B2C网络营销报告.docx

1、B2C网络营销报告网 络 营 销 设 计 题 目：B2C网络营销服务质量与顾客忠诚的关系研究 目录摘要 2第一节 网络营销服务与顾客忠诚关系整体概述 31.1 研究主要内容 31.2 研究目的 3第二节 问卷设计以及重要数据收集 42.1问卷方案设计 42.1.1问卷形成 42.1.2问卷内容 42.1.3问卷调查对象 42.2 相关重点资料收集 4第三节 数据统计分析 63.1描述性统计 63.1.1性别方面 63.1.2网购经验 73.1.3网购次数 73.2回归分析 73.2.1 感知服务质量对顾客满意度的影响 73.2.2感知服务质量对顾客忠诚度的影响 93.3结构方程分析 10第四节

2、 结论与建议 114.1结论 114.2研究结论对网络营销管理的启示 114.3局限及建议 124.3.1研究局限 124.3.2研究的建议 12参考文献 13附录：调查问卷 14 B2C网络营销服务质量与顾客忠诚的关系研究 摘要 当今社会，越来越多的顾客到网上购物，面对他们的个性化的服务需求，网上商店为了维持良好的顾客关系以追求竞争优势，必须提供更符合消费者需求的高质量服务来提高顾客的满意度和忠诚度。本次研究的主要是中国网上零售业，重点是以B2C电子商务的网上商店为研究对象，探讨网上商店服务质量与顾客忠诚的关系，围绕B2C网上商店的服务质量这一核心概念，采用定量分析方法，对B2C网上商店服务

3、质量进行了相关的分析。建构了反映网上商店服务质量与顾客满意度及忠诚度关系的理论模型.为了验证理论假设，综合运用了描述性统计、回归分析，结构方程分析等数理统计方法展开普遍意义上的定量分析。最终结合结果给网上商店提出合理性建议，并指出本研究的局限性和进一步研究方向。以B2C网上商店为研究对象，探讨了感知服务质量与顾客满意度、忠诚度的关系。 关键词:B2C网络营销;服务质量;顾客满意度;顾客忠诚度； 第一节 网络营销服务与顾客忠诚关系整体概述1.1 研究主要内容 通过对服务质量、顾客满意程度、顾客忠诚度的测量和评价，我们可以了解顾客的需求与期望、以及对服务消费经历的感受;再利用成熟的统计软件SPSS

4、13.O，从中寻找和分析网上商店提供的服务质量与顾客期望的服务质量之间的差距，了解服务质量各个维度的差异，从而发现网上商店服务质量管理的重点，提出有针对性的管理措施，以指导服务质量的改进，1.2 研究目的 研究网上商店的服务质量与顾客满意度和顾客忠诚度的关系，有针对性地改进服务质量，将顾客满意战略落到实处，最终提高顾客满意程度，赢得顾客忠诚，获取竞争优势，带来顾客忠诚和企业绩效的提高，进一步增强企业的核心竞争力。 第二节 问卷设计以及重要数据收集2.1问卷方案设计 2.1.1问卷形成 （1）搜集相关文献，为变量的测量奠定基础 （2）小规模访谈，形成初始调查问卷 （3）正式大规模发放问卷并收集数

5、据 2.1.2问卷内容 （1）消费者网络购物行为基本情况调查 （2）消费者网络购物的服务质量调查 （3）消费者网上购物的满意度及忠诚度调查 2.1.3问卷调查对象 由于网购需要一定的网络常识和购买流程，而这部分的顾客主要是有知识的年轻一族，因此调查对象主要是在校网购的大学生。通过问卷星进行网上调查。2.2 相关重点资料收集 （1） 测量问卷的主要变量、测量项目和因子负荷如下-变量 测量项目 因子负荷-有形性 我觉得该网站的版面设计美观且吸引人。 0.758 该网站的色调和风格很具特色。 0.668 我觉得该网上商店的网址很容易记忆。 0.705- 可靠性 在该网上商店上提供的信息是正确且详细的

6、。 0.600 该网上商店能够保证订单等关键信息的安全性和保密性 0.776 该网上商店为顾客提供了安全的支付方式 0.751-低价性 在该网上商店上不能购买到较便宜的商品。 0.800 我觉得此购物网站提供较好的优惠方案给我。 0.813 该网上商店的产品运费偏高。 0.766-关怀性 网上商店通过个性化的邮件或网页等服务为我提供 所需的产品信息 0.724 网上商店针对个人的邮件回答以及量身订做的个性化 服务为我提供个人的关怀 0.845 网上商店能够保护我的个人资料 0.806 网店服务人员对客户遇到的问题礼貌处理 0.789-响应性 提交购物单后，网店能及时做出反应 0.865 网店能

7、及时将订单反馈给我 0.753 网店为顾客提供了信息反馈渠道，便于顾客评价 0.769 网店没有快速响应顾客的需求 0.694-便利性 网络购物流程所需时间长 0.768 网店24小时服务，很方便 0.567 网络购物节省时间，精力 0.845-满意度 对网络购物整体上满意 0.674-忠诚度 向别人推荐这个网上商店 0.670 愿意常到这个网上商店进行购物 0.687 增加在该网上商店上的交易频率 0.791-（2）信度分析 进行探索性因子分析之后，为了确保所有变量测量题目在其所属因子中，均有高度的一致性，本研究接着进行Cronbach salpha信度分析。本研究针对问卷的8个变量测量量表

8、进行内部一致性分析，结果发现，并没有变量去掉一项后其信度有显著增加，且8个变量的内部一致性系数均大于0.7，测量量表的8个变量有良好的内部一致性。量表各变量的cronbach salpha系数如下：-变量名称 测量项目（个数） Cronbach alpha-有形性 3 0.7022-可靠性 3 0.7380-低价性 3 0.8021-关怀性 4 0.7456-响应性 4 0.7238-便利性 3 0.7675-客户满意度 1 0.8211-顾客忠诚度 3 0.7500- - 第三节 数据统计分析3.1描述性统计 发放问卷，进行随机抽样方式来收集数据，统计共回收了189份有效样本。下表是对这些样

9、本进行频次、频率分析和累积百分比统计的结果。3.1.1性别方面由于调查方便，一般都是自己的同学以及网友，好友填写问卷，填写的主要是男性。结果问卷统计分析可知，男性、经常上网购物的人群居多，即网上商店的使用者男女比例约为2:1，男性使用者约占64.7%，女性使用者约占35.3%。 样本的频次、频率和累计一百分比统计如下：- 分类 次数 百分比 累计百分比-性别 男 121 64.7% 64.7% 女 68 35.3% 100%-使用 不足1年 0 0% 0%网络 1-2年 1 1% 1%年限 2-3年 4 3.9% 4.9% 3-4年 6 5.8% 10.7% 4-5年 11 10.7% 21.

10、4% 5-6年 10 9.7% 31.1% 6-7年 20 19.4% 50.5% 7-8年 17 16.5% 67% 8-9年 10 9.7% 76.7% 9-10年 9 8.7% 85.4% 10年以上 15 14.6% 100% -购物 0次 9 8.7% 8.7%次数 1-5次 30 29.1% 37.8% 6-10次 57 55.3% 93.1% 11-20次 3 3% 96.1% 21次以上 4 3.9% 100%3.1.2网购经验 6一7年网龄使用者为最多，约占19.4%，接触网络7一8年的使用者次之，约占16.5%。这说明许多使用者越来越喜欢接触互联网络。目前，网络的普及在学校

11、教育中占了很大的比重，因此学生具备了网络使用经验。3.1.3网购次数 在网购者中，6一10次网上购物者居多，这说明大多数消费者是进行少量购买，甚至是持有观望态度，主要原因是不信任网络安全性 ，担心产品质量问题等等。 3.2回归分析 在相关分析的基础上进行回归分析 3.2.1 感知服务质量对顾客满意度的影响（1）网上消费者在“服务质量的有形性”、“服务质量的可靠性”、“服务质量的低 价性”、“服务质量的关怀性”、“服务质量的响应性”和“服务质量的便利性” 等方面所感知的“服务质量”对“顾客满意度”的影响。以多元线性回归分 析来检验上述变量间是否存在着单向的因果关系。相关假设如下:YM:感知服务质

12、量“有形性”对“顾客满意度”有正向影响。KM:感知服务质量“可靠性”对“顾客满意度”有正向影响。DM:感知服务质量“低价性”对“顾客满意度”有正向影响。GM:感知服务质量“关怀性”对“顾客满意度”有正向影响。XM:感知服务质量“响应性”对“顾客满意度”有正向影响。BM:感知服务质量“便利性”对“顾客满意度”有正向影响。 感知服务质量各维度对顾客满意度的回归系数 ：- 标准化偏回归系数 t Sig 容忍度 方差膨胀因子-感知有形性 0.050 0.086 0.078 0.743 1.346感知可靠性 0.135 1.993 0.032 0.458 2.182感知低价性 0.169 -2.100

13、0.040 0.724 1.381感知关怀性 0.314 0.062 0.011 0.508 1.969感知响应性 0.230 0.832 0.009 0.556 1.798感知便利性 0.096 1.263 0.051 0.834 1.198- 上面是回归系数显著性的检验，进而可以写出回归方程和检测多重共线性。也就是进行回归系数的显著性检验t检验，即检验自变量对因变量的影响是否显著。从表中可知，在显著性水平为0.05的条件下，除了感知有效性和感知便利性以外，其余变量的回归系数显著性t检验的概率p值都小于显著性水平。，因此应该拒绝零假设，认为自变量中的除感知有形性与感知便利性外的其他维度回归系

14、数显著。最后从两个共线性统计量中的容忍度Tolerance和方差膨胀因子VIF看到，几乎都接近1，因此在服务质量各维度之间不存在多重共线性。回归分析的F值为61.532，F检验的显着性概率为0.0000.05，说明该方程的线性关系是显著的。上述六个解释变量能够解释总变异的69.3%(即R平方值)，解释能力较高。整体而言，以“感知服务质量”来解释“顾客满意度”有其正面的价值和结果。 顾客满意度对实际绩效水平的标准化回归方程式如下所示:顾客满意度=0.050*有形性十0.145*可靠性+0.179*低价性+0.314*关怀性 +0.230*响应性 +0.106*便利性3.2.2感知服务质量对顾客忠

15、诚度的影响相关假设如下:YZ:感知服务质量“有形性”对“顾客忠诚度”有正向影响。KZ:感知服务质量“可靠性”对“顾客忠诚度”有正向影响。DZ:感知服务质量“低价性”对“顾客忠诚度”有正向影响。GZ:感知服务质量“关怀性”对“顾客忠诚度”有正向影响。XZ:感知服务质量“响应性”对“顾客忠诚度”有正向影响。BZ:感知服务质量“便利性”对“顾客忠诚度”有正向影响。 感知服务质量各维度对顾客忠诚度的回归系数- 标准化偏回归系数 t Sig 容忍度 方差膨胀因子-感知有形性 0.025 -0.008 0.094 0.743 1.346感知可靠性 0.285 2.098 0.040 0.458 2.182

16、感知低价性 0.147 -1.204 0.033 0.724 1.381感知关怀性 0.128 0.108 0.014 0.508 1.969感知响应性 0.273 1.265 0.011 0.556 1.798感知便利性 0.121 2.362 0.021 0.834 1.198- 该回归分析的F值为5.752，F检验的显着性概率为0.000满意度 0.050 0.531 0.674 -KM:感知可靠性满意度 0.145 7.984 0.000 -DM:感知低价性满意度 0.179 2.412 0.003 -GM:感知关怀性满意度 0.314 2.397 0.002 -XM:感知响应性满意度

17、 0.230 2.870 0.006 -BM:感知便利性满意度 0.106 1.395 0.092 -YZ:感知有形性忠诚度 0.035 1.086 0.498 -KZ:感知可靠性忠诚度 0.295 2.199 0.015 -DZ:感知低价性忠诚度 0.157 2.218 0.010 -GZ:感知关怀性忠诚度 0.138 2.974 0.007 -XZ:感知响应性忠诚度 0.273 2.865 0.006 -BZ:感知便利性忠诚度 0.121 3.134 0.009 - 可以看出，有形性和便利性和顾客满意之间的关系在统计意义上是不显著的。有形性与顾客忠诚度之间的关系在统计意义上也是不显著的。再

18、次使用AMOS5.0软件进行分析。 可靠性、低价性、关怀性和响应性在顾客满意线性回归模型中的回归系数显著异于零，可靠性、低价性、关怀性、响应性和便利性在顾客忠诚度线性回归模型中的回归系数显著异于零，顾客满意在忠诚的线性回归模型中的回归系数显著异于零，总差距在满意度的线性回归模型中的回归系数显著异于零;其余变量在回归模型中与零无显著差异。 第四节 结论与建议4.1结论(l)得到网上商店服务质量的六个因子，即有形性、可靠性、低价性、关怀性、响 应性和便利性。(2)服务质量的六个因子中，只有目前占主导地位的优势因子(可靠性、低价性、 关怀性和响应性)对顾客满意有显著性影响;使网上商店服务具备基本资格的 因子(有形性和便利性)对顾客满意并不存在显著性影响。(3)可靠性、低价性、关怀性、响应性、便利性和顾客满意对顾客忠诚有直接的 显著性影响;有形性对顾客忠诚度并不存在显著影响。4.2研究结论对网络营销管理的启示 可靠性、低价性、关怀性和响应性四个感知服务质量因子是影响顾客满意与忠诚度的关键因素。因而，提供网上商店的经营商要不断完善这四个因子所包含的服务内容，注重保持和提高现有顾客的满意度和忠诚度。具体来说，提供网上商店平台的经营商应努力做到:(l)关注网上商店提供服务的可靠性。服务提供过程中顾客对支付平台的安