新龙基花园策划报告.docx
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新龙基花园策划报告
新龙基花园策划报告
项目市场分析研究
一、中山城市定位与本项目社区定位的关系和价值对接
中山市在经历了九十年代末的经济高速发展阶段之后,进入二十一世纪以来,进入了一个调整阶段,全市经济发展由以前的粗犷式发展进入到集约式发展.目前中山市领导班子着手找准中山的城市功能定位。
长期以来,中山市就以其优越的地理环境和良好的城市配套成为国内最适合人居的城市之一.随着整个珠江三角洲经济的崛起,有了一定经济基础的人们理所当然要追求更好的居住环境,这必须要具备两个条件:
一要有良好的经济环境；二要具备优越的生态环境。
中山市刚好位于珠三角经济圈的中南部,位于广州与香港之间，连通了珠三角地区的经济重心，经济重要性十分明显.所以从其城市的功能定位上来看,中山市良好的生态环境刚好弥补了香港、深圳等经济更为发达地区居住环境跟不上的弱点，从而为港、澳、台、深等地区提供了一个非常适合的旅游和度假区，随着东莞等地区制造业经济的强势崛起，中山市良好的居住环境则显得更为重要。
中山市位于珠三角经济区重心位置，生态环境优美，空气清新、气候宜人，城市基础设施完善，配套齐全，人文气息浓厚，城市整体环境非常适合人居，本项目正是对诸多居住利好因素的进一步整合。
从以上的分析我们可以看出，中山市的城市功能定位重心不在于重工业发展，而在于第三产业和轻工业的定位，其环境优势决定了其功能定位更适合于一个集居住、休闲、娱乐、科教文卫等为一体的人居城市，而良好的生态环境和优越的城市生活配套刚好迎合了以下定位:
“在适合居住的城市打造适合居住的社区”。
二、中山社会经济发展状况
（一）中山市社会经济状况
1、总体
中山市位于广东省中南部,珠江三角洲中部偏南的西北江下游出海处,北接广广州市和顺德市,西临江门市区新会市和斗门县,东南连珠海市,东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望.是广东省省辖地级市,下辖一个国家级高新技术产业开发区,4个城区办事处,19个镇,总面积1800平方公里,常住人口130多万,其中外来劳动人口100万,有旅居海外60个国家和港、澳、台地区的同胞80多万,是著名的侨乡.中山市全境位于北纬22011,-22047,,东经113009,-113046,之间.市中心陆路北距广州市区86公里,东南至澳门65公里,由中山港水路到香港共52海里.中山市政府设于东区松苑路1号.
2、地理、气候
中山市地形以平原为主,地势中部高亢,四周平坦,平原地区自西北向东南倾斜.五桂山主峰海拔531米,为全市最高峰,水系划分为平原河网和低山丘陵河网两个部分,平原地区河网深受南海海洋潮汐的影响,具典型河口区特色，全年平均气温为摄氏21.80。
3、人文、旅游
中山市是伟大革命先行者孙中山先生的故乡，旅游资源丰富，集名人胜地、新颖的城市人文景观和水乡田园风光于一体，是一座山明水秀、风光优美、具有悠久历史并充满现代气息的崭新城市。
中山市还是全国唯一一个以人名为名字的城市，有国家级重点文物保护单位孙中山故居，新兴的影视拍摄基地中山影视城，新型农业型观光旅游景点海上庄园，繁华热闹而又具有岭南骑楼建筑特色的孙文西路商业步行街，广东最大的郊野公园紫马岭公园，保存珠江三角洲水乡自然生态环境的岭南水乡，闻名遐尔的中山温泉以及五桂山逍遥谷、泉林山庄、长江乐园、孙文纪念公园等。
4、2001年经济发展情况
2001年中山市实现国内生产总值359.4亿元,增长15.5%,增幅高于广东省平均水平6个百分点;工业总产值、固定资产投资、外贸出口、财政收入等各项经济指标全面增长,实现工业总产值1046亿元,（不变价）,增长31.6%;工业增加值188.3亿元,增长20.2%;工业综合效益指数111.18点,比上年提高12.28点,新增工业企业1500多家,工业经济拉动国民生产总值10.2个百分点;财政收入25.55亿元.全市第三产业增加值达到130.6亿元,增长9.9%.
5、2002年中山市经济发展情况
中山市2002经济社会发展的主要以预期数据,国内生产总值增长12%,达到415.53亿元,工业总产值增长18%,达到210亿元;工业增加增长16%;农业总产值增长4%;固定资产投资增长13%;外贸出口增长8%，实际利用外商直接投资增长6%；社会消费品零售总额增长12%，居民消费价格指数上升约3%；地方财政一般预算收入增长13.5%；年末户籍人口增长1.19%，人口自然增长率0.6%，城镇居民人均可支配收入增长6.5%，农民人均年可支配收入增长5%。
（二）中山市的产业构成
中山市目前的产业结构为以工业为主导,同时巩固提高第一产业，大力发展工业，加快发展第三产业,其中服装、房地产、电子、包装印刷和医药、制造业五大支柱产对国内生产总值贡献明显.2001年工业经济对国民生产总值的贡献达31.6%,三次产业结构为6.8:
56.9:
36.3;到2002年三次产业结构调整明显,为6.2：
58.7：
35.1.
（三）中山市的人口发展现状及评述
中山市2001年末全市总人口134.83万人,比2000年末增长0.8%;其中居民人口42.69万人,农业人口92.14万人;男性67.73万人,女性67.10万人.人口自然增长率0.43%.全年全市出生13660人,出生率1.02%;死亡7867人,死亡率0.59%.迁入人口20748人,迁出人口16517人.外来人口100.04万人,增加21.07万人,增长26.7%;人口密度为749人/平方公里。
注：
其中市区外来人口一般为有较高且稳定收入的人群，这类人群一般购买力会较高;而且根据近五年的资料数据，市区外来人口的流动率是相当低的，基本保持在14%左右，而火炬区的外来人口在2000-2001年度从6万激增至10万，考虑到这一年火炬开发区在招商引资方面有很大的发展，因此有理由认为火炬区外来人口中大部分是工厂里的工人，收入不稳定且较低，很大部分不具备购房能力，况且大多数企业提供宿舍解决了职工居住问题。
（四）中山市人均收入与支出情况
1、中山市人均可支配收入情况
城镇居民（元）
农村居民（元）
2000年
11876
4883
2001年
12803
5279
2002年
14208
6423
2、中山市居民消费品支出总额
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
85.53亿元
95.15亿元
106.77亿元
119.53亿元
130.53亿元
3、中山市人均总支出情况
1998年（元）
1999年
2000年
2001年
2002年
4380.42
5789.56元
7037.9元
6513.6元
6984.32元
（五）小结
中山市在珠三角地区属于二类城市,整个城市经济可用一句话来概括:
经济较为发达，稳中带静.中山市的商业气氛不活跃,目前带动整个经济发展的产业主要有工业和房地产业,工业主要分布在各个乡镇和火炬开发区,工业是政府重点发展的产业,而房地产业则以其资金密集的产业特征占据了重要位置.市政府对中山经济的整体策略为:
“巩固提高第一产业，大力发展工业，加快发展第三产业”
从以上各点可以看出：
1、中山市整体经济较为发达，但商业发展活力不够。
目前政府在倡导大力发展工业。
准备以工业强市，找到新的经济增长点。
2、中山本地人生活普遍较为殷实。
2002年人均可支配收入达14208元，使中山市房价收入比达到5-6，在全国属于较高水平。
2002年底中山市城市人口银行总存款额已达433亿元，如何把这些钱变为房地产市场的有效购买力，是当前开发公司所要考虑的一个重要问题。
备注：
以上所涉及数据均摘自<<中山市年鉴2002>>和中山市统计局
三、中山市住宅市场研究
（一）2002年中山市整体住宅市场发展状况
改革开放20多年来，中山的房地产业有了巨大的发展，孙中山先生“居者有其屋”的愿望已变为实现。
城区居民人均居住面积由1978年前的6.9平方米上升到现在的29.3平方米。
中山的房地产在一定程度上来说已经进入到一个全面市场化运作的轨道，近期房地产市场竞争尤为激烈。
虽然出现调整迹象，但热点仍此起彼伏，呈现出多元化特征：
1、中高档市场竞争激烈
目前在中山市进行房地产开发的企业有近100家，其中不乏非常有实力的一些大型企业集团，如雅居乐集团、宇宏公司、大信置业、新鸿基地产等。
这些地产大鳄的抢滩中山，使中山楼市呈现出大盘时代的趋势，楼盘规模一个比一个大。
大盘的推出直接导致市场供应量的集中放大，2002年市场供应量在250万平方米左右，2003年的市场供应量将进一步放大。
如继去年号称3000亩的凯茵新城推出之后，大信置业跨过东明大桥开发400多亩的"时尚生活小区"；而永怡则在博爱路东段推出"聚豪园"；而宇宏公司则于去年率先抢滩火炬区，储备1000亩，开发香山水榭，预计今年下半年推出颇有创新的首期430亩，另外还有新鸿基集团推出的弈翠园都将是市场供量的大头。
从这些新推出的楼盘来看，其价格定位都偏于中高档，如凯茵新城一期的均价为3100元/平方米，其他几个楼盘的价格从其前期的包装和炒作程度来看都应是定位在中高档，所以2003年中山市楼市之争还在于中高档市场的竞争。
2、竞争门槛加高，雅居乐地位渐被撼动，重新洗牌在即
长期以来，中山市一直是雅居乐集团的大本营，自从1995年推出三乡雅居乐花园以来，已在中山推出了中山雍景园、中山凯茵豪园、中山雅居乐酒店等，雅居乐集团在中山几乎是家喻户晓，特别是在去年下半年推出了占地面积达3000亩的超级大盘---凯茵新城，无疑给中山楼市投下了一枚重磅炸弹。
雅居乐集团的品牌效应无疑是每一个即将在中山进行房地产开发的公司所要面对的重要问题，雅居乐本身的产品品质较高，这就使得众多的开发商不得不提高自己产品品质来对抗雅居乐，例如优雅山房和蓝波湾，其产品和概念定位都与雅居乐产品有明显的区别，再如顺景集团长期以来一直以微利型经营对抗雅居乐，以及即将推出的弈翠园以及本案等大型项目已经为雅居乐敲响了警钟，目前雅居乐部分产品价格已经开始大幅度下滑，或许其已经认识到了：
“竞争门槛加高，市场重新洗牌在即。
”
3、楼盘以现房、准现房销售
准现房或现房推盘已经成为中山楼市的重要特征，目前中山楼市各大在售楼盘，炒作楼花的现象已经看不到了，这对于中山楼市来讲是一种成熟的表现，有利于形成稳定的市场格局，从而提高了楼盘的入市门槛，提高楼盘质量，这对于购房者来讲看得见摸得着的景观和房子当然更吸引人。
稳定的市场秩序是所需的，但也在无形中促使本项目要以较高的楼盘素质和独特的楼盘个性打入市场。
4、市场细分明显
目前中山市房地产市场细分主要表现在价格、户型和主题概念等三个方面。
这种细分在本案周边的各楼盘即有表现：
在价格上区分高档、中高档和中低档的如雍景园、雍逸廷和和景花园，其中雍逸廷的均价目前在3500元/平方米左右，是本案的重要竞争对手；在户型上的最直接表现是：
超小户型和超大户型十分明显，如凯茵新城，其二房和三房户型的最低面积只有60和80平方米，而且其三房和二房的面积普遍偏小。
而另外一些楼盘如颐和山庄、雍和廷则面积普遍偏大，如颐和山庄的三房最大达180平方米，而雍和廷则推出了全复式结构户型，将目标客户群锁定在高收入阶层；在主题概念上如优雅山房打得是优雅生活空间，而蓝波湾则打水域概念，水云轩则推出了白领主题等等，众多的主题概念同时也反应出市场细分明显。
5、2003年起小户型普遍有打折现象
据调查，目前中山市在售的各个楼盘，普遍存有一种现象，那就是小户型方面打折现象十分多，如雍逸廷的二房打8.8折，而旁边的优雅山房则打8.5折招徕客户，而且凯茵新城目前也在对其部分小户型单位进行降价处理，其他楼盘也有类似的现象。
对于小户型打折现象，敝司认为有以下三点因素：
1）一是首次置业高峰已过，在前两年由于首次置业者大幅增长，在2002年的购房者中，其中首次置业者占了其中的60%，从而导致了小户型十分畅销，这也使得众多开发商大力开发其小户型，这样一来，产品积压过多而导致其滞销；
2）第二是持币观户者增多，由于今年年初众多楼盘的销售压力增大，使得一部分楼盘开始进行打折促销，但随着价格的下降，使购房者感到市场还会继续下降，所以都希望等价格再低一些购买，从而出现了楼盘越降越没人买而越没人买则越降的恶性循环；
3）第三是众多大盘的推出，使一些开发感到市场压力，如凯茵新城、弈翠园、宇宏公司、绿茵新都等。
一些楼盘都想抢在大盘时代的前奏推完自己的竞争激烈的产品。
6、二次置业将成市场主流
从1998年开始，中山房地产市场进入了一个爆发性增长时期，特别是2001和2002两年，销售量达到390万平方米以上，而且其中首次置业者占了60%以上，使中山市场购房者基本都完成了首次置业者，随着市场的发展，市场必然进入一个居住改善的二次置业需求，所以相比前两年的场，中山楼市的最大变化将是二次置业将成市场主流。
7、二手房占市场总体份额偏下
中山市二手房市场目前发展速度较快，但其所占市场份额相对一手商品房市场而言所占比例只有17%，这个比例相对其他城市是较低的。
二手房市场的不活跃有两个方面的原因：
一是目前中山市的人均居住面积已达29.3，对二手房的需求量已经不大；二是中山市的外来人口大部都居住在各个乡镇的工业企业中，真正中山市区买房的人并不多，对于中山市整体房地产市场来讲，二手房市场仍有待进一步发展。
（二）中山市房地产买卖市场总体交易情况
2002年1至12月，中山市房地产市场总体交易（包括土地转让、一手商品房销售和二手房买卖）的成交宗数、成交面积和成交金额分别为：
27266宗、641.65万平方米和73.53亿元，与去年同期相比，其成交宗数下降0.2%、成交面积上升3.2%、成交金额上升1.6%。
数据显示，2002年中山市房地产市场在总体交易上，除成交宗数微降0.2%外，成交面积与金额还是略有增长的，总体来说，整个市场运行仍较为平稳和正常。
市场细分方面
1、一手商品房销售
2002年1至12月，中山市一手商品房销售登记备案宗数、销售面积、销售金额分别为18859宗、192.8万平方米和55.27亿元，与上年同期相比，其销售宗数下降6.6%、销售面积下降3.5%、销售金额下降1.1%。
数据显示，2002年中山市一手商品房销售出现了微度的降幅，这说明当前的一手商品房销售市场出现了回调现象，这种在总体交易稳定持平基础上出现的局部回调现象，符合市场的客观规律；由于中山市的房地产市场已高速增长多年，现时的调整，一来可以避免泡沫风险的产生、二来可以为今后的发展积蓄基础力量，
2、二手房市场
2002年1至12月，中山市二手房买卖成交宗数、销售面积、销售金额分别为5649宗、84.54万平方米和9.64亿元，与上年同期相比，其销售宗数上升25.7%、销售面积上升21.4%、销售金额上升18.8%。
数据显示，2002年中山市的二手房买卖在稳步增长，除了年初时所调整的税费政策起到了一定的推动作用外，主要是依靠市场本身的自然增长需求。
但整个二手房市场并不能盲目乐观，因为二手房市场在成交金额方面仅占整个房地产市场总体交易的13.11%，占一手商品房销售的17.44%，这个比例相对全国其他城市的二手房所占份额来看还是相对较低的，从这一点看：
无论是对一手商品房市场所起的承接作用还是对整个房地产市场的推动作用不够明显，其活跃程度还需要进一步提高。
3、纯土地转让情况
2002年1至12月，中山市土地转让成交宗数、销售面积、销售额分别为2758宗、364.31万平方米和8.62亿元，与上年同期相比，其销售宗数上升5.4%、销售面积上升3.4%、销售金额上升3.3%。
数据显示，2002年中山市的纯土地转让也在稳步增长，这种情况在中山市已经持续了好几年，说明中山市当前土地转让市场运行还是比较平稳。
4、2002年中山市房地产市场总体成交情况（包括土地转让、一手商品房销售和二手房买卖）
成交宗数（宗）
成交面积（万㎡）
成交金额（亿元）
2001年
27316
621.91
72.34
2002年
27266
641.65
73.53
同期对比
-0.2%
3.2%
1.6%
5、2002年中山市一手商品房销售情况（不包括土地转让）
成交宗数（宗）
成交面积（万㎡）
成交金额（亿元）
2001年
22205
199.91
55.89
2002年
18859
192.80
55.27
同期对比
-6.6%
-3.5%
-1.1%
6、2002年中山市二手房销售情况（不包括土地转让）
成交宗数（宗）
成交面积（万㎡）
成交金额（亿元）
2001年
4494
69.57
8.11
2002年
5649
48.54
9.64
同期对比
25.7%
21.4%
18.8%
7、1998-2002年中山市房地产市场总体成交情况（不包括土地转让）
一手房交易情况
二手房交易情况
98－00年
8500宗
推测2000宗
2001年
20205宗
4494宗
2002年
18859宗
5649宗
合计
47564宗
12143宗
8、1998-2002年中山市一手房总体成交情况
成交面积
成交金额
98－00年
85万㎡
2001年
199.9万㎡
55.89亿元
2002年
192.8万㎡
55.27亿元
合计
477.7万㎡
9、1998-2002年中山市购买区域情况
区域
1998-2000年
2001年
2002年
（1-9月）
平均
五年间
消费量
一手房交易情况
本市
48%
52.51%
57.71%
52.74%
252万㎡
境外
7%
5.51%
6.62%
6.38%
30万㎡
市外
45%
41.95%
35.67%
40.87%
195万㎡
二手房交易情况
本市
76.12%
75.93%
境外
2.33%
2.08%
市外
21.55%
21.99%
10、1998-2002年中山市购买目的及置业次数情况
置业
次数
2001年
2002年
（1-9月）
平均
购买目的
2001年
2002年
（1-9月）
一手房交易情况
二次及
以上
置业
37.73％
38.44％
38.09％
改善条件
37.44%
31.22%
首次
置业
62.27％
61.56％
61.92％
解决居住
32.19%
37.49%
其他
30.37％
31.29％
二手房交易情况
二次及
以上
置业
32.85％
31.54％
32.20％
改善条件
35.37%
35.48%
首次
置业
67.15％
68.46％
67.81％
解决居住
41.83%
42.3%
其他
22.80％
22.22％
备注：
以上数据摘自中山市国土资源管理局统计数据
中山市房地产消费需求总量分析图
（三）小结：
中山市房地产住宅市场需求状况
通过上图分析，我们可以得到以下结论：
1、后五年需求状况
1）今后五年中山市房地产总需求量为465万平方米,共4.89万套单位（465万m2=4.89万套×95m2/套）
2）今后五年购房者分布比例为市区62%:
外来人口33%:
境外购房者5%
3）今后五年内首次置业和二次置业比例为42%:
58%
2、前五年的购房特征：
1）首次置业占了市场的主要部分，并由此导致了小户型走俏市场。
2）中山市金字塔上半部分的消费者绝大部分都已经有了两次置业的经历，购买力最强的群体已经消化了大量的高价房，从前两年商品房均价2750元/平方米就可以看出是大量的高价房提升了商品房的均价。
3）大批的港、澳人士成为几个楼盘的大买家，因此也造就了几个明星楼盘和名牌发展商，如雅居乐集团。
3、后五年的购房趋势：
后五年购房者分布区域
所占比例
置业类型
购房目的
需要户型
市区
62%
二次置业为主
改善环境
中等（90--120㎡）
外来人口
33%
一次置业为主
解决居住
偏小（90㎡以下）
境外购房者
5%
一次置业为主
改善环境
中等偏大（120㎡以上）
1）随着首次置业浪潮的过去，二次置业将成市场主流，户型也将更趋于松散和舒适型。
2）房屋功能将向休闲、人文情调、人居合一、体贴式服务发展，因此，主题化、个性化楼盘是我们的方向。
3）由于中山市平均生活水平就不低，从收入、存款、人均住房面积可知，因此，价格将不是主导消费的第一因素。
4）相信在未来五年内，中山市会形成一大批三次置业的大军，甚至四次置业。
（四）中山楼市供应情况
详尽的供应分析，见“第二部分·项目竞争力分析”的相关章节。
1、预计中山市2003年及以后在售楼盘供应量状况
今后总供应量
（㎡）
2003年供应量
（㎡）
2004年1月后供应量
（㎡）
顺景四期
59076
59076
30000
凯茵新城
1560000
100000
1500000
雍逸廷
170000
170000
100000
优雅山房
60000
60000
30000
和景花园
60000
60000
40000
水云轩
78000
78000
59000
永怡花园
100000
100000
60000
天明花园
69900
69900
40000
颐和山庄
350000
60000
320000
蓝波湾
520000
120000
320000
总计
3026976
876976
2499000
注：
2004年以后供应量以2003年销售情况为基础，2003年销售情况以该楼盘以前销售情况为基础估计。
2、未来潜在楼盘供应情况表
名称
总用地
预计推出
面积（万㎡）
预计推出
时间
地址
备注
颐和山庄
18万㎡
8
2003年8月
兴中大道北
规划当中
香山水榭
1000亩
11（100户）
2003下半年
康乐大道
低密度
顺景花园4期
4.04万㎡
7.6（414户）
2003年年中
东区中山四路
中高档
顺景蔷薇山庄二期
1.14万㎡
1.71（168户）
2003年年底
东区银湾南路
商住两用
翠逸居
1.2
2003年初
起湾道南
精致小区
翠景湾
18
2003年10月
西区翠景道
小康住宅
聚豪园
2003年年底
博爱路东段
在施工
大信置业
400亩
2003年年中
东明大桥西
前期规划
弈翠园
513亩
4-5
2003年4月
中山五路
准现房
随着前两年中山楼盘的爆发性增长，已消耗了很大一部分首次置业者，从今年部分在售楼盘的情况来看，小户型已经存在一定程度上的打折现象，说明需求出现下降的情况。
而从以上各大楼盘的供应量来看，再加上另外未计算在内的楼盘，估计今后几年内供应量都会保持在200万平方米以上。
3、产品特征分析
目前中山楼市的产品品质相对都较高，从欧陆风格到现代风格，都可以找出很具代表性的楼盘，且由于中山楼市已进入现房时代。
总得来说产品具有几点特征：
一是户型设计两极化发展，要么偏大要么就偏小；
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