管理基本培训课程00004.docx

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管理基本培训课程00004

第十二章营销控制

第一节

导入语现代商业行为中，营销工作是一个企业得以长久发展的必不可少的手段。

对于大型企业来说，就是指怎样控制营销的质量和效率，以获得更好的性价比。

而对于中小型企业来说，由于资金相对比较紧张，而营销部门的工作又往往需要资金的支持，因此必须一方面控制资金问题，另一方面又要控制营销质量。

为解决这一矛盾，中小型企业必须建立相应的营销控制机制。

今天的课程将讨论营销控制的问题。

营销控制的类型营销控制是企业进行正常的营销活动的保障，同时又是企业健康发展的保障。

市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。

因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断的监督和控制各项营销活动。

营销控制制度对于保证公司高效率和高效益地运转是十分重要的。

营销控制可以分为四个类型：

1.年度计划控制高层营销经管人员根据年度计划检查实施情况，如果必要，还要对其进行修正。

高层营销经管人员可以通过销售分析、市场份额分析、销售费用率、财务分析及顾客态度分析等多种方法检查营销的目的是否实现，造成超额完成或者未完成计划、目标的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题等。

2.盈利率控制目的是检查公司哪些产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利程度如何；什么产品造成亏损，什么原因造成等。

营销经管人员可以通过销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况等来分析公司现有的营销与销售之间的关系和盈利率。

3.效率控制用于评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果。

营销经管者和营销人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何、怎样提高，广告和促销的分配即比例是否合理等等。

4.战略控制用于检查公司的基本战略是否与现有机会相适应，或者寻求新的战略发展机会。

战略控制由公司的高层领导者来完成，确定营销的目标和手段是否适合现阶段公司的经营情况和战略发展目标。

问题：

在您的公司中，营销计划的改动情况如何？

年度计划控制年度计划控制是营销控制的核心，年度计划的控制方法同样适用于其他的计划控

年度计划控制的中心是目标经管，首先，公司经管者必须在年度计划中建立月或者季度目标作为水准基点。

其次，经管者必须监视营销活动在市场上的执行情况。

第三，经管者必须对任何严重的偏离行为的原因做出判断。

其四，经管者必须采取修正的行动，以便弥合目标和执行实际效果之间的差距，有时要求改变行动技术方案，甚至于改变目标本身。

这一控制模式是用于营销组织的每一个层次。

公司高层经管者建立一年的销售目标和利润目标，并将这一目标分解成职能部门的具体目标，营销经理再将这一具体目标分解成为具体的工作并安排给相应的人员。

公司高层经管人员定期检查执行结果，并确定哪些地方尚有不足之处以及找出产生这些不足的原因。

年度计划控制主要通过五种工具来实现：

1.销售分析：

销售分析由根据目标衡量和评价实际销售情况构成。

用以评价营销工作的效果。

2.市场份额分析：

销售分析不能全面表明市场竞争情况，因此，必须通过市场份额的变化分析来进一步了解公司营销工作的效果。

3.营销费用—销售额分析：

年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。

因此，营销费用与销售额的百分比非常重要。

常规情况下，营消费用于销售额的比值在8%~12%之间波动。

4.财务分析：

营销费用—销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何花钱，把钱花在什么地方。

营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略，而不仅仅局限于扩大销售的战略。

5.顾客态度跟踪：

在以上数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪这一定性的方法了解和预测未来时段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应对措施制。

控制过程

建立目标

效果的衡量

结果评价

修正技术方案或目标

我们要达到什么目的？

工作的情况如何？

为什么会出现这样的结果？

针对结果而设计的行技术方案

问题：

在您的公司中，年度计划的控制能力如何？

效率控制营销工作的效率高低，直接影响营销计划的最终结果和目标，所以必须研究怎样提高营销效率

营销队伍和营销工作的效率，对最终的营销结果的影响是巨大的。

所以，营销经管人员必须认真探讨营销效率的控制。

1.销售队伍的效率：

公司经管人员应当了解销售员的工作情况，比如每日的销售情况、客户拜访的数量及结果等。

这些统计数据的分析可以是经管者了解销售队伍的人员配备是否合理，分工是否合理，成本是否在控制之内等等。

2.广告效率：

许多人认为，要衡量从广告中获得多少利益几乎是不可能的。

但至少可以掌握必要的信息，如媒体类型、读者群体、一千人的广告成本、由广告所激发的询问次数等。

经管者可以通过采取一系列的措施来改进广告效率，包括产品定位、明确的广告目标，广告测验等工作。

3.促销效率：

为了提高促销的效率，营销经管者应该坚持纪录每一次促销活动及其成本和对销售的影响，可以通过统计促销促成的销售比例、赠券回收率、询问人数等来研究促销效率。

4.分销效率：

研究分销渠道是否通畅，产品在渠道中的流通情况，以及运输方式、仓库的分布等。

有利于经管者了解现有的分销渠道是否合理，造成分销效率下降的症结是什么。

问题：

在您的公司中，营销工作的成绩如何？

问题和症结在哪

第二节

导入语在经管过程中的计划、执行、检查、纠正四个环节同样适用于营销控制工作之中，在计划的执行过程中根据市场变化进行必要的修正是非常重要的。

战略控制战略控制是对有关公司营销目标、战略以及制度能最佳地适应公司当前的和预测的营销环境的工作。

由于市场影响因素的多样性，导致营销领域中各种目标、政策、战略和计划随时都有被调整的可能。

所以每个公司应该定期对营销技术方案进行重新评价和调整，并为今后的市场行为做铺垫。

在实际工作中经常被采用的有两个方法：

营销效益评价和营销审计。

通过对这两个方法的科学运用，不仅可以使公司及时、正确地调整公司的战略，而且可以对市场的未来走向有一个大体的预测。

（见表）

营销效益评价

营销环境审计

顾客哲学

营销环境审计

整体营销组织

营销战略审计

足够的营销信息

营销组织审计

战略导向

营销制度审计

工作效率

营销生产率审计

营销功能分析

营销效益评价：

对于营销效益的评价不能是简单和孤立的，应该是综合而又有前瞻性的。

因为我们通常将营销效益等同于营销业绩，但是科学地讲这二者是有区别的。

营销业绩并不能完全反映出营销效益的真实情况，良好的营销业绩并不都是有效的营销经管的结果；而出色的营销经管有时也不能带来良好的营销业绩。

那什么才是真正的营销效益呢？

是通过顾客哲学、整体营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率等五个指标，从不同角度综合反映了营销效益的质量。

顾客哲学：

实质上就是通过在细分市场的基础上选择目标市场，并围绕这个目标市场所展开的营销工作。

公司通过对市场进行科学、缜密的细分，慎重地分析市场长期增长率和公司的潜在利润之后确定下一个目标市场以及公司的产品层次，制定为不同的细分市场的不同产品的营销计划，以及强烈的为所选市场的需要提供同等效率的服务的愿望。

整体营销组织：

在整个营销体系中具有良好的内部运行机制是非常重要的。

有效的沟通，系统的组织将市场研究、制造、采购、实体分配及财务等部门联系在一起，形成一个有效的循环，共同服务于目标市场，提高营销质量。

足够的营销信息：

掌握目标市场中包括产品、服务、渠道、顾客反馈以及竞争对手的情况，始终是公司指定正确战略的保证。

定期或经常性地组织对顾客、采购、渠道和竞争者的营销调研，以及对本公司的成本效益了如指掌，为公司及时准确地修正公司的营销技术方案提供尽可能详实的依据。

战略导向：

就是对公司营销计划任务的执行情况和执行质量有客观的了解，以及对意外是否发生有正确的判断。

工作效率：

尽可能地减少公司内部的执行环节，将公司制定的政策措施以最佳的途径，最快的时间传递到第一线，高效地利用各种营销资源，彻底地贯彻公司营销政策，并迅速正确地处理突发事件。

营销审计：

是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的系统的，独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划和技术方案以提高公司的营销业绩。

它具有全面性、系统性、独立性和定期性等，来检查公司营销形式的六个主要组成部分构成：

营销环境审计：

包括宏观环境和任务环境两方面。

人口统计、经济、生态、技术、政治、文化组成宏观环境；市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司及公众组成任务环境、战略审计：

企业使命、营销目标与目的、战略等。

营销组织审计：

正式结构、功能效率、部门之间联系等。

营销制度审计：

营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。

营销生产率系统：

赢利率分析和成本效益分析。

营销功能分析：

产品、价格、分销、广告、销售促进、公共宣传及销售队伍。

问题：

在您的公司中，最近一次的营销调研是何时进行的，该公司的营销战略是否与调研结果相适应？

赢利率控制盈利率的控制主要是指对盈利能力的分析，这不仅是一个技术问题，而是对整个营销技术方案的理解和把握问题。

公司在时间和空间的形态上对产品、消费群体、分销渠道的赢利能力进行分析、了解、掌握以便于在今后的营销活动中调整计划，进一步规范行动。

对营销利润的分析可以清楚地反映出不同产品、不同渠道、不同地区、不同实体的赢利情况。

我们知道对营销利润的分析过程实际上就是对营销成本的分析过程。

在销售收入不变的情况下，成本的降低就意味着利润的增加。

然而在对营销成本的分析中必须严格区分三种不同成本：

即直接成本，可溯和不可溯的共同成本。

直接成本：

指直接分配给引起这些费用的营销实体的成本。

如销售佣金就是销售地区、推销代表或者顾客群的利润分析中的一项直接成本。

当公司的每一个广告只针对公司的一个产品时，广告支出就是产品利润分析中的一项直接成本。

可溯的共同成本：

只能间接地分配给营销实体的成本。

如场地租金等。

不可溯的间接成本：

指高度主观地分配给营销实体的成本。

如经管机构的工资、税金、利息和其他经管费等，象“公司形象”支出，在实际工作中就要根据实际情况进行分摊。

销售成本控制分析中包括直接成本这一点，是大部分人都可以接受的，然而对于共同成本的处理就有所争议。

可溯成本归并了随营销活动规模的大小而变动的费用和在最近的将来可能不随之变动的费用，当这一成本一旦取消，其赢利指标就变得非常喜人了。

但是作为不可溯成本是否可以分摊给营业实体呢？

要确定真实的赢利率，就必须把全部成本分摊进去。

但是要注意三个问题，对不可溯的共同成本的分配方法，要在时空上保持一致，有连续性；公司领导对分摊办法的制定切忌主观武断；在对共同成本注意的同时，更要关注对直接成本的控制。

问题：

对于共同成本该公司是如何分摊的，是否有不当之处？

问题与讨论

雀巢公司如梦初醒

雀巢公司创建于十九世纪中叶。

在本世纪三十年代，该公司发明了雀巢速溶咖啡风靡世界。

但到了八十年代初，由于该公司生产的婴儿奶粉不符合世界卫生组织的行销准则，以至在世界上引起公愤，酿成抵制雀巢食品的运动。

雀巢食品已难于在欧洲的巧克力和糖果点心市场立足。

在这种形式下，汉穆茂赫出任雀巢公司总经理，他大胆地提出了一连串激发式的经管决策，这些措施就象一针强心剂，使雀巢公司恢复了生机。

他将发展中国家作为最佳市场，每年用巨额资金购买原料，用于发展中国家。

同时每年拨出大量经费，帮助这些国家提高农产品质量，并聘请专家，在这些国家中举办各种职业培训班。

从而，在第三世界这个广阔的市场中树立了良好的形象，一举成为世界食品工业之首。

问题：

在公司发展过程中，经常会出现不利的因素，你所在的公司怎样摆脱困境？