进来;在扩大全国市场方面，2003年外埠企业产销量已达到公司总量的63.81％，销售收入占公司总量的57.45％。

四、稳健扩张

燕京啤酒建立于1980年，与青岛啤酒不同，它在扩张方面坚持内涵式发展，并购速度相对较慢。

燕啤买的都是较大型企业，这与青啤全面出击、集中收购、多数为中小型企业、迅速完成全国布点的策略相比，速度是比较慢。

但燕京的整合成本相对低得多。

这种扩张模式可以把企业的经营风险降到最低，使得财务及管理费用相对较小（见下图），增加了净利润。

青岛啤酒2003及2002的年平均净利润只有3.62%，而燕京的净利润则为8.31%。

燕京啤酒采用的是稳妥扩张策略。

1997年上市以来，燕京共募集24.3亿元的资金，67％的资金投进北京燕京啤酒技改项目，21％的资金用于在外省并购和改造企业，购并资金主要来源于2000年的配股资金。

通过上面的数据，我们可以看出燕京啤酒在发展策略是先把北京本部做强，然后在近年才向外扩张。

其购并策略有两种方式：

一种由上市公司与当地啤酒企业直接合作；一种先由集团公司在地方上建立或收购企业，然后由上市公司从集团公司手中收购。

回顾燕京的历史，其并购行为绝大多数发生在最近四年。

燕京啤酒的收购始于1999年，燕京啤酒以投资方式控股江西吉安啤酒后，配合集团公司又收购湖南等地四家企业。

2000年，燕京啤酒投资控股江西、内蒙古和山东三家啤酒企业，收购燕京集团拥有的湖南燕京、衡阳和湖北襄樊三家啤酒企业。

2001年上半年以投资方式控股河北承德啤酒。

2002年，收购广西漓泉啤酒。

2003年，收购仙都，收购集团拥有的赤锋。

四年间，收购了15家啤酒企业。

反观青岛啤酒，其在国内兼并收购的企业已超过40家，速度比燕京快2倍多。

急速的扩张令到青岛的经营风险加大，其大大增加了整合费用，导致盈利能力较弱。

五、对华润啤酒的启示

目前，华润啤酒在资产总额上略微超过燕京啤酒，但燕京在盈利能力，产品品牌方面的表现仍有我们可以借鉴的地方。

1、发展高档啤酒

啤酒行业的净利率较低，虽然我们的净利率已高出行业平均水平和青岛啤酒，但和燕京啤酒比较，我们的净利率还只是其六成，仍然较低。

参考燕京啤酒的做法，我们认为适当的提高高档啤酒的比率，将有利利润的提高。

目前，国内啤酒市场主要以低档产品为主，大概占了80%-90%，但高档产品的份额却逐年增加，1999年到2003年平均每年增加0.28个百分点，证明高档产品的发展空间很大。

再加上，高档啤酒的净利比低档啤酒高3.6倍，我们认为高档啤酒是未来发展不可忽略的市场。

2、市场推广

至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。

未来，中国啤酒市场的发展空间还很大。

华润啤酒目前已到达10%，将来除了靠收购方式迅速占领市场，扩大市场份额外，还应发展及巩固自己的销售网。

未来，啤酒市场将进一步整合，三大啤酒公司的市场分额将进一步扩大，根据燕京啤酒2000-2003年市场占有率年增长1.8个百分点计算，未来三年我们的总增长目标应为5.5%，才不会落后于燕京。

结语

华润啤酒去年的产量已略微超过燕京啤酒，未来五年，中国的啤酒市场将进一步整合，各啤酒巨头间的竞争也将更加激烈、直接。

我们应该明白对手的最大优势，做到知己知彼。

燕京啤酒的最大优势就是依靠较高的科技水平发展高档啤酒，兼顾经销商的利益从而建立稳固的营销网，稳健和内涵式的发展令到财务及管理费用较少。

附表：

燕京啤酒主要财务数据

（常董办研究部　温雪飞）