策划书阿萨姆奶茶.docx
《策划书阿萨姆奶茶.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划书阿萨姆奶茶.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
策划书阿萨姆奶茶
广告策划书
阿萨姆奶茶
策划人：
廖06
2011年6月6日
一、形势分析
市场环境分析……………………………………………………2
竞争优劣势分析…………………………………………………3
目标消费者分析…………………………………………………4
产品项目分析……………………………………………………6
SWOT优劣势总结…………………………………………………7
二、广告目标
表述原则……………………………………………………9
表述等级……………………………………………………9
三、广告战略
产品定位…………………………………………………………10
目标受众…………………………………………………………10
广告讯息…………………………………………………………10
传播媒介…………………………………………………………14
四、广告资金
广告预算…………………………………………………………17
五、广告测定评估
广告事前测试……………………………………………………18
广告事后测试……………………………………………………20
广告测试成本……………………………………………………21
市场环境分析：
1.奶茶的市场状况：
（1）中国内地奶茶的市场需求
牛奶与茶相融合变身成为奶茶。
由于奶茶具备牛奶和茶的双重营养，所以风靡世界，受到广大消费者的喜爱。
无论是即冲式的，灌装，纸盒包装，瓶装，口感都是一样的美味。
据网上收集到的调查数据显示：
奶茶一直深受80，90后的追捧，并且逐年递增。
并且奶茶具有去油腻，助消化，排毒，消除疲劳的功效。
（2）奶茶与其他饮品的行业竞争
与奶茶有竞争关系的饮品：
茶类，咖啡类，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（运动饮料，功能饮料，水等）
奶茶的优势在于：
不但能具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且还能去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳（有益于身体健康）这是上面列举大类不能同时具备的。
（3）阿萨姆奶茶与其他品牌奶茶的行业竞争
（由于阿萨姆奶茶只有纸盒装和瓶装，因此不考虑即冲的奶茶。
）
面前国内与统一阿萨姆奶茶竞争的有：
娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶。
目前娃哈哈的奶茶瓶装奶茶广告轰炸的非常厉害，午后奶茶鉴于是日系产品于是很多哈日潮日的年轻人会追捧。
而阿萨姆奶茶在口感上比其他两种奶茶都要好很多（亲自鉴定）。
竞争优劣势分析：
产品分析：
优势：
阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起经过秘制后。
使得口感很好。
特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。
制造工艺：
采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。
以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。
劣势：
因为原料成本比较高，所以他的造价就会稍高于其竞争对手，这是一个不利的因素。
价格：
价格4—5块。
呦呦奶茶是4-4.5元，午后的奶茶是3-4元（在上海实地调查）在价格上会高于其他两种商品。
分销：
大型超市，便利店，自动贩售机，饭店或影院，网上商铺等，其他两种商品也是这些相同渠道。
传播：
电视广告投放，平面投放，网页投放等。
电视投放和网页投放现在都强于呦呦奶茶和午后的奶茶。
平面杂志投放弱于午后的奶茶。
目标消费者分析：
由于统一阿萨姆奶茶已确定80后90后的年轻人为受众。
那么对他们的调查结果如下：
从此数据可以清楚的了解到，大部分的消费者为在校大学生
并且还没有收入
同学们通常会在超市，便利店，校园小卖部和奶茶专卖店购买奶茶。
大部分信息从卖点促销，朋友介绍，电视广告获得。
统一奶茶在2000年推出以来受到了广大的朋友的热在这个年龄群中尤其以学生为主,这于统一企业一直以学校为重点为主攻点有很大的关系。
产品项目分析：
目标：
统一企业一直以学校为重点为主攻点，是因为学生易接受阿萨姆奶茶这种新生产物。
产品：
有2L（大瓶），有500ML的（中瓶），有350ML（小瓶）的，有250ML（盒装）
价格：
分别为：
15元，4.5元，3.5元，3元（左右）
分销：
年轻人一般会逛到的场所（超市，便利店，电影院，自动贩售机，网上店铺等）
传播：
由于受众是年轻人，所以可以通过电视广告，网络视频，网页动画，杂志平面，车身广告等各种方式进行宣传。
五．SWOT分析：
S:
优势
第一：
就中国从奶茶上来说在中国的市场很大，有的人特别喜欢喝奶茶，（现在的年轻人比较多）但是阿萨姆给消费者带来了一种实惠，他巧妙的将奶茶和红茶相结合使他的销售市场扩大了一个层次。
并且竞争对手也很少。
第二：
它本身更具有味道的就很诱人。
他又是出自统一集团所以有更高的口碑，有很好的影响力度，作为一种新产品出世时就有了一定的信服力度。
他原料选材也很好，都是优质精选。
第三：
奶茶不但好喝，而且有利于人体的健康——奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。
对酒精和麻醉药物中毒者，它还能发挥解毒作用。
W:
劣势
第一：
阿萨姆的劣势当然也相当的明显，因为原料的成本很高，所以他的价格就会上贵于其他的茶品（相对于绿茶、红茶、优乐美、香飘飘、果粒橙），他一瓶要买到4-5元。
第二;就是在他的产品中没有像奶茶中的果粒和布丁、珍珠。
感觉创新力没有很强，就是一瓶奶茶而已。
O:
机会
第一：
市场上的大部分奶茶都是奶精勾兑而成，这让消费者望而却步。
而阿萨姆奶茶正是提出原料的正规来源是喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶和新西兰的新鲜奶源。
这使得消费者放心食用。
第二：
现在消费者的经济环境改善了，所追求的是口味和品牌而不再是以前单一的从价格上比较，因此阿萨姆奶茶在统一旗下有着得天独厚的机会。
t:
威胁
第一：
生产奶茶的商家渐渐多了起来，因为做工不是很复杂所以很容易被抄袭。
导致渐渐的其他牌子的奶茶成长了起来，成为竞争者
第二：
人们现在更加关注身材方面的意识，奶茶饮料受到了极大地挑战（现在的年轻人强烈的关注自己身材，害怕喝多会长胖）
总结：
优势强于劣势，机会大于威胁，应当推出这样一个商品。
二广告目标
1、表述原则：
通过了SWOT，我们了解优势在中国奶茶市场很大，但是目标对象大部分会是年轻人，所以广告需要宣传给80和90后的年轻人，到并且要定位一个与已有的2种竞争者不同的理念。
统一萨娜姆奶茶的优势在于市场很大，口感好，对身体有益。
那么就应该对其受众进行大力度的传播，推销。
在产品方面要不断研制新花样（新口味，新包装），让品种丰富起来；在品牌的建立上要注意防伪标志和独特性以免被抄袭。
主目标是使目标受众购买统一阿萨姆奶茶。
其次目标是目标受众感觉到这个商品很好，会一直购买并将其推荐给好友。
在进行推广的时要划分周期：
在每一个周期中都要做调查进行数据对比，看其是不是有效推广。
2表述等级
首先通过各种媒体（如电视，网络，报纸等）让公众知晓这个产品的,由于阿萨姆奶茶的受众是80后，90后这一特殊的群体，因此可以在他们经常出现的地方举行大型的促销或是免费品尝活动（如大型超市，步行街等地方），然后形成传播效应，同时能让更多的消费受众了解该产品。
最后，就可以在各大超市等相关地区上市，让消费者购买。
在供应期间也同时要做商品推广。
三、广告战略
1、产品定位
阿萨姆奶茶可以通过不同形式的奶茶来满足不同的消费者群体，如回忆型奶茶可以满足比较怀旧的群体；运动型奶茶可以满足热爱运动的群体，情侣奶茶能够适合恋爱中的消费者。
2、目标受众
主要：
80,90后这部分群体，他们能接受新鲜事物，能有一定消费能力的群体
其他:
中小学生，企事业的白领阶层等
3、广告讯息（创意，制作）
创意：
文案：
命名、口号、主题、文案大纲、基调
命名：
阿萨姆奶茶情感片
口号：
爱我所爱，阿萨姆奶茶。
主题：
青春时代的幽幽奶茶香
基调：
青春，活泼，恋爱
文案大纲：
创意1：
（功夫篇）
场景：
学校的活动室。
女一号（穿着校服，手拿阿萨姆奶茶）在体育场的看台处（离俩男近）。
男一号入镜（身着跆拳道服），一步一步很莽的走着（镜头特写脚部）
男一号停住后镜头快速向上拉回，人物全身入镜。
（表情很凶）
脸部狰狞和拳头紧握这两幅图横插入镜
切镜头至男二号（便装）喉咙部位，咽下口水，镜头后拉，
男二号微微发抖的站立着
“来比试比试！
”男一号嚣张的说
“看招”男二号便和一号比试拳脚功夫。
“咕咚”一声，俩男停止了手中动作，看着旁边的人
女一号望着奶茶说：
“我挚爱阿萨姆奶茶”
俩男互看一眼，噌噌噌分别抱来一箱。
结语：
阿萨姆奶茶，青春之味。
创意2：
考试篇（上）
男一号拿着25分的试卷，沮丧的从讲台上面下来
（背景：
老师无奈的摇头，同学都在嘲笑）
女一号默默的注视着他回到座位上。
从书包里抽出笔记本。
放学时，同学们都离开教室，只剩他俩
女一号拿着一个笔记本和一瓶阿萨姆奶茶，羞涩的低着头来到男一号的课桌旁。
放下奶茶和笔记本害羞的说：
下次考试要加油哦。
考试篇（下）
男一号的父母和同学一起在为他庆祝拿到出国留学的offer.
他一手牵着女一号的手，一手拿着阿萨姆奶茶给她，并极其浪漫的说：
我们的约定——阿萨姆奶茶。
（2）艺术：
布局、设计、风格（附件之中）
设计的很青春，校园风。
一种清纯浪漫的美好。
4、传播媒介
电视，网络，报纸，杂志，车身，TAXI视频，电梯中
媒介计划目标：
通过各个媒介的传播能让大部分国内的80,90后了解到这个产品，并且能够影响到自己周围的人以及自己的下一代。
媒介策略组合：
首先是通过网络，因为网络是最迅速快捷的传播媒介，然后是通过报纸，车身，因为大多上班族都会在闲暇的时间看看报纸，因此报纸是一个强有力的传播途径；同时，他们会经常出门选择坐车，所以车身（或TAXI视频）广告也是一个不错的传播途径。
最后是通过电视和杂志相结合的方式，通过视觉和听觉的组合让受众群体能够接受到更多的信息，并且形成强烈的记忆力。
上办公楼一般都是乘电梯，所以在电梯视频中投放视频，会吸引喜欢和下午茶的白领阶层。
六、广告资金
调研费用：
项目
预算（元）
调研问卷表材料费
1000
赠送奖品费用
32000
工作人员食宿费
20000
工作人员工资
50000
其他费用
13000
总计
116000
广告策划费用
找一家专业的公司或者机构帮助策划，包括各个媒体传播渠道的策划。
预算在100000元以内。
广告制作费用
项目
规格
预算（万元）
电视
40秒，胶片
60
报纸
整版，1/4版
2
网络
FLASH，40秒
网页一页
8+3
车身
全车喷绘
5
杂志
一页
4
媒介发布费用
项目
规格
预算（万元）
电视
40秒，胶片
20
报纸
整版，1/4版
3
网络
FLASH，40秒
网页一页
4+2
车身
全车喷绘
1
杂志
一页
4
整体预算
项目
预算（万元）
电视
80
报纸
5
网络
12+5
车身
6
杂志
8
调查
2.1100
总计
109.6100
七、广告测定评估
1、广告事前测试
在提出完广告拍摄创意之后，商家会安排市场调研——拿创意直接去做市场调研，看其是否会让统一阿萨姆奶茶广告进行有效传播然后再根据调研的结果修改创意。
（1）广告战略调查：
在广告拍摄之前对其进行市场调研
通过柱状图数据分析可以得出消费者对其口感很在意；其次是优惠活动的举办也会吸引消费者，还有就是有营养，对身体有益。
在曲线图中口味，价格，品牌的在受众心中所占的比例较高，所以广告应该凸显其口感好，对身体好，是大品牌统一旗下的闪亮新品，当有优惠活动时应当做出相应的宣传和介绍，
根据数据得出受众一般是通过电视广告，朋友介绍，卖点促销等3大方面，所以在广告创意方面可以加入朋友的元素来向你介绍，或者是将其作为好朋友之间相互赠送的礼物，传承友情。
（2）创意概念调查
在提出完广告拍摄创意之后，商家会安排市场调研——拿创意直接去做市场调研，看其是否会让统一阿萨姆奶茶广告进行有效传播然后再根据调研的结果修改创意。
2、广告事后测试
就是在拍摄完成之后，投放之前，商家还会要做一次市场调研。
因为投放成本很高，要看其广告是否真的对目标受众起到作用。
投放地点会是网络视频（利用社交网络传播），公共汽车视频，电梯中视频等媒体上。
有的时候也会是拍一个测试片出来做市调，然后做完市调再根据情况，正式拍摄。
再进行一次事后测试。
3、广告测试成本
项目
预算（元）
创意提出
1000
创意调研
20000
事前调研（提出创意）
20000
事后调研（测试片拍摄完成）
120000
事后调研（广告拍摄完成）
320000
修改广告
50000
事后调研（最终测试）
20000
总计：
90,0000
升级会员 