企业个案分析及结果.docx
《企业个案分析及结果.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业个案分析及结果.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
企业个案分析及结果
“家用呼吸机连锁经营”企业个案分析及结果
王静涛
一、家用呼吸机的应用及应用范围:
今天我们销售的家用呼吸机，很多人就会问“家用呼吸机”做什么用，又不救急，有必要在家里配备这么昂贵的医疗器械吗？
先来看解读一下白宫国家经济委员会主席劳伦斯·萨默斯的瞌睡事件及我国著名演员高秀敏的猝死事件。
案例1:
萨默嘶
据美国媒体报道，美国总统奥巴马和他的高级经济顾问有一次在白宫会见信用卡公司的高管。
而在会议过程中，白宫国家经济委员会主席劳伦斯·萨默斯却打起了瞌睡，这一过程被媒体记者拍了个正着。
记者发现，当奥巴马开始讲话时，萨默斯打起了磕睡，正在讨论的内容似乎并不能引起他的兴趣。
会议室的其他人看起来都很清醒。
这已经不是萨默斯第一次在奥巴马和众人眼皮子底下打盹了。
后来，奥巴马召集两党议员和智囊机构成员在白宫开会，讨论财政赤字和财政稳定问题。
萨默斯在这个会议中途也小睡了一会儿。
有网友评论说萨默斯不把奥巴马放在眼里，想睡就睡，其实，萨默斯是冤枉的，实情是萨默斯生病了，有些人也许觉得奇怪，为什么从来没有报道说萨默斯生病，而且几次瞌睡都是吗？
是的，萨默斯患有“睡眠呼吸暂停综合征”，晚上睡眠质量很差，白天瞌睡不断。
案例2:
高秀敏
再来看一下著名演员高秀敏的死因。
据报道高秀敏于2005年8月18日凌晨3时左右，心肌梗塞导致窒息，在长春去世，年仅46岁，在睡眠中与世长辞。
睡觉是人们最放松最想享受的时光，人的一生有1/3时间在睡眠中度过，但是有不少人在睡梦中与世长辞。
睡觉打鼾被大多数人认为这是司空见惯的，不以为然。
甚至还有人把打呼噜看成睡得香的表现。
其实打鼾是身体健康的致命杀手，据不完全统计每10个成年人中有一个打鼾。
打鼾者中有30%-40%被确诊为睡眠呼吸暂停综合征。
几乎所有呼吸暂停综合征患者睡眠后都有高调鼾声，影响同室人休息。
而打鼾、憋气、停止呼吸等循环表现，也常由其家人或室友述诉提供。
睡眠呼吸暂停综合征（SAS）患者白天嗜睡，往往在谈话间不自觉地入睡。
记忆力减退，注意力不能集中，工作效率下降。
还可有情绪和行为的变化。
躁动、多梦、遗尿、阳痿、晨起头痛等。
在儿童可能有智力降低，学习成绩下降，也可能出现梦游、梦魇等症。
严重持久的病人可并发高血压、心律失常、心肺功能衷竭等。
从医学角度看，睡眠暂停呼吸综合征是由上气道软组织塌陷阻塞所所造成的呼吸不畅，气流受阻。
呼吸是指机体与外界环境之间气体交换的过程。
呼吸是维持人体生命的基础，正常呼吸时，外界空气进入肺泡进行气体交换。
这种气体交换过程的关键是喉以上的上呼吸道，能使气流畅通地进入气管支气管。
如果由于某种原因，这段气流受阻就将出现打鼾或阻塞性睡眠呼吸暂停。
呼吸机用来治疗中重度的睡眠呼吸暂停综合症效果是最佳的，无创使用过程中不会对患者产生任何的伤害，适用于家庭、医院长期治疗，具有使用方法简单、无须特殊护理，见效快、疗效显著等优点。
二、家用呼吸机市场的战略管理
战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
可以有效的分析客户的竞争环境，在进行市场分析及竞争分析中，分析呼吸机的潜在替代品、产品供应商和购买者的行为，从而明确公司所处的市场环境，定位自身的市场。
分析现有销售团队情况，提出战略目标。
三、家用呼吸机营销发展前景及现状
医疗器械是全民健康体系中的“基石”，是维系公共医疗“建设大厦”发展的中坚力量。
据分析，全球药品和医疗器械的消费比例约为1：
0.7，欧、美、日等发达国家和地区已达到1∶1.02，全球医疗器械市场规模占药械市场总规模的42%，并有扩大之势。
我国药品和医疗器械消费比约1：
0.19，这意味着，我国医疗器械还有比较大的成长空间。
作为医疗器械的一个分支，全球家用呼吸机市场都在蓬勃发展，中国市场潜力尤其巨大。
随着近年医学界对睡眠呼吸紊乱认识的逐步深入和全面，以及该领域相关技术的发展，越来越多的新型家用呼吸机不断问世，该行业也迎来更为广阔的发展前景。
在市场刚性需求以及更多的鼾症患者对该疾病正确认识的作用下，家用呼吸机产品在中国将迎来一个高速增长的市场。
以入院诊断人群为基数推算，由于医院等级不同，诊断能力也相应不同（同仁医院年诊断量为1，500人/年，海军总医院703人/年），保守估计平均每家三甲医院诊断人数为200人/年，全国年诊断人口数为36.6万，已购机客户约为3.6万，未治疗人数为22.6万）。
国内家用呼吸机近三年年均市场总量复合平均增速在28.93%左右，且呈现上升稳步增长态势。
目前国内家用呼吸机市场，活跃度较高的一共有18家生产企业（见下表），90%市场掌握在飞利浦伟康、瑞思迈、费雪及瑞迈特手中，其中只有瑞迈特是国产企业，其余50%依然被外方企业垄断国产呼吸机厂家不管在生产还是在销售领域，集中度相对都比较低。
序列号│
厂家
产地
序列号
厂家
产地
1
飞利浦伟康
美国
10
比杨
湖南长沙
2
瑞思迈
澳大利亚
11
新松
辽宁沈阳
3
费雪
新西兰
12
雅博
中国台湾
4
安梦
德国
13
优伟
中国台湾
5
万曼
德国
14
杜恩医疗
上海
6
凯迪泰│
美国
15
明康（思百瑞）
湖南
7
瑞迈特
北京
16
科迈
江苏常州
8
舒普思达
南京
17
迈思
沈阳
9
德海尔
北京
18
力康
上海
从价格上看，进口品牌家用呼吸机在中国的零售价基本在1万元以上，昂贵的价格和消费者收入水平不匹配，导致很多消费者放弃了购置计划。
家用呼吸机市场的销售渠道的分布既兼有总体市场的共同点，又有本行业的特点。
其市场发展速度一直在提升，很多有利因素都是这一市场扩容的重要因素，如人口老龄化、慢性病发病率上升、医疗器械更新换代需要等，当然还有各项扶持政策。
各项扶持政策。
家用呼吸机的3种营销模式占比如下图，以国内某公司的销售数据做分析：
渠道中的各个市场主体关系定位：
1.经销商：
向临床医生进行市场推广；向消费者提供设备的试戴、试用并最终形成销售，并且还提供购机后的上门装机及简单调试等服务。
2.临床医生：
对消费者进行专业诊断；对消费者进行疾病知识教育；推荐消费者到经销商处试戴、试用；在销售成功后为获得一定比例的佣金。
3.消费者：
消费者到医院就诊；在临床医生推荐下到经销商处进行试戴、试用并决定是否购买。
4.生产商：
产品研发、制造，售前市场推广，售后服务及整个销售过程中的产品教育。
呼吸机市场无论是从销售渠道还是从营销模式都在不断的发展变化，医改政策的变化也冲击着原有体制，从而逐渐塑造出一个“中国特色”的市场模式。
四、主要国家营销经验分析
全球家用呼吸机市场2014年的销售金额约为14亿23美元，并持续保持3.3%的年复合增长率。
以据市场发育程度分，全球的家用呼吸机市场可划分为两种类型：
1.发达的呼吸机市场，主要包括：
美国、德国、比荷卢联盟、西葡、日本，这些地区的市场发育比较早，已经建立起完善的运行体制，其市场运营模式就是我们定义的传统营销模式。
2.发展中的呼吸机市场，主要包括：
哥伦比亚、波兰、中东、非洲、印度以及中国市场，此类型市场起步较晚，属后起市场，但刚性需求较强，市场前景较好；后起市场的运行模式相对多样化。
美国医药卫生体制是市场化的典型，其医疗服务的提供和医疗保险制度均以市场运作为主。
从2002年4月1日起，美国政府制定了新的家用呼吸机治疗费用报销标准，2011年1月开始实施“竞价性中标利率”原则，报销的基本原则是费用的80%由医疗保险报销，20%补充保险报销，采用3个月的租赁费用定期付出24，如果符合要求，则仪器租赁期后归自己。
所有的这些费用直接付给家庭医疗服务公司，同时政府指定家用呼吸机的供应商。
同时也规定使用了3个月后继续报销的要求。
欧盟是全球仅次于北美的家用呼吸机市场，占26.29%的份额，2014年到2019年的增长率为3.4%。
德国85%的家用呼吸机来自于处方市场，运作方式如下：
1.消费者：
消费者到医院就诊；在临床医生处对病情进行诊断。
2.医生：
对消费者进行专业诊断；对消费者进行疾病知识教育。
3.保险公司：
负责相应地区的病人医疗报销，根据专业医生的诊断选择合适的HCP，制定报销政策，监督HCP服务。
4.HCP（家用医疗服务供应商）：
向临床医生进行市场推广；根据保险公司的要求向消费者提供设备的试戴、试用、提供购机后的上门装机，教育消费者如何使用机器及使用期间解答并提供任何与机器相关的服务。
与德国市场相对的，英国是非常典型的“招标市场”。
市场主体与处方市场一样，不同就是保险机构采取集中招标采购的方式，大宗购买有助于进一步降低医保成本，同时也给更多的呼吸机生产商公平进入市场的机会。
印度市场的医疗在GDP中的比重是全球最低的，但近年来印度出台的”十二五”计划以及中产阶级的崛起及受过海外教育医生的不断推动在极大程度上不断推动着印度家用呼吸机市场的发展。
该国医疗器械产业在过去5年里取得了复合年增长率15.6%的惊人业绩，其增长速度在本地区甚至全球都位列前茅。
尽管保持了这种高增长，印度的医疗水平仍然比较落后。
其联邦制的行政管理系统更是人为割裂地域联系，导致其总体市场特点是“小而散”。
印度的家用呼吸机市场容量在4.5万—5万台之间，75%为欧美品牌，余下的25%为其他品牌，呼吸机销售依然以传统渠道，但近年来电商渠道发展迅猛。
传统渠道：
目前家用呼吸机消费集中在德里和孟买等地。
欧美品牌采取在印度当地设立office，大力发展在各个邦之间的代理商；频繁的召开各种学术会或者是讲座，教育医生，抢占市场前端的优势。
五、我国呼吸机生产企业的营销策略
医疗器械发展速度比药品快，政策导向方面国家倾向于将创新医疗器械企业产品列入国务院重大专项。
国家药监总局已出台“创新医疗器械特别审批程序”，简化流程，降低成本，促进创新医疗器械产品安全、有效、快速地进入市场。
一般来说，德国一个医疗器械产品3年后必须更新。
”政策支持也促进德国医疗器械发展。
德国联邦经济部和卫生部推出”健康经济出口计划”，帮德国企业发展潜在客户。
德国政府还建立基金会，企业专利可获50万欧元的健康研发资金。
我国的政策倾向也在向这个方向发展，此外，很多通过推动产业升级、学术研究、临床医学的深度结合，提升新呼吸机产品的研发，并将新产品尽快推向市场，根据市场反馈进一步提高产品体验度，适应终端市场的需求。
家用呼吸机市场的产品越来越向家用智能产品发展，也就是简单、便携、智能，这一趋势的定位无疑给研发团队指明方向，可以走出实验室，更多的跟其他已经走入家庭的医疗器械合作，如制氧机，同时要注重做好临床试验，医生团队的参与不仅有利于产品的临床发展，更“寓教于乐”，提前了完成了医生的教育。
与其他行业的、医生的碰撞还能激发新的灵感，让产品有新的更贴近消费者的亮点。
数据显示，目前国内每年可承接诊断人群数量仅为200，600人左右，而国内潜在鼾症人群约为1.3亿人，诊断能力仅为0.15%。
传统的“医生——经销商——患者”这样一种“漏斗”销售模式，严重受制于有限的诊断能力，成为限制市场迅速发展面临的瓶颈；传统模式中消费者对病症和家用呼吸机的了解十分有限，也影响了消费者购买的最终成交。
提高医院诊断能力是一个需要所有市场主体共同努力来解决的问题；而增加传统经销商数量显然依然受制于医院的诊断能力，而无法最终有效解决问题。
目前国内家用呼吸机营销方式主要分线下和线上两种。
从线下看，主要有“体验中心”和“店中店”两种方式。
体验中心全方位服务于所有客户，承担患者教育、产品体验、技术支持和售后服务的职能，重点解决售前体验问题。
体验中心由呼吸机厂家直接运营，配备呼吸机厂家的专业人员。
店中店是由呼吸机厂家联合经销商对已有OTC零售门店进行重新定义，在现有OTC门店里建立覆盖全国地级市的具有患者教育、产品体验和销售、服务职能的“店中店”。
基于已有的OTC零售渠道优势，通过选择优秀门店（地理位置好，店员素质高），建立“店中店”，促进连锁营销、深化品牌形象。
在线医疗主要的商业模式包括两大方面：
个人用户和企业用户付费。
面向个人用户的商业模式包括：
患者付费，即患者通过在线或电话咨询、预约挂号、病历管理、医药品导购或在线购买、会员服务等付费；医生付费，即医生在线培训、垂直医生网站会员服务等付费。
而由于用户付费习惯尚未养成，盈利效果并不明显。
面向企业用户的商业模式包括：
医药电商付费，即针对提供医药品导购服务的在线医疗厂商，为医药电商平台提供流量入口；药企付费，即通过广告和用户数据的结合帮助药企精准营销、辅助医药品研发；保险公司付费，即通过用户数据协助保险公司精准定价，节约支出；营销服务，即以多种广告形式与医疗健康类厂商建立营销合作关系。
就家用呼吸机的营销而言，线上营销已成为经销商的必然选择，且呈现出良好的发展前景。
针对家用呼吸机市场产品价格过高的问题，通过减少流通环节、打破传统经销商、临床医生商业利益链条的方式来降低成本，并同步通过在现有成本基础上提升家用呼吸机的衍生功能和服务以提升性价比。
这一策略是通过对线下销售渠道的改善及线上销售渠道的拓展来完成的。
六、本个案设计的优势
在传统营销模式下，经销商以向医院提供赞助、回扣、礼品等来获得医生推荐，进而转化成销量。
这些成本最终会转嫁给消费者，导致家用呼吸机价格居高不下。
针对以上弊端，我们大力发展OTC零售渠道，该渠道直接面向消费者提供样机体验机销售服务，节省了与医院合作的成本，降低了产品价格，就血糖监测市场来看，在2014年出现了首个血糖监测产品单品类销售额过亿的企业”康复之家”，其销售业绩为其后三个渠道的总和。
很大的打破了医疗器械零售终端区域性强，销售过于分散的特点，做到国内首家全国性医疗器械零售商的全国性的渠道布局，跨地区平台的融合也可以给消费者提供更公平的治疗机会。
相对于线下销售，线上销售渠道在客户寻找、客户忠诚度和黏性方面具有明显的优势。
线上销售较好的解决了购物地点、购物时间及需求碎片化、实现了终端客户碎片化集成；同时，吸引并建立属于呼吸机厂家自己的忠实客户群体，并引导他们“守卫，传播”产品和品牌知识。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
家用呼吸机从其名称就可以看出，其品牌一定要营造一种可靠，温暖，安全的温暖家庭认知，但又要适应时下的各种网络终端传播，精准定位不同年龄段的消费人群，建立可靠温和的服务形象，赢得良好的网络口碑。
在标准化的感知之外，创立独有的个性化的品牌特点，更好的与营销活动相辅相成。
经过深入调研和总结，我们认为，本公司本公司开设连锁经营有如下优势：
1.市场空间巨大。
呼吸机行业正处于初始发展期，市场需求大。
市场分析中已提到呼吸机在国内的普及率只有0.02%，市场空间巨大。
2.营销经验丰富。
SA公司在呼吸机销售方面已经积累了十多年的经验。
经过多年的运营，公司培养了一支具备专业的睡眠医学知识的销售团队。
销售人员对于产品的功能与性能了解透彻，能够为客户提高合适、舒适的呼吸机。
3.管理团队优秀。
项目管理团队结构合理，具有开拓精神。
核心高管的创业经验丰富，在实践中积累的经验和客户关系网以及自身的专业素养和人格魅力，都是重要资源。
4.物流配送完善。
公司在全国的网络点已有20余家，并且在不断扩展壮大。
广州分公司拥有自己的产品仓库和进货渠道，已形成稳定的物流网络。
5.售后服务到位。
呼吸机售后服务开始于从顾客购买产品的时刻，从机器调试，到客户使用情况调查，再到后期的机器护理清理、配件更换等，我公司成立专门的售后服务部，跟踪为每一位客户提供每一项服务，实现了服务的一体化。
6.品牌战略持久。
SA公司是国内唯一一家全国性呼吸机销售公司，进入行业早，是行业内的龙头企业，代理的品牌都是国际知名企业的产品。
7.体制优势突出。
项目公司作为股份制的民营企业，具有机制灵活、管理规范、竞争力较强的体制优势，具有较强的成本控制能力、敏捷的市场反应能力和快速响应的决策机制。
基于新的营销模式与预期的大幅销量增长，我们在整合渠道的同时，对公司组织架构也进行了调整，做好了公司内部应对市场新形势的准备。
本项目组织机构的设置本着精干、高效的原则，符合现在企业制度要求，建立科学的运行机制，将激励与制约有机结合。
连锁店采取直属经营模式，公司部门设置完善，分工明确。
在总裁下面设立六个主要职能部门，对销售、宣传、财务、人事等进行分工管理。
市场分析有专门的市场拓展中心，品牌构建有专门的品牌管理中心，对于企业为顾客提供的优质的服务则渗透到每一家连锁店，每一个销售人员。
连锁店面是公司未来主要的销售方式，每家连锁店主要有4名人员组成，其中销售人员3名（其中一名是店长）、技术工程师1名。
家用呼吸机连锁经营管理上体现3S原则：
专业化、标准化、简约化。
专业化即将一切工作都尽可能地细分专业，在商品方面突出差异化。
连锁经营的标准化，表现在两个方面：
一是作业标准化。
总部、分店及配送中心对商品的订货、采购、配送、销售等各司其职，并且制定规范化规章制度，整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成.二是企业整体形象标准化。
商店的开发、设计、设备购置、商品的陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部。
总部提供连锁店选址、开办前的培训、经营过程中的监督指导和交流等服务，从而保证了各连锁店整体形象的一致性。
简约化即将作业流程尽可能地“化繁为简”，减少经验因素对经营的影响。
连锁经营扩张讲究的是全盘复制，不能因为门店数量的增加而出现紊乱。
连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简明化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率。
为此，要制定出简明扼要的操作手册，职工按手册操作，各司其职，各尽其责。
根据目前国内家用呼吸机销售现状，我们采取了如下营销策略：
在项目筹建期，运用视觉设计将经营理念和项目特质予以视觉化、行为化、规格化和系统化，确定公司标徽、宣传口号、标准字、标准色和象征图形，并将其渗透到招牌、广告媒体、商品包装、工作车辆、员工制服、维修标签、宣传赠品等方面，创造具有个性的企业形象，给客户以良好的综合印象，并达到行销传播的目的。
实现连锁经营的六个统一：
统一形象、统一采购、统一配送、统一报价、统一促销、统一退换货。
通过事先大量的市场调研，把握市场需求和顾客偏好，跟踪销售本公司所产品的产品质量及客户使用情况，根据市场调整所销售产品的品种及价格。
在服务方面，要大力做好员工的培训和规范员工的服务行为，使顾客满意所提供的服务，维持公司良好声誉，从而树立起公司的良好形象。
具体措施：
在全体员工中建立“微笑服务、高效服务、自觉服务、热情服务、超额服务”的“五好服务”行为标准。
市场是复杂多变的。
消费者未满足的需求是客观存在的。
营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。
一是市场创新：
本项目选择先在广州开店，采取循序渐进的方式不断向珠三角其他城市拓展。
争取在二年店面覆盖珠三角主要的9座城市。
二是产品创新，不断寻找国内外呼吸机生产商及供应商，争取获得更多品牌呼吸机的销售许可，实现产品的多样化及产品价格的差异化。
三是广告创新，走出传统的平面广告，结合数字电视等先进设备，将广告做活。
四是应用互联网宣传，创建呼吸机销售、维修网站，宣传产品，提升企业形象。
家用呼吸机连锁经营的销售实现“海陆空一体化”模式。
“海”是指连锁店面，是公司形象和产品的载体；“陆”是指传统的医院销售模式，通过专业销售人员各个击破，获得实实在在的客户；“空”是指互联网电子商务模式，是公司实现推广、树立品牌形象的一把利器。
根据营销策略，我们制定了切实可行的发展规划：
项目分两期进行：
一期主要建设广州与佛山的三家连锁店，实现连锁店的信息化管理，并建立自己的门户网站。
内容包括：
1.市场考察，对预开店面周围的环境进行一个透彻的了解。
2.选好店址，尽快完成店铺装修；严格按照连锁店统一的装修形象装修布置店铺，设置店面广告。
3.培训店铺销售人员，设一名有销售经验的老员工为店长。
4.销售与统计，对于店面的销售情况及客流量做一个详细的等级，对每一位进店体验的客户做好登记，进行跟踪回访，了解客户一手资料。
5.售后服务，以产品使用的生命周期为指导，跟踪每一件产品的使用状况，为客户提供优质的服务。
6.信息化建设，将新建的店面与公司的信息化平台相结合，实现管理和销售的信息化，做好物流配送、销售、客服等各个环节。
7.网站建设：
一期完成企业门户网站建站，并完成网上商城建设，做初步推广。
二期主要完成连锁店面的扩展，3年内连锁店覆盖珠三角主要城市，3-5年内连锁店覆盖广东省主要城市，10年实现全国连锁。
家用呼吸连锁经营的最终目标是通过传统和高科技的结合，实现客户的睡眠健康管理，连锁店面是我们的“基站”，网络和信息化是我们联系客户的线。
在服务模式上，我们以传统的向信息化的发展，从店面体验式销售到最后的睡眠健康管理。
科室上，我们从相关性入手，一起人们对于睡眠、对于呼吸的重视，将呼吸机治疗带到各个科室。
在地域上，我们从广州做起，不断向周边扩散，以实现全国连锁的目标。
我们的发展远景是成为全国民众的睡眠健康专家，突破地域，实现客户的睡眠健康管理。
关注群众睡眠呼吸健康，帮助客户远离疾病，延迟寿命。
未来几年年将是我国家用呼吸机产业发展的一个景气高峰,特别是对于基础型、便携型、智能型、家庭型的家用呼吸机产品有非常正面的影响,也将成为我国本土家用呼吸机品牌发展和产业结构调整的黄金发展期。
希望在新医改政策及国家相关政策的拉动下,我国的家用呼吸机生产和经营企业加强完善企业战略管理,提高生产水平,加强产品的更新换代能力,提高产品质量和性能。
从整体上,促经我国家用呼吸机产业将向更智能小家电、更人性化和微型化的方向发展,以最大程度的防御人民生命健康安全方面出现的隐患,并满足我国人口老龄化、民众对呼吸健康的方面的新需求。
升级会员 