中小超市小众化传播策略分析.docx

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中小超市小众化传播策略分析

中小超市小众化传播策略分析

　　[摘要]追求细分、针对特定人群的小众化传播可以有效地提高传播效果，而小众化传播媒介恰好契合了中小超市的传播特

　　点。

本文在分析中小超市运用小众化传播的动因、小众化传播对中小超市作用的基础上，提出了中小超市小众化传播

　　媒介的选择、传播策略，为中小超市传播效果的提升提供了一定的指导作用。

　　[关键词]小众化传播；中小超市；策略

　　[中图分类号]17274　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024（2011）04-0098-04

　　小众化传播是相对于大众传播而言的，在19世纪30年代，廉价“便士报”的问世，开辟了人类大众传播时代。

在大众化传播时代，受众人数众多、分布广泛，他们被看作是一群基本同质的人，是传播组织施教的对象，被动且单向地接受信息。

20世纪90年代以来，随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈，受众被细分、被精确定位，“大众”正逐渐被“分众”。

　　以研究小部分、特定化的受众群体为目标的传播就是小众传播。

在“小众传播”里，受众不再是笼统意义上的一群人，他们有思想，有个人的趣味和偏好，主动筛选信息。

于是，就诞生了向特定人群有针对性地传播信息的小众传播媒介，如楼宇电视、手机短信、化妆间的温馨提示等。

相对于大众媒介而言，小众媒介传播范围更小，目标群更集中，到达率更高，能直接影响消费者的购买行为。

　　随着国外零售巨头的进入以及我国大型超市在国内的全面扩张，我国的中小型超市的生存空间急剧缩减。

大型超市多为集团化运作，资金实力一般比较雄厚、物流成本较低、营销水平较高。

相对而言，我国的中小超市在经营面积、品牌影响力、实力等方面无法与大超市相抗衡。

但是，中小超市对本地消费习惯比较熟悉，运作机制比较灵活，特别是在二三级市场，它们以很快的速度取代了以往的街头小店、小百货店，并成长起来一批批著名的地方品牌，成为我国本土零售行业不可忽视的一支生力军。

小众化传播预示着媒介精耕时代的到来，可以让企业主的钱尽可能花在自己所要到达的消费者面前。

对中小超市而言，使自己的产品、品牌或服务更精确地传播到目标消费群中，可以提高传播效果，节省传播费用，也是增加抗风险能力的有效途径之一。

　　一、中小超市运用小众化传播的动因

（一）从传者的角度分析：

中小超市的特点适合小众化传播

　　1.中小超市“小”的特点适合小众化传播

　　我国的中小超市整体上规模比较小，从经营面积、员工人数、产品数量等方面都显示出“小”的特点。

一个方面，“小”使超市的优势难以充分发挥，企业难以尽享大批量进货的价格优惠。

超市门店数量小，致使管理效率低下，各种经营费用和管理费用难以摊薄，从而加大经营成本，更加突出各类费用的“精打细算”。

另一个方面，“小”显示出中小超市的经营更加灵活。

它们扎根本土文化，在一定的区域内有很好的竞争力，各种策略调整更加方便。

　　2.中小超市定位特点适合小众化传播

　　我国中小超市经营商品的宽度及深度比大型超市窄且浅，但是比便利店宽且深，基本满足日常消费需求，目标群基本上是居民区内普通家庭。

海新创意信息传播公司一份《消费者店铺选择概念调查》显示，经常光顾特大型超市的消费者中，有59.72％的是因为“价格便寅”，其次考虑的是“近且便利”和“商品丰富”；经常光顺中小型超市的消费者中，排在第一位的是“近且便利”，其次是“价格便宜”。

同时，在购物范围和购物时间上也有区别，特大型超市满足消费者“一次性完成全部购物”的需要，购物高峰是双休日；中小型消费者以食品和日用杂货为主，习惯于分批计量购物。

以上调查结果的不同显示了大型超市和中小超市的定位、功能的区别。

相对来讲，中小超市产品比较集中，目标群比较小、比较固定，适合运用小众化传播。

　　3.中小超市同质化特点需借力小众化传播来凸显个性

　　大型超市多为集团化运作，资金实力一般比较雄厚，在营销策略和品牌传播上也比较成熟，形成一个较为完整的整合行销传播方案，在有力地促进产品销售的同时，也培育起良好的品牌形象。

相对而言，我国中小超市还停留在关注营业面积、经营方式、物流配送等硬件要素上，表现出管理理念、管理水平上的缺乏。

如门店运营上单品管理混乱，无法根据顾客的需求进行调整，不注重市场定位、店铺形象塑造、服务模式创新等，这些因素造成超市之间同质化严重。

　　在大型超市逐渐出现“百货化”竞争态势的情况下，中小超市专门化经营已经成为行业的共识，如何加强差异化经营，塑造品牌形象是我国中小超市需要努力的方向。

中小超市一方面要采用先进性的经营模式，另一方面可以充分利用熟悉的当地文化习俗和消费心理，利用政府扶持政策和相关行业的联系来进行灵活运作。

小众化传播可以为中小超市在凸现个性中传达丰富的信息，从而达到销售推广和品牌塑造的作用。

（二）从受者的角度分析：

消费者分层明显，对信息需求主动，从客观上决定了中小超市适合小众化传播

　　1993年，美国西北大学D?

E?

舒尔茨教授等人在《整合营销传播》一书中强调：

由生产导向转入消费者导向后，4P已经转向4C，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。

也就是说，作为超市本身，应该更加注意消费者的兴趣、爱好、购买模式、消费习惯等。

而随着社会生产力的提高，社会分工越来越细，社会分层也越来越明显，同一群体的整体轮廓也逐渐显现。

消费者可以分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者，对中小超市而言，“小众”就是指重度使用者。

在充分研究使用者的爱好、习惯和购买模式后，再以他们喜闻乐见的方式展现，通常会取得显著效果。

　　同时，随着新媒体的出现，消费者对信息的需求更加主动，从过去依赖于媒体传播的资讯，转向主动运用网络等新媒体收集信息、传播信息。

这些因素都在客观上要求中小超市要加强小众化传播的研究。

　　（三）从媒介的角度分析：

小众化传播媒介的兴起为超市小众化传播提供技术支持

　　以电视、广播、杂志、报纸为主的传统大众媒介，在消费者信息选择越来越多样化的情况下也出现了传播效率下降等局面，电视频道纷纷改换形象，出现了更为专业的频道，广播也变为“窄播”。

2002年底，分众传媒在上海的写字楼里装上第一块液晶屏，标志着中国楼宇广告的开始。

分众传媒于2005年进军大卖场，填补了普通消费者在终端购物状态的媒体渠道空白。

与此同时，以分众传媒为领头羊的各级楼宇广告公司迅速在全国遍地开花，从细分市场来看，出租公交、商业楼宇、卖场终端位居终端数量前三位。

　　对于中小超市而言，大众传播的费用较高、目标太模糊、效果不佳；小众传播媒介的日渐成熟能极大地降低传播成本，提高传播效率。

中小超市可以选择更多有针对性的媒介，适应消费者需求的多样化，突破传统媒介单向传播的特点，可以更加互动传播。

　　二、小众化传播对中小超市的作用　　

（一）小众化传播有助于中小超市节省费用

　　小众是一种进化，也是一种舍弃。

对于中小超市而言，不能做到“大而全”、“小而全”，应舍弃一部分客户，使经营管理目标更加集中，向“小而专”方向发展。

小众化传播的特点就是更加专门化，不再追求受众群的庞大数量。

传统大众媒介“一对多”的传播模式，往往会有“广种薄收”结果。

而大众媒介按收视率、发行量来计费，费用却逐年上升。

对于中小超市而言，选用大众媒介无疑要增加很多费用，而且跟目标受众不一定相吻合。

所以，灵活运用小众媒介可以为中小超市节约成本。

（二）小众化传播有助于中小超市建立更好的顾客关系

　　互动性更强是小众化传播的另一特点，对于中小超市顾客关系的建立起到很好的作用。

中小超市面临着严峻的竞争，光靠价格取悦消费者已不是长久的办法，而建立良好的顾客关系，形成比较稳定的消费群非常重要。

而中小超市的客户群往往是周边的居民，相对稳定，便于信息的集中性传播。

小众化传播可以有针对性地选择信息，让信息更加贴近消费者的需要，方便他们选择商品，提高他们的满意率。

如大家关心的油价上涨问题，就可以适时举行各种回馈、感恩活动，用短信、招贴等媒介进行传播，增加互动，情感先行。

　　（三）小众化传播有助于中小超市建立特色文化

　　灵活性强也是小众化传播的特点，特别是技术创新带来丰富的媒介资源。

传播学家麦克鲁汉认为，“媒介即讯息”。

媒介分层传播使群体间、区域间媒介消费加大，使同一群体、同一区域媒介信息传播更加集中。

对于中小超市日趋同质化而言，要突出自身品牌，媒体选择更加要求精细化组合。

小众化传播可以使不同传播媒介在同一传播目标上进行信息创新，灵活组合。

如中小超市要建立自己的特色文化，必须在营销产品、价格、渠道、促销策略方面建立消费者认知、理解和偏好，突出超市的文化内涵，在媒介选择上就可以选择长期的公交车体媒介和短期的店堂POP组合，也可以选择空间上比较广的户外灯箱和比较集中的优惠券等，这些都可以把超市信息进行综合性立体化的送达，可以形成长久接触，建立特色文化。

　　三、中小超市小众化传播策略

　　在选用小众化传播方面，要注意两个原则：

一是要注意媒介受众与超市目标消费者的吻合，二是要加大与目标群的直接接触，强化沟通。

在此基础上，进行中小超市小众化传播策略分析：

（一）小众化传播媒体的选用

　　1.超市POP广告媒介

　　POP广告也称购买点广告、售点广告。

广义的POP广告指凡是在商业空间、购买场所以及在商品陈设的地方所设置的广告物；狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体，制作简单、成本较低、传播范围比较小、目标顾客集中。

自上世纪30年代以来，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观。

据DSB商业研究机构对美国本土大型零售商店的研究表示：

促销类POP的应用，可以使商店内蛋品单品销售成绩提高到50％-300％。

所以，到目前为止，POP广告是超市业营销小众化传播的手段之一。

　　2.手机媒介

　　手机短信迅速发展，被业界、学界称为“第五媒介”。

不管这样的提法是否规范，但至少让我们体会到，手机短信正在改变人们人际交往的方式。

中国互联网信息中心（CNNIC）第十二次《中国互联网络发展状况统计报告》结果显示，用户使用网站发送信息的主要目的是节日问候、日常联系和沟通交流，说明了短信的传播是一种人际传播。

人际传播是一种小众化传播，和报纸、电视、杂志等大众化传播不同，短信传播的传者和受者相对明确、互动性强、更具人情味。

手机短信可以借助互联网的技术，更方便有效地到达目标受众。

　　3.超市隐性传播媒介

　　1957年，美国新泽西州电影中植入“请喝可口可乐”“请吃爆米花”，时间只有3／1000秒，但后来可乐和爆米花销售量上涨，证明阈下信息也可以达到说服人的目的。

后来，“植入式广告”“隐性广告”成为一种独特的广告形式而发展起来。

对于中小超市而言，可以避开明显的“硬广告”形式，利用非传统、隐形的传播媒介，让人们在不知不觉中接受广告信息，比如，可以利用一些超市手推车、产品包装捆绑、购物袋等。

　　4.族群媒介

　　当代“族群”（Group）的概念可以指社群、群落、小组等，是随着网络媒介的发展而出现的一种分众。

他们是具有相同的兴趣或者在一致的追求目标基础上建立起来的一种虚拟空间上的群体。

麦肯集团下属的CHINA-IN部门把上海族群分为四类：

认同感建立族、事业建立族、家庭建立族以及新生活建立族，这些族群各具特点，代表了大都市消费者的消费选择趋势。

针对网络族群，可以用新闻组、BBS、电子邮件来进行信息传播。

人以群分的概念延伸到现实生活中，同一个社区的人，他们居住在同一个区域，以周围财产共同所有权为基础，形成综合性的生活共同体，相对独立又相互牵连，形成特定的生活方式和心理。

对于以地缘关系建立的族群来说，可以借助他们生活中的具体媒介，如社区旗帜、楼道贴等，传递超市对公益事业的关心和对小区建设的关注。

（二）小众化传播的策略运用

　　1.创新POP形式，强化情境体验

　　POP让消费者在超市购物中获取购物便利的同时，能加深对超市的形象认同，并激发购买欲望。

一是利用气氛类POP广告，如春节期间运用红色格调进行节日装点，在店面装修、橱窗设计、内部陈设等方面营造良好的销售氛围，让消费者体会到购物的乐趣；二是通过挂牌分区、机打POP广告、运用企业的标准色等，让企业形象得到协同强化；三是实行会员价标让消费者以特定身份参加到超市的赠送、换购等活动中来，形成积极的情感体验；四是强调产品的特征和特点，如价格、产地等信息，刻画产品个性。

此外，售货员的服装不仅展示了服务的精神面貌，也可以传达超市整体一致的形象。

总之，POP不仅成为无声的推销员，更可以营造良好的传播情境，给顾客美好的购物体验。

　　2.巧做手机短信，传递人际温暖

　　中小超市一般采用会员制，通过吸收会员保证超市始终拥有一定数量的客源。

中小超市可以通过对会员提供积分、举办会员节等来回报会员的支持，培养顾客的“忠诚度”。

利用手机短信把信息传达给他们，用“真诚”来维系会员关系。

一是借助互联网技术群发，可以进行信息的大量传达，且收发方便，随时随地；二是可以推动超市促销活动，超市可以在每个节目把促销信息发送到会员手机上，起到及时告知的作用；三是进行情感维系，如在会员生日的时候提供祝福短信、重阳节提醒关爱老人等。

总体设计时要注意手机短信制作应短小精悍、通俗易懂，提供有针对性的风格和内容，同时不能太多太滥，注意发布时间，不适合在休息时间打搅等。

　　3.手推车广告，润物细无声

　　超市把传播信息安装在手推车上，等于给手推车装上了一个流动的立体广告牌。

目标群在购买商品时，推着它穿梭在超市的每个角落，其好处有：

一是具有隐性的特点，就是在推车时无意中的信息传播，在阈限之下，不会引起反感；二是高频率传播，几乎购物都会推车，并在自己和别人的视线里双重暴露，不知不觉中接收信息；三是具有一定的强制性；四是广告针对小众目标群，成本低、针对性强。

　　在制作手推车广告时，第一应突出超市形象，印制超市的标志或吉祥物，突显出超市形象；第二可以做单品广告，如价格高、重形象的产品；三是提供招租业务，为和超市具有同质顾客的企业或服务提供广告宣传。

　　4.超市电视，无意中产生效益

　　中小超市在货架旁、收银机前，用液晶显示屏滚动播出市场信息，一是以生动的画面丰富超市环境；二是避免了顾客付款等待的无聊，增加温情服务；三是利用高频率接触、增加记忆度的方式，提高传播效果；四是提高超市的整体品位，增加消费者购物的时尚心理体验。

据悉，在欧洲、日本等地，超市电视广告非常流行，欧洲的统计数据显示，超市电视广告能助增64％的商品销售；而上海易初莲花的运行证实，店内滚动播出的广告，对女性用品、保健品的销售拉动最为明显。

　　5.社区媒介，加强族群归宿感

　　中小超市可以利用族群传播的方法，借助社区媒介进行有效宣传，一是网络虚拟社区，二是社区媒介实体。

很多社区都以QQ群、MSN等通讯工具建立了“Group"交互平台，共同探讨问题。

超市可以把优惠卡、VIP卡、数量折扣等促销方式及时传递给他们，让消费者获得实惠的价格，这些活动比较能够得到社区成员的信任而形成较大的影响力。

同时，可以借助社区中的媒介实体，一是社区公共设施，如“某某超市提醒您：

小草一样需要关爱”的指示牌、楼层指示贴等；二是灯箱、旗帜等，适合春节等大型节日，增加氛围；三是适时参与小区共建项目，提供一些超市纪念物品，如杯子、T恤等，都可以增加社区居民的归宿感，增强情感联系，建立消费者的认同感和归宿感，

　　总之，中小超市小众化传播方式有很多，在进行媒体选择时并不会单独运用哪种媒介，而是多种媒介的综合运用。

只要能达到好的传播效果的传播方式选择都是正确的选择。

　　参考文献：

　　[1]谢洋.小众传播下的背景选择[J].现代商业,2008,（9）.

　　[2]刘瑛.手机短信的崛起与小众化传播[J].当代传播,2005,（3）.

　　[3]张翠竹.我国中小超市发展研究[J].北京工业职业技术学院学报,2008,（4）.

　　[4]孟伟.当代广播“族群”传播理念的应用[J].现代传播,2006,

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　　[5]许亚荃.经济分层和小众化传播[J].企业经济,2004,（8）.

　　[6]宁立苗.国内中小超市竞争战略及典型案例研究[D].云南:

昆明理工大学,2006.

　　[作者简介]丁茂芬，丽水职业技术学院讲师，公共管理硕士，研究方向为管理心理、广告策划。

（浙江丽水323000）

　　[责任编辑：

　昱文]