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景德镇陶瓷学院

本科毕业论文

我国电子商务环境下的消费者满意度研究

———基于陶院师生调查问卷分析

姓名：

王舒

学号：

201030334125

专业：

电子商务

指导老师：

段金华老师

摘要:

考虑到我国电子商务环境下消费者网络消费以及顾客满意度的新变化，本文利用调查问卷等的形式，对我国电子商务环境下的顾客满意度进行调查分析，提出了网站设计、个性化服务和消费者隐私等影响消费者满意度的新因素，并分析了我国电子商务模式下消费群体的特征，实证研究发现：

网站设计、个性化服务、消费者隐私是影响我国电子商务模式下消费者网络购物满意度的重要因素。

最后，本文还通过了对我国电子商务环境下的顾客满意度的影响因素等方面的分析对顾客满意度的提升做出一些建议。

关键字：

电子商务网络消费消费者满意度

Abstract:

Takingintoaccounttheformofconsumerspendingunderthenetworkenvironmentofe-commerceandcustomersatisfactionthenewchanges,weusequestionnaires,etc.,forthesatisfactionofe-commerceenvironmentinvestigationandanalysisofproposedsitedesign,personalizedserviceandfactorssuchastheimpactofnewconsumerprivacyconsumersatisfaction,andanalyzesthecharacteristicsofChina'se-commercemodelunderconsumergroups,empiricalstudieshavefound:

websitedesign,personalizedservice,consumerprivacyisaffectingconsumersofe-commercemodenetworkShoppingimportantfactorinsatisfaction.Finally,wealsoadoptedaspectsofe-commerceenvironmentfactorssuchascustomersatisfactionanalysisofsomeoftherecommendationsmade​​toimprovecustomersatisfaction.

Keywords:

ConsumerSatisfactionconsumere-commercenetwork

目录

1、我国消费者满意度现状1

1.1消费者满意度概述1

1.2我国电子商务环境下消费者满意度现状2

2、我国电子商务环境下消费者满意度决定因素的调查设计3

2.1问卷设计3

2.2假设与模型4

2.2.1关于网络消费者满意度模型的假设4

2.2.2关于网络消费者满意度模型的建立5

2.3数据收集6

2.4分析与结论7

2.4.1数据分析7

2.4.2数据结论7

3我国电子商务环境下消费者满意度提升的措施7

3.1个性化定制7

3.2优质的服务8

3.3网站设计9

3.4安全性10

4总结10

我国电子商务环境下的消费者满意度研究

———基于陶院师生调查问卷分析

1、我国消费者满意度现状

1.1消费者满意度概述

20世纪90年代开始，许多学者也开始对消费者满意感进行大量研究，到了20世纪90年代，顾客满意度的研究己经成为继企业形象（CorporationIdentity,CI）研究热潮后的又一极热门的话题，许多企业和市场研究机构都投入了较大的人力、物力和财力去开展研究，取得了一些实践经验和理论成果，CS也因此成为本世纪初兴起服务营销和客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的核心理念，但对于什么是顾客满意度的解释却各持一方。

目前，学术界普遍公认的顾客满意感定义是由奥立佛提出的。

奥立佛认为顾客满意度是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要的程度的一种判断。

顾客要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不同。

也有学者指出，顾客可能会根据多种实绩标准，形成自己的期望，例如预期的实绩、公正的实绩、可容忍的最差实绩、最理想的实绩等。

同时顾客满意感还可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。

以及顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对企业形象的满意程度等。

顾客往往会根据自己以往的消费经历，决定自己是否会再次购买企业的产品和服务。

因此，只有顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要能够提供乐趣、减轻痛苦同时给人留下美好的印象时，才会购买或再次购买这种产品或服务。

可见，顾客满意感既包含认知成分，也饱含情感成分。

认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果；情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。

从上述观点我们可以总结得出：

顾客满意度是决定企业利润的核心要素，顾客让渡价值则是决定企业利润的基础因素，因为它决定了顾客满意度，进而通过顾客保持度和顾客忠诚度影响企业利润。

1.2我国电子商务环境下消费者满意度现状

电子商务环境下的消费者满意度即为网络消费者满意度（WebCustomerSatisfaction，WCS），是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果。

与实体店的商家不同，网络消费可以通过大量的信息流了解商品的相关信息，无需面对面的进行交流沟通。

同时，选择的范围也变广了，不用出门即可做到货比三家了，可是更加快捷的了解商品的信息，尽可能的做到信息对称。

对于企业而言，可以突破时空限制，扩大客户数量。

对于企业的规模也无需考虑只要一台电脑，一个照相机和你的商品即可。

近年来，随着电子商务的不断发展和完善，中国网络购物市场逐渐由高速发展期变为成熟期，特别是中国西部省份及中东部三四线城市。

其中小型企业的不断快速发展，使其网购潜力进一步得到开发。

再加之移动互联网的兴起，促使着中国网购市场保持着较快的增长速度。

预计到2015-2016年中国网络购物市场交易规模将超过30000亿元，远超过2013年的18500亿元。

（如图2所示）

虽然网上交易规模在以飞快的速度再发展，但是人们却忽略了消费者的态度，使得网络购物处于亚健康状态发展。

根据网上交易保证中心的调查显示，我国网络购物消费者满意度呈现以下趋势：

消费者的口碑越来越占主导地位，近六成的消费者在网购前总会通过询问朋友或者是通过网上搜索以及微博、微信、论坛等社交工具区了解一个网站的诚信度和美誉度，靠天花乱坠的广告或促销活动，越来越难以留住客户；消费者喜欢直接打折的，对于那些“满300返100”、“一元起拍”、“疯狂秒杀”、“买一赠一”等华而不实的促销手法，已使消费者伤神伤心；消费者喜欢“一站式购物”、喜欢“购物推荐”，在尽可能多的了解商品的同时节约时间；消费者愿意选择第三方服务，类似网上交易保障中心的免费咨询、免费验证服务，在交易之前如果没有把握，很多消费者会向网上交易保障中心提交验证请求，获得免费的在线法律援助。

近年来淘宝、京东，既多次出现在最满意的购物网站榜单中，也出现在“最差消费体验“选项里。

这个看似矛盾的问题，细想一下，其实并不矛盾。

这些网站受欢迎是因为其产品种类齐全、价格便宜公道、发货速度快等，但订单量激增而服务滞后、第三方商家入驻良莠不齐，商品质量管控不严，退货的利益纷争，网站的建设等问题，也不断出现。

电商”重市场、轻服务“的经营理念亟待改变。

图2数据来源：

互联网信息中心（CNNIC）

2、我国电子商务环境下消费者满意度决定因素的调查设计

2.1问卷设计

网络消费满意度决定因素抽样方案设计。

抽样原则：

即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。

抽样方法：

即本次调查使用问卷的形式。

抽样的范围和规模：

高等院校，共发出300份调查问卷。

调查对象：

即以有网络消费经历的高校的大学生和教职员工为这次调查的主要调查对象。

本次调查的问卷总共32题，其中包括六个方面：

调查者基本信息、商品满意、网络消费中的相关服务、卖家的信用水平、消费类网站的设计和网络消费的安全。

本调查问卷共分为三个阶段：

第一阶段，找10个网络消费方面的行家（即是具有网络消费经验的专业老师）进行问卷的填写，主要目的是寻找问卷设计层面存在的问题和问卷的可理解程度；第二阶段，在校园中寻求调查者进行问卷调查，该阶段问卷为250份；第三阶段，在网上通过QQ、Email、微信、微博等通信方式进行调查，回收电子版问卷为50份。

此次调查问卷采用加权平均的方法得出每项问题消费者满意度分值。

我们设满意度分值为S，并将每道问题分为5个等级，从高到低分别记5到1分（即很满意5分，满意4分，一般3分，不满意2分，很不满意1分），最后根据人数最终得出该项的满意度分数。

例如：

网站总体设计

网站总体设计

很满意

满意

一般

不满意

很不满意

人数

35

75

140

30

20

百分比

11.7%

25%

46.7%

10%

6.67%

满意度得分

3.25

S=（35*5+75*4+140*3+30*2+20*1）/300=3.25

或者

S=（5*11.7%+4*25%+3*46.7%+2*10%+1*6.67%）/1=3.25

2.2假设与模型

2.2.1关于网络消费者满意度模型的假设

要想通过调查问卷的大量数据得出消费者的顾客满意度的情况，必须通过科学的分析方式并建立科学的网络消费者满意度模型。

我们通过对问卷的分析以及对网络顾客满意度的现状分析，对网络顾客满意度从以下五个方面进行模型假设。

（1）商品满意。

即是商家在出售商品时所提供的商品信息，它包括商品的质量和商品的其他有关信息，如与此类似的商品的价格、性能、近来的价格变动趋势等等。

消费者购物的最终目的就是为了能够购买物美价廉的商品，而网上购物也不例外。

因此商品的质量的好坏可能直接影响着消费者的满意程度，再加之网上购物与传统购物方式不同，网上购物只能通过商家提供的商品的信息，比如商品的图片，了解商品的质量。

所以一旦消费者最终买到的商品和自己的预期值相差甚远时，就会重挫消费者对商家的满意度，从而导致再次选择该商家的可能性大大降低。

所以我们假设H1：

商品的满意对网络消费的满意度有正面影响。

（2）网络消费中的相关服务。

消费者在网上购买自己想要的商品时，同时他也体会着在购买过程中所享受的服务。

它包括物流配送速度的快慢、包裹到达时的商品的完整程度，购物中的个性化服务，购物前中后销售服务。

物流配送是电子商务环境中唯一作为实物传递的环节，是电子商务正常运作的关键环节。

如果没有相应的物流配送电子商务就不能进行有效的运行，也不能够产生规模效应，更不能为消费者提供根据满意的服务。

最终让消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任。

上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松”。

网络个性化服务可以优化顾客价值设计与诉求间差距缺口。

电子商务环境增强了消费者的主动性，消费者通过互联网可以直接向商家提出要求，商家从中也可以识别每一位客户，根据其表现出不同的爱好、兴趣和需求，进行需求分析，然后“量身定做”满足其要求，提供个性化服务。

个性化的服务不仅使商家挽留现存客户，而且还可以使商家寻找已经失去的客户，从而提高客户的满意度和忠诚程度，给商家带来忠实稳定的客户群。

同时就服务方面来说，当客户服务要求越来越高时，商家能否快速且有效率地完成客户交办的事项，将是影响客户决定忠诚或感到满意的一个要素。

像亚马逊在站点上提供的个人化服务，就更进一步了，它可以根据你过去的购书记录，自动地向顾客推荐相关的新书，并自动将这种信息发到你的信箱中。

因此我们假设H2：

提供网络消费中的相关服务对网络消费者满意度有正面影响。

（3）卖家信用水平。

卖家信用水平包括卖家的信用等级和退货过程中的纠纷。

总所周知，在电子商务环境中交易对象与交易商品是不可见的，网店的声誉就变得非常重要。

阿里巴巴在一次对全球会员消费者的调查显示：

“诚信危机”已成为电商发展的重要障碍。

90%以上的消费者认为“诚信”是商业行为中选择商家的重要因素，其次才是品质和价格因素。

如果大家都认为某网店能够诚实，可靠和公平地对待客户，那么其他刚接触到该网店的消费者也会认可和信任该公司。

在传统购物环境下，经营者身份相当清楚，发生问题可以直接到原购物地点追讨责任。

但在网络环境下，消费者只有通过经营者在网站中提供的信息了解对方，并且网上也没有建立详尽的法规及制度约束经营者。

至于身份是否真实可靠，客户根本没有适当的途径搞清楚，一旦出现问题难以找到承担法律的责任者。

而对于消费者为了避免类似的事情发生只能通过前人的经验中探知一二。

所以卖家信誉的高低和对售后退后中发生的财产纠纷的处理方式对于消费者的满意度尤为重要。

基于上述原因我们假设H3：

卖家信用水平于网络消费者满意度成正相关。

（4）消费类网站的设计。

正所谓“佛靠金装，人靠衣装。

”传统实体店通过门面的装潢来展示自己与众不同的形象来吸引顾客。

对于网络购物来说，网站就如同商场，网页就是消费者与商家接触的第一窗口，消费者愿不愿意继续进入网站购物，以及是否愿意持续在该网站购物就与该网站的设计有关。

有关数据表明，不良的用户界面将带来经济损失，50%以上的潜在用户因为找不到他们所需要的商品而放弃消费，83%的购物者放弃一些电子商务网站，是因为它们页面导航体系不健全以及下载和反映速度缓慢。

所以我们假设H4：

消费类网站的设计与网络消费者满意度正相关。

（5）网络消费安全。

近年来频频发生的支付被盗事件，让人们越来越对网上支付安全担忧。

但利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求。

支付和安全是电子商务的两大“瓶颈”，据社区网民的调查,66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。

IBM对网络消费者隐私权问题的调查结果显示，72%的网络用户非常担忧网上的个人信息是否会被窃取或盗用，其他的研究表明，92%的用户明确表示，不信任网络企业会为他们的个人信息保密。

基于此我们假设H5：

网络消费安全与网络消费者满意度正相关。

2.2.2关于网络消费者满意度模型的建立

在Szymznski&Hise（2000）提出的影响网上消费满意度模型的基础上，本文提出以商品质量、商品信息、卖家的信用水平、网络安全、消费者隐私、售后服务、物流配送、个性服务、网页视觉效果、购物操作和访问导航等因素，构建出本文电子商务环境下网上消费满意度的结构方程模型（见图）。

网络消费者满意度模型

2.3数据收集

此次调查试卷共发送300份，收回286份，回收率95%。

有14份问卷没有得到有效回收，主要原因有两个方面：

第一是有少量受访者接受问卷确未进行填写；第二是部分受访者不经过思考随意填写问卷导致问卷效力丧失。

成功回收的问卷结果分析显示，这其中男性（56.7%）略多于女性（43.3%）；被调查者的年龄大部分分布在18到25岁之间，在校大学生占大多数；收入都集中在1000到2000之间；其中消费商品主要有：

服饰（66.67%）、图书（6.67%）、电子数码产品（6.67%）、家电（1.67%）、鞋包配饰（3.33%）、日用百货（3.33%）、食品（5%）、化妆品（3.33%）和其它（3.33%）；在调查者中，63.5%调查者每月具有1-2次的网上消费，27.5%的调查者每月有3-7次的网上消费。

根据上述提供的方法我们的出如下图示。

2.4分析与结论

2.4.1数据分析

根据上图不难看出网络消费者满意度整体都在3.0～4.0之间，只在及格边缘。

由此可以得出消费者对于网购的满意度仅在及格边缘，对影响消费者满意度的决定因素也都是及格边缘，特别在网络消费中的相关服务和消费类网站的设计因素上分别只有3.0和3.1。

这个得分说明在我国的电子环境下的顾客满意度水平非常的低，在五个指标中就有两个是不及格的得分。

这充分说明我国电子商务环境下的顾客满意度存在很大的漏洞。

2.4.2数据结论

在网络购物过程中，虽然消费者最终选择进行交易，但是更多只是迫于无奈，消费者本身对于网络购物的体验感并未得到满足。

消费者认为在购买的过程中并未感受到商家的友好服务，更多的只是单纯机械化的交易而已。

同时在各交易的网站中，商家并未注意到顾客的体验感而只是注意自己的网站商品是否够多，是不是比其他的网站有更加低廉的价格。

从而忽视对对于顾客的购物体验的提升。

这些因素将导致消费者很难进行下次购买，这将变性的将网上购物定义为一次性的，没有回头客可言，这对电子商务的发展是极其不利的，是随时都有可能爆炸的定时炸弹。

3我国电子商务环境下消费者满意度提升的措施

3.1个性化定制

产品价值表现在功能、样式、可靠性等诸多方面，在网络营销过程中，除了保证高质量的商品除外，商家可以充分利用网络优势，通过个性定制的定制服务提升商品的价值。

个性化的服务就不得不要求商家创新，在现有的电子商务环境下创新。

创新商品，创新服务。

对于现在的电子商务来说发展确实是速度飞快，特别是近几年的发展。

现在的电子商务已经改变了传统的交易模式，由原来的面对面的交易方式到网络交易，速度更快捷，程序更加方便。

但是没有改变的是依旧采用大规模的生产方式，生产出的商品品种单一、差异不明显。

这种大规模的生产方式虽然适合大批量的产销，但是随着近年来人们的生活水平的提高和社会人本意识的不断强化，原来单一式的商品已经不能在满足消费者的需求。

消费者要求产品能体现个性化差异，对个性化的产品越来越青睐。

所谓创新就是通过互联网，商家可以更清楚更细致的了解消费者想要什么样的商品，对于产品制作的每个环节都可以掌控，让其尽可能的不偏离消费者的期望。

同时商家也可以及时的听取专家的意见，使得产品更加完善。

此时设计的商品一部分是由消费者自己设计出来的，充分增加了消费者的自身价值，使其有一种参与感和成就感。

此外，定制和网络的互动性，使商家与消费者的关系，服务、质量、营销三者能有机结合。

更重要的是对于商家而言不用囤积大量的货物，大大减少了商品的成本。

创新的经营其实在网络商店并不是没有，这类的商店是近来发展的最快的。

例如，淘宝里我们就可以看到DIY式的生产模式。

根据顾客的要求设计商品。

在电子商务中，要想实现大规模定制营销，重点是通过网络进行数据库建设，数据库要有以下特点：

在数据库中每个现在或潜在的顾客都要作为一个单位的记录存储起来只有了解每个个体的信息才能细分市场，并通过汇总数据发现市场总体特征。

每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点。

每个顾客记录还应包含有顾客是否接触到针对特定市场开展的营销活动的信息，对公司采取的营销沟通或销售活动所作的反应信息。

大型数据库可以自动记录和处理顾客信息，并发现市场机会和威胁。

为了方便产品的重新设计，要尽量实现产品的模块化和标准化。

模块可分为两个部分:

一部分是所有顾客共有的,另一部分是体现定制特征的。

如在汽车服装电脑营销中用不同颜色、材料、装饰、配置来实现个性化定制。

同时将生产过程进行解剖，划分为相对独立的子过程，再进行重新组合，这样同样可以有效地满足规模定制的要求。

例如，网络上接到定单后，马上组织采购，不必有大量库存原材料，可以有效节省库存成本。

3.2优质的服务

在网络营销中，如果仅仅是提供了产品选择的便利，这只是完成了购买过程的一半，关键是要有快捷的物流及时把产品送达消费者手中和在销售过程中商家对消费者的服务态度。

由于网上时空的“零距离”特点与现实世界的反差，客户对产品的可得性心理预期加大，以致企业交货速度的压力变大。

因此，物流系统中的港、站、库、配送中心、运输线路等设施的布局、结构和任务将面临较大的调整。

为满足顾客需要，在网络营销中，商家可以为顾客提供不同的送货方式和送货期限。

如亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。

在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。

送货期限上，亚马逊实行24小时全天候购物，即“找到订货商品+装运时间=所需的送货时间”，中间没有任何滞留。

企业可根据送货方式、送货期限及商品品类的不同，选择不同的收费标准：

有按固定费率收取的批次费，也有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。

亚马逊的成功就在于不断降低送货服务的门槛。

享受这项优惠的客户每年都在增多，这既有助于培养老客户的忠诚度，也有利于吸引新客户，从而使亚马逊的客户群扩大到了数千万人。

同时在顾客购买商品的时候，商家要尽可能的满足顾客的知情权，对顾客提出的关于商品的相关问题，商家应尽量的去满足，或者在销售商品的网页上尽可能详细的介绍商品的信息。

对于有些不道德的商家一心只想着如何去赚钱而一味的去夸大自己的商品，如照片完全与实物不符的，顾客可以要求7天无理由退货，并且消费者可以在商家评价中打差评，让其他的消费者清楚了解情况。

同时对于电子商务的管理部门应针对此种情况对商家采取一定的惩罚措施。

商家在销售商品的时候要将目光放长远，要秉着建立稳定的、兼顾双方利益的原则。

商家可以通过实施缺陷产品召回制度。

将商家对生产和销售出去的缺陷产品收回，由商家进行免费维修、消除隐患的制度。

召回制度始于60年代美国的汽车业，最初是由国家制定法律法规来强制实施的，近年来西方很多企业，包括非汽车企业为了提高企业形象和顾客满意度，纷纷自觉地在服务过程中实施召回制度。

召回制度作为一种特殊的服务补救原则，大多是在顾客尚不知道产品缺陷时企业提前采取的补救措施，具有主动性特征，对于防止缺陷产品造成更大的顾客不满有非常重要的作用。

企业及时实施缺陷产品召回比起产品缺陷造成损失后再对顾客赔偿不仅在经济上划算，而且可以有效地增加商家的信用水平，在顾客心目中建立良好的印象，进而促进顾客连续购买，同顾客建立起一个长期依存的关系。

商家还可以对其工作人员进行相关的培训，培养员工的客户意识，明确服务内容。

3.3网站设计

一个消费类网站就好比一个传统的店铺一样，也需要美观的装修来体现一个网站的情趣和风格。

而就互联网网站而言成功的装修很大程度取决于消费者的视觉感受，于是视觉效果的提升就能够起到提升消费者满意度的效果。

提升网站的视觉效果即网站友好度可以从以下三个方面入手：

其一色彩是视觉效果的基础，只有有了好的色彩网站才能有更加鲜活的形象。

在设计网站中，我们的色彩搭配要符合和谐、均衡、重点突出这三个原则。

利用不同的色彩进行搭配、组合来构建网站的视觉效果。

同时我们可以利用色彩的心理暗示效果对不同的网页进行不同的色彩搭配，如利用暖色调来加强对网站记忆性。

网站的颜色种类虽然没有要求，但也不能随意使用过多的颜色；一搬我们需