第十二章广告创意策略.docx
《第十二章广告创意策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十二章广告创意策略.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第十二章广告创意策略
第十二章广告创意策略
本章学习目标
●掌握广告创意的概念和内涵；
●了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；
●练习和掌握获取广告创意的方法；
●了解文案和设计如何执行和提升广告创意。
引例及思考
上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：
“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。
”
这则广告使人产生一个悬念：
这是什么意思？
接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。
广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。
但是，又常常苦恼于想不到新的点子。
这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：
从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。
当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？
这则广告是这样回答问题的：
上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。
怎么一样呢？
什么一样呢？
广告又进一步设下悬念并如此回答：
不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。
这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。
上海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢？
广告回答：
乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。
把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度。
通过广告调查，我们掌握了广告产品、市场、目标消费者以及竞争者的基本信息。
根据这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告目标、广告主题以及诉求策略、媒介策略和形象策略。
接下来，在开始具体的广告作品制作之前，还有一个非常重要的环节——广告创意。
那么到底什么是广告创意？
它有什么基本的特征？
它对整个广告活动的成败扮演了什么样的角色？
这些都是本章试图解答的问题。
第一节广告创意的内涵
广告创意是自20世纪60年代美国创意革命以来越来越受到重视的广告活动环节，其重要程度已经被提到至高无上的地位，被喻为“广告的生命和灵魂”。
一、什么是广告创意
英文中的Creative,Creativity,Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（JamesWebbYoung）的广告名著《ATechniqueforProducingIdeas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。
而就中文词义而言，创意可以有两种解释，一种解释是动态的，既“创造意象”。
所谓的“意象”，是由表象转化而来的，我们通常把符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称为表象。
表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解，渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。
由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。
强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。
另一种解释是静态的，既“创造性的主意”，指的是创造性的想法、构思和观念，强调的是创造性思维运动的结果，也就是我们通常所说的广告创意。
因此，我们在回答什么是广告创意这个问题的时候，可以结合广告运做的整体流程从动态和静态两个方面来进行界定：
动态的广告创意，是广告运做中介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
即在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。
也既是我们通常所说广告创意活动。
它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。
由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么”的问题。
而在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。
只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能按照正确的方向进行，不至于沦为文案人员和艺术设计人员的单纯的艺术表现。
二、广告创意的内涵
关于广告创意的核心内容，向来有几种不同的认识，有的人认为，既然广告创意是“有效的传达广告诉求和主题的方式”，那么创意人员通过创意活动得出来的结果——广告创意就是一个能够反映广告主题、传达广告诉求信息的创造性的想法或点子。
还有的人认为，广告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。
还有的人认为，广告创意既然是为了寻找有效的传达广告主题和诉求信息的传达方式，那么它至少应该包含了将要出现在广告作品中的形象和广告作品的风格。
我们认为，广告创意作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，一方面它要忠实的执行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求，另一方面它又要能够指导广告制作，使最终的广告作品符合广告策略的要求。
因此，对广告策划环节来说，广告创意是对广告策略的概念性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说，广告创意则相当于指导方针，它将广告策略转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文案和设计在一个限定的框架里翱翔。
所以，广告创意应该包括三个方面的内容：
1、创意的核心概念
创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。
比如说大家非常熟悉的万宝路香烟，其创意的核心概念便是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。
一般来讲，我们要求创意的核心概念是具有充分的执行空间的、可延续的，容许根据不同发布背景、条件可以有多种执行方式的，而且能够适应不同媒体的要求。
核心创意概念一旦确定，便成为广告活动中必须切实执行的方针和纲领，不能轻易更改。
2、广告的形象和风格。
广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。
比如刚才提到的万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；比如百事可乐中的新生代的明星形象、耐克和阿迪达斯的体育明星等等。
这也是在广告创意中已经确定下来的内容，虽然广告创意没有具体指明具体应该由谁来担任该形象。
广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。
比如说万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、绿箭口香糖的清新自然怡人的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。
广告创意往往也包含了对广告作品风格的限定。
3、具体的执行点子。
创意人员在做广告创意发想的时候，一般分成两个阶段，第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。
第二个阶段主要针对具体创作某副广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是我们所说的执行点子。
事实上，很多时候，同品类的产品广告难免得出相同的创意概念，但因为具体执行点子的不同，广告所体现出来的冲击力、吸引力、说服力也会有极大的差异，这其实反映了执行点子对创意概念的反作用。
良好的执行点子往往会增加广告创意概念的力度，使之得到充分展示；而差的、不到位的执行往往会削弱广告创意概念的力度。
比如很多洗发用品的广告用的都是“产品性能展示”的创意概念，但很少有同类产品广告能象沙宣广告那样每次出现都惹人注目，备受关注。
上述的广告创意的内涵，也可以理解为广告创意需要完成的任务，一个完整的有效的广告创意必须要提炼出能够容纳多种执行方案的核心创意概念，而且要对在广告作品出现的基本形象和广告作品的基本风格有了基本的限定，同时还必须就具体的广告作品提出将创意的核心概念转化成具体的广告表现的执行点子。
三、广告创意的特征
广告创意就其本质而言，是一种创造性的思维活动，这与所有其他领域的人类的创造性活动并没有什么不同。
但是作为一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，作为把科学性和艺术性高度融为一体的广告运做的核心环节，广告创意又有着自己独特的要求和原则。
这些要求和原则主要体现在以下几个方面：
1、强烈的目的性
根据对广告创意含义的界定，可以看出广告创意活动是一种带有非常明确的目的性的创造性思维活动，其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效的达到目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。
因此，任何广告创意的终极目标都是为了达到企业的营销目标服务的，这是一切广告活动的出发点和归宿点，也是广告创意活动的出发点和归宿点。
如果忘记了这一点，就会导致很多无效创意的诞生。
我们经常会看到一些广告，非常的具有娱乐效果，可以让人捧腹大笑；也有的广告很具有教育意义，可以让人深深的叹息或者思考；还有的广告的风格和内容非常的前卫，具有强烈的时尚气息，成为引领时尚潮流的先锋。
可是这些广告却与广告的产品或品牌相差千里万里，对促进产品的销售或者品牌形象的建设毫无建树。
这样的广告，正是因为其创意人员偏离了广告创意的终极目标而导致的极端追求表现形式的结果。
我们经常讲广告创意是“带着镣铐的舞蹈”，其中一个含义，就是说无论广告创意走得多远，都必须紧紧的围绕着为企业的营销目标服务这一终极目的。
广告创意的这一特征也决定了广告创意必须与产品个性、企业、品牌形象密切相关，必须围绕着广告的产品、服务或品牌展开。
创意的过程是对商品信息的编码过程。
受众接受广告信息后，要通过联想和会意对广告信息进行翻译，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。
创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，广告创意必须要与广告产品密切相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清似是而非。
这种强烈目的性和关联性也成了广告和广告创意存在的根本意义，任何广告或广告创意的存在都为了传播有关商品、品牌的信息，帮助完成企业的营销目标，否则广告就无存在的必要。
2、创新性
广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。
反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。
这是作为创造性思维活动的广告创意的本质特征之一。
但是对于广告的创新性，经常存在着一些争论，有的人认为广告创意必须想人所未想，言人所未言，这在现实的广告运做中是很难做到。
事实上，我们讲，广告的创新性更多的时候体现在在过去习以为常的两件或多件事物、材料中发现新的联系并因此而组合出新的事物或观念。
上野一朗在其《解决问题的智慧》中说，“在这个世界上，即使大家都说是新的东西，其实也不是什么真正的新东西。
一切都是先人留下来的旧材料的重新组合”，这句话应用在广告创意的活动中，也就是我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。
这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。
而这种创造性，将在很大程度上决定广告活动能否能完成其告知和劝服的职责，精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更能引起消费者的共鸣，从而也更具有说服和诱导力。
3、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。
没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。
一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。
刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。
具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，温馨的故事情节、让人过目难忘的事实、强烈的感情等都能不同程度地造成一定的冲击力。
这种冲击力，根据程度的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。
让消费者产生震动是指广告创意通过强烈的符号刺激，比如对比强烈的画面、激烈新奇的音响、触目惊心的事实和数据等，这些都可能在瞬间对消费的情绪产生强烈的影响，从而引起其情绪快速激烈反应。
而这种反应是无须通过反思、回味等过程的，是一种接近本能的直接反应。
让消费者产生共鸣，是指广告创意通过一定的信号刺激，比如温馨感人的故事情节、合情入理的深入论证启发、富有哲理的比喻暗示等，因为深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思和深省，获得其情感上的共鸣和理智上的认同，从而达到广告的目的。
4、合乎规范
广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。
广告是一种一对多的大众传播活动，一经发布，会对很多人造成影响。
而广告的目的是为了传达有关广告商品的信息并对消费者展开说服，使目标消费者接受广告的诉求。
因此，广告创意必须符合发布地广告法规，否则根本就不能被允许发布，使广告信息无法到达目标受众，造成财力和物力、人力的大量浪费。
同时广告创意也必须合乎发布地的伦理道德和风俗习惯，如果广告创意或广告内容触犯了发布地人们的伦理道德和风俗习惯，必然会遭到当地人们的抵触，从而对广告的商品或品牌产生负面的影响，如立邦漆的“盘龙事件”和耐克的“恐惧斗室”事件，都是值得引以为戒的教训。
第二节广告创意策略
寻找广告创意首先要寻找和确定创意策略，就广告创意过程而言，创意策略也即关于广告创意的战略思想。
我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。
所以，了解创意策略的种类以及各策略的适用条件，对于广告创意人员来说，是必不可少的环节。
一、USP策略
USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的，翻译成“独特的销售主张”或“独特销售说辞”。
它是在20世纪50年代由罗素·瑞夫斯（RoseerReeves）提出的一种具有广泛影响的广告创意理论。
该理论认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来。
USP策略的核心要素是：
（1）每一则广告必须向消费者提供一个销售主张（Proposition），该主张必须能够提供给消费者一种具体的利益；
（2）所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争对手做不到或无法提供的；
（3）所强调的主张必须是强而有力的和能够促进销售的。
该策略的本质是建立在广告产品或品牌独特的物质特性或利益基础上的优先权声明，比较适合当产品自身存在明显的竞争优势时采用，即当品牌或产品具有明显的区别性优势时采用。
该策略也因其发明者罗素·瑞夫斯所创作的两个经典案例：
M&M巧克力豆的“只溶在口不溶在口”和“总督牌香烟给了你而别的香烟所不能给你的是什么”而广为流传盛极一时。
但是在当代，由于激烈的市场竞争和技术条件而使得产品的同质化越来越严重，该策略已经越来越难以被采用了。
但这并不意味着该策略生命的终止，事实上，任何一项技术或者产品的某种优越性能，总是首先被个别企业率先发现并拥有的，只要广告创意人员和客户共同努力，通力合作，有时还是能够寻找到巧妙而独特的销售说辞的。
比如纳爱斯牙膏就在几乎所有的牙膏都主打美白牙齿或者药物保健牙齿的时候，率先提出了“营养牙齿”的创意概念，这就是一个非常及时的填补了市场空白的独特销售主张。
二、优先权声明策略
这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。
与USP策略不同的是，利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性。
这样，通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。
比如，喜立兹啤酒就率先声明他们的啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒的，虽然当时很多啤酒厂家的啤酒瓶都同样利用高温蒸汽来消毒，但因为从来没有品牌把它作为一项独特的差异或优势提出来，这样当喜立兹啤酒率先提出来并广为宣传时，就给消费者造成了一种印象：
只有喜立兹啤酒才具有这道工序，因而喜立兹啤酒比其他啤酒品牌更卫生更安全。
利用这种策略有助于使消费者相信广告主的产品和品牌的优势。
当某种利益或属性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显出一种市场地位上的劣势，扮演了市场追随者的角色。
三、品牌形象策略
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。
该策略的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应的。
当时在美国买方市场已经彻底形成，任何一种产品的畅销都会导致大量的同类产品的迅速跟进，产品之间的差异变得越来越小，产品在使用价值上的差异也因此而很难区分。
在这种市场条件下，企业如果想要继续一味的强调产品的差异来说服消费者变得越来越困难，而产品的品牌对于消费者消费行为的影响则变得越来越大，市场消费正体现出以品牌为导向的趋势，企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争。
D.奥格威的品牌形象策略也在此时应运而生，该策略的基本要点为：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告的终极目的就是要力图为广告对象建立一个品牌并且为该品牌维持一个高知名度的良好形象。
同时，奥格威认为形象就是个性，品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是品牌使用者个性的类化，是其情感附加值和特定的生活价值观的体现。
品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当作人来看待，使品牌人格化、个性化。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。
从长远的观点看，广告为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜牺牲短期效益和局部利益。
奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。
而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。
这也反映了品牌资产累积的思想。
3、描绘品牌总体形象比单纯的强调产品功能特征更重要。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间使用价值同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性考虑就减少。
因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
4、塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
广告的作用就是赋予品牌不同的象征性联想，正是这些象征性联想给了它们不同的个性。
通过对品牌形象策略要点的总结和分析可以得出这样的结论，该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。
该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。
四、定位策略
“定位”的英文是Positioning，是指在对目标消费群体和对广告产品以及竞争产品深入分析的基础上，确定广告产品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程。
定位策略是20世纪70年代由艾·里斯（AlReis）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的，他们对定位下的定义为：
“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中”。
可见，定位策略与USP和品牌形象策略最大的区别在于该策略把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费者，它实质上反应了营销观念的深刻转变，即从过去的以产品为出发点利用包括广告在内的各种手段把产品推销给消费者来获取利润转变成以消费者为出发点通过研究消费者的不同需要并满足这种需要来获得利润。
定位策略的基本主张是：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。
广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，要对消费者进行差别化的分类和确认，然后在目标消费者心智上下功夫，在其心中为产品或品牌创造出一个特定的心理位置。
2、进入消费者的心智必须把握适当的时间和环境，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为“第一”是最短的进入消费者心智的道路，创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
3、广告要表现的差异性，并不是指出产品的具体的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别。
这样的定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会自动地想到广告品牌或产品，达到“先入为主”的效果。
定位策略的实质是在将消费者按照需求群化，然后在充分研究了解消费者心理和需求的基础上致力于使广告的产品或品牌相对于竞争品牌在消费者心目中占据一个适当的位置。
这是将广告的产品和品牌与竞争对手区别开来的有效方式，特别适合于新品牌或者那些希望在市场份额上赶上优势品牌的品牌使用，是攻击市场领先者最好的战略。
实践中常用的定位的方法有：
1、强化自己现有位置的定位。
具体做法是为保持现有的市场地位，不断加强最初的产品概念。
如可口可乐不断强调自己是“真正的可乐”，VOLVE不断强调自己是全世界“最安全的汽车”。
该策略适合市场长期领先的产品、品牌使用。
2、多品牌单一位置定位。
处于市场领导者地位的企业，为了限制竞争者，同时产生多个品牌来压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定位置。
如宝洁公司针对不同的细分市场生产了数种不同品牌的产品，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。
3、比附定位。
通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己在消费者心目中地位的定位策略。
该策略有两种执行方式，一种是通过把自己与现有市场领导者截然对立来显示自己的地位；另一种是通过与现有市场领导者的领导地位挂钩来提升自己的地位。
前者如七喜，就宣布自己“非可乐”，后者如AVIS出租汽车公司明降暗升的宣称自己是“第二”。
该策略适合市场跟进品牌使用。
4、寻找市场缝隙的定位。
处于市场跟进地位的品牌，为了求得生存和发展，要积极寻找市场领导者忽视的市场缝隙，然后全力予以占领，力争成为该细分市场的第一和最强。
5、高级俱乐部定位。
通过某种集合将自己与市场领先者捆绑在一起，给消费者制造自己是某个最高、最好的集团中的一员的心理印象。
比如嘉士伯就曾宣称“可能是世界上最好的啤酒”，凯迪拉克多次宣称在中国真正的高档车只有三种那就是“奔驰、宝马和凯迪拉克”等。
6、重新定位。
即打破品牌在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心理中重新排位，以创造一个利于自己的新秩序。
如万宝路通过重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌等。
五、共鸣策略
该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。
该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。
共鸣策略最适合很难具备与竞争品牌明显区分特征的大众化的产品或服务。
在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标
升级会员 