旅游垂直搜索电子商务模式分析以去哪儿为例.docx

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旅游垂直搜索电子商务模式分析以去哪儿为例

摘要

随着我国在线旅游的高速发展，旅游服务供应商和旅游产品呈现爆发式的增长，传统的搜索引擎技术很难帮助用户在短时间内准确地检索出所需的信息，最终使得用户信息搜索成本大大增加。

在这种情况下，旅游垂直搜索引擎应运而生。

本文通过探讨旅游垂直搜索引擎的特点，并以“去哪儿”为例进行分析旅游垂直搜索电子商务模式，最后总结旅游垂直搜索引擎现状和存在的问题，对其发展提出建议。

关键字：

垂直搜索引擎;在线旅游网站;电子商务模式；去哪儿网

AnalysisofTravelverticalsearche-commercemodel

——To"Qunar"asanexample.

Abstract

WiththerapiddevelopmentofChina'sonlinetravel,tourismserviceprovidersandtourismproductsareshowingexplosivegrowth,andthetraditionalsearchenginetechnologyisdifficulttoaccuratelyretrievetherequiredinformationinashorttime,andultimatelymakescostsoftheuserinformationsearchhavegreatlyincrease.Inthiscase,thetravelverticalsearchenginesemerged.Inthispaper,wediscussthecharacteristicsoftravelverticalsearchengine,andto"Qunar"asanexampletoanalyzetravelverticalsearche-commercemodel,Finally,summarizedthecurrentsituationandexistingproblemsoftravelverticalsearchengine,andmakerecommendationsfortheirdevelopment.

Keywords:

verticalsearchengine;onlinetravelsite;Qunar

目录

摘要1

Abstract2

一、我国在线旅游市场简介4

二、旅游垂直搜索引擎5

（一）、旅游垂直搜索引擎的产生5

（二）、旅游垂直搜索引擎的特点6

（三）、旅游垂直搜索引擎的盈利模式7

三、“去哪儿”网站商业模式分析8

（一）、“去哪儿”旅游网站发展概括8

（二）、产品及服务9

（三）、核心资源与能力10

（四）、盈利模式11

（五）、SWOT分析11

（六）、“去哪儿”模式概括12

四、我国旅游垂直搜索引擎发展现状及问题13

（一）、我国旅游垂直搜索引擎发展现状13

（二）、我国旅游垂直搜索引擎存在的问题14

五、我国旅游垂直搜索引擎的发展对策14

（一）、提供基于旅游产业链的一体化的搜索服务和差异化产品15

（二）、加强品牌和影响力建设15

（三）、对供应商服务质量的监控，增强用户信任度15

（四）、加强网络社区建设15

（五）、加快布局移动互联网市场15

六、展望16

参考文献（References）17

致谢18

一、我国在线旅游市场简介

随着我国经济的发展，居民生活水平得到了很大的提高，这为我国旅游业的发展提供了极其广阔的空间。

随着信息技术与网络技术的发展，同时在旅游产业自身的内在需求下，旅游网络销售开始兴起，并得到了快速发展。

据艾瑞咨询统计数据显示，2010年我国在线旅游市场交易规模占整体旅游交易规模的比例为7.2%，达到1037.4亿元，同比增长58%，呈高速增长的态势。

随着在线旅游市场的快速发展，预计2014年该比例将增长至20.4%。

据PhoCusWright数据显示，2009年中国在线旅游渗透率将从11%增至14%，2010年将继续增长。

然而，中国的在线旅游渗透率是最低的国家之一，远落后于全球平均水平。

美国在线旅游渗透率为70%左右，欧洲在线旅游渗透率为50%，印度这一比例也达到30%。

可以看出，目前中国在线旅游尚处于发展的初期，未来发展空间巨大。

中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。

一方面，传统以商务旅游为主的在线旅游社，在渠道和竞争的双重压力下，纷纷探寻新的产品方向，以期开拓新的盈利增长点；另一方面，各种新兴的旅游服务商涌现，且模式各异。

目前我国旅游网站数量非常庞大，现在用各种搜索引擎搜索到的旅游网站已达数万家。

根据其所在在线旅游产业链中所处的位置可分为以下几类：

1、上游旅游服务供应商：

航空公司、酒店、目的地景区等。

这些上游企业，一方面通过代理商分销产品；另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销。

目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中，如国航官网网站、七天连锁酒店官网网站。

2、代理商：

包括在线代理商和传统代理商。

所谓在线代理商即OTA（OnlineTravelAgency），以携程、艺龙等为代表，主要通过CallCenter或在线的方式进行产品售卖；传统代理商即传统旅行社，如国旅、中青旅等，主要通过传统门店的方式进行产品售卖。

不过，目前部分传统旅行已开始借助网络进行销售，如通过OTA进行产品代售，部分有实力的旅行社也会通过自建官网进行网络直销。

3、媒介：

随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。

根据研究，除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外，在线旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：

旅游垂直搜索网站（如去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、驴评网）。

以前在线旅游行业是以携程为主力军，而今在线旅游行业进入“百家争鸣”时代，市场参与主体多，且模式多元差异化。

在各种旅游网站模式中，旅游垂直搜索引擎模式发展最为抢眼。

早在2007年，旅游垂直搜索引擎就以48.9%的百分比高居网民获取旅游搜索信息渠道排行榜的首位。

在全球经济发展放缓的背景下，旅行者更会”货比三家”，而旅游垂直搜索引擎此时就能给用户最大的帮助，方便用户同时搜索多家主流供应商的旅游产品及评价信息，能够向旅游消费者提供最符合他们需要的服务。

二、旅游垂直搜索引擎

（一）、旅游垂直搜索引擎的产生

随着互联网的不断发展，网络上有关与旅游的信息量呈现出爆炸式增长的趋势，网页数量迅速膨胀，传统的搜索引擎技术很难帮助用户在短时间内准确地检索出所需的信息，最终使得用户信息搜索成本大大增加。

在这种情况下，旅游垂直搜索引擎应运而生。

传统的通过某个旅行服务公司或旅行社购票和预订酒店的方法由于环节多而且不透明，信息不对称，往往导致费用高昂而损害了消费者的利益。

以去哪儿网、酷讯网为代表的旅游垂直搜索引擎的出现，使人们可以通过“比价搜索”选择服务提供商，在信息更加明朗对称的情况下，消费者自主的选择权被再次扩大。

搜索服务成为旅游产业链的重要一环，贯穿旅游用户的产品决策、启程前、行程中与行程后。

越来越多的旅行用户和旅游服务提供商对旅游垂直搜索引擎的需求正不断增长。

从用户的角度，不论是个人旅行还是商务旅行，为了节省成本，会挑选标准低一些的酒店，会选择经济舱而不是商务舱，会选择其他更经济实惠的旅行产品。

用户以前可能不太在意去哪家旅行供应商预定，现在会货比三家，而旅游搜索引擎此时就能给用户最大的帮助，方便的帮助用户同时搜索多家主流供应商的产品，供用户比较和选择。

所以，会有更多的用户接触并开始使用旅游搜索业务。

从旅游服务提供商的角度，在目前受全球金融危机影响的情况下，各旅游产品服务供应商此时更需要调整产品结构、拓展营销渠道。

例如推出性价比高的经济型酒店、提供增值服务、增加直销的比例等。

旅游垂直搜索引擎恰恰可以突出不同旅游服务提供商各自的产品特点。

同时作为直销渠道，也可以大幅降低成本。

用户对旅游搜索引擎的使用越多，旅游搜索引擎就越是旅游服务提供商危机中的帮手。

因此，也会有更多的旅游服务提供商会走旅游垂直搜索引擎这一直销渠道。

（二）、旅游垂直搜索引擎的特点

旅游垂直搜索引擎是专注旅游领域，帮助网民获取旅游信息以及选择旅游方式，提供机票、酒店、度假、租车等多种旅游产品搜索和比价，并且帮助网民快速流畅的购买产品。

综合比较旅游垂直搜索引擎与通用搜索引擎，旅游垂直搜索引擎的特点有以下几点：

（1）搜索结果更精准，更及时

旅游垂直搜索引擎是针对旅游行业的专业搜索引擎。

利用数据抽取技术，模拟人的思维，将无序数据结构化，剔除虚假旅游信息，减少搜索结果冗余，搜索相关性显著提高，更加贴近用户搜索意图，使用户能够精确地获取符合自己消费需求的，有价值的旅游信息，同时缩减了用户辨别需求信息的时间，几乎不需要用户具体打开网页就能判断信息是不是自己需要的，使用户省时、省力、省钱。

（3）提供了旅游服务比较机会。

与通用搜索引擎相比，用户在使用旅游垂直搜索引擎搜索信息时，并非仅仅列出旅行服务商网址，它们还能深入这些网站，列出有关价格和预定情况的详细信息，而且还可以进行旅游服务价格比较，使用户能过更加准确，迅速的选择满足自己需求的旅游产品和服务

（4）将搜索结果与旅游服务提供商连通，提供”寻找—选择—购买”的全方位搜索体验

旅游垂直搜索引擎更多的面向交易，它们与一些专业的机票和酒店预订等旅游服务网站合作，用户可以在搜索完后，选择产品，若用户要预订，则点击链接即可，直接进入与其合作的旅游服务网站进行预订旅游产品。

而通用搜索引擎只能帮助用户发现更多的旅游服务网站。

（三）、旅游垂直搜索引擎的盈利模式

1、广告收入

向旅游服务商在旅游垂直搜索引擎的各产品与服务页面上提供广告投放。

2、关键字竞价排名服务

旅游垂直搜索引擎的关键字竞价排名服务指为网站会员提供的在“媒体信息”搜索结果页面上，每个关键字搜索结果页面设置特别推荐位，优先显示给消费者。

旅游企业对特别推荐位进行竞价。

竞价成功后，固定期限内，旅游服务提供商的信息将处在搜索页面的特别推荐位，增强宣传效果

3、分成收入

通过向旅游供应商和在线旅行服务商传送有效的链接来获取收入分成。

用户在网站进行查询，浏览查询结果，选择旅游产品，旅游垂直搜索引擎直接将用户链接至旅游供应商或是在线旅行服务商进行支付来完成交易。

旅游垂直搜索引擎将向旅游服务商按点击付费或当用户最终完成交易支付时，商家对每笔交易支付一个固定费用或是按交易价值的某一百分比支付。

当互联网信息急剧膨胀时出现了通用搜索引擎。

当海量的旅游产品信息和在线预订网站越来越多时催生了旅游行业垂直搜索引擎。

这种模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为消费者提供多种线上旅游产品的价格比对，形成专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游消费需求的汇集。

旅游垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势，吸引越来越多的用户到该营销平台上，特别为中小旅游产品运营商提供展示低价产品的平台。

旅游垂直搜索引擎为整个在线旅游产业链带来生机。

然而对OTA巨头而言，旅游垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压OTA高佣金模式的盈利空间。

虽然现阶段OTA仍然是旅游在线预订的最大入口，但以“去哪儿”、酷讯为代表的旅游垂直搜索引擎在网站覆盖人数和使用粘性上已经超过OTA网站。

一场颠覆与被颠覆的游戏，正于在线旅游市场悄然演绎。

三、“去哪儿”网站商业模式分析

以“去哪儿”（）为代表的旅游垂直搜索引擎在2005年5月横空出世，逐步占据旅游消费者的视线。

2005年前“去哪儿”还仅仅是人们日常问候的一个中文词汇，而今，这个词却被赋予了另一层含义，那就是国内知名垂直旅游搜索的品牌名称，而2010年3月，中国权威数据机构艾瑞咨询集团发布的报告又显示，“去哪儿”网已经超越携程网，成为全球最大的中文在线旅行网站，至此，“去哪儿”成为在线旅游类网站霸主的代名词。

“去哪儿”网无疑让消费者拥有了更为完善的知情权和自主选择权，其所承载的垂直搜索引擎技术是针对旅游这一行业进行专业搜索引擎，对通用搜索引擎进行了细化和延伸，具体而言，旅游垂直搜索引擎顾名思义就是对旅游资讯，包括机票、酒店、火车票等在内的一系列信息进行二次整合提取，并进行了进一步的加工处理而后再以搜索的方式为具有特定需求的消费者提供更为专业化、特色化、细节化的信息服务。

（一）、“去哪儿”旅游网站发展概括

“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年5月，总部位于北京。

“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。

凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等锁碎而又富有价值的信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。

同时开辟了专业的旅游团购频道，打造最实惠的旅游团购直销平台。

“去哪儿”已经搭建起一个智能化的比价平台，并不断对其改进、丰富和完善。

消费者通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假和签证等在线旅游产品的需求条件，就能够进入到搜索结果页面，得到一系列相关的产品信息列表。

消费者可以根据时间先后、价格高低等多种形式，对搜索到的全部产品信息进行排序，进而自行选择最符合自身需求的产品。

根据2011年3月艾瑞监测数据显示，旅行网站月度访问次数统计中，“去哪儿”网以5106万人次高居榜首，携程次之；日均覆盖数据统计中，“去哪儿”网以104万人蝉联榜首，携程日均覆盖人数为66。

9万人位居第二。

“去哪儿”网可搜索超过700家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，搜索范围超过100，000家酒店和12，000条国内、国际机票航线以及40，000条度假线路、25，000个旅游景点。

目前，“去哪儿”网团购频道已针对全国100多个城市开展旅游团购服务。

（二）、产品及服务

目前其提供的产品和服务都是免费的。

其提供的产品包括：

1．机票搜索频道

提供全面的国内和国际机票搜索功能，用户能够随时查询国内外各城市之间的所有最新航线价格信息，并获得该机票在赠送保险、接送机等服务方面的参考内容。

2．酒店搜索频道

“去哪儿”与全国超过100，000家酒店签订协议，用户通过垂直搜索引擎能够快速的查询到酒店的最新报价，并根据价格范围、星级标准、经营类型、特色设施、特殊优惠和酒店所处周边地区的情况，进行更为便捷、精确的选择。

酒店的住宿条件和服务水平，通过会员评论也能够为客户的选择酒店入住作出初步判断。

3．团购频道

团购实现客房与餐饮、会员卡、景区门票、租车等衍生产品的有机组合，满足了自由行及散客的需求，通过体验式营销提升酒店品牌，拓展消费群体。

旅游团购和酒店团购是两个主要产品形态。

4．旅游度假频道

对于已确定旅游目的地和出发时间的客户来说，如何选择最便宜、服务水平高、形成内容丰富是客户最关心的问题。

“去哪儿”度假可以提供跟团游、自由游等多种形式的旅游线路信息供客户选择。

同时通过注册用户对景点的评价为客户选择最初初步判断。

5．火车票频道

“去哪儿”和全国各地代理商合作，推出网上在线代购火车票。

用户通过火车票频道输入您的起始站和目的站以及您的出发日期就能查到所有相关的列车车次信息，然后就能选择其中一个进行订购了。

同时用户可以发布信息转让火车票和购买别人转让的火车票。

6．旅行频道

在旅游频道，用户可以搜索到任何你关心的旅游相关信息，同时也可以管理出行计划中每一天的行程，“去哪儿”将为用户提供完善的信息提取服务。

数字服务是去哪儿网结合自身技术优势及行业发展趋势，建设旅游服务新体系的核心理念。

“让每一位消费者都能像比较价格一样比较服务”是去哪儿网数字服务的建设目标。

它是以互联网为渠道，以数字为特征，以消费者需求为导向，体现智慧旅游方向，形成智能化、创新化、安全化、虚拟化为一体的服务运作体系。

数字服务是中国在线旅游行业第一个也是唯一一个服务标准，面对快速增长的用户规模及交易行为，通过云计算等新兴技术保证服务品质成为必然。

去哪儿网数字服务源于物联网、云计算、下一代通信网络、移动客户端等数字技术在旅游业中的应用，将旅游产品通过空间形式和数量关系体现在互联网及手机等新媒体平台。

数字服务是现代服务业应用于旅游业的重要表现，符合产品高科技、员工高素质、空间高聚集、服务高增值的现代服务业特征。

去哪儿网数字服务被应用在各个产品服务体系中。

以机票为例，机票数字服务包括数据采集、规则设计、信息呈现、产品展示、页面优化、服务测试、伙伴筛选、风险控制、预定支付、售后赔付等流程，涵盖12道工序80道环节以及211道流程。

（三）、核心资源与能力

1．强大数据库

包括机票、酒店等资源的数据库，能够实现为用户提供比价、资源条件、优惠信息等筛选服务。

“去哪儿”与超过400家的机票供应商和超过15000家的酒店供应商建立了业务联系，由后者将其房价、机票价格信息与公司的数据库实时连接。

2.超大规模实时数据搜索技术

“去哪儿”的核心技术为超大规模实时数据搜索技术，其核心技术实现了在35秒的时间内从数百个数据源获取大量数据，处理并展现给消费者最新的在线旅游产品数据，并能够同时服务数十万查询而保证服务的速度和效果。

由于能够连接各航空公司、酒店的数据库，因而数据搜索的时效性能够较好保证，而普通搜索引擎对数据的时效性缺乏良好更新能力

（四）、盈利模式

目前，“去哪儿”网的商业模式的特点是仅提供旅游垂直搜索信息，不涉及产品交易环节，不以佣金为盈利来源，主要的收入来源为以下三种部分组成：

1．按消费者实际点击收费（CPC），主要针对上游厂商及代理商。

消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时，通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站，根据消费者的实际点击情况，“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。

这也是包括“去哪儿”在内的垂直搜索网站目前主要的盈利来源；

2．按广告展示收费（CPM），针对广告投放商，通过展示广告收取一定费用。

3．酒店预订电话费。

当消费者搜索到加盟其“酒店直通车”业务的酒店页面时，可以通过“去哪儿”网站的400电话与酒店联系和预订。

“去哪儿”网向酒店收取消费者与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。

目前，去哪儿网的大部分收入来自按点击付费的旅游类广告，主要盈利来自其在线旅游搜索平台。

在2010年已实现收支平衡，2011年公司销售额增长1倍以上，总营收和净利润分别为1.47亿元和264万元，已经实现盈利。

（五）、SWOT分析

1．优势

（1）中文旅游垂直搜索引擎领域第一品牌，在旅游垂直搜索行业没有强有力的竞争对手

（2）拥有较强的数据库和大规模的实时数据搜索技术。

（3）XX投资3.06亿美元。

通过此次与XX结盟，“去哪儿”将获得更多的流量和用户，搜索技术上的合作能给用户带来更好的体验。

“去哪儿”利用这次融资加大对酒店、酒店团购及重塑酒店在线营销格局的投入，快速增加营收规模，为上市做好准备。

2．劣势

（1）一定程度上受到个别强势在线旅游代理商的抵制。

（2）产品线不足，缺乏搜索的广度。

（3）品牌知名度需要进一步提高。

3．机会

（1）目前的机会在于市场上目前还没有出现强有力的竞争对手，新竞争对手的进入依赖于用户资源的积累，对于“去哪儿”在短期内拓展业务具有一定的优势。

（2）旅游市场业务的移动互联网化，特别是机票、酒店、度假等旅行产品的查询业务将更多的在移动互联网上得到应用。

（3）中小型在线旅游代理商和一些发展直销业务的航空公司、酒店等对旅游垂直搜索引擎的需求。

（4）与XX的战略合作，将对“去哪儿”品牌知名度，用户和流量有一定的提高。

4．威胁

（1）在线旅游市场竞争日益加剧。

淘宝，腾讯，XX，盛大等网络巨头纷纷涉足在线旅游。

（2）众多竞争者通过并购整合优势资源和内容：

传统OTA通过收购加大了对上下游产业链的整合力度，加强渠道控制。

如携程收购主营度假产品的香港永安旅游业务和汉庭连锁酒店集团8%股份。

艺龙在收购阳光旅行网和远方旅行网。

（3）来自大型通用搜索引擎服务提供商的威胁。

此类通用搜索引擎服务提供商积累了大量的用户资源与数据库资源，其提供垂直搜索服务，转型壁垒较低，同时又具有较强的资源优势。

（六）、“去哪儿”模式概括

“去哪儿”是旅游领域的垂直搜索服务商，它所从事的是类似于搜索服务提供商Google的工作，即通过技术手段即时抓取并实时更新整个网络上的相关信息，并在后台进行智能化的整理和有效组合。

模式评价：

“去哪儿”将机票和酒店的价格悉数从低到高摆在用户面前，满足了用户需求，也开创了细分领域谷歌版盈利模式。

不过，“去哪儿”归根到底提供的是一种“比价服务”，价格是重要的信息分类指标。

但对于已经形成一定黏度的携程、艺龙等网站用户来说，他们不仅希望价廉，更看重服务的品质。

这其实也意味着“去哪儿”在争夺这些用户时，必须根据他们的核心需求升级自身的商业模式。

四、我国旅游垂直搜索引擎发展现状及问题

（一）、我国旅游垂直搜索引擎发展现状

中国的旅游搜索服务市场一直保持的较高的增长率，2007年市场规模为500万，2008年达到2500万，增幅为400%；2009年市场规模达到了8000万，而增长率为220%。

2010年市场规模增长率为113%。

2010年之前旅游搜索服务目标客户数量少认知度低市场空间小，随着在线旅游服务供应商的增长及付费能力的提升，旅游垂直搜索引擎从发展期进入快速增长期，市场规模首次突破亿元大关。

同时随着旅游垂直搜索引擎推广力度的加大及服务领域拓展，旅游搜索用户规模也保持快速增长态势，旅游搜索引擎已成为网民获取旅游资讯的第一平台。

旅游垂直搜索引擎正在发挥信息整合平台的价值，成为存有旅游需求的用户获取信息和预定产品越来越重要的渠道和平台。

Hitwise中国月度访问率数据显示，携程网在失去中国旅游网站第一位的排名后，目前又被酷讯挑战。

2011年11月，酷讯以16.68%的月度访问率暂列第二，“去哪儿”以42%的访问率继续保持中国旅游网站第一的排名，携程以15%位列第三。

去哪儿、酷讯是该市场中进入时间最早的企业之一，目前去哪儿网已在旅游垂直搜索领域“一家独大”。

麒迅网作为该领域的新兵，凭借在酒店搜索领域的后发技术优势及全面的合作伙伴资源，正在显示出越来越强的竞争力。

凭借其中立、低分销成本、产品多样选择、价格透明的优势，旅游垂直搜索引擎迅速受到了旅游供应商、中小型在线服务商、旅行者们的广泛欢迎。

用户对旅游搜索引擎的旅行消费理念的接受程度大幅度提高。

总之，旅游垂直搜索引擎已经开始对在线旅游服务市场进行“分食”，是对携程、艺龙等传统在线旅游服务商的一个重大的挑战。

目前，在线旅游服务市场正逐渐向上游的渗透，及传统供应商向下游的渗透，不排除在未来几年内，携程、艺龙也面临类似美国的Expedia一样市场分额和利润连续走低的趋势。

（二）、我国旅游垂直搜索引擎存在的问题

尽管我国旅游垂直搜索引擎从无到有，已经在成熟的旅行消费群体中受到广泛认可。

但是，旅游搜索引擎也有一些难以回避的问题：

1、产品差异性不明显

机票+酒店+度假+火车票是旅游搜索的四大产品。

主流旅游搜索网站的核心产品差异性不明显，机票带来主要收入，酒店业务快速增长，度假产品还需要继续完善，火车票业务存在一定风险。

2、对上游旅游服务提供商影响力不足

作为先行者，携程、e龙凭借雄厚的资金、技术、品牌优势已经确立了其在中国在线旅游市场的主导地位，对酒店