永丰商业街策划案.docx
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永丰商业街策划案
欧阳修商业街
全程营销策划方案
（2005/7/20）
第一部分市场调研分析
一、永丰县商业市场整体情况研究
二、针对性商业环境调查分析
三、典型商铺租售价格情况调查分析
四、目前在售、在建商铺情况调查分析
五、小结
六、永丰县城商铺经营者调查分析
第二部分项目分析
一、优势与机会点
二、劣势及威胁点
第三部分项目定位
一、产品部分
二、产品功能部分
三、建筑内部空间的组织
四、建筑环境定位
五、街区功能定位
六、目标客户定位
七、物业服务定位
第四部分营销战略
一、差异化营销战略
二、差异化营销的基础
第五部分项目行销策略
一．总体策略
二、机会点
三、困难点
四、本策略执行中必须预见和理解的问题
五、租金提升策略及手法
六、目标客户与相应的销售措施
七、返租及租金返还策略
八、销售策略
九、行销节奏策略
十、行销渠道方式类型
第六部分项目价值分析
一、从两个方面分析本案物业的价值所在
二、从项目周边市场商铺租金情况看项目价值
三、以市场比较法进行售价的评估
四、本项目价值综述
第七部分营销推广策略
一、原则
二、概念定位
三、媒体创新
四、阶段性营销策略
第一部分市场调研分析
◆调查时间
2005年6月13日——2005年7月6日
◆调查方法
实地考察调查、问卷调查、访谈调查
采用实地入户调查和沿街问询调查结合，并辅助当地政府公布经济信息状况、趋势
◆调查目的
分析永丰县商业环境及欧阳修商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。
◆调查范围
永丰县主要商业市场、专业市场及沿街商铺
商铺经营户、投资者
◆调查项目
1．永丰县商业宏观经济环境
2．永丰县商业形态
3．永丰县经营商户
4．竞争物业状况
一、永丰县商业市场整体情况研究
1、总体概况
?
?
?
永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。
?
永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品。
永丰人民勤劳朴实，喜爱种植蔬菜，尤其是辣椒，远近闻名。
蔬菜出口成为永丰县一大支柱产业。
2、市场格局
目前,整个永丰县城的市场由中心向外可以划分为如下几个部分：
·核心商业圈——以时代广场为中心带状商圈。
·次级商业圈——时代广场往外200米范围内。
·外围商业圈——包括老城区、迎宾大道周边、商贸城。
本案处于此范围内。
·新兴商业圈——包括贸易广场及周边辐射区域、跃进西路、欧阳修大道
·主要商业街——恩江南、北路、迎宾大道、龙岗南、北路、跃进路、直街。
总的来说：
1、整个永丰县市场分布布局上相对比较集中，基本上是以时代广场为核心发展分布，辐射范围在200米以内，经营品种齐全，基本满足城乡人们的商业配套需求。
2、由于多年的积累，整体商业格局形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。
二、针对性商业环境分析
1、商业形态分析
主要商业形态
代表示例
主要分布区域
评价
传统杂货铺
广泛分布在商业区内
商品陈列杂乱档次低
购物中心
甘雨亭商场
时代广场
市民购物中心，硬件设施佳，购物环境好
专营店
报喜鸟七匹狼大光明眼镜
金盾柒牌
恩江北路直街龙岗北路
装修好，服务意识好，能跟上时代潮流
超市
宝嘉旺超市万客隆超市
时代广场
数量不够多，货品略不足，装修一般
市场类
五金、布匹、电子、食品、汽配、
广泛分布在商业区内
市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后
农贸类
种业、饲料、兽药、农具
龙岗南路迎宾大道农业局旁
环境差、档次低、规模小
特色专营
专业经营建材、摩托（电动车）、农机
贸易广场
装修好市场种类齐全购物环境好
酒店宾馆类
恩江宾馆永丰宾馆永陵宾馆
广泛分布在商业区内
装修精良服务态度好有特色
休闲娱乐类
天地豪情、金谷园、天使养生堂、名之缘茶座、康乐茶座、佳人茶
恩江北路、跃进路
休闲环境不佳，但近年来大多开始注意装修水平的提升及娱乐项目的改进
综述·永丰县商业物业从质量和数量看，经营业态种类相对齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平，缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。
作为一种商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。
2、主要商区及市场分析
■商业核心区：
时代广场
时代广场位于永丰县城的中心，而且由于其休闲功能，使得时代广场成为县城最繁华、人流最大的地方。
全县最大的商场、超市—甘雨亭购物商场、宝嘉旺超市、万客隆超市太平洋商场、新华书店等都云集于此。
租金范围为50-75元每平方米每月，是县城最贵的地段。
由于时代广场南面的杰升商业街还在建设中，商业尚未进驻，以下是时代广场所现阶段的主要经营情况：
经营业态
数量（家）
比重
商场
2
12.5﹪
超市
2
12.5﹪
文体书店
2
12.5﹪
服饰
3
18.75﹪
美容
1
6.25﹪
婚车鲜花总汇
1
6.25﹪
电车专卖
1
6.25﹪
五金交化
1
6.25﹪
影碟出租
2
12.5﹪
总汇
16
100﹪
（1）商场、超市、书店的整体规划和装修较好。
（2）交通方便，人流量大、人气旺。
（3）经营的产品大多是国内品牌，为顾客所接受和喜爱。
（4）经营方式有：
多为租赁经营。
（5）商场和超市的服务态度较好，管理水平较好，但还可以再提高。
■次级商业圈：
以时代广场为中心，方圆200米以内，（不包括迎宾大道）
次级商业圈是由下面几个商业街组成：
龙冈北路，龙冈南路—五金交化商场至农贸市场，农贸市场经营的主要是服饰和农产品，主要服务对象是普通大众。
恩江北路—万客隆超市到电影院，恩江南路—宝嘉旺超市到南海名都，以及直街，是永丰县城的主要商业配套，但商铺的档次不等，经营方式也不一样，主要有专卖店，精装修，比较高档，专卖店有圣帝罗、意尔康等；还有的是一般的商铺店面。
租金范围15—50元每平方米每月。
经营业态
数量（家）
比重
餐饮
9
5.20﹪
休闲
1
0.58﹪
服饰
81
46.82﹪
服务
33
19.08﹪
家电
10
5.78﹪
零售
33
19.08﹪
装饰
1
0.58﹪
文体书社
5
2.89﹪
总汇
173
100﹪
1、从上表可以看出次级商业圈主要经营的商业是服饰，比重占46.82%。
2、服饰业多半以专卖店的形式进行经营，装修不错，服务态度热情，经营状态良好。
其经营额占总体消费量的60﹪-70﹪以上。
■外围商业圈：
老城区迎宾东、西大道商贸城永吉路
a.老城区——位于永丰县城的东面，为行政机关中心位置，但已不作为县城和商业发展方向。
商铺不多，以小卖部、小饭店为主，店面租金从几元到十几元不等，街道转角处大致为20元/平方米。
b.迎宾东大道——永丰县城与外界连接的主要交通干道，中国电信和长途汽车站位于此，从而形成了以电子和餐饮服务业为主的商业街，兼有农机农贸、装潢、汽配及修理。
手机专卖店分布在中国移动恩江西路营业部两侧，总共有十多家，经营种类各不相同。
农业服务店在交警大队右侧，总共有10家。
餐饮业则广泛分布于街两面。
这些商铺大多规模小，经营水平一般，靠时代广场这边租金大致为二三十元每平米，再往西也就十来块钱，有不少商铺还没租出去。
以进城方向划分，左侧商铺价格比右侧便宜，店主反应生意不好做。
经营业态
数量（家）
比重
建材
6
4.41﹪
摩托、电动车
2
1.47﹪
农资、农贸
19
13.97﹪
五金交电
10
7.35﹪
零售
12
8.82﹪
电子通讯
16
11.76﹪
服务配套
21
15.44﹪
文体用品
1
0.74﹪
餐饮
27
19.85﹪
家电
5
3.68﹪
能源
1
0.74﹪
服饰
3
2.21﹪
汽配修理
13
9.56﹪
总汇
136
100﹪
c.商贸城——处于交通要道永吉路和迎宾大道傍，是永丰县蔬菜出口的最大集散地，正由于此在商贸城及其周边（永吉路、迎宾西大道）形成了以物流、汽配修理、餐饮服务业为主的商业物业，由于规划杂乱，商业环境不理想，整个商贸城空置率超过70%，大多门面还被用做纺织作坊，这也是商贸城的一大特色。
其周边商铺分布表如下：
经营业态
数量（家）
比重
汽配修理
2
6.67﹪
餐饮
13
43.33﹪
零售
6
20﹪
油气电焊
1
3.33﹪
农贸农资
4
13.33﹪
布艺
3
10﹪
门诊
1
3.33﹪
总汇
30
100﹪
d.迎宾西大道——作为永丰县城的主入城口，其整体想象给人以一种开阔的视觉效果，这体现了永丰人民开放的思潮。
现有的商业主要受商贸城及大圆盘的辐射作用，其商业业态分布如下：
经营业态
数量（家）
比重
餐饮
7
16.28﹪
物流
6
13.95﹪
汽配修理
10
23.26﹪
家具
1
2.33﹪
建材
3
6.98﹪
零售
6
13.95﹪
农资农贸
3
6.95﹪
服务
4
9.30﹪
通讯
1
2.33﹪
摩托
2
4.65﹪
总汇
43
100﹪
e.永吉路——是永丰县通往吉水县的一条重要道路，但是永吉路较短，且比较破旧，道路状况不佳，商业环境恶劣。
目前该区域商铺以经营汽车配件、修理、农资农机为主。
其商业物业分布如下：
经营业态
数量（家）
比重
农资农贸
10
17.54﹪
农机
6
10.53﹪
汽配修理
15
26.32﹪
机车
1
1.75﹪
零售
10
17.54﹪
家具
1
1.75﹪
餐饮
8
14.04﹪
服务业
4
7.02﹪
物流
1
1.75﹪
建材装饰
1
1.75﹪
总汇
57
100﹪
■新兴商业圈
A、跃进路——跃进路贯穿整个县城，在跃进路两侧依次分部了恩江小学，机关幼儿园，恩江中学，有较大的人流量。
跃进路经营的层次、范围比较广，从餐饮，服装、休闲及生活配套设施都有，主要是以书店、文化用品，便利店为主。
经营业态
数量（家）
比重
餐饮
24
18.2﹪
服务配套
43
32.6﹪
零售
32
24.2﹪
服饰
13
9.85﹪
文体用品
5
3.79﹪
家电
4
3.03﹪
家具
4
3.03﹪
农资农贸
4
3.03﹪
太阳能
1
0.76﹪
建材
1
0.76﹪
电子通讯
1
0.76﹪
总汇
132
100﹪
B、贸易广场及周边辐射区域——位于恩江北路与永丰大道的交叉处，是目前永丰县唯一一个进行专业规划、专业管理的交易市场，并对周围街区商业产生一定的影响——经营内容与之大体相同。
贸易广场外围以经营农机、五金水暖为主，场内以经营摩托、各类装璜材料为主。
底层店面大小大致为40平方米，两层租金折合为18元/平方米，三层折合为20元/平方米。
商铺售价约为10万元。
从去年开始出租，免税两年，免物业管理费，出租率超过80%。
经营业态
数量（家）
比重
建材装饰
64
68.8﹪
摩托
11
11.8﹪
农机
6
6.45﹪
餐饮
3
3.23﹪
五金水暖
7
7.53﹪
家具
1
1.08﹪
服务配套
1
1.08﹪
总汇
93
100﹪
C、欧阳修大道——该街为新兴街道，从目前来看，人流量不大，主要为当地居民和学生流，商铺出租率很低，租金水平很低，以商贸城沿街商铺为例，70平米左右的单层商铺月租金在400元左右，据说前两年更低，两三百元就能租到。
经营业态
数量（家）
比重
汽配修理
8
25﹪
餐饮
7
21.9﹪
零售
5
15.6﹪
电子通讯
1
3.13﹪
家具
1
3.13﹪
建材装饰
3
9.38﹪
服务
4
12.5﹪
摩托
1
3.13﹪
书社文体
2
6.25﹪
总汇
32
100﹪
永丰县城沿街商铺及专业贸易市场商铺分布总体情况如下：
总结：
1）零售小杂货商铺数量最多，达200余家，经营面很广，分布在每条街道，完成主要生活配套职能；
2）经营餐饮的商铺数量居次，分布也较广泛和分散，在永叔路形成了一定的餐饮一条街的气氛，但总体来说未形成特色和规模；
3）农资农贸商铺数量占第三位，可见永丰很大一部分商业面向农村市场，而永丰农业较为发达，遂能支撑起如此庞大的农资农贸市场；
4）建材装饰等商业配套在这几年内发展迅猛，据以上统计已达百余家。
可见永丰建筑业及家装业市场容量依然十分可观；
5）服饰、服务配套等行业的商铺数量也具有相当的规模，均达到了100家以上。
6）物流、手工业、五金、文体用品等行业数量都比较少，配套严重不足，在当地发展均未成熟，除五金主要分布在五金交化公司沿街外，其他几类分布都极为散乱。
6）维修行业在当地也拥有较少的数量，汽配维修、家电维修二者加起来也只有50余家。
7）电子数码、家电行业数量有限，且同质化经营严重，经营通讯类产品过多，而电脑产业配套却严重不足，且这几大行业均为小店经营，缺乏统领市场的大型旗舰主力店。
3．商铺权属形态分析
永丰县城商铺在权属上分为业主自有经营和出租给他人两种形式。
开发商投资建设商铺分为两种情况：
大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平有相应的差距。
4、商家来源分析
根据实地采访调查收集资料来看，永丰县城的商家来源大体可归纳以下几个主要群体：
a.永丰县商家
来源细分：
永丰县城人民、郊区人民、各乡镇人民、企事业单位
b.周边县市商家
群体细分：
主要为吉水、峡江、吉安等
特点：
这些商家常常往来于永丰，与当地人做生意或探亲，对永丰的市场形成和发展起着重要作用。
c.外市外省商家
群体细分：
主要是私营业主，偶尔与永丰人民做生意，对于批零销售的各类市场情有独钟，另外对专业商业街较感兴趣，爱推广他们的家乡特色，多数人要求中小面积。
但是此群体数量很小。
三、典型商铺租售价格情况
1、贸易广场
位置：
恩江北路与永丰大道交叉处
规模：
经营户302户
概况：
共有13栋，分A、B、C三区
经营项目：
包括农机、摩托、装潢——五金水暖器材、灯饰、油漆、陶瓷、铝材、板材等。
租售情况：
由于目前免税两年，免物业管理费，市场经营使用率在80%左右。
租售价格（抽样调查）：
地点
面积（平米）
月租金
年租金
贸易广场
40（底层）
18元/㎡（两层）
8460元
贸易广场
40（底层）
20元/㎡（三层）
9600元
2、跃进西路一条街
位置：
跃进西路（恩江中学左边）
概况：
底层为店面，二层以上为商品房的多层建筑，典型的沿街初级市场格局，
经营项目：
包括小百货、餐饮、服装、五金水暖器材、书店、文化用品、花店等。
租售情况：
由于人气不旺，市场经营使用率在50%左右，有些店铺经营不佳，关门倒闭。
转盘以西还是在建工程，据调查，还有近百个店铺未销售出去，销售状况不佳。
地点
面积（平米）
月租金
年租金
售价
东段
35
700元/月
8400元
3600元/㎡
中段
35
550元/月
6600元
3600元/㎡
西段
35
未租
3600元/㎡
3、时代广场附近商圈：
商铺名称
规模
租金/平方米·月
年租金
备注
万客隆超市
600㎡
50元/㎡·月
30万
一层经营好
宝嘉旺超市
50元/㎡·月
共两层经营好
甘雨亭商场
70元/75元/㎡·月
两层经营好
在水衣坊
38平方米
52元/㎡·月
24000元
一层经营一般
金鹰家电
22平方米
45元/㎡·月
22000元
规模小
4、龙岗北路：
主要经营服饰、鞋、床上用品等，还有化妆品，精品饰物、家电、餐饮等店。
该处商铺大多装修精良，商品等次较高。
待天诚商业步行街建成投入使用以后，即对该街形成强有力的竞争，同时又由于商业圈范围的扩大，使得该商业圈更加繁荣、热闹，从而提升龙岗北路的市场价值。
商铺名称
规模
月租金
租金（元）/平方米
酷族服装
20㎡
400元
20元/㎡
科龙空调
18㎡
600元
33元/㎡
东洋空调
12㎡
600元
50元/㎡
杂货店
13㎡
600元
46元/㎡
5、龙岗南路：
龙岗南路属农贸市场型的街市，街道两边布满了各种卖蔬菜、水果的地摊，两边商铺多以卖农资物品为主，如农具、种业、农药、饲料；还有大量的鞭炮店，家庭常用的物品、竹席、生活用品、服装，物品以中低档为主。
街道左边有菜市场和服装场。
以俊发小百货店为分界，以北为热闹的集市，地摊，人流量较大，商铺租金也比较贵，以南则明显的冷清，商铺陈旧，租金便宜。
由于左侧有菜市场和服装场，且岔路里又多有商铺左侧价格比右边贵，尤其是转角处表现得更加明显。
6、结论
从以上的调查数据我们基本看出：
（1）目前永丰县城的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：
A）每平方30-50元及以上，主要是时代广场以及一些街道转角处的沿街店面
B）每平方10—30元左右者，主要是时代广场外围200米以内中段的商铺。
C）每平方10元以下者，基本是主街道的边缘、人流量少的街道、次街道、外围商业圈。
（2）在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。
特别说明：
从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。
而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。
（3）经营品种与经营范围的不同，使经营额和利润率大不相同，在很大程度上决定了对位置需求的不同，以及对租金的承受水平也不一样。
其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。
（4）目前从永丰县开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主（例如贸易广场），但在建的南海名都和天诚商业步行街只出售；而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主，价格较高。
（5）目前永丰县的专业批发市场基本上处于一种简单的商品汇聚集中状态，对于相关的同类商品兼收并蓄，经营者以及经营的商品良莠不齐，其中上档次、上水平的市场并不多。
市场建筑与配套也较简单，不乏临时性的建筑和棚户型市场，大规模的永久型批发性质的市场或商城缺乏。
四、目前在售、在建商铺情况
（一）典型个案情况
1、南海名都
位置——永丰恩江大道南段
规模——占地面积7468平方米，共五栋建筑，商业规模大约40个店面
规划——沿街建筑1层为商铺、2层为商场，3-7楼为住宅，其余三栋均为住宅，没有物业管理。
商铺售价——沿街商铺单位面积在50-60平方米，售价为6000元/㎡左右，主力总价在30万左右，二楼统一价2200元/㎡，面积可自由选择。
住宅售价——798——1288元/平方
现状与进度——已完成三通一平
2、天诚商业步行街
位置——位于龙岗北路与恩江北路之间，时代广场北面。
规划——建筑一层、二层为商铺，3-6层住宅，商业面积超过3万平方米。
售价——一楼4900-7300元/平方米，面积70㎡左右
二楼售价为2000元/平方米，做大商场
销售状况——一期商铺基本已售完，只剩两个商铺待售
现状与进度——在建
付款方式——一次性付款或分期付款，按揭
3、杰升商业街
位置——位于时代广场南侧
规划——建筑一层、二层为商场，3-6层住宅，商业规模约70个店面（一二层合计）；
售价——一楼10000元/平方米，面积50-60㎡
二楼售价为2560元/平方米，做大商场
销售状况——住宅已售完，商铺还有少量几个店面
现状与进度——在建
付款方式——一次性付款或分期付款，按揭
4、鼎祥花园
位置——位于汽车站对面
性质——商住楼，沿街为商铺
售价——3800元/平方米，面积约50平方米
销售状况——11个店面还剩有7间，也没有经营者在经营
工程现状——已交付
5、嘉华沿街商铺
位置——一期位于汽车站对面、二三期位于欧阳修大道东侧
性质——商住楼，沿街为商铺（单层），总体商业量大约100间店面
售价——二期售价3900元/平方米，面积约50平方米，单层5.9米层高，三期售价未出
销售状况——二期商铺滞销，三期未销售
工程现状——一期已交付，二三期在建
五、小结
（一）永丰县商业发展趋势及预测
1、未来商业竞争饱和状况短期内很难改善，竞争将更趋激烈
在建商铺门面房较多，根据以上不完全统计，总体商业供应量将近7万平米，这对于一个城市居住人口还不到7万人的县级城市来讲，这个商业总量是十分惊人的，这将导致在很长一段时间内加剧供大于求的现状；而且对于经营者来说，经营环境与竞争环境将进一步恶化，未来地段不佳的商铺空置率还将加剧。
2、商业格局越来越向中心区聚集，商业辐射能力受限
天城步行街、杰升商业街、南海名都作为未来两年内主要的商业供应，从区位来讲过于集中，受核心商圈的聚集效应，永丰县商业格局将在此基础上更走向集中，极大地遏止了商业的辐射能力。
3．大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线
随着市民消费水平的提高，对品牌的追求将愈来愈突出，品牌店必然获得良好的发展。
市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧，以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。
伴随市民经济水平的提高和休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物、休闲、观光、旅游为一体的特点，必将深受市民青睐，成为永修县一道靓丽的风景线。
（二）对本项目商业运作的启示
1、天诚步行街拔得永丰首条商业步行街的头筹，商业规划与规模也是屈指可数，且凭借无与伦比的地理条件，一期商铺销售获得成功。
可以预知未来的二期还将吞噬绝大部分的投资客与经营者。
永丰县城商业格局既成，核心商圈商铺供应充足，各种经营业态并存并达到基本覆盖，本项目作为边缘沿街商铺，业态空白点何在？
2、作为决定商铺成败与否的关键因素——绝对人流，本项目西面与北面丧失拓展空间，人流有限，仅仅依靠欧阳修广场花园、商贸城、嘉华居住人群及部分至欧阳修广场休闲人流，无法支撑如此庞大的商业体量，如何吸引更多的人流将成为项目运作的关键所在。
3、区域商业环境因商贸城的杂乱规划而显得档次很低，租金水平也几乎是永丰县最低，如此低的租金水平将无法保障本项目投资者应有的资金回报，而低投资回报则直接影响项目的销售价格。
六、永丰县城商铺经营者调查
调查时间：
2005年6月28日—7月6日
调查范围：
永丰县城主要商业街，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及当地特色产品等十几个行业
调查目的：
通过对永丰县各商业区域经营者调查，深入了解经营者现有经营状况、经营信心以及对未来的规划，并针对性地了解其对欧阳修广场附近商
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