基于SWOT分析的微博营销策略研究.docx

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基于SWOT分析的微博营销策略研究

本科学年论文

题目：

基于SWOT分析的微博营销策略研究

学院（系）：

经济管理系

年级专业：

10工商管理

学号：

学生姓名：

指导教师：

教师职称：

讲师

日期：

2012/12/15

摘要

随着微博的越来越火热，微博营销的新形势给企业带来无穷的魅力。

微博为企业节约营销成本的同时也对传统的营销方式进行挑战。

本文探讨了微博的特点分析，探究微博营销环境的策略分析，利用SWOT法研究寻找微博营销的模式分析企业微博营销自身的优势、劣势，外部环境中所面临的机会、威胁，并用系统的思想将这些独立的因素相互匹配起来进行综合分析，制定出科学全面具体的企业微博营销策略，对企业有效地认识微博营销、充分开展好微博营销工作、提高企业竞争力具有重要的现实意义。

[关键词]微博营销；SWOT分析；策略分析；

Abstruact

Asmicro-bloggingmoreandmorefiery,microbloggingmarketingtothenewsituationoffersgreatcharm.Microbloggingforbusinessessaveonmarketingcosts,butalsotochallengethetraditionalwayofmarketing.Thisdiscussionhasmicro-Booffeaturesanalysis,inquirymicro-Bomarketingenvironmentofpolicyanalysis,usesSWOTlawresearchlookingformicro-BomarketingofmodeanalysisEnterprisemicro-Bomarketingitselfofadvantage,anddisadvantage,externalenvironmentinthebyfacedofopportunities,andthreat,andsystemofthoughtwilltheseindependentoffactorsmutualmatchupforintegratedanalysis,developedoutsciencefullspecificofenterprisemicro-Bomarketingpolicy,onEnterpriseeffectivetoawarenessmicro-Bomarketing,andfullcarriedoutgoodmicro-Bomarketingwork,andimproveenterprisecompetitivenesshasimportantofrelevance.

KeyWords:

MicroBlogMarketing;SWOTMethod;StrategyAnalysis;

目录

摘要.........................................................................I

Abstract....................................................................III

一、前言......................................................................1

二、微博营销的发展现状........................................................1

三、基于SWOT理论的微博营销环境特点分析........................................2

（一）、优势分析...............................................................2

（二）、劣势分析...............................................................3

（三）、机遇分析...............................................................4

（四）、威胁分析..............................................................4

四、微博营销的策略探究........................................................5

（一）、微博营销模式...........................................................5

（二）、微博营销基本流程和方法..................................................6

五、总结......................................................................7

参考文献......................................................................8

一、前言

随着微博的火热，催生了微博营销这种营销方式。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，它是一种可以即时发布消息的类似博客的系统，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。

用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。

每一个人都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用自己的微型博客去跟大家交流对产品的看法，或者就大家所感兴趣的有关商品的话题展开进一步的谈论，以此达到营销的目的，这就是新兴推出的微博营销[1]。

从2010年微博元年以来，微博的用户数量正在急剧增加，微博的受众群也在日趋广泛，我们都被微博的影响力和其中存在的巨大潜力所震惊。

阿里巴巴、京东商城等电子商务网站通过微博营销取得了巨大的成功，这样的成功案例吸引了越来越多的电子商务网站关注微博。

近几年来企业电商大战，更是以微博作为主战场，预计未来将有更多的电商企业会投入到微博营销中来。

二、微博营销的发展现状

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。

用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

微博的发展非常迅速，作为一种社会化网络服务，最早也是最著名的微博是美国twitter[2]。

2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

随着微博在网民中的日益火热，微博效应正在逐渐形成。

2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。

伴随着用户数量的不断累积，微博作为公共话语空间的获取、传播、分享信息的平台的这一角色也在悄然转变。

越来越多的企业和机构开始把微博作为企业营销的一种工具，微博在企业的网络营销方面崭露头角。

企业若能通过微博这个拥有强大信息量的交流平台发布自己的产品及品牌信息等相关内容，即能在最短的时间内让众多网民用户关注到本企业产品的最新动态，这相对于传统的营销手段来说无疑是一种既简单快捷又降低成本的营销手段，由此微博营销作为一种新的网络应用形式应运而生。

微博营销是一种新的营销方式，它是指企业在市场调查充分的情况下，将微博作为营销平台的入口，为消费者提供需要的产品和服务，，制定一定的品牌推广计划，同时利用微博发布品牌、商业活动等信息。

从而让对微博关注的人或粉丝好友了解产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

博主通过更新微博内容来吸引其他用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销木匾的一种网络营销方式，就目前看来，微博营销已受到众多企业的追捧。

微博营销在中国刚刚起步，虽然已取得了一定的成效。

比如说，微博营销提升了企业及产品的三度（即知名度、美誉度及忠诚度），进而扩大营销效果，实现利润的增长。

但国内微博营销却没普及、不成熟，仍旧存在诸多问题。

三、基于SWOT理论的微博营销环境特点分析

（一）、优势分析

1、成本低廉，效率更高。

微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。

可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的“资本”差距[3]。

相比传统的宣传方式，很大程度上节约了人力资本和宣传成本。

2、信息发布及时、高效且范围广。

微博的发布过程极为简单，敲动键盘第一时间就能将信息发布，短时间内信息就能传播到任何角落。

微博上发布出来后，通过粉丝之间的互相转发，一旦某个微博主得到受众信任，他就会成为受众锁定的信息提供源，形成比较稳定的“关注与被关注”关系,就会形成类似于病毒式营销的模式，这种裂变似的传播方式，它的现场感、快捷性、广泛性、实时性也将超过其他任何媒体[4]。

3、互动交流，进行品牌推广。

在微博上，目标顾客对品牌信息活动的反应情况是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博线上、线下的传播活动的整合，借助微博对于一些品牌活动进行全程“微直播”，或是在某一具体的时间开通某个话题的“微讨论”。

企业利用微博制造的各种话题和举办多种活动，实现与消费者之间的互动，潜移默化地传播了企业文化和品牌观念，通过软性的话题植入，让用户发表了个人观念后，不知不觉的加深对企业品牌的认知。

4、及时的在线服务，有利于开展互动营销。

微博为企业的目标顾客提供了一个在线交易和交流的平台，企业可以在微博上开展企业产品咨询、建议服务，优化用户体验。

不少企业、店铺通过微博可以实现售前、售中和售后的服务，开展预定产品、预定就餐、预定服务等业务，搭建起了交流沟通的平台，互动性强。

5、亲和式传播，企业与用户互动性强。

传统的营销模式就是不考虑消费者的具体情况，也不针对其进行具体的市场细分，只是将大量企业产品的信息硬塞到他们面前，是一种信息单流向的“狂轰滥炸”。

经常可以看到重复很多遍的铺天盖地的广告信息，其实多数时候并不能真正引起消费者的兴趣，反而会使其产生厌烦感。

而微博营销采用了企业与用户即时交流的亲和式传播模式，双方的互动性极强[5]。

6、舆论联系，危机公关。

与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果。

当有关企业的正面或者负面信息出现在微博上，其传播速度是惊人的，即使在源头上删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经发生。

在微博上，企业的官方微博和企业负责人可以通过与消费者网友的直接快速的交流，详细解释事情的真相，有效处理危机，提供投诉疏导渠道，解答各种问题，阐述相关政策，遏制不良舆论的传播和扩散，博得消费者信任[6]。

（二）、劣势分析

1、低门槛的泛滥。

国内微博营销仍不成熟的状况下，每个博客的粉丝数无疑成为衡量其知名度和营销传播效果的最佳要素。

但是，网络微博营销低门槛的优点在一定程度上也成为了它的劣势，因为至今还没有其他营销方式的成本是如此低廉，而微博营销却只需要鼠标轻轻的点击就能完成。

低门槛的泛滥使得各种牛皮癣粉丝、僵尸粉丝蜂拥而出，灰色营销已严重透支网民的信用度，这也使得尽管各微博的粉丝数量飞速上涨，但传播绩效和销售数量却难见提高[7]。

2、容易暴露信息。

许多企业都在新浪、腾讯等国内几大门户网站上开设有企业微博，过于注重企业微博客的访问数量，而忽视了信息传播过程中的质量，如果这些微博在信息传播的过程中没有进行有效的管理，如不慎泄露，则可能为竞争对手获取企业核心信息或潜在消费群信息提供极大的便利,容易为竞争对手提供便利。

3、营销能力差。

微博营销作为一种新型的营销方式，就算是在国外，也还是处于发展阶段。

而营销能力差恰恰是很多中小企业的先天缺陷，这些企业在进行微博营销时，盲目跟风，一味模仿，没有结合自身条件和市场环境进行精心策划，只是单方面的发布大量信息，失去了微博营销的功能。

4、企业不重视，社会大众化媒体人才不足。

当前我国大多数企业都对微博营销不够重视，处于观望状态，更没有将微博营销纳入到企业的营销策略体系中。

相对国外而言，国内企业社会大众化媒体人才储备薄弱，不利于大规模开展微博营销。

5、盈利模式难担企业营销大任。

微博营销的传播是一种网络上的点对面的及时广播，它通过群聚的方式使每个人、每一个微博都能形成一个听众群落，并且以最精炼的词汇表述一定的信息，从而达到信息传播的目的。

从这个角度看，微博与及时通讯的软件兼容并包，虽然在形式上有了进步，但在短时间内被关注的次数能否快速突破，盈利模式能否有新的发展，这些问题是难以下定结论的。

另外，尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质，但就目前中国企业情况看来，微博仍不能独立承担企业营销[8]。

（三）、机遇分析

1、强大的目标群体且消费能力强。

我国互联网用户数量多，微博营销前景巨大。

目前，我国互联网用户数量达到4.2亿，新浪，腾讯微博是与博客捆绑的，开通很方便，这很利于微博的发展，因此，巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件[9]。

微博的核心用户群体具有年轻、学历高、收入高和消费能力强的特点，这无疑是中国最有营销价值的人群之一，是很多厂商的目标客户群。

这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚，他们倾向于向外传播自己的观点，在网络上具有很强的影响力。

2、传统营销方式吸引力下降。

随着Internet技术的飞速发展，在当今信息化时代下，一对一营销、关系营销、体验式营销等传统营销模式的吸引力大大下降。

网络为消费者带来的便利条件，以往传统的营销人员失去大份额的市场，广告宣传也为适应新的媒体而改变，而企业经营者和管理者对于市场的定位，也将更依赖于网络资源，而非传统资料。

可以说，传统营销方式的吸引力已大不如前，而这也为基于网络平台的微博营销的兴起与壮大提供了良好的机遇条件。

（四）、威胁分析

1、传统营销模式仍是主流。

传统媒体有其固有的市场，在传播中占有很大的份额。

微博营销虽然“热门”，但应当将微博看作是一种营销的辅助工具之一，并不是营销的全部，营销重点仍以传统模式为主，在微博营销未做成熟之前，不能完全放弃传统营销模式。

2、各类社交网站的威胁。

常见的社交网站有开心网，人人网等。

社交网站比微博更为真实，其往往采用真实的姓名与资料进行注册，所形成的社交网络更能得到用户的信赖。

社交网站比微博拥有更多的应用程序，无论是在游戏、音乐还是视频方面，都要更胜一筹。

以上的特点导致了各类社交网站的用户数量仍远远超过微博用户数量。

来自社交网站的威胁使得国内各大微博运营平台也在不断改进，力臻完善。

四、微博营销的策略探究

（一）、微博营销模式

1．话题营销

如何使微博引起大家的关注、吸引粉丝，最有效的途径是发表话题。

“在企业微博平台上，发布与企业品牌相关的原创性的内容，设计新颖的事件营销方案，关注热门话题，通过获得大量的转帖和评论数体现企业微博的价值;同时通过关注别人、转帖和评论而吸引优质粉丝和潜在客户”[10]。

2．事件营销

在微博上进行事件营销，首先要对新闻事件具有足够的敏感性，但并不是所有的事件都适宜进行微博营销。

事件营销并不是仅仅提及相关事件就能够完成。

要借助新闻事件宣传产品，制造话题，引起大量的转发或讨论，这些都需要一定的技巧。

首先借助事件所策划的活动要有足够吸引力，评论要独特，视角要新颖，这样才能够在浩如烟海的微博信息中脱颖而出，引起受众的关注，达到营销的目的。

3．活动营销

转发有奖、降价促销、线上线下互动，形式丰富的活动营销越来越多地成为企业微博营销的常用手法。

高效的交互性是微博平台的精髓和核心，因此在这样一个平台上，企业往往需要考虑如何才能增加与用户的交流与互动。

显然，活动营销就是一个理想的选择。

与其他单向的广播式的信息传递手段不同，以活动为主体的微博营销往往具有更强的互动性、娱乐性，更容易得到”博友”的关注和认可。

同时，活动营销中惯常使用的让利促销以及转发有奖的手段，更容易触动消费者的神经，吸引更多的受众参与其中。

面对面的活动中，企业能更准确地把握客户需求，而消费者也能对企业产生更直观的印象，进而产生信任，为营销的成功奠定坚实的基础[11]。

4．服务营销

现如今体验经济时代，消费则更看重的是服务质量。

因此，很多企业都将服务和营销结合在一起，利用优质的服务吸引消费者购买并长期使用自己的产品。

微博正是一个绝佳的服务渠道。

此前，企业几乎没有一种机制能够保证与每一位消费者实现实时的互动，而微博则能轻松架起一座企业和用户间沟通的桥梁，理论上来说，微博能够让企业和每一位用户进行一对一的交流，提供在线服务，真正掌握用户的需求。

于是我们看到，很多企业的微博尤其是服务性行业的微博，往往将营销目的巧妙地隐藏在各种看似无微不至的服务中。

5．精准营销

快速、精准是微博营销的特点，因此在新产品推广及活动营销方面微博传播的精准性就体现出来，传播效果也很好。

微博是个海量的信息库，对于某个话题没有兴趣的微博使用者，一般不会关注相关内容，他们也不会是该产品的潜在客户。

但对于某产品或领域有兴趣的人，就会在微博上关注相关厂家及活动，活跃用户会主动搜索相关信息甚至主动参与活动。

通过微博组织营销活动的精妙之处在于，关注相关信息的人很可能就是产品的潜在客户，微博营销实现了对目标客户的精准定位。

另外，用户通过参与活动反馈的信息，对生产者而言，就是非常宝贵的用户调查资料，也是产品改进的重要依据[12]。

（二）、微博营销基本流程和方法

1、选择微博平台：

企业在微博平台的考虑应，充分的考虑它的影响力，能否集中目标用户全体的微博平台，也可以考虑多平台推广战略。

2、勾画企业形象：

企业的微博首页需要让客户建立良好的第一感觉。

通过企业的品牌名称、核心产品、独特优势等一系列的品牌推广方式，让顾客通过企业的基本信息传递信任感，伺候发布有关企业的介绍信息，寻求更多人的关注。

3、发布微博信息：

企业的信息发布是一项持久的、连续的工作，应定期的保持信息的不断更新，同时注意，信息内容和写作方式的选择至关重要。

虽然企业微博一个人操作为主，但在表现方式上应以企业为主，尽可能的避免掺杂过多的个人情绪。

4、营造微博环境：

关注业内重要机构以及要员，关注与企业相关的行业的动态，多多参与微博平台的互动活动，关注那些关注自己的人，通过转发、评论他人的微博等方式获得正面的积极地曝光度，进而得到关注。

获得尽可能多的被关注，是微博营销的基础[13]。

5、推广企业微博：

通过电子邮件、来往信函、XX推广、名片、印刷品等多种方式，把企业微博网址传递给更过的用户，同时邀请更多的用户加入微博阵营，让大家通过微博实现更好的沟通。

6、放大传播效应：

当拥有一定的人脉资源后，通过信息的有效设计，品牌代言人微博推广、大力的激励手段等方式，实现在好友之间、以及好友的好友之间信息传播的全方位放大。

五、总结

与国外相比，我国的微博起步较晚，企业利用微博进行网络营销更是刚刚开始。

随着电子技术和网络技术的逐步发展，微博应用于其他商业领域的可能性越来越大，微博营销方式受到了广大企业的关注和重视。

但也因为微博是一条新兴化营销渠道，“摸着石头过河”的时期不可避免，所以在欣喜微博给企业带来丰厚利润的同时，发现、改进和完善企业微博营销策略尤为重要。

本文通过SWOT分析提出一些微博营销的策略，希望对企业营销方式产生积极作用。

微博再强大，其毕竟还只是一种工具，所以要想发挥微博营销的威力，就必须将之与事件营销、体验营销、日常活动营销等等其它的营销方式结合起来，以良好的创意和内容为基础，以微博为载体和工具，通过多种营销手段的融合，达到微博营销的根本目标。

参考文献

[1]杨自强.《基于SWOT分析的微博营销策略探究》.《商业经济》，2012（10）.

[2]韦婉辰.《浅析网络营销策略之微博营销》.《科技信息》，2011（20）.

[3]鲁永奇.《企业，该如何经营好你的微博？

》.《新领军》，2011（02）.

[4]王利锋.《走出中小企业微博营销误区》.《合作经济与科技》，2012（22）.

[5]赵春芳.《浅谈中小企业如何走出微博营销困境》.《现代商业》，2012（21）.

[6]新智诚.《企业微博营销术[J].企业文化学院》·《营销文化》,2010（07）.

[7]孙擎.《浅谈国内微博营销面临的挑战》.《中国商贸》,2010（08）.

[8]杨澍,张黎.《微博营销新渠道》.《商学院》,2010（08）.

[9]王娟，刘西琴.《基于企业微博营销策略研究》.《企业导报》，2012（05）．

[10]郑亚琴，郭琪．《微博营销对企业品牌传播的影响》．《吉林工商学院学报》，2011（04）.

[11]朱长春，李娜.《微博营销的企业应用及模式研究》．《北华大学学报》,2012（13）.

[12]孙晗.《微博营销,捧之亦或避之》.《创意传播》,2011（01）.

[13]周丽珍.《浅析企业微博营销策略的实施》．《商场现代化》，2013（02）.