市场开发分析.docx
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市场开发分析
实践
(2)市场开发分析
【实践任务】
要求学生以小组为单位,综合运用“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论,对小组拟定的市场开发项目进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的分析,评估市场开发项目。
最后,完成一份约10000字数的《市场开发分析报告》,陈述其评估结果。
【实践目标】
(一)帮助学生认识市场开发分析的重要作用
通过实践训练,使学生认识市场开发分析是企业经营决策的重要内容。
市场分析发生错误了,企业就不能拥有自己真正的消费群体,就不能拥有足量的市场,就不能长期立足于市场。
市场开发的正确分析有利于企业提高销售力和获利力,选择市场最重要的要素是市场需求规模和对消费者的吸引力。
市场开发分析还有利于企业产品的正确定位,增强市场竞争力,使自己处于十分有利的竞争位置上。
(二)帮助学生掌握市场开发分析技能
通过实践训练,使学生掌握项目开发分析报告撰写的步骤。
可以了解市场开发分析必须进行市场调查,调查同类市场的销售资料,搜集消费者需求资料;以调查资料分析为基础,开展小组讨论、提出分析方案;才能撰写完成“分析报告”。
通过实践训练,使学生掌握项目可行性分析内容。
市场开发分析必须以目标市场定位理论为指导,对开发项目的目标市场、店址选择、经营损益和经营定位进行全方位分析,论证项目开发方案的可行性。
通过实践训练,使学生在项目可行性分析中充分发挥学生的想象力、创造力,使学生个性得到张扬,也增强了学生的学习兴趣。
这为他们将来走向工作岗位,体现自身能力展现自我打下基础。
【实践要求】
1、要求教师对《市场开发分析报告》的实践应用价值给予说明,调动学生课业操作的积极性。
2、要求教师对“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论在《市场开发分析报告》中的实践运用给予说明,帮助学生了解理论的指导作用。
3、要求教师对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、规范格式给予重点指导。
4、要求教师提供《市场开发分析报告》范例,供学生实践训练参考。
【实践操作】
一、《市场开发分析报告》撰写的程序
(一)开展调查、收集资料
第一手资料收集。
即通过市场实地调查、观察、召开座谈会等形式,对店铺的商圈情况进行实地调查,收集有关资料。
第二手资料收集。
包括查找有关市场和企业的经济文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。
(二)营销环境与机会分析
对收集的市场、消费者、竞争者、企业的各资料要求进行系统整理,予以客观分析。
从繁杂的材料、数据中把握住项目开发环境的客观状况,为项目开发分析提供依据。
环境分析要求“明了”、“准确”。
(三)对开发项目进行分析
项目开发需要分析,因为项目开发决策是建立在项目的可行性分析上的。
项目分析的要求:
1、分析指导性。
要求运用目标市场策略理论进行分析。
根据市场状况、产品特定、消费者的需求差异情况确定细分市场。
根据市场的评估条件,对各细分市场分析。
选择目标市场。
根据市场竞争状况,确定本企业产品在市场中的竞争地位,确立产品的特色,形成企业形象。
2、分析多维性。
项目开发的可行性分析是多方面的:
①目标市场分析;②环境分析;③经营损益分析;④市场定位分析。
3、分析原则性。
项目开发的可行性分析要强调实事求是、客观可行集思广益,这是项目分析的基本原则。
在课业训练中,应该与同学、老师多商榷,听取不同意见,对分析方案多修改、使分析趋于成熟和完善。
(四)提出项目分析结论
项目开发可行性分析的主要内容是在营销环境与机会的分析基础上,对店铺开发进行客观、全面、可行的分析,目的在于论证项目投资的有效性,为决策提供依据。
这一步骤是项目分析报告所作的结论部分。
它是报告的最后一个部分。
要对此项目的立项与否表明自己的态度,是整个项目分析内容的核心。
(五)《市场开发分析报告》撰写
市场开发可行性分析最终要形成一份书面报告。
要明确以下要求:
(1)了解撰写内容结构。
要求对营销环境、企业条件进行分析,以此为基础对项目开发的各方面进行判断分析。
报告结构一般分为:
前言、目标市场分析、选址环境分析、项目损益分析、市场定位设计、结论分析等六个部分。
(2)案头资料及时准备。
撰写要有写作资料,把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来,整合为方案设计所需材料。
(3)撰写时间合理安排。
基本写作资料已经具备,就需花费一定时间完成初稿,再经过修改校对,正式打印,设计封面,进行装订,一份完整的计划书就完成了。
这些撰写环节都需要一定时间,因此要求合理安排。
二、《市场开发分析报告》撰写的内容
(一)项目的目标市场分析
1、市场环境分析。
对被选的项目的市场环境进行分析,对总体市场状况、消费者需求情况、竞争对手状况进行客观、重点分析。
2、市场商机分析。
对被选的项目(业态)进行,要求说明:
①该项目具有值得开发的价值;②该项目具有很大的发展空间。
3、目标顾客分析。
采用市场细分表,进行目标顾客的选择,确定本项目的目标顾客是哪些对象,对他们的年龄、性别、职业、收入及购买特点等情况进行分析,论证目标市场选择的准确性。
(二)项目的选址环境分析
针对项目开发一般以商业店铺开发为主,店址选择是店铺开发项目的重要内容。
理想的店址一般都选择在交通便利、人群密集的商圈中。
商圈是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。
店铺选址必须分析商圈。
一般以店铺设定的地点为圆心,周围一定距离为半径,作为店铺环境分析的范围。
商圈半径的确定视不同店铺而定,一般来说便利店、小商铺的商圈半径在500~800公尺,而大卖场、大型商场在5公里,甚至更远。
商圈根据具体情况再可以分为中心商圈、次级商圈和边缘商圈。
1、店铺选址初步确定。
确定所选店铺的具体地址和方位,一般的项目报告都要求设计店铺地址的方位示意图,这样可以对店铺选址一目了然。
2、店铺选址环境分析。
对其商圈环境进行分析,主要内容有三方面:
①商圈道路交通分析;②商圈购买量的分析;③商圈竞争状况的分析。
(三)项目的损益分析
店铺损益分析一般考虑投资经营期为5~8年以上。
本课业指导需参考《市场营销学实训》第四章范文第二方案。
分析分为七个部分:
1、月营业额计算
对开业营业额进行估算,应考虑商圈内常住居民、学生、企事业单位的购买量;以及流动顾客群的购买量。
根据给予的资料先计算日营业收入,再计算月营业收入。
(1)固定人口的购买量估计:
固定日营业收入估算=日固定平均数×入店率×客单价
中心商圈居民日营业收入估算=
573×45%×15=3867(元)
二级商圈
居民日营业收入估算=904×10%×10=452(元)
商圈商务楼
职员日营业收入估算=3000×10%×10=3000(元)
固定人口
日营业收入估算:
3867+452+3000=7319(元)
(2)流动人口的购买量估计:
流动日营业收入估算=日人潮平均数×入店率×入店购买率×客单价
=16000×10%×98%×8=12544(元)
(3)日营业收入估算:
7319+12544=19863(元/日)
(4)月营业收入估算:
19863元/日×30=595890=596000(元/月)
2、合适店铺面积估算
根据预估的日营业额指标来确定的合适的店铺面积,月营业额才能得到保障。
除此之外,还要注意其他因素的制约影响。
如店铺所在的区域地段好坏、租金高低。
目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元,便利店为120元。
以范文的新店日营业额19863元为例,合适的店铺面积为:
店铺面积=日营业收入÷120元(小店铺标准)
=19863元/日÷120元=165(平方米)
3、开店经营费用估算
开店经营费用可分为固定费用与变动费用两类。
固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出,如工资、房租、折旧费、水电费、管理费等。
变动费用是指与商品销售额变化有直接关系的费用支出,如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。
根据范文资料估算:
(A)月固定费用估算:
(1)人员工资:
12人共计1500元15000元
(2)房租:
40000元
(3)折旧费用:
180000÷100(月)1800元
(4)水电费用:
4000元
(5)管理费用;1000元
月固定费用总计:
61800元/月
(B)月变动费用估算:
(计算每项费用在销售总额中的比重)
(1)运费:
2%
(2)包装,杂费:
%
(3)商品损耗:
%
(4)营业税:
6%
总计比重:
%
月变动费用总计:
596000×%=50660元/月
4、项目损益预算
经营损益=销售毛利-变动费用-固定费用
销售毛利=营业收入×毛利率(该店铺为20%)
=596000×20%=119200(元/月)
根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、五年经营损益:
(1)月经营利润=销售毛利-变动费用-固定费用
=119200–50660-61800
=6740(元/月)
(2)年经营利润=月经营利润×12月
=6740元/月×12
=80880(元/年)
(3)10年经营利润=月经营利润×10(不考虑资金时间价值)
=80880元/年×10=808800(元)
5、投资风险估算
投资风险是对投资的“经营安全率”进行分析。
经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标,一般测定的标准为:
安全率在30%以上为优秀店;20%~30%为优良店;10%~20%为一般店;10%以下为不良店。
计算经营安全率必须要计算出“损益平衡点”。
损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额,超过此点,店铺即有盈利.低于此点即表示亏损。
(1)损益平衡点销售额:
固定费用61800
损益平衡点销售额=--------―――=———————=523782元
毛利率—变动费用率20%-%
(2)经营安全率:
损益平衡点销售额523782
经营安全率=1-———————————=1-————=%
预期销售额596000
6、项目投资准备
启动资金=半年租金+装璜费用+设备费用+备用资金
=240000+180000+0+0
=420000万
7、投资回报估算
项目投资回报估算应该包括“年投资收益率”与“投资回收期”。
(1)年投资收益率
年经营利润80880
年投资收益率=——————————=—————=%
投资总额420000
(2)投资回收期
投资回收期=投资总额÷年经营利润
=420000÷80880=(年)
(四)经营特色分析
店铺开发需要进行市场定位,要有自己的经营特色。
即要设计店铺的特色,展示自己的形象。
根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位,制作“市场定位图”,进行项目经营特色分析。
店铺特色可以在这些方面进行定位:
①店铺布局;②商品陈列;③环境布置;④商品结构;⑤商品价格;⑥顾客服务。
店铺布局定位可以设计“布局示意图”展示特色,也是店铺装潢布置的指导。
(五)分析结论
店铺开发分析目的在于保证项目投资的有效性。
这是分析报告所作的结论性部分,是报告的最后一个部分,对此项目能否立项表明自己的态度。
分析结论应从报告分析的“目标市场”、“店铺选址”、“项目损益”、“经营定位”全面进行归纳,提出项目结论。
其中“项目损益”数据很重要,是分析结论的主要参考依据。
结论意见表述要简练,要作高度概括。
三、《市场开发分析报告》撰写格式
1、封面。
封面需作规范性设计,上面需要标明:
“项目分析报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属单位”。
2、前言。
①交代报告撰写背景。
一般要交代清楚企业经营目标、经营规模、经营条件、经营业绩及市场营销状况,特别要交代店铺开发的优势条件。
②说明报告撰写的必要性。
市场开发是企业营销的重要活动、是市场竞争的长效手段,要求从营销角度说明报告撰写的必要性。
③交代报告撰写的组织情况。
主要交代报告撰写人员及其分工,组织了哪些重要活动。
3、目录。
除非报告的页数很少,否则不要省略目录页的内容。
因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。
在目录中应包括各章次标题,如果报告的内容多的话,还需标上各节次标题。
本报告要求立二级目录。
4、正文。
正文是分析报告的主体部分。
运用目标市场策略理论,对项目的“目标市场”、“选址环境”、“损益情况”、“市场定位”、“决策结论”进行全面、客观分析。
5、附录。
项目分析报告中若有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。
本报告要求绘制:
①《店铺方位示意图》,要求规范、准确、美观。
②《店堂布局示意图》,要求规范、准确、美观。
【实践评价】
《市场开发分析报告》评价标准
报告评价
项目
报告评价
标准
总评成绩
∑100
一.项目“目标市场”分析
∑15
1、开发项目应该对整体市场进行分析;对市场进行细分,来选择自己的目标顾客,并进行分析。
(10分)
2、分析要扣主题,要全面,要准确,要有条理。
(5分)
二.项目“选址环境”分析
∑15
1、开发项目的选址分析应该对其环境的“交通道路”、“购买潜量”、“竞争状况”进行分析。
(10分)
2、分析要扣主题,要全面,要准确,要有条理。
(5分)
三.项目“经营损益”分析
∑22
1、开发项目的经营损益分析应该围绕“月营业额”、“所需营业面积”、“月营业费用”、“月利润额、年利润额”、“经营安全率”、“投资收益率、回收期”进行分析和计算。
(15分)
2、分析要全面、客观,计算要准确。
(7分)
四.项目“经营特色”分析
∑15
1、开发项目的经营特色应该从“商品”、“价格”、“服务”、“店铺布局”、“商品陈列”、“环境布置”进行定位分析。
(10分)
2、分析要扣主题,要全面,要准确,要有条理。
(5分)
五.开发项目“分析结论”∑10
1、开发项目的分析结论应该从“目标市场”、“选址环境”、“经营损益”、“经营特色”方面进行归纳权衡,提出开发项目是否可行的结论意见。
(7分)
2、分析要有结论意见,表述要简练,要作高度概括。
(3分)
六、绘制“示意图”∑15
1、“地理方位图”。
绘制要规范、准确、美观。
(8分)
2、“店铺布局图”。
绘制要规范、准确、美观。
(7分)
1.封面∑2
封面已作设计1分
设计符合要求1分
2.目录∑2
目录已作设计1分
设计符合要求1分
3.前言∑4
前言已作设计2分
设计符合要求2分
个人课业
总评成绩
小组课业
总评成绩
【实践范文】
略。
参考《实践报告式样》报告实践
(2)——《“快餐小屋”(环城东路店)开发可行性分析报告》。