我国制造业企业网络营销中存在的主要问题研究.docx

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我国制造业企业网络营销中存在的主要问题研究

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本篇文章来源于期刊无忧网（）原文出处：

网络营销是企业全体营销的一个组成局部,它是以现代营销实际为基础,以互联网技术为主要手腕停止的最大限制地满足客户的需求,开拓市场、完成营销目的的运营进程。

它包括网络调研、网络促销、网络分销、网络效劳、网络营销集成等,是虚拟营销、远程或全球营销、顾客导向营销、双向互动营销、目的营销、数据库营销、无纸化买卖的综合。

网络营销具有传统营销无法比拟的优势,制造业企业展开网络营销可以使客户和企业之间停止双向、实时的沟通,客户的需求以最直接、最快的方式反映到企业的产品设计和制造进程中,减速新产品设计、延长新产品预备期、快捷提供销售和效劳,充沛满足客户特性化、多样化的需求,降低本钱费用,低本钱拓展市场等。

能否有效展开网络营销,直接影响制造业企业竞争才干的上下和经济效益的好坏。

　　虽然我国制造业企业中一般优秀的企业从1997年就末尾尝试网络营销,比如1997年江苏无锡小天鹅应用互联网向国际上八家大型洗衣机消费企业发布协作消费洗碗机的信息并经过网上洽谈,签署合同金额2980万元,1997年海尔集团经过互联网将3000台冰箱远销爱尔兰,但是由于制造业属于传统行业,其营销形式以传统营销为主,总体下去看,制造业企业接受并展开网络营销相关于效劳业来说,有很大水平的滞后。

随着近几年互联网和网络营销的快速开展和网络营销效劳市场的初步构成,越来越多的制造业企业也相继展开网络营销,但真正有效展开网络营销的并不多,许多制造业企业在网络营销中存在效果,使得网络营销的优势未能较好地发扬出来。

从制造业企业自身角度来看,存在的主要效果表如今以下五个方面。

　　一、网络营销缺乏迷信规划

　　网络营销普通可分为网上促销、网上市场调研、开发客户、在线销售、网络整合营销等五个层次,这五个层次由简到繁,由易到难,逐渐深化,不同条件的企业适宜不同的层次。

制造业企业网络营销的展开不只要求企业增强信息化树立和治理革新,还要有牢靠的物流配送系统的支持,它是一个触及多层面和多环节的系统工程,需求我们事前合理确定网络营销的层次、目的和义务,设定网络营销的商务形式和战略,制定相应的技术方案、资源分配方案和实施步骤,并停止可行性论证等。

但是,许多企业在展开网络营销前缺乏迷信规划。

　　一是网络营销的目的和义务模糊。

不同层次的网络营销,目的和义务是有差异的,在网络营销的五个层次中,网络整合营销是最高层次,它是依托网络与供应商、经销商、其他协作者、客户树立亲密联络,并经过网络搜集传递信息,依据市场需求,充沛应用网络同伴的才干,完成产品设计、制造及销售效劳的全进程的一种形式。

就目前而言,虽然绝大少数制造业企业展开网络整合营销的条件尚未成熟,但是在停止网络营销之前要对自己企业适宜展开哪个层次的网络营销、拟到达的目的以及下一步的任务是什么要做到心中有数,否则,展开网络营销做什么呢?

罕见的目的和义务有:

经过网络广告和宣传拓展营销渠道、扩展市场、提高售后效劳水平、在线销售以更好满足客户的需求、批量定制、促进价值链整合等等。

但是,许多企业展开网络营销前并不清楚要做什么和到达什么目的,很多是模拟业界先行者,自己的目的和义务是模糊的,自然就没有分步实施方案,也难以有好的效果了。

　　二是缺乏迷信的调研和剖析基础。

网络营销环境由微观环境和微观环境构成,微观环境是指一个国度或地域的政治、法律、人口、经济、社会文明、迷信技术等影响企业展开网络营销活动的微观条件;微观环境由企业内部环境、供应者、营销和效劳中介、市场用户、竞争者状况、第三方物流等要素构成。

它们直接或直接影响着企业的营销活动,因此,企业一定要注重网络营销环境的剖析研讨。

迷信的规划必需树立在迷信的调研和剖析基础之上,必需对企业内部、外部环境尤其是客户和竞争状况等停止具体调查,剖析展开网络营销的影响要素、条件、目的以及对企业的影响等,只要这样,网络营销规划才有坚实的基础。

三是在规划阶段人员组织存在效果。

网络营销规划触及面广,专业性强,需求经济、治理、商务、计算机、网络及其它信息技术等各个方面的专业知识和阅历。

因此,在规划阶段对人员组织必需高度注重,要吸收各种类型的人员尤其是商务和物流等方面的咨询专家,以及网络和其他信息专业技术人员参与到规划小组中来。

我国制造业企业网络营销规划不迷信是比拟普遍的,缘由之一就在于大多是由企业中下层指导制定的,缺乏咨询专家、网络和其他信息专业技术人员的参与

二、网络营销前台系统树立存在缺陷

　　网络营销前台是指直接面向市场客户的商务网站。

制造业企业展开网络营销的实质性行为之一就是企业商务网站树立,随着网络营销的逐渐深化,企业的运营活动将越来越多地树立在网络之上。

不只仅是网上促销、调研,更要包括网上推销、市场开发、在线销售与效劳等在内的营销活动,还要经过网络与上下游企业协作,树立好与供应商、分销商、其他协作单位、客户之间的网络联络渠道,优化供应链系统,提升企业的市场竞争才干。

目前许多企业网站树立普遍存在如下效果。

　　一是网站总体筹划目的不明白、目的不明晰。

由于不同的目的,网站构架的侧重点就完全不一样,针对的客户群体也不一样,因此对网站树立的要求就不一样,比如以宣传公司产品和品牌为目的的网站与以网上买卖为目的的网站,其内容、作风、功用和界面都会有很大的差异。

　　二是网站效劳对象不明晰。

确定网站的访问者及其访问目的,是制造业网站树立前应当充沛思考的效果,比如:

目的客户主要来自哪些细分市场;他们访问本企业网站的目的是什么;他们有哪些职业习气、特征;还有供应商、政府部门、公司员工、其他协作者等。

这些效果在树立网站之前就要思考,等到推行的时分再去想这个效果而修正网站的结构、内容、功用等不只为时已晚,而且会形成许多资源糜费。

　　三是网站资料预备不充沛。

企业树立网站的目的之一就是让理想和潜在的用户可以在线取得本企业产品和效劳的相关信息,以便为其购置决策提供依据。

只要相关信息越丰厚具体,访问者在线购物的体验越接近真实形状,对本企业及其产品愈加了解,才会更情愿购置。

因此,必需向确定的访问者或网络营销效劳对象提供包括文字、图像、动画、声响、影视等尽能够具体的资料。

假设要拓展国际市场,那么多种言语版本的产品信息资料都必需分开预备完全,不能出错。

在网络上,产品的信息引见资料表现的就是企业笼统,假设企业的产品信息资料不全甚至出现错误,企业笼统自然也就大打折扣。

制造业企业树立商务网站,要紧紧围绕产品特点、目的市场或网站主要访问者的需求,充沛表现企业营销理念,强调企业特征,但是我国许多制造业企业的商务网站上信息量小、信息内容新鲜、更新不及时、资料方式单一、重要信息不完整、缺乏互动性。

　　此外,网站缺乏特征、适用性和功用性较差、网站优化技术落后、用户界面美观水平不够等也是许多制造业企业网站存在的效果,这些效果招致网络营销缺乏必要的坚实基础,阻碍了网络营销功用的发扬。

　　三、网络营销缺乏后台信息治理系统支撑

　　企业网络营销是前台、后台信息治理系统的无机集成。

网络营销成功的要害是吸引客户上网和情愿网上购物,直接面向客户的网站成为吸引客户的第一关,但是网络营销并不是只停留在树立一个网站发布供求信息、宣传企业笼统,真正的网络营销所要到达的目的是要在网络平台上完成全部或局部业务流程。

企业内部信息治理系统就是网络营销的后台,网络营销需求企业内部信息治理系统的强力支撑,假设没有后台信息治理系统,从前台信息治理系统取得的市场信息、销售定单等就不能及时传递到企业内部相关部门而贻误商机。

异样,假设前台系统不能及时读取后台信息治理系统中的相关信息,就会形成前后台信息的脱节,不只招致营销任务效率低下,而且最终会招致客户满意度的下降,甚至市场用户的流失。

因此,企业展开网络营销,必需增强企业信息化树立,搭建好网络营销的技术支持平台。

　　制造业企业信息化的内容很多,主要体如今以下几个方面:

应用CAD、CAM、CAPP、CIMS、PDM等技术完成企业消费进程的自动化,减速企业产品更新,增强企业创新才干;应用ERP系统再造企业业务流程和治理形式,提高治理效率,降低本钱费用;集成企业内部信息技术,并扩展到企业外部,完成客户关系治理和供应链治理。

另外,培育信息化人才,也是制造业企业信息化的重要内容之一。

我国制造业企业应当清醒地看法到在物资推销供应、产品设计与工艺、消费进程控制、销售与各项治理等各环节结合本企业的实践需求,有步骤地推进信息化树立,将是一项关系到企业生活与开展的大事。

应当从本企业信息化状况入手,对照国际外先进企业的信息化任务,从中寻觅差距,对未来的信息化任务正确规划,有步骤地实施并增强信息工程项目治理,提高员工信息素质,才干真正完成信息技术的片面运用和信息治理系统的集成,最终协助企业提高市场反响才干、产品设计才干、市场开拓才干和销售才干等,同时降低本钱,更好地满足市场需求,完成企业的开展目的。

　　制造业信息化不只是技术效果,而且是治理效果、社会开展效果,需求企业改造观念、迷信规划并改动治理形式、做好信息规范化任务、增强迫度树立和人才培育等。

但是相当多的制造业企业推进信息化的自动性不强,信息技术运用全体水平偏低,消费及控制装备技术落后,技术开发和消费进程自动化水平低,信息化人才的缺乏也制约了信息化进程。

作为信息治理系统中心的ERP系统,我国大少数制造业企业还没有实施,在实施ERP系统的企业当中,成功率不高也是理想。

企业信息化是完成网络营销的重要前提条件,假设企业的信息化水平低,网络营销功用是难以充沛发扬的。

　　四、网络分销渠道与传统分销渠道缺乏整合

　　网络分销渠道是指某种产品和效劳经过网络在从消费者向消费者转移进程中,取得这种产品和效劳的一切权或协助一切权转移的一切网上企业和团体,普通可以分为直接分销渠道和直接分销渠道。

网络直接分销渠道是指消费者经过互联网树立自己的网站或其它专门的门户网站直接将商品销售给客户,相似于传统的直接分销渠道;网络直接分销渠道是指消费者经过网络中间商将产品销售给客户。

网络中间商主要有目录效劳提供商、虚拟商业街、虚拟市场、虚拟商店等。

　　任何展开网络营销的企业,尤其是制造业企业,都无法逃避网络分销渠道和传统分销渠道之间的抵触,这种抵触表如今网络直销、网络中间商与传统中间商之间,即渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或许不利于本组织完本钱身目的,进而发作的种种矛盾和纠纷。

这种矛盾和纠纷的实质就是利益抵触,是传统分销渠道成员想要维护原有利益,而消费商、网络中间商想更快地取得更多利益的抵触。

这种抵触主要表现为:

一是范围抵触,即传统中间商往往在不同的特定销售区域运作,而网络分销渠道打破了时空限制,消费商或网络中间商可以在传统中间商的一切销售区域销售产品,因此发生市场客户争夺,招致利益抵触;二是价钱抵触,即当异样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上购置时,由于网络营销的本钱更低,因此制造业企业经过网络销售的产品的价钱也低,从而吸引越来越多的市场客户,招致传统中间商的客户流失,惹起传统中间商的不满甚至采取报复行为;三是“搭便车”行为带来的抵触,即市场客户在传统中间商那里去检查、咨询甚至试用产品,却到网上以较低价钱购置异样的产品,在此状况下,传统中间商执行了促销效劳功用却没有取得利益。

　　分销渠道抵触将会降低营销渠道系统的动摇性,不利于企业营销目的的完成,比如国际上,IBM公司在1998年引入网络渠道后,由于传统经销商的报复,IBM公司当年上半年支出下降24%。

因此,企业要高度注重分销渠道抵触,增强分销渠道整合,以确保营销活动的高效运转。

比如在渠道整合中可以思考合理划分网络分销和传统分销渠道功用,即结合具体状况在网络营销中不展开在线销售业务,保管其它营销功用,产品销售业务仍由传统中间商停止;或产品在线销售,而把传统中间商开展成为物流配送、专业效劳公司等。

也可以思考实行不同分销渠道上产品的差异化,即依据产品特点和市场需求、客户状况等,将企业不同的产品分配给不同的分销渠道,也就是说不同的产品只能在不同的分销渠道取得,在产品功用、规格型号、外观、结构、产品市场寿命周期等方面,都可以实行差异化。

总之,制造业企业应增强分销渠道整合研讨和实际,即把企业一切分销渠道作为一个系统,运用系统实际和方法加以整合,力图系统化治理,强调协调与一致,既要发扬出企业多渠道分销系统的优势,又要使抵触最小化、协作最大化。