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消费心理学复习资料
消费心理学
第一章：
消费心理学概述
第一节：
消费心理学的研究对象和内容
①心理活动过程：
认识过程、情感过程、意志过程；
1.心理现象
②个性心理特征：
气质、性格、兴趣、能力；
关系：
心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。
P4
2.消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
3.消费心理学中的几个基本概念：
P5-8
①消费：
是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。
（社会属性是其本质属性；）
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
②消费者：
从一般的意义上说，消费者是指购买商品或服务的个人。
进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。
消费者是消费心理学研究的主体。
（直接购买者是消费的最主要角色）
③消费心理：
特指人作为消费者时的所思所想，是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。
消费心理是消费者行为的基础。
④消费行为：
是指所作所为，是人的一种外在活动。
从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场转移到消费者手里的活动。
⑤购买行为：
是指消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。
消费行为是一个过程，其中购买行为是消费行为的重要环节。
消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。
4.消费心理学研究的侧重点：
P8-9
①市场营销活动中的消费心理现象；②消费者购买行为中的心理现象；③消费心理活动的一般规律；
5.影响消费者购买行为的内在条件：
①消费者的心理活动过程；②消费者的个性心理特征；
③消费者购买过程中的心理活动；④影响消费者行为的心理因素；
6.影响消费者心理及行为的外部条件：
①社会环境对消费心理的影响；②消费者群体对消费心理的影响；
③消费态势对消费心理的影响；④商品因素对消费心理的影响；
⑤购物环境对消费心理的影响；⑥营销沟通对消费心理的影响；
第二节：
消费心理学的形成与发展
7.消费心理研究的社会经济背景：
P12
资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
8.在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：
P17
①消费心理学理论有较大发展；②从宏观角度进行的研究有所加强；③由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；④与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；⑤采用现代化研究方法，如采用计算机技术、信息处理技术等。
第三节：
消费心理学的研究原则
9.消费心理学的研究原则：
***
①理论联系实际原则；②客观性原则；③全面性原则；④发展性原则；
10.消费心理学的研究方法：
①观察法；②访谈法；③问卷法；④综合调查法；⑤实验法；
11.
定义特点优点缺点
难以了解消费者心理活动，观察对象数量大、涉及面广。
是指调查法在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。
所得资料比较比较真实、可靠，操作方便，花费也比较少。
通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作等形态进行观察分析，可以了解支配他们行为的心理。
观察法
费用高、访问数量有限、调查者个人素质对访谈效果有较大的制约作用。
增加信息获取量，避免答非所问，提高访谈效果，启发调查者提出新的问题。
调查者能控制访谈的过程，不局限范围，不限定时间，因此所得资料比较系统，比较节省时间。
调查法通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
访谈法
适用于了解消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。
是消费心理和行为研究的最常用的方法之一。
被调查者由于各种原因（自我防卫、理解和记忆错误等）容易对问题做出虚假或错误的回答。
目的明确，题目清楚、明确，标准程度高，收效快，能在短时间内对资料进行数量化整理、经济省时。
以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方法。
问卷法
便于印证信息的真实性，便于集中、归纳、分析消费者的需求及其趋势，进而揭示出消费者的心理活动产生、发展和变化的规律。
能够较好地获得有关消费者心理和行为的第一手资料。
是指市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
花费时间比较长，调查对象数量大。
综合
调查法
运用有一定的局限性并且费用较高。
实验法只适用对当前现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。
所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，适用商品，因而费用也较高。
①可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度；②通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。
具有控制条件严密、操作程序固定、可以反复进行试验的特点。
是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
实验法
第二章：
消费者的心理活动过程
第一节：
消费者心理活动的认识过程
12.感觉的概念：
主要是消费者在购买商品的过程中对于商品个别属性的反映。
13.感觉的分类：
1）外感受感觉；2）人体内部感觉；
14.感觉的基本特性：
1）适宜刺激；2）感觉的感受性和感觉阈限；感觉的舒适性和敏感性；
4）感觉的适应性；5）感觉的对比；6）感觉的相互作用；
15.感觉与消费者购物：
1）感觉使消费者获得对商品的第一印象；2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；
3）感觉使引起消费者某种情绪的通道；4）营业员的职业对感觉的要求；
16.知觉的概念：
知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品
商品特性的反映。
（感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
）
17.知觉的特性：
1）知觉主观性；2）知觉的整体性；3）知觉的选择性；4）知觉的恒常性；
18.知觉的选择性取决于：
1）感觉的负荷功能；2）选择敏度功能；3）知觉的防御性；
19.影响知觉的因素：
（1）主观因素：
1）知识和经验；2）态度；3）期待；4）需要与动机；
（2）客观因素：
包括刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。
20.消费者能够知觉的风险的类型：
（1）性能的风险表明商品性能能达到期望标准的风险；（性能风险）
（2）经济的风险即购买某种商品是否在经济上值得甚至蒙受损失的风险；（经济风险）
（3）社会的风险即购买某商品可能影响其社会地位的风险；（社会风险）
（4）心理的风险即因购买某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险；（心理风险）
（5）生理的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险；（生理风险）
21.想像的含义：
想像是人脑对通过得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
22.想像的种类：
1）无意想像与有意想像；2）再造性想像与创造性想像；
23.思维的含义：
思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。
24.思维的分类：
1）动作思维；2）形象思维；3）逻辑思维；
25.思维的特点：
1）思维独立性；2）思维灵活性；3）思维的敏捷性；
26.情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
27.情绪、情感的类型：
（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类：
1）心境；2）激情；3）热情；4）应激；
（二）根据情绪、情感的社会性内容分类：
1）道德感；2）理智感；3）美感；
28.影响消费者情感的因素：
1）商品本身的影响。
商品的命名也是影响消费者情感的一个主要因素。
商品的包装装潢同样在一定程度上影响着消费者的情感。
2）购物环境的影响。
购物环境是购买现场的整体情况和气氛。
消费者的情感变化首先是受购物环境的影响。
3）消费者的心理准备的影响。
29.意志的概念：
意志使人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。
29.意志过程的特征：
1）目的性；2）选择性；3）行动性；
30.消费者意志过程的实现：
购买决定阶段购买决策阶段
31.消费者意志品质的特征：
1）意志自觉性；2）意志果断性；3）意志自制性；4）意志坚韧性；
第三章消费者的个性心理特征
第一节：
个性的概述
1.个性的含义：
个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。
它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。
2.消费者个性心理特征，就是消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的比较稳定的个性心理特征和特殊性。
人的个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。
3.个性的构成：
包括个性倾向和个性心理特怔两个方面。
（一）个性倾向：
指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。
（二）个性心理特征：
包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。
4.消费者个性的基本特征：
（一）个性的稳定性
（二）个性的整体性（三）个性的独特性（四）个性的倾向性（五）个性的可塑性
第二节：
消费者的气质
一、消费者的气质概述：
（一）气质的含义：
气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。
主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。
气质主要由先天因素决定，使个体行为常常表现为独特性。
气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：
一方面是心理过程的动力性，另一方面是心理过程的指向性。
（二）气质类型：
胆汗质（兴奋型）、多血质（活泼型）、黏液质（安静型）和抑郁质（抑制型）四种类型。
神经系统的四种基本类型：
1）强而不平衡型即兴奋型；2）强而平衡型即活泼型；
3）强而平衡的迟缓型即安静型；4）弱而不平衡型即抑制型；
二、购买活动中的消费者气质类型：
多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。
体现出想像型和不定型的购物行为。
胆汗质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品。
体现出冲动型的消费行为。
黏液型的消费者在购物中比较谨慎，细致认真，大都比较冷静，善于控制自己。
体现出理智型的消费行为。
抑郁型的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感。
体现出敏感性的消费行为。
第三节消费者的性格
性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。
气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格则决定着消费者活动的内容和方向。
一、性格的含义及其形成：
性格是一个人心理特点的综合反映。
二、性格的特征：
性格是现实态度和行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向，另一方面还可以反映一个人的动机和态度。
特征：
（一）社会性：
指人对现实的个性倾向及态度
（二）情绪性：
指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。
（三）意志性：
人的性格特征在意志行动中的表现
（四）理智性：
人在认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。
三、消费者的性格类型：
（一）从消费者态度方面分：
1、节俭型2、保守型3、随意型
（二）从购买方式分：
1、习惯型2、理智型3、情感型4、挑剔型
第四节消费者的能力
一、能力的含义及形成：
（一）能力的含义：
能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特怔。
（二）能力的形成：
能力不是人与生俱有的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步地形成和发展起来的。
影响能力形成和发展的因素：
一是人的自身素质，二是实践活动。
二、能力的分类：
一般能力和特殊能力
一般能力是在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。
特殊能力是为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。
三、消费者能力的类型：
（一）根据消费者购买目标的确定程度分类：
1）独立自主型；2）不确定型；3）盲目型；
（二）根据消费者对商品的认识程度分类：
1）知识型；2）略知型；3）无知型；
四、能力理论对营销活动的影响：
消费的实践活动是消费者能力发展的决定性条件，制约着消费者能力的发展性质与水平。
第五节消费者的兴趣
一、兴趣概述：
（一）兴趣的含义：
指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
（二）兴趣的产生的发展：
兴趣是在后天的社会实践过程中产生并发展起来的。
需要是兴趣产生和发展的基础，需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。
二、消费者的兴趣：
（一）消费者兴趣的特点：
1、兴趣的倾向性（或指向性）：
人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。
2、兴趣的持久性（稳定性）：
人们的兴趣持续时间的长短。
3、兴趣的差别性（或广阔性）：
兴趣指向客观事物的范围的大小。
4、兴趣的效果性（或效能性）：
兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。
（二）消费者兴趣的类型：
1、偏好型2、固定型3、广泛型4、随意型
三、兴趣对消费者行为的影响：
1、兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而其购买的动机。
2、兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。
3、兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。
第四章影响消费者行为的心理因素
第一节消费者的学习
一、学习的含义：
在与环境的相互作用过程不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。
学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。
消费者的学习：
消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。
二、消费者学习的作用：
（一）积累经验
（二）获得信息（三）促发联想（四）促进思维和决策
三、学习的基本理论及其应用：
（一）行为学习理论：
1、经典性条件反射理论及其应用（俄国伊凡·巴甫洛夫）
提示了刺激与反应之前的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。
即经过一段时期的反复，本不能引起反应的刺激因为与前一种刺激在一起而产生了与前者相似的反应。
经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射。
经典性条件反射理论的主要论点：
（1）刺激的泛化
（2）刺激的辨别（3）效应的消退
2、工具性条件反射理论及其应用（美国B.F.斯金纳）
在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。
几种刺激强化的方式：
（1）固定间隔的强化
（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化
（二）认知学习理论：
认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。
观察、模仿过程是一种强有力的学习方式。
四、学习对消费者行为的影响：
1、消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。
2、消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。
3、消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
第二节消费者的记忆
一、记忆的含义与作用：
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。
是人脑的重要机能之一。
二、消费者记忆的心理过程：
（一）识记
（二）保持（三）回忆（四）认知
1.从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。
2.记忆的四个环节相互联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。
没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。
四个环节的关系是：
识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。
三、消费者记忆的类型：
（一）按内容分：
形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
（二）感觉记忆、短期记忆、长期记忆
四、消费者的记忆与遗忘：
1.德国心理学家艾宾浩斯的研究表明：
消费者的遗忘先快后慢。
记忆与遗忘是互相对立，相互影响的。
2.消费者记忆与遗忘，客观因素的影响：
（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度；
（二）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度；
（三）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度；（四）记忆的程度取决于信息的顺序位置；
五、记忆对消费者行为的影响：
1.记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。
2.一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。
作为生产者和经营者，应当重视记忆对消费者购买行为的影响。
第三节消费者的注意
一、注意的概念及特性：
注意有指向性与集中性等两大特性。
注意的指向性表现为人的认识活动具有选择性。
注意的集中性表现为在心理活动有选择地指向一定事物后，不仅能在选择的方向上深入下去，同时能够离开一切局外的、与被注意对象无关的东西，并且抑制与被选定对象相争的其他附加活动，集中全部的精力对待被注意的对象，以得到对注意对象深刻、清晰、完整的反映。
二、注意的功能：
选择功能，维持功能，监督与调节功能。
选择功能就是选择有意义的、有关联的、符合自己需要的和与当前活动相一致的事物，而同时避开或者排除无意义的、无关联的、不符合需要的其他外部存在的事物。
维持功能是把注意对象的心理反映映像或者内容长时间地保持在一定方向上，维持到认识活动的结束，达到一定的目的为止。
调节与监督功能，就是自动排除干扰，仇配注意于不同的事物上，并且对偏离行动目的的错误和偏差及时地纠正，调节，保证活动的准确性与高效性。
三、注意的分类：
（一）似注意和似不注意
（二）外部注意与内部注意（三）无意注意与有意注意
四、注意在营销活动中的作用：
可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者的心理活动中具有重要的作用。
在营销活动中如何引起和保持消费者的有效注意：
（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的形象；
（二）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换；
（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意；
成功的广告如何引起消费者的注意：
1、增大刺激的强度。
2、加大刺激物之间的对比度。
3、加大刺激物的感染力。
4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度。
5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。
第四节：
消费者的态度
一、态度的概念：
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。
消费者态度的构成：
1）认知；2）情感；3）行为倾向；
二、消费者态度的本质特征：
1）习得性（社会性）；2）对象性；3）持续性（稳定性）；
4）价值性；5）内在性；6）差异性；7）调整性（协调性）
三、消费者态度的功能：
顺应功能（导向功能）、识别功能（知识功能）、价值表现功能、自我保护功能。
四、态度的形成过程中受的主客观因素的影响：
（一）态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的；
（二）消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素；
（三）消费者所属的阶层、文化、家庭影响态度的形成；
（四）消费者的经验影响消费态度的形成。
此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直接或间接地影响消费态度的形成。
五、消费者态度的类型：
（一）完全相信型
（二）部分相信型（三）不相信型
六、消费者态度改变的方式：
一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新态度取代旧态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性。
另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
◎消费者态度改变的条件：
1、力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验，知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。
2根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服条件。
3、针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。
4、利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。
5、提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。
第五章消费者购买过程中的心理活动
第一节：
消费者的需要与动机
人的需要与动机是人们行为的推动力。
因此，消费需要是消费行为的决定性因素。
需要是人类的心理活动的前提和动力，消费者的需要则是推动消费行为的前提和内在动力。
一、消费者需要：
（一）需要的概念：
需要是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。
特征：
社会性（居于主导地位，人的基本属性），生物性和心理性。
（二）需要的类型及内容：
需要是消费行为的基础。
按起源分：
1.自然性需要（又称生理需要和本能需要，是人的基本生存需要）和社会性需要（又称后天需要，心理需要，发展需要，是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要）两种；
按需要的对象划分：
2.物质需要和精神需要；
按照需要的发展规律，需要有生存、活动、交往、发展和成就需要多种类型。
（三）需要的特征：
1.消费需要具有多样性；2.消费需要具有发展性。
消费需要的发展性首先表现为消费需要的层次性。
3.消费者需要具有周期性；4.消费需要具有伸缩性；5.消费需要具有可诱导性；
（四）需要的发展变化规律：
1.需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件；2.已有的需要决定了人们新的需要的内容；
3.需要呈周期性变化；4.需要的变化取决于社会环境的变化；
（五）消费需求行为的变化趋势：
1.流行化消费；2.商品大众化；3.消费趋向品牌化；4.消费者倾向感性消费；
二、消费者的购买动机：
（一）动机的概念：
动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。
动机是在需要的基础上产生的，是激励人们活动的内在动力。
（二）动机的产生：
需要是动机产生的基础。
动机=需要+目标+实现目标的可能性（还受环境压力的影响：
群体压力，社会舆论和竞争）
（三）动机的功能：
1.始动功能。
最强烈的动机就是主导动机。
主导动机可以唤起人们的行为。
2.指向或选择功能。
动机促使人朝着一定的目标去行动，使行为沿着一定的方向发展。
3.维持功能。
任何动机的实现和需要的满足都需要一定的时间过程。
在过程中动机会贯穿于某一具体行为的始终，激励人们限定自己的行为方向。
4.调整和反馈功能。
（四）消费者的购买动机：
1.消费者购买动机的类型：
1）生理性购买动机；2）心理性购买动机（情绪动机，情感动机，理智动机和
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