B2C网络营销报告.docx

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B2C网络营销报告

网络营销设计

题目：

B2C网络营销服务质量与顾客忠诚的关系研究

摘要2

第一节网络营销服务与顾客忠诚关系整体概述3

1.1研究主要内容3

1.2研究目的3

第二节问卷设计以及重要数据收集4

2.1问卷方案设计4

2.1.1问卷形成4

2.1.2问卷内容4

2.1.3问卷调查对象4

2.2相关重点资料收集4

第三节数据统计分析6

3.1描述性统计6

3.1.1性别方面6

3.1.2网购经验7

3.1.3网购次数7

3.2回归分析7

3.2.1感知服务质量对顾客满意度的影响7

3.2.2感知服务质量对顾客忠诚度的影响9

3.3结构方程分析10

第四节结论与建议11

4.1结论11

4.2研究结论对网络营销管理的启示11

4.3局限及建议12

4.3.1研究局限12

4.3.2研究的建议12

参考文献13

附录：

调查问卷14

B2C网络营销服务质量与顾客忠诚的关系研究

摘要

当今社会，越来越多的顾客到网上购物，面对他们的个性化的服务需求，网上商店为了维持良好的顾客关系以追求竞争优势，必须提供更符合消费者需求的高质量服务来提高顾客的满意度和忠诚度。

本次研究的主要是中国网上零售业，重点是以B2C电子商务的网上商店为研究对象，探讨网上商店服务质量与顾客忠诚的关系，围绕B2C网上商店的服务质量这一核心概念，采用定量分析方法，对B2C网上商店服务质量进行了相关的分析。

建构了反映网上商店服务质量与顾客满意度及忠诚度关系的理论模型.为了验证理论假设，综合运用了描述性统计、回归分析，结构方程分析等数理统计方法展开普遍意义上的定量分析。

最终结合结果给网上商店提出合理性建议，并指出本研究的局限性和进一步研究方向。

以B2C网上商店为研究对象，探讨了感知服务质量与顾客满意度、忠诚度的关系。

关键词:

B2C网络营销;服务质量;顾客满意度;顾客忠诚度；

第一节网络营销服务与顾客忠诚关系整体概述

1.1研究主要内容

通过对服务质量、顾客满意程度、顾客忠诚度的测量和评价，我们可以了解顾客的需求与期望、以及对服务消费经历的感受;再利用成熟的统计软件SPSS13.O，从中寻找和分析网上商店提供的服务质量与顾客期望的服务质量之间的差距，了解服务质量各个维度的差异，从而发现网上商店服务质量管理的重点，提出有针对性的管理措施，以指导服务质量的改进，

1.2研究目的

研究网上商店的服务质量与顾客满意度和顾客忠诚度的关系，有针对性地改进服务质量，将顾客满意战略落到实处，最终提高顾客满意程度，赢得顾客忠诚，获取竞争优势，带来顾客忠诚和企业绩效的提高，进一步增强企业的核心竞争力。

第二节问卷设计以及重要数据收集

2.1问卷方案设计

2.1.1问卷形成

（1）搜集相关文献，为变量的测量奠定基础

（2）小规模访谈，形成初始调查问卷

（3）正式大规模发放问卷并收集数据

2.1.2问卷内容

（1）消费者网络购物行为基本情况调查

（2）消费者网络购物的服务质量调查

（3）消费者网上购物的满意度及忠诚度调查

2.1.3问卷调查对象

由于网购需要一定的网络常识和购买流程，而这部分的顾客主要是有知识的年轻一族，因此调查对象主要是在校网购的大学生。

通过问卷星进行网上调查。

2.2相关重点资料收集

（1）测量问卷的主要变量、测量项目和因子负荷如下

-------------------------------------------------------------------

变量测量项目因子负荷

-------------------------------------------------------------------

有形性我觉得该网站的版面设计美观且吸引人。

0.758

该网站的色调和风格很具特色。

0.668

我觉得该网上商店的网址很容易记忆。

0.705

-------------------------------------------------------------------可靠性在该网上商店上提供的信息是正确且详细的。

0.600

该网上商店能够保证订单等关键信息的安全性和保密性0.776

该网上商店为顾客提供了安全的支付方式0.751

-------------------------------------------------------------------

低价性在该网上商店上不能购买到较便宜的商品。

0.800

我觉得此购物网站提供较好的优惠方案给我。

0.813

该网上商店的产品运费偏高。

0.766

-------------------------------------------------------------------

关怀性网上商店通过个性化的邮件或网页等服务为我提供

所需的产品信息0.724

网上商店针对个人的邮件回答以及量身订做的个性化

服务为我提供个人的关怀0.845

网上商店能够保护我的个人资料0.806

网店服务人员对客户遇到的问题礼貌处理0.789

---------------------------------------------------------------------------------------------------

响应性提交购物单后，网店能及时做出反应0.865

网店能及时将订单反馈给我0.753

网店为顾客提供了信息反馈渠道，便于顾客评价0.769

网店没有快速响应顾客的需求0.694

---------------------------------------------------------------------------------------------------

便利性网络购物流程所需时间长0.768

网店24小时服务，很方便0.567

网络购物节省时间，精力0.845

---------------------------------------------------------------------------------------------------

满意度对网络购物整体上满意0.674

---------------------------------------------------------------------------------------------------

忠诚度向别人推荐这个网上商店0.670

愿意常到这个网上商店进行购物0.687

增加在该网上商店上的交易频率0.791

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（2）信度分析

进行探索性因子分析之后，为了确保所有变量测量题目在其所属因子中，均有高度的一致性，本研究接着进行Cronbach’salpha信度分析。

本研究针对问卷的8个变量测量量表进行内部一致性分析，结果发现，并没有变量去掉一项后其信度有显著增加，且8个变量的内部一致性系数均大于0.7，测量量表的8个变量有良好的内部一致性。

量表各变量的cronbach’salpha系数如下：

----------------------------------------------------------------------------------------------------

变量名称测量项目（个数）Cronbachalpha

----------------------------------------------------------------------------------------------------

有形性30.7022

----------------------------------------------------------------------------------------------------

可靠性30.7380

----------------------------------------------------------------------------------------------------

低价性30.8021

----------------------------------------------------------------------------------------------------

关怀性40.7456

----------------------------------------------------------------------------------------------------

响应性40.7238

----------------------------------------------------------------------------------------------------

便利性30.7675

---------------------------------------------------------------------------------------------------

客户满意度10.8211

----------------------------------------------------------------------------------------------------

顾客忠诚度30.7500

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第三节数据统计分析

3.1描述性统计

发放问卷，进行随机抽样方式来收集数据，统计共回收了189份有效样本。

下表是对这些样本进行频次、频率分析和累积百分比统计的结果。

3.1.1性别方面

由于调查方便，一般都是自己的同学以及网友，好友填写问卷，填写的主要是男性。

结果问卷统计分析可知，男性、经常上网购物的人群居多，即网上商店的使用者男女比例约为2:

1，男性使用者约占64.7%，女性使用者约占35.3%。

样本的频次、频率和累计一百分比统计如下：

---------------------------------------------------------------------

分类次数百分比累计百分比

----------------------------------------------------------------------

性别男12164.7%64.7%

女6835.3%100%

----------------------------------------------------------------------

使用不足1年00%0%

网络1--2年11%1%

年限2--3年43.9%4.9%

3--4年65.8%10.7%

4--5年1110.7%21.4%

5--6年109.7%31.1%

6--7年2019.4%50.5%

7--8年1716.5%67%

8--9年109.7%76.7%

9-10年98.7%85.4%

10年以上1514.6%100%

----------------------------------------------------------------------

购物0次98.7%8.7%

次数1---5次3029.1%37.8%

6--10次5755.3%93.1%

11--20次33%96.1%

21次以上43.9%100%

3.1.2网购经验

6一7年网龄使用者为最多，约占19.4%，接触网络7一8年的使用者次之，约占16.5%。

这说明许多使用者越来越喜欢接触互联网络。

目前，网络的普及在学校教育中占了很大的比重，因此学生具备了网络使用经验。

3.1.3网购次数

在网购者中，6一10次网上购物者居多，这说明大多数消费者是进行少量购买，甚至是持有观望态度，主要原因是不信任网络安全性，担心产品质量问题等等。

3.2回归分析

在相关分析的基础上进行回归分析

3.2.1感知服务质量对顾客满意度的影响

（1）网上消费者在“服务质量的有形性”、“服务质量的可靠性”、“服务质量的低

价性”、“服务质量的关怀性”、“服务质量的响应性”和“服务质量的便利性”

等方面所感知的“服务质量”对“顾客满意度”的影响。

以多元线性回归分

析来检验上述变量间是否存在着单向的因果关系。