华立大学家园营销方案0411.docx
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华立大学家园营销方案0411
题目：
“华立大学家园”房地产营销策划方案
组名：
向日葵
指导老师：
朱向平
组长：
陈以辉
成员：
袁志达、阮学慧、吴楚霞、唐欢
学院：
广东省华立技师学院云浮校区
日期：
2016年4月18日
目录
1城市状况与规划-4-
1.1云浮市概括-4-
1.2交通运输-4-
1.3城区规划-5-
1.4刚性需求-5-
2项目概况-6-
2.1地理环境-6-
2.2项目情况-6-
2.3开发商-7-
2.4周围配套设施-8-
3市场分析-8-
3.1云浮市房地产市场状况分析-8-
3.2华立大学家园周边楼盘市场分析-10-
4SWOT环境分析-11-
4.1优势分析-11-
4.1.1区域优势-11-
4.1.2项目特色优势-11-
4.1.3社区文化环境优势-12-
4.1.4物业服务管理优势-12-
4.2劣势分析-12-
4.2.1费者对新开发区没有信心-12-
4.2.2目开发未完整-12-
4.3机会分析-12-
4.3.1发展机会-12-
4.3.2区域机会-13-
4.3.3团队机会-13-
4.4威胁分析-13-
4.4.1交通威胁-13-
4.4.2市场威胁-13-
5营销策略和推广计划-13-
5.1定价策略-13-
5.1.1定价策略-13-
5.1.2定价方法-14-
5.1.3定价程序-14-
5.2价格策略-15-
5.2.1价格入市策略-15-
5.2.2开盘销售-15-
5.2.3低价辅助策略-15-
5.2.4预期估计-15-
5.3营销包装-16-
5.3.1营销展示中心-16-
5.3.2现场氛围营造-16-
5.3.3营销中心的CI系统-17-
5.3.4县城内接待中心-17-
5.3.5项目VIP营销-17-
5.4营销推广-18-
5.4.1推广策略-18-
5.4.2阶段销售周期划分-18-
5.5媒体宣传-22-
5.5.1传播总体策略-22-
5.5.2传播宣传-22-
5.6项目营销推广费用-25-
5.6.1一期营销推广费用预算-25-
5.6.2媒体费用分配-25-
附件1：
项目推广形象识别系统展示-26-
1城市状况与规划
1.1云浮市概括
云浮，又被称为石城，位于广东省的西部，西江南岸，西面与广西交界。
地处北回归线南面，介于北纬22°22′～23°19′，东经111°03′～112°31′之间。
依傍西江，东接珠江三角洲。
是连接广东珠三角和大西南的枢纽。
东与肇庆市、江门市、佛山市交界，南与阳江市、茂名市相邻，西与广西梧州接壤，北临西江，与肇庆市的封开县、德庆县隔江相望。
辖云城区、云安区、郁南县、新兴县，代管罗定市。
云浮市建成区面积50平方千米，城区人口30万人。
户籍人口286.12万（2011年末）。
全市总面积7779平方公里，其中，山区面积占60.5%，丘陵面积占30.7%，是广东省典型的山区市。
云浮市盛产大理石（云石），主要是加工大理石。
素有“石材王国”，“硫都”和“石都”之称；此外还有“沙糖桔之乡”的称誉。
1.2交通运输
云浮水路、公路、铁路便利。
航空：
罗定机场：
民航机场，中国第一家县级自资机场。
城际轨道：
珠三角规划城际轨道建设，广佛肇轻轨将延伸到云浮。
时速200公里的广佛肇轻轨正在动工建设，预计2012年肇云段将动工建设。
轻轨站初步设计在思劳镇，都杨镇和云浮城区。
水运：
西江黄金水道贯穿全境，云浮新港位于珠江水系“黄金水道”的西江中游南岸云安区六都镇河段，上距广西梧州108公里，下距肇庆65公里，距广州210公里，距香港177海里。
云浮新港是珠江水系规划中的地区重要港口，是珠江水系最具发展潜力和竞争能力的口岸，同时也是地方经济发展的龙头项目。
云浮新港是广东内河第一大港。
铁路：
南广高速铁路：
跨桂、粤两省区，为双线电气化国家I级铁路，云浮境内设云浮东站、南江口站、郁南站。
此高铁于2014年12月26日正式开通。
三茂铁路：
途经云城区腰古站，新兴县站，另有云硫支线。
罗定铁路：
包括春罗铁路和罗岑铁路。
于1992年获立项兴建，1994年2月动工，1999年12月全线铺通。
罗定铁路与三茂铁路春湾站接轨，全长共62.15公里，沿途除春湾接轨站外还设有河盩、河邦、金鸡、萍塘、华石、罗定6个站，铁路的建设标准为地方铁路Ⅰ级，预留国家Ⅱ级，设计年输送能力近期550万吨，远期1100万吨，项目总投资8.46亿元。
高速公路：
广州—昆明高速公路（G80），云浮到达广州只需要1小时40分钟。
江门—云浮高速公路；江门鹤山到云浮罗定。
云浮—岑溪高速公路；云浮双凤到罗定，岑溪。
云浮—阳江高速公路；云浮双凤到阳江。
湛江—汕头高速公路，途径清远，四会，云浮都杨，新兴。
新兴—高明高速公路；新兴接广明高速公路。
云浮—茂名高速公路；途径罗定，信宜，高州，化州。
云浮—恩平高速公路；云浮新兴到江门恩平，台山，可与四会，清远等组成未来珠三角大外环。
云浮—怀集高速公路，规划；初步设计从云浮双凤经德庆到怀集。
国道：
国道324线；国道234线。
1.3城区规划
《云浮西江新城中央商务区控制性详细规划》已于2014年11月18日经云浮市人民政府批准（云府函〔2014〕111号），自批准之日起生效，现予以公布实施。
本次规划范围东至云祥大道，西至南广铁路云浮东站站场西侧隧道一带的山体，南至云祥大道，北至通达路，规划总用地面积约为421.77公顷。
1.4刚性需求
2011-2015年，云浮新区5年约5万人进城，也就是说每年需8000-10000套房子，100万平方。
同时，云浮城区配套设施功能还比较先进，住宅短时间内已经没有发展空间，已经很难作统筹规划，城市人口的急剧增加，使原始居住和商业格局将会被打破，一个新的城市中心正在形成之中。
2项目概况
2.1地理环境
云浮新区位于广东省的西部，云浮市东北部，于2014年11月20日正式挂牌成立。
总面积535.5平方公里，现状人口12.82万人，包括都杨镇、腰古镇、思劳镇、安塘街道四个镇街。
云浮新区的战略定位是云浮市政治、经济、文化、教育中心；中心城区扩容提质的主要载体；连接珠三角与泛珠三角地区的区域性服务平台；全国生态文明建设示范区。
华立大学家园位于西江南岸，西面与广西交界，依傍西江，东接珠江三角洲。
随着南广高铁的开通，实现南宁与云浮2小时经济圈，广州花城与云浮1小时的毗邻，是连接广东珠三角和大西南的枢纽。
东与肇庆市、江门市、佛山市交界，南与阳江市、茂名市相邻，西与广西梧州接壤，北临西江，与肇庆市的封开县、德庆县隔江相望。
2.2项目情况
（1）用地面积。
云浮华立·大学家园占地面积2100亩，其中住宅用地1300亩，教育用地800亩，首期兴建的大学园、华立·大学家园，正在打造的国际中小学双语幼儿园，以及规划的云商创业园、设计会展中心、养生谷和生态森林公园，是迄今云浮唯一集居住、创业、教育、养生、休闲、度假于一体的综合性地标级建筑群，打造0-100岁的生态型小区,所有会所及设施均免费使用。
建筑依山傍水，山环水绕，拥有原生态森林公园207亩，天然水系213亩，湖泊采用阶梯流水线设计，保证湖水常年的流动。
而该教育城的小区大门设在北面工业路40米的位置，入口东侧皇家广场配有高级小区酒店会所，还有业主专享的露天泳池及婚庆广场。
（2）规划图。
图2云浮华立·大学家园规划图
在售第一期，主售户型面积包含74㎡-95㎡户型。
2梯6户洋房，2房2厅1卫～3房2厅1卫；朝向：
西北、北、南，将至少有7成建中小户型，两房面积78.20㎡,三房面积95.40㎡
户型图如下：
图3云浮华立·大学家园户型图
2.3开发商
广东华立地产集团有限公司是一家以房地产开发为龙头产业，集教育、实业投资、工程建设及物业管理于一体的综合型企业，多年来公司秉承“顾客至上”的文化理念，经营管理思路，在市场竞争中稳步向前，取得不俗的成绩；现已在云浮大学家园开发，并赢得广大业主与社会的高度认可。
2.4周围配套设施
（1）学校：
华立学院，都骑中学
（2）医院：
都杨医院
（3）商业：
项目包含多个商业规划，含有商业街，超市等一系列生活配套
（4）交通：
项目距南广高铁仅4公里，距离广梧高速云浮出口8公里，新城快线到达市区仅须10分钟，毗邻汕湛高速，324国道等快速路网。
3市场分析
3.1云浮市房地产市场状况分析
表1云浮市在售小区2016年2月新建商品住宅售价
排名
楼盘名称
行政区
价格
1
百盛公馆世纪1号
云城区
6300
2
名尚豪苑
云城区
5700
3
恒信公园里
云城区
5200
4
蟠龙山水豪庭
云城区
5000
5
恒大城
云城区
4600
6
远大美域小镇
云城区
4600
7
南山翠苑
云城区
4600
8
华策新科国际公馆
云城区
4600
9
一方御湾
罗定市
4300
10
宝能城市广场
云城区
42000
云浮市近年的房价走势如图：
图5云浮市近年房价走势图
云浮房价分布图：
图6云浮市房价分布图
由表1、图5和图6得知：
（1）从云浮市在售小区商品住宅的价格比较，华立大学家园的洋房价格平均在3600左右，价格方面有相对的优势。
（2）从2015年2月到2016年2月，云浮房价先是下降，后整体呈波动上升的趋势，未来前景可观，发展趋势势不可挡。
（3）房价及群众关注的房价走势主要集中在3000--4500之间，华立大学家园房价为3600左右，价格合理，比较容易让大众接受。
由此确定目标消费人群为：
（1）云浮当地等地方企业或个体户的经营者和管理者
（2）收入稳定的职业人员
（3）经济条件较好的，有孩子在读书的家长
（4）有一定积蓄的老人
（5）周边城市（广州、阳江、广西、肇庆）的追求高质量自然环境的外地人口
（6）回乡置业者
（7）周边工业园区的企业中高层管理人员
3.2华立大学家园周边楼盘市场分析
表2云浮华立大学家园周边楼盘情况调查表
碧桂园·城市花园
中式大院
奥园城市天地
宝能城市广场
远大美域小镇
开发商
云浮市西江新城碧桂园房地产开发有限公司（碧桂园控股）
云浮市华地投资有限公司
中国奥园地产集团
宝能集团云浮宝能投资有限公司
云浮市远广置业有限公司
市场定位
住宅、别墅、商铺
普通住宅
普通住宅
住宅、别墅、商铺
住宅、别墅、商铺
占地面积
约700余亩
约276亩
约5.6万㎡
约80万㎡
约494亩
总建筑
面积
首期33多万平方米
29万多平方米
22.6万平方米
80万平方米
54万平方米
主力户型结构
主售户型91-141㎡，2梯4户洋房，3房2厅~4房2厅，楼高3.1M（包装修2.9M）
主售户型96-145㎡，2梯2户，2梯3户洋房，2房2厅~3房2厅，楼高3M
主售户型91-128㎡，2梯4户洋房，全部3房2厅，楼高3M
主售户型80-140㎡，2梯4户洋房，2房2厅~3房2厅，楼高3M
低层、多层、高层，楼高3M
楼层规划
总层数：
18层，配备地下停车场（车位比例1：
1.3）
总层数：
19层（含地下一层），配备地下停车场（车位比例1：
0.6）
总层数：
24层，配备地下停车场（车位比例约1：
1.2）
总层数：
32层，配备地下停车场（车位比例1：
1.5）
配备地下停车场
销售价格
均价：
3900元/㎡（毛坯），均价：
4900元/㎡（精装）
最低：
3600元/㎡，均价：
4200元/㎡
最低：
3499元/㎡（特价），均价：
3600元/㎡
均价：
3900元/㎡
均价：
4600元/㎡
物业管理
2.0元/㎡/月
1.8元/㎡/月
1.7元/㎡/月
1.8元/㎡/月
2.0元/㎡/月
销售政策
采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策。
推广媒介
运用的媒体形式有新闻广播、报刊、传单、网络等等。
在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传
4SWOT环境分析
4.1优势分析
4.1.1区域优势
云浮市是以石材为经济发展主力，素来有“石材王国”之称的零污染城市，拥有发达的交通体系。
云浮西江新城是云浮市的重点发展城镇，交通集公路，铁路，水路为一体。
而华立大学家园就处于三条交通路线的中点，而且周边还有一个已投入建设的科技园和一座养生谷。
这里会随着经济的不断发展，和城市化的进程，区域价值不彰自显，住房需求随之增加，房价将进一步升温。
4.1.2项目特色优势
人们从未停止追求品质的步伐，华立大学家园是云浮市首个城市综合体，首个将别墅洋房融入山水之间的地产，拥有儿童游乐场、森林公园、图书馆、各类球场等高端设施。
集教育、工作、养生、养老、娱乐、休闲等元素于一体，让老人、年轻人，儿童都各有所享各有所依。
住入这里不仅是住入了山水画，不仅可以独享独特风景，而且等于生活在高品质，快节奏的城市。
4.1.3社区文化环境优势
良好的社区文化是购房者对社区的新要求，华立大学家园山水、人文和谐共处，内部更是打造了15年一站式教育，把幼儿园、小学、初中、高中、大学及老人大学都建在了家门口，完全诠释了活到老学到老这句话。
地产在创业这一板块也做足了准备，这里将培育一代又一代创业者，创业者带来积极向上的拼搏的精神具有有潜移默化的作用，让孩子们在这一氛围中成长有利于培育拼搏精神。
外部有养生谷、科技园环绕，让人们走着科技前沿，走在健康的前沿。
完全可以满足人们对社区文化的要求。
4.1.4物业服务管理优势
华立大学家园各区域以水相隔，有相应的入口，为安全提供了保障。
物业管理一对一服务，实现跟业主面对面沟通，根据不同业主的需求提供相应的服务，努力把服务做成款待，为业主打造就精致的高品质人居环境。
4.2劣势分析
4.2.1费者对新开发区没有信心
华立大学家园距离老市区比竞争对手相对远，云浮市西江新区开发时间又太过长，进度缓慢，导致当地居民认为新区无法发展起来，失去购买信心。
且当地人均收入水平较低，无法承受购买房子带来的风险。
4.2.2目开发未完整
迄今项目只完成了一部分，计划中的设施未能完全展示给购房者，使得销售和提升影响力收到阻碍，不能有利刺激消费，难以提起购买者的购买欲望。
对此要加快建设速度，完善设施，并努力推广楼盘，提高楼盘知名度。
4.3机会分析
4.3.1发展机会
随着与广州一线城市“东进”的加快，一些重点项目纷纷抢滩落户在此投资置业，云浮房地产将成为投资商家青睐的宝地，作为云浮市重点发展的新区，时机成熟后，市政府将入驻新区，为新区注入新的血液，带来前所未有的活力和机会。
华立大学家园随着各种设施的完善，城市综合体的全新面貌逐渐展现，影响力也逐步提升。
4.3.2区域机会
云浮市处于广佛肇经济圈之中，是重点发展的城市之一，而西江新城是政府规划中的发展核心，拥有公路、水路、铁路三种发达的交通体系，搭高铁只要45分钟便可到达广州。
将大力吸引广州等周边地区的消费者到此买房。
4.3.3团队机会
华立集团成立于1970年，2005年涉足地产界，有十年的发展经验，集品牌、实力、创新、人性理念于一身。
团队会继续努力，学习先进，实用的技术，练就一个优秀团队，致力于打造大众喜闻乐见的房文化，给消费者最大的享受。
4.4威胁分析
4.4.1交通威胁
交通是影响一座城的主要因素，华立大学家园虽处于高铁附近，但相较于碧桂园、宝能、奥园天地等地产还是远些，直通华立的道路还在修建，导致到华立的流动人口稀少。
4.4.2市场威胁
从2015年到2月到2016年2月楼价都在波动下跌，但尽管楼价下降，由于当地人均收入低，楼市需求低下。
且购房者大都选择已经开发成熟的城市和产商，市场竞争更是激烈，而华立大学家园仍在建设，项目将面临巨大的考验。
总的来说，华立大学家园仍处于开发建设阶段，虽有相应的文化设施，但文化气氛还不够浓厚，并且竞争压力大，风险也随之增大。
但机会与风险并存，在未来的发展中，房地产商应根据现有的形势和政策，适当对战略做出调整，并果断做出决策，扬长避短。
做好宣传、包装前期工作，提高竞争意识，准备好应对风险的策略。
也要积极主动地了解消费者的需求，将华立大学家园打造成消费者心中最合适安家的地方。
5营销策略和推广计划
5.1定价策略
5.1.1定价策略
房地产营销中的价格策略，就是房地产开发企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。
价格策略是整个房地产营销活动中的极重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价策略的运用，同时还包括在一定的营销条件下为实现房地产开发企业预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，以及在实施过程中不断修正价格策略的全过程。
因此房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑国家现行政策，市场环境，供求关系和竞争状况等各个方面因素的制约，又要结合房地产企业开发目标和自身情况制定适当的营销策略。
5.1.2定价方法
（1）开发目标。
在制定开发目标和营销目标时，我们要考虑企业“品牌”于“利润”的关系；项目营销走“长线”与“短期”的关系；同时还要考虑开发商的资金链的状况。
（2）国家政策。
现在的房地产市场受到国家政策和宏观调控影响很大，很多楼盘因此进行降价销售，断臂求生。
所以我们在定价时一定要充分了解国家有关房地产的最新政策和客观调控精神，从定价上进规避风险。
（3）成本利润。
其实在前些年，也许很多开发商对成本利润法不屑一顾，因为他们怎么做都赚钱，面对现在更加细分的市场，我们还是要对项目开发成本和利润目标进行细致的研究的，从而确保利润的合理性和最大化。
（4）市场比较。
根据前期市场调研报告，对云浮市场现在在售项目进行分析，再结合产品定位进行比较，从而制定也合理的价格。
（5）竞争状况。
针对同一市场和周边在售在建项目，特别是同类产品定价要从竞争角度出发，结合项目产品实际和优点，进行价格定位。
（6）案例分析。
我们根据同一区域或者其它市场类似项目进行比较，进行针对性的产品定价。
（7）客户摸底。
在产品定位完成后，或者已经投放到市场上时，根据客户需求进行定价，目前是房地产开发常用的定价方法，并且可以控制销售和利润。
（8）自己创新。
市场上没有产品进行比较，如我们计划建设的花园洋房就可以自行定价。
5.1.3定价程序
收集信息/估计成本和需求/分析竞争对手/选择目标与方法/确定平均单价/确定时点平均单价和单体平均单价/确定楼层垂直价差/确定水平价差/调整价格偏差/确定付款方式。
5.2价格策略
低开高走的“走价”政策，一旦开盘销售，销售要做到时刻有价格、有产品、有销售。
产品多元化和市场细分化，价格从低到高，区间丰富。
5.2.1价格入市策略
前期预约+后期开盘销售（以50套为例）
排号时可以公开2800元/平方价格，此价格为内部VIP客户认购价格，开盘时价格在3000元/平方或者以上。
5.2.2开盘销售
开盘时再推出以5-10套相对偏低单价（但是单价2800元/平方价格以上）或偏低总价的住宅价格作为市场价格切入，执行“走价政策”，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。
第一阶段：
通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；
第二阶段：
产品和多元化组合推出，物超所值的高性价比入市，形成“好房子并不贵”的市场印象；
第三阶段：
执行“走价政策”，低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
第四阶段：
推行“老带新”政策，产品线全线推出，为一期扫尾，为二期做好准备工作。
5.2.3低价辅助策略
多元化产品线，低单价低总价体现。
正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。
以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。
（“高贵不贵的好房子”）
5.2.4预期估计
（1）先期以2800元/m2的价格投放市场50套，但仅限于前期VIP客户；
（2）以50套为一集合，再推出100套，3000元/m2继续向市场投放；
（3）当均价达到3000元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；
（4）以后面200-300套价格弥补前期损价，争取一期均价达到3100-3500元/平方；
（5）以均价3100、成本1900、50000m2计算，一期总计实现毛利约6000万元。
5.3营销包装
5.3.1营销展示中心
考虑到云浮的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要营销方式。
营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。
井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。
因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。
充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。
销售现场分区：
销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。
模型要求：
主模型（整体鸟瞰模型）、经典产品单体透视模型、平面套型模型。
装修风格：
简洁、大气，注重细节。
色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。
巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。
内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。
中控对讲：
销售人员统一佩戴无线耳麦对讲机，既能体现现代销售人员形象，更有利于案场控制、房源核对、接待调整、说辞修订和销售技巧使用等，提高工作效率和促进成交。
5.3.2现场氛围营造
（1）视觉体系。
意象表现区：
雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。
看板展示区：
运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。
看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。
各功能标牌：
如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。
影视宣传：
播放楼盘三维动画完全片和企业宣传片等。
样板间：
充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。
其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。
（2）听觉体系。
背景音乐系统。
选择曲目符合楼盘特色，即：
崇尚自然，清新宜人。
作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。
注意曲风的统一和格调的一致。
（3）味觉体系。
为来访客户奉上一杯清茶，也可以红茶、绿茶、可乐或者咖啡等，有客户自己选择，寓意一份亲情。
使用茶具，而非一次性纸杯。
（4）触觉体系。
营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。
配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。
（5）嗅觉体系。
嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香
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