完整版在线顾客忠诚度研究毕业设计.docx
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完整版在线顾客忠诚度研究毕业设计
内江师范学院
经济与管理学院学生毕业论文（设计）
题目在线顾客忠诚度研究
专业信息系统与信息管理
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目录
摘要…………………………………………………………3
1在线顾客忠诚度的概念及其研究意义……………………4
1.1在线顾客忠诚的概念…………………………………………4
1.2在线顾客忠诚度的研究意义…………………………………5
2在线顾客忠诚度的现状分析……………………………5
2.1在线顾客忠诚度的现状…………………………………5
2.2在线顾客忠诚度低的原因分析…………………………6
3在线顾客忠诚度的初步分析………………………………6
3.1在线顾客忠诚度的构成浅析……………………………6
3.2电子商务中顾客忠诚驱动因素……………………………7
3.3在线顾客忠诚度的误区……………………………………8
4提升在线顾客忠诚度的对策研究…………………………9
4.1建立可靠的信誉……………………………………………9
4.2划定目标顾客群，重点攻取主要顾客…………………10
4.3为顾客交易创造更大便利………………………………11
4.4提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养…………13
4.5正确对待顾客投诉，主动寻找客户抱怨心态…………14
4.6建立顾客关系管理系统………………………………14
4.7通过网络营销战略提高顾客忠诚度…………………15
参考文献……………………………………………………16
摘要：
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。
顾客忠诚将给企业带来长远的利益。
在构建互联网商业的狂热浪潮中，许多公司都把注意力集中在了如何吸引顾客上，而往往忽略了怎样留住那些忠诚的顾客。
其实在网络时代，电子商务的独特性使得顾客忠诚更为重要。
据美国有关机构调查结果，顾客忠诚度提高5％，企业利润增加25％一85％。
本文将对在线顾客忠诚度的现状，构成和忠诚度影响因素以及如何提升顾客忠诚度做一个初步的探讨。
关键字：
顾客忠诚度电子商务网络营销
Abstract:
Inmarketingpractice,customerloyaltyisdefinedasthecontinuityofcustomerbuyingbehavior.Customerloyaltywillbringlong-termbusinessinterests.InbuildingafanaticalwaveofInternetcommerce,manycompanieshavefocusedonhowtoattractcustomers,butoftenoverlookedhowtoretainthoseloyalcustomers.Infact,inthenetworkera,theuniquenessofe-commerceenabledcustomerloyaltyisevenmoreimportant.AccordingtothefindingsoftheUnitedStatesagencies,a5%increaseincustomerloyalty,corporateprofitsincreasedby25%a85%.Thisarticlewillbeonlinecustomerloyaltystatus,compositionandloyaltyaswellashowtoenhancetheimpactofcustomerloyaltytomakeapreliminarydiscussion.
Keywords:
customerloyaltye-commercenetworkmarketing
随着网络飞速发展，越来越多的企业加入了构建互联网商业的浪潮中。
许多公司都把注意力集中在了如何吸引顾客上，而往往忽略了怎样留住那些忠诚的顾客。
其实在网络时代，电子商务的独特性使得顾客的电子忠诚，或称e忠诚显得尤为重要与珍贵！
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。
。
以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势.
1在线顾客忠诚度概述
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。
顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
顾客忠诚将给企业带来长远的利益，对在线顾客忠诚度的研究有着深远的意义。
1.1在线顾客忠诚度的概念
电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做E忠诚，对于E忠诚的理解，学术界对此还没有明确的界定。
2000年，美国Bain＆Company公司的电子商务主管FredrickFReichheld与PhillSchefter在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚．并称为“E忠诚”。
他们同时认为E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武器”。
2003年3月MoonkyuLee博士将E忠诚定义为：
网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。
2001年，国际著名的咨询公司KPMGconsulting在与牛津大学零售管理学院（OXIRM）的合作研究项目中把E忠诚定义为：
E忠诚指网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚。
前通用的概念认为E忠诚即网上顾客对某个电子商务网站或品牌的偏好，而网上顾客所表现出来的电子忠诚行为除了经常光顾某一特定网站，随时关注企业网站产品信息外．还会反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的“口碑”宣传。
结合上述观点，可以将E时代的顾客忠诚理解为．顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。
1.2在线顾客忠诚度的构成
1.3电子商务环境下在线顾客忠诚度的驱动因素（此两处的内容可以将后面相应的内容提到这里就可以，但注意文章的重点应该在对策上）
1.4在线顾客忠诚度对企业的作用
在网络时代，顾客忠诚仍然是至关重要的。
正如Reich—held与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：
在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。
例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%，这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要.
电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新顾客的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。
电子忠诚在互联网上的价值通常比在现实世界还要大。
对从事网络运营的公司而言，如果不能获得顾客的e忠诚，就无法获得任何长期利润。
2在线顾客忠诚度的现状分析
在网络时代的今天，在线顾客的忠诚度依然使电子商务发展面临尴尬。
包括
很多大型公司在内的互联网商业每年都有大量的顾客流失。
2.1在线顾客忠诚度的现状（过于简单）
就目前状况来看，在线顾客的忠诚度普遍偏低。
顾客对网络品牌缺乏信任，很难对某一产品或服务形成依赖。
“回头率“不高是在线顾客忠诚度低的表现之一。
另外科技日新月异，经济竞争激烈，企业的产品或服务不能满足顾客的需要。
而其他的企业却可以提供超值服务，导致顾客不断流失。
据调查显示，一个公司平均5年就会失去一半的顾客。
2.2在线顾客忠诚度低的原因分析
顾客忠诚度低是由很多方面的因素造成的，有外部原因也有内部原因。
主
要原因有如下几点：
1.顾客的期望值越来越高．
随着信息技术的不断发展，产品和服务质量不断提高，顾客获取信息的渠道也越来越多。
他们的要求和选择越来越理智和挑剔，而有些企业跟不上顾客需求的变化，其被选择的机会也越来越少。
2.竞争对手越来越多，市场竞争越来越激烈
近几年来，网络飞速发展，一些公司也纷纷进入了构建互联网商业的狂热浪潮中.包括B2C，C2C,B2B等电子商务纷纷开展起来。
各行各业的互联网商业搞的如火如荼，市场竞争越来越激烈，企业之间开展起了顾客抢夺战。
3.客户服务缺乏互动性与个性化
电子商务网站从服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。
大多数网站只提供基本的销售服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，基本上只是通过BBS上留言、E-mail咨询等手段进行，能够与客户进行互动、了解客户需求的栏目很少，这会使企业难以掌握顾客需求进而不能满足顾客需求，导致顾客流失。
4.化解客户不满情绪不够及时、有效
当客户对企业提供的产品或服务产生不满情绪时，客户心中的不满意见通常大约只有1％左右会向企业明确表述出来，而余下90％左右的不满情绪，通常不会或没有机会向企业直接表述出来，这些不满意大多会反映到一些日常行为中，例如对产品或服务格外挑剔，拖欠费用等。
5.盲目认为顾客满意就是顾客忠诚
传统观念认为顾客满意必然造就顾客忠诚，其实不然。
顾客满意反映了顾客对过去购买经历的意见和想法，只能反映其过去的意识和行为，而顾客忠诚是反映顾客未来的购买行动和购买意向顾客满意是引起重复购买最重要的因素。
只有当顾客满意度达到某一高度，才会引起顾客忠诚度的大幅提高，成为忠诚顾客。
所以顾客满意并不就是顾客忠诚。
3在线顾客忠诚度的初步分析
企业经营实践表明：
买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。
高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。
要想得到高度的顾客忠诚就得先了解什么是顾客忠诚。
顾客忠诚具有层次性并且受多种因素影响和驱动。
在认识顾客忠诚的过程中也存在很多误区，下面我们一一说明。
3.1在线顾客忠诚度的构成浅析
顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。
顾客忠诚度具有层次性，如图1：
图1：
顾客忠诚度金字塔
最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。
他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。
第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。
他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。
一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。
另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。
第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。
这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。
最上层是顾客忠诚的最高级阶段。
顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。
顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。
3.2电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素
在早期的顾客忠诚研究中，对顾客忠诚驱动因素的研究主要是基于行为、意动、认知和情感4个方面。
其实．影响顾客忠诚的因素还可以分为主观和客观两个方面，主观因素是由顾客自己来决定的，也就是内在的动因；客观因素是由个人以外的一些事物决定的．也就是外在的诱因．只有内在动因解决好了．外部因素才会起作用。
反过来，外在的诱因又可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。
因此，本文通过内在动因和外在诱因两个方面来分析电子商务的驱动因素（见图2）在电子商务环境下顾客忠诚的外在诱主要包括网站内容网站信任和安全、产品质量品牌形象、客户服务、转换成本产品价格、购买流程8个方面的闲素；内在动因主要包括顾客满意度、顾客消费经历、品牌偏好、替代者吸引力4个方面。
图2电子商务环境下顾客忠诚驱动模型
在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素主要有：
1．内在价值
忠诚的首要理由就是价值。
企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使顾客保持忠诚。
内在价值包括质量、服务和价格。
（1）质量优良。
这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。
（2）服务优质。
美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。
优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。
（3）价格优惠。
是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。
2．转换成本
在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。
这种现象在软件工业中更为明显，各公司竞相向顾客免费提供网络软件，这样做使得顾客学习所花的时间将成为沉没成本，当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换晶牌和卖方时感到转移成本太高，顾客便自愿重复使用，这样可以加强顾客的忠诚。
3．情感投资
企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。
这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库（包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等），以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式，利用顾客档案投其所好等）。
3.3在线顾客忠诚度的误区
随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。
然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。
主要表现为：
误区之一：
顾客满意等同于顾客忠诚
在企业经营过程中，很多人认为：
如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。
实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。
而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。
一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。
据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。
应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。
误区之二：
价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在
不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。
不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。
实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。
误区之三：
提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度
存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。
在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。
企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。
事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。
因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。
这样企业的损失更大，更难弥补。
（这里的内容提到前面制定的地方，不相关的就不要了）
4提升在线顾客忠诚度的对策
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。
以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。
提升在线顾客忠诚度势在必行。
4.1建立可靠的信誉
信任是使顾客产生忠诚的前提条件。
在网上，信誉二字显得尤其重要。
因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。
因此，顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。
事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。
信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。
而在网上，至关重要的因素还有：
保护顾客的网上安全和个人隐私安全。
例如，亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址、信用卡号等信息，这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。
因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的信赖和支持，才能保证住已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。
信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。
（1）加强对客户的责任。
维护客户的利益也就是维护企业自己的利益。
无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。
因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。
网站在未经顾客的同意不可将顾客的身份、地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。
（2）注重提高产品和服务的质量。
这是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。
（3）借助公共行为传播企业信誉。
这种方式具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。
企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。
（4）请第三方担保。
有些电子商务企业在刚开始起步是由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可以通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时顾客在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了.
4.2划定目标顾客群，重点攻取主要顾客
通常情况下，企业80％的利润是由20％的客户创造的，而其他80％的客户只能带来20％的利润。
不同的客户对企业的贡献是不一样的，有些客户可以给企业带来长期丰厚的价值，有些客户则只是短期合作关系，所以企业必须学会有针对性地区别对待不同的客户。
我们知道，客户忠诚的培育和提升必然是需要付出成本的，所以企业必须要分析投入产出比，对那些能够和企业长期合作的高价值型的客户应该给予更多的关注和帮助，而对于一般性的客户，除了严格履约外，可适当减少维护成本。
这样做可以有效分配企业有限的资源，充分提高资源使用效率，避免造成资源。
只有与核心顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，从而明显地提高企业的获利能力。
识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题。
（1）你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?
注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；
（2）哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?
（3）你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?
通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。
4.3为顾客交易创造更大便利
企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。
（1）别浪费顾客的时间。
顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。
顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。
为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以免顾客到处寻找。
交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作，尽量给顾客提供方便。
网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。
这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。
企业要做好客户需求调查，提供给客户想要的内容，而不是公司想让客户看到的内容。
企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库。
提供给使用者参考咨询。
从客户的观点考虑，美观、花哨的网页固然能够令人赏心悦目，但顾客可能限于带宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。
（2）记住顾客的特点，与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。
把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，
（3）让顾客更容易完成交易，让顾客能简单方便地搜寻，网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。
企业要提供给顾客一站购足的服务，“一站购足”意味着无论是否有专人服务，顾客都能跨越企业产品线与部门的层
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